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社交數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、多線的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，是BAT未來奪食信息流廣告的重要能力，我們拭目以待。

凱文凱利說“目光所致的地方，金錢必將追隨”，而在當(dāng)今中國市場(chǎng)，碎片化閱讀成為主流，已是國內(nèi)用戶獲取信息的主要場(chǎng)景，成為備受關(guān)注的吸金商業(yè)模式，巨頭百度以及各大新聞客戶端都已將信息流作為變革重點(diǎn)。

2017年更是風(fēng)起云涌，百度拿出100億補(bǔ)貼百家號(hào)，阿里大魚號(hào)上線打通短視頻與圖文的分發(fā)，騰訊芒種2.0拿出10億補(bǔ)貼，一點(diǎn)資訊與小米OPPO三方結(jié)盟來一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而此前默默無聞的網(wǎng)易新聞也突然“砸下”10億補(bǔ)貼。

以上僅僅只是2017年開場(chǎng)的一個(gè)縮影，預(yù)計(jì)后面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。但是另一方面，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，國民時(shí)間正在進(jìn)入飽和階段，粗獷的流量增長時(shí)代也已經(jīng)不會(huì)再出現(xiàn)，流量的垂直化精細(xì)化運(yùn)營，已是當(dāng)前以及未來的發(fā)展方向。

精細(xì)化運(yùn)營的核心，即提高單位流量的價(jià)值，提升單位流量廣告的轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)是重要“籌碼”。因此信息流廣告戰(zhàn)場(chǎng)的另一面，也是數(shù)據(jù)的戰(zhàn)場(chǎng)，其中BAT是數(shù)據(jù)最大的擁有者，也可能是后來的贏家。

三大數(shù)據(jù)維度再看信息流廣告價(jià)值

1.社交數(shù)據(jù)：用戶興趣數(shù)據(jù)是關(guān)鍵

微信朋友圈信息流廣告，最近兩年的收入都比較亮眼，第一個(gè)原因自然是用戶基數(shù)大流量足，另一方面社交數(shù)據(jù)的價(jià)值也非常大。

張一鳴在做頭條的時(shí)候一上來就要收集各方社交數(shù)據(jù)，表示“今日頭條只需要用戶以社交平臺(tái)賬戶登錄，后臺(tái)就能利用社交網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)快速分析出其興趣所在，然后推送符合興趣的新聞內(nèi)容?！?/p>

簡(jiǎn)單概括就是說，社交平臺(tái)就是用戶超級(jí)強(qiáng)大的興趣數(shù)據(jù)蓄水池，用戶發(fā)表的心情、轉(zhuǎn)發(fā)的文章，平臺(tái)都能動(dòng)態(tài)獲取，這種數(shù)據(jù)對(duì)于做內(nèi)容興趣推送的信息流來說，能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)。

“社交大戶”微博也借助自身早就沉淀多年的用戶社交數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，開始反向建立自身的信息流分發(fā)，推出微博頭條，基于用戶的興趣大數(shù)據(jù)，為用戶實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)。微博CEO王高飛去年就表示信息流廣告已經(jīng)占到了微博收入的50%，展示廣告縮小到了30%，這也得益于微博對(duì)于用戶興趣數(shù)據(jù)的挖掘。

2.搜索數(shù)據(jù)：優(yōu)勢(shì)疊加效應(yīng)

百度在2017年?duì)I銷中國行上，強(qiáng)調(diào)了信息分發(fā)2.0，即“搜索+推薦”雙引擎的概念，而在我看來其實(shí)搜索引擎做信息流推薦更擅長。

一般搜索引擎廣告，都會(huì)有自營關(guān)鍵詞廣告，廣告主通過在百度上投放廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶進(jìn)而獲得消費(fèi)者。

以百度為例，例如用戶在百度搜索了咖啡機(jī)，但是并沒有購買，而后其又登陸其他各個(gè)網(wǎng)站瀏覽信息時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)推送精選咖啡機(jī)的廣告，并將你拉回購買。而這一切都是百度的精準(zhǔn)廣告推送能力，通過“讀懂”用戶搜索行為數(shù)據(jù)，完成精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)從讀懂消費(fèi)者到影響消費(fèi)者的目的。

百度推廣、阿里爸爸廣告平臺(tái)、騰訊廣告平臺(tái)是國內(nèi)最知名的三大廣告平臺(tái)，只不過淘寶主要做商品交易，并且只能獲得用戶的商品搜索關(guān)鍵詞，從數(shù)據(jù)維度上來說樣本維度和數(shù)據(jù)數(shù)量都低于搜索引擎，在信息分發(fā)2.0時(shí)代，淘寶信息分發(fā)依然局限在電商領(lǐng)域。而百度的信息流分發(fā)則立足于搜索之根本，借助超6億的用戶、每天60搜索響應(yīng)請(qǐng)求，積累了海量數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行信息分發(fā)，擁有天然優(yōu)勢(shì)。

說回百度的信息流推薦廣告，在原來搜索推廣的基礎(chǔ)上，百度做信息流推薦廣告，將廣告植入自身內(nèi)容分發(fā)之中，在了解用戶興趣、讀懂用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推薦?；谟脩羧康年P(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)，相比于模糊的社交數(shù)據(jù)，百度對(duì)于用戶意圖的挖掘能力也更高，用戶所搜即所需，因此百度的數(shù)據(jù)能創(chuàng)造的單位廣告價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社交數(shù)據(jù)。

