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知識付費不同于出行或外賣行業“高頻＋剛需”的應用場景，知識交易的頻率相對較低，但是個性化程度非常高，未來的競爭也許會很殘酷，但用戶是跟著內容走的，未來誰能時刻把握內容的制高點誰就能贏得先機。

日前，一篇《黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了》的文章火爆網絡，一家名為A&A Communication公關公司怒懟黃磊及其旗下品牌“黃小廚”，剽竊己方創意，也就是侵犯了自己的知識產權。事實上，在今天的知識付費時代，同樣不乏眾多大V剽竊知識的現象存在，并借助剽竊實現自己的商業盈利。

2016開始，知識付費舊貌換新顏。知乎、得到、分答、微博、微信、果殼、36氪、鈦媒體、小密圈……各路人馬紛紛殺入知識付費戰場，用專欄訂閱、付費課程、內容贊賞、有償問答、社群等形式實現內容變現。以BAT為代表的的互聯網界，在發現知識這個領域還可以刨到新的商業機會后，也開始扎堆進入，布局各自的內容價值平臺。

于是有人驚呼——“知識付費的時代到來了！”難道以前我們很少為知識付費？

顯然知識付費這樁買賣一直都是存在的。在互聯網興起之前，閱讀文獻、看出版類書籍報刊都是要付費的，而這些所謂的知識付費就是網上賣書賣雜志，載體換了而已，因此完全沒有必要把知識付費割裂看待。

可以說的是在互聯網不斷催化下，產業集中向技術密集和智力密集型轉化，以無形資產形態存在的知識資本，在生活中的作用越來越凸顯，于是催生出了一個新的知識消費模式。據《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示，33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有進行付費的意愿但是還沒有進行付費行為，也就是說現在已經有將近一半的新媒體用戶產生了知識付費的意識，而這種意識的產生，離不開中國市場三大維度的改變。

一、經濟增長驅動消費新觀念

一直以來，只有成功戳中消費者痛點的領域才能誕生出巨大的時代紅利。在知識付費中，2016年最火的便是各類知識平臺。例如羅振宇的羅輯思維和得到APP，生長于得到的李翔商業內參，著名財經作家吳曉波的“每天聽見吳曉波”音頻，馬東團隊推出的“好好說話”音頻課程、李善友和他的混沌研習社、樊登和他的讀書會等等。

這些平臺火爆的原因無外乎是一種人們思維轉變的體現，隨著中國經濟發展，在人們物質需求基本得到滿足后，開始轉向提升精神消費。特別是小白中階層，為了追求更快的自我提升，進行碎片化的學習顯然很有必要。在這種情況下，付費內容無疑是最能滿足他們的產品，越來越多的小白中愿意去為了優質內容付費。

因此，新常態經濟下消費觀念的轉變成為了滋生知識紅利的根本原因。

二、信息量過載鑄就消費新模式

互聯網背景下，各種免費內容爆炸式涌現出來，信息量嚴重過載，于是人們不得不用付費的方式來篩選一些有價值的知識。據悉，信息量過載心理學家Iyengar和Lepper曾經做過一個實驗，“相比于給消費者24種果醬，當只給他們6種果醬的時候，反而購買率最高，對選擇的滿意度也最高，證明選擇并非越多越好。”

同樣的當消費者發現，大量攝入重復低質內容不再能帶來好處，又增加了自己時間成本的時候，發現自己本質上已經在為篩選深度服務付費了。這個邏輯在電商的發展層面，同樣適用。當可選擇量過載的淘寶慢慢被消費者厭倦，什么值得買、小紅書、網易嚴選們則開始逐漸捕獲消費者的心智了。而現在各大知識平臺大V網紅們替廣大用戶篩選好有看頭的知識，于是付費似乎理所當然。

顯然，互聯網信息量過載成為了鑄就知識消費新模式的前提條件。

三、價值效益激發消費新需求

伴隨著時代的發展，消費者越來越不滿足于單一片面的內容模式，而是希望在內容消費中獲得更豐富的愉悅。光看知識“有料”不行，還得“有趣”；光看整容臉不行，美女還得有一技之長；光看心靈雞湯不行，你會被嘲笑太low，看遍了世界道理、還是過不好人生。

從這個方面說，今天的知識主題內容消費幾乎是最成熟最豐富的內容類型。在知識經濟市場，不乏有真正深耕內容價值的平臺，消費者既可以從中獲得真知灼見，滿足旺盛的求知欲；又能通過豐富感人的劇情內容，獲得精神體驗；還可以推銷某種觀點，獲得別人認同。內容的價值或利益高度相關，或足夠新奇引人，總之能夠不斷給用戶提供滿足感。今后隨著時代熱點的更迭，知識付費會爆發出更多樣化的需求，到時會有越來越多的用戶形成知識付費的習慣并產生一定的依賴性。

無疑，價值效益成為了知識付費續航的關鍵動力。

無論從媒介還是內容方面看，中國人為知識付費的意愿都不低，并且付費行為促使他們更珍惜內容。那么未來一段時間內知識紅利會爆發式增長嗎？瑞士瑞信去年底發布的《2015年全球財富報告》給出了明確答案：中國的中產階級人數已經超過美國，成為全球第一，達到了1.08億。在有足夠消費能力的情況下，人們越來越愿意為優質內容付費，巨大市場機會擺在眼前，此時行業大佬們不淡定了，創業者也都紛擁而至，知識付費引發了新一輪廝殺。