3.產(chǎn)品線數(shù)據(jù)，打通是關(guān)鍵

BAT旗下有著海量的產(chǎn)品：百家號(hào)、地圖、網(wǎng)盤、視頻、音樂等諸多領(lǐng)域，基本都有BAT的產(chǎn)品線布局。

總體來看百度打通的最為徹底，百度很早就宣布，利用人工智能對(duì)全部產(chǎn)品線進(jìn)行整合，從數(shù)據(jù)層面來看便是整合巨大用戶量下千人千面的用戶畫像，而這對(duì)于信息流廣告非常有用。

其次是騰訊，騰訊主要分為微信和QQ雙賬號(hào)體系，因此會(huì)制造一些區(qū)隔，但也不會(huì)太差。

阿里的數(shù)據(jù)打通率相對(duì)來說再低一些，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都是來自于第三方收購，一開始就不是自家產(chǎn)品，再加上有太多第三方登陸數(shù)據(jù)不能連接，因此打通率想必百度騰訊肯定更低，而從UC的信息流廣告中還沒有接入淘寶商品就能看出這一點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)護(hù)城河角度來看幾方格局

1.各平臺(tái)的內(nèi)容差異化逐步消失

各家平臺(tái)都在紛紛拿出補(bǔ)貼爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者，而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，分發(fā)內(nèi)容并不是特別困難，況且還有這么多補(bǔ)貼可以拿，因此未來各家平臺(tái)在內(nèi)容數(shù)據(jù)上也會(huì)趨于相同，更多的比拼將會(huì)放在其他數(shù)據(jù)的收集上。

2.社交和搜索數(shù)據(jù)，對(duì)信息流廣告價(jià)值相對(duì)最大。

社交數(shù)據(jù)能夠暴露用戶的興趣意圖，可以為信息流分發(fā)探索到更多邊界，并實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，微博與頭條的決裂正是因?yàn)榇蠹叶伎吹搅诉@一點(diǎn)，而微信的更大價(jià)值在于其擁有支付場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)。

搜索屬于黃金數(shù)據(jù)，直接體現(xiàn)用戶意圖，以百度為例，搜索是用戶產(chǎn)生需求后的主動(dòng)行為，這種數(shù)據(jù)的價(jià)值更加精準(zhǔn)直接，加上這種背景下搜索廣告是基于用戶當(dāng)下的真實(shí)意圖的體現(xiàn)，因此廣告的單位價(jià)值相對(duì)較高。

3.BAT的產(chǎn)品線數(shù)據(jù)已是全新燃料

流量精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，BAT旗下各類的產(chǎn)品有著巨大的數(shù)據(jù)價(jià)值，其并不需要像單一的頭條閱讀產(chǎn)品那樣，需要不斷拓展自己的數(shù)據(jù)維度，而是直接可以將大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以百度為例，手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米等平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通之后在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用不可小覷。數(shù)據(jù)越大，用戶標(biāo)簽越多，推送的廣告越精準(zhǔn)，對(duì)于廣告主來說，意味著單位投入獲得的價(jià)值更高。

4.BAT的矩陣產(chǎn)品成為贏家，奪食信息流市場(chǎng)

信息分發(fā)2.0時(shí)代，信息流正在處于一種無所不在的狀態(tài)，閱讀場(chǎng)景被拓展之后，工具產(chǎn)品低頻的詛咒也可以進(jìn)一步解脫，從低頻變成中頻甚至高頻，還能一步到位實(shí)現(xiàn)更多廣告價(jià)值。

目前手機(jī)百度、百度地圖、百度網(wǎng)盤、QQ空間、高德地圖等產(chǎn)品都已經(jīng)擁有了信息流廣告，并在爭(zhēng)奪信息流市場(chǎng)。在這其中，百度信息流廣告自去年第三季度上線以來，增速勢(shì)頭迅猛。

當(dāng)然其他工具產(chǎn)品可能就不那么幸運(yùn)，例如擁有1億月活的墨跡天氣，雖然也加入了信息流廣告，但是表現(xiàn)不是太好，去年?duì)I收總共才2000多萬，而這些費(fèi)用還不都是來自信息流廣告，可謂慘淡。

原因之一在于，沒有BAT那種量級(jí)的數(shù)據(jù)體系支撐，自然無法實(shí)現(xiàn)更大的廣告價(jià)值，所以反過來說，BAT產(chǎn)品的數(shù)據(jù)價(jià)值更不容小覷。

結(jié)語：

信息流的戰(zhàn)場(chǎng)，一方面是爭(zhēng)奪用戶場(chǎng)景，建立內(nèi)容壁壘，但隨著國民總時(shí)間進(jìn)入飽和，粗獷的流量運(yùn)營也正在逐步進(jìn)入到垂直運(yùn)營的階段，而此時(shí)的廣告主也會(huì)要求更高的投入產(chǎn)出比，未來同樣是數(shù)據(jù)運(yùn)營的戰(zhàn)場(chǎng)。

社交數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、多線的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，是BAT未來奪食信息流廣告的重要能力，我們拭目以待。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號(hào)：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

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