知識付費戰爭打響，哪種模式最具可能性？

知乎、得到、分答……知識付費領域的大牛們，早已吹響戰爭號角，并圍繞著三個核心點展開了廝殺。

1、爆款的耕作

在內容方面，羅振宇的得到口號打的最響，與嚴選電商的產品邏輯相似，得到容易產生爆款，其將功利和焦慮的心態大大方方地呈現，并能夠用一種高完整度的方式，向他們的目標用戶售賣一種精神慰藉，讓用戶感到隨時隨地都能“得到”些什么，從而增強他們的購買意愿。知乎live在內容生產端也具有較大優勢，站內知名用戶較多，且相比其他平臺重金邀請業界大牛的方式，知乎讓大v參與活動的難度相對較低；相對于得到和知乎的精英型爆款，分答則趨于更大眾化、更易引起共鳴的實用性內容。

2、模式的對拼

目前知識付費有訂閱付費、線下講座、線上課程、文章打賞、付費問答等模式，知乎LIVE的線上分享會內容相對專業，其有原生的大V，在共生關系下能保證這一模式可以持續運轉下去。喜馬拉雅主打FM的聯合出品（PGC）+主播入駐（UGC）的生產模式前景尚好，不過喜馬拉雅的大V都屬于外部邀請（比如馬東、湖畔大學和吳曉波等），而非社區原生，在粉絲管理這個維度上，喜馬拉雅對大V的控制力不強；得到，除了和喜馬拉雅一樣強調個人ip和品牌欄目，更像是現實中的簡報和讀書會，這是一種更輕的模式。

3、流量的爭奪

流量的爭奪，比的就是平臺獲取用戶信息的難易度和博眼球的能力，在此方面知識大V代言的付費問答平臺分答無疑是最無憂慮的行家，其優勢在于可以現成地從原有的社交媒體平臺自帶粉絲進入這個付費問答系統。所以分答不必像知乎那樣辛辛苦苦從200用戶一手一腳的壘人氣。另外有國民老公思聰把分答話題燃爆，迅速占領新聞頭條；回答限時1分鐘，再比如利益均攤，付費者可轉型為提問者，有可能和回答者共享收益，增加用戶的黏性等等都賺足了大眾眼球。但不可忽視的是，長此以往分答必須不遺余力地刺激乃至于炒作，用以維持粉絲經濟的熱度，不停地把在各個領域新鮮的有著大量擁躉者的答主拼命包裝。

顯然這些平臺的運營模式各有利弊，說將來哪一方會一馬當先還為時過早，或許微信做一個付費問答把四家都吃了也不無可能。不過大佬們的廝殺是知識時代發展的必然，我們要看到的是對于想要獲取知識的人來說，這是一個最好的時代，因為知識從來沒有像今天這樣唾手可得；但這也是最壞的時代，因為知識也從來沒有像今天這樣泛濫冗余。

如同前段時間火熱的短視頻浪潮一樣，知識經濟時代造就了無數的知識網紅大V，但是其中也不乏有很多“造星”出身和營銷炒作類的水貨。

一些所謂大v們其實不過是知識的“盜竊者”

在這一波知識紅利的浪潮中，很多平臺熱門大V們號稱深耕專業領域十幾年，成功故事光輝閃閃，為了深化自己的內容價值，表面上對消費者扮演著內容方面的行業資深人，私底下卻對知識進行可恥的偷竊和搬運，而這種基于互聯網變革下的知識供給，讓很多真正有內容價值的知識工作者得以埋沒。

當下的知識付費，很多時候只是披著知識外衣的粉絲經濟?！?0天學習，讓你成為天才”、“急速提升課程，半年輕松撩老外”，迅速見效；附贈導師點評和社群互動，進了社群還能積攢人脈，簡直買一送三。所謂知識，不過充當了和偶像之間深度交流的一種媒介而已。

而對于推動知識經濟興起的“小白中”，從細分市場在線培訓到付費社群，很多知識分享平臺利用你們“自己思考不但浪費時間還可能犯錯，于是跟著各路大哥直奔高潮的求快抄捷徑”的心理進行收割，這時候的你學習了二手知識，為內容創業者變現。

知識付費呈現在人們眼前的坑很多，但應到看到，這波紅利的滋生對社會是一個良好預告：知識價值正在回歸，在各大平臺的共同推動下，我國的知識付費商業模式正在成熟，未來知識付費會具備更多的想象空間。

盜得走知識盜不走價值，未來知識付費終將朝著更好的方向進化。人們對深度知識越來越渴求，同時卻希望深度知識越來越淺顯易懂，而在付費模式上面，可以看到未來知識付費正在迎來兩大方向的變革：

1. 媒體業務、內容業務、教育業務三大板塊將融合。在人們完全形成知識付費的習慣后，用戶會慢慢的沉淀并變成知識消費社群。而知識社群的導向，可以是電商、可以是線下活動，可以是廣告變現，但凈值最高的變現一定是培訓或者出版，因為知識付費維度太單一了，沒有粘性，又是非標準品，因此一定會向著標準化程度高的行業發展，未來或催生集媒體、內容和教育培訓為一體的行業。
2. 結合AI，知識付費將走向定制化道路。未來AI和大數據等先進信息技術得以結合后，豐富的信息載體和互聯網創新技術會將用戶的個性化知識需求與各行業的專家大牛以訂制的形式連接在一起，實現“用傳媒的方式賺教育的錢”，完成一次新的顛覆，甚至可以說“知識工作的自動化”幾乎就是知識付費或者說是未來人類的方向。

總的來說，知識付費成為風口，預示著知識價值正在回歸，無論對于生產者、消費者還是創業者，這都是一個最好也是最壞的時代。知識付費不同于出行或外賣行業“高頻＋剛需”的應用場景，知識交易的頻率相對較低，但是個性化程度非常高，未來的競爭也許會很殘酷，但用戶是跟著內容走的，未來誰能時刻把握內容的制高點誰就能贏得先機。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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