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擁有社交的平臺才是最終直播的贏家，而知識付費領域，知乎作為知識類社交平臺，占據了最多的優勢。

知識付費這個市場目前由于參與者眾多，服務提供商水平層次不齊，再加上過度包裝的營銷之下，用戶選擇成本正在變得越來越高，動輒被抽走10元到199元的“智商稅”已是常事。

近期，知乎全面升級了旗下知識付費產品知乎Live，而在升級的服務中，包含了無理由退款、評價機制、流量補貼、版權保護的四大措施，這些措施也對于當下有些混亂的行業風氣來說，可謂注入了一股清流。

知識付費或許到了改變的時間點

知識付費已經走過了早期野蠻生長階段，隨著越來越多的知識付費內容增加，早期用戶沖動性付費的行為也在大量減少，理性訴求越來越明顯，對于成本的衡量以及知識付費的成本以及篩選上會考慮的越來越多。

因此，在整個行業發展的角度上來看，在這個時間拐點上，知乎Live至少做對了兩件事

1）降低用戶毀約成本，當前市面上的知識付費都是一次性交易，無法退款，而很多用戶在沖動購買后會發現內容其實與自身需求并不匹配（也許并非內容質量問題），但又由于已經有了沉沒成本，而后悔不已。

知乎這次將知識付費改為可以退款的機制，盡管自身需要承擔更多的風險，但卻開啟了行業先河，相信也會拉動其他平臺加入。

2）降低用戶篩選成本，目前絕大多數平臺為了自身的銷售額，都是在吸引用戶不斷購買新產品，不斷的對各種付費內容進行營銷包裝眼花繚亂，因此用戶的選擇成本也在急劇上升。

知乎這次卻突然反過來做，采取評論機制的做法，直接幫助用戶進行過濾，并且知乎社區的評價氛圍向來嚴苛，短期來看甚至可能會影響到一部分銷量，但是長期來看確能贏得用戶。

對比直播發展，或許知識付費最終還是社交的天下

復盤直播大戰，雖然一時間涌現出了上千臺評價，但映客、花椒等直播平臺盈利依然遙遙無期，還在依靠燒錢為繼，而陌陌和微博卻成為最大贏家，原因在于社交體系的支撐。

知識付費的市場發展則與直播有太多相似之處，這里我們對比微博直播的發展，再來看同樣出身于社交的知乎Live的軌跡。

1）大V入駐優勢，當其他直播平臺在不停簽約補貼主播時，微博卻自帶大V主播。原因在于作為社交平臺的微博，其中有著大量有著表演欲的用戶，而直播的形式讓他們直接釋放。

知識付費同樣，所有內容平臺都需要不斷的拉攏有影響力、真正有「貨」可說的大V，而知乎上天然擁有并可以不斷挖掘各種垂直知識和技能的行業大V，其本身就一直在知乎上回答各種專業問題，并且受到了大量的認可，可以直接進行知識講課。

2）知識用戶獲取優勢，微博不需要在用戶的獲取上花費太多成本，因為微博的用戶本來就擁有娛樂消費需求，直播可以更好的滿足他們的需求。

同理，根據知乎官方發布的最新數據，其擁有近7000萬的注冊用戶，以及2000萬的日活用戶，這些用戶天然就是對知識有著明確需求的群體，對于各個垂類知識有著渴求，知乎Live能更好的滿足他們的需求。

3）持續性使用的優勢，垂類直播平臺的互動形式單一停留在直播形式，因此持續性比較低，用戶流失比較嚴重，而拉新又要花費大量的資金，而微博則擁有文字、圖片、文章、視頻、私信等多種形式，粉絲可以不斷的與其互動，獲得其不同形式的內容。

知乎同樣有這種持續性的優勢，不像其他知識平臺那樣用戶和大V都是來了就走，羅振宇對于“得到APP”中用戶留存時間的焦慮，知乎不會有。知乎Live中的大V和用戶上完課后還會繼續留在知乎中，大V會繼續回答專業問題以及發表專欄文章，而粉絲也會繼續與其互動，以及尋找各種知識的答案。而大V還可以通過不斷的提供優質內容贏得更多粉絲信任，進一步促進Live的轉化。

持續性也是社交平臺的天然優勢，關注某個人就是為了關注他們的一舉一動，而無論直播還是知識付費，都只是他所發布的形式之一。

嵌入微博的直播，和嵌入知乎中的知識付費，本質上都是對社交本身的完善與二次激活，這些全新的形式在使每個大V輸出的價值最大化，也使每個用戶的獲益最大化，同時也增加了用戶對于平臺的使用時間。

4）深度運營，建立垂類優勢。在社交的加持之下，知乎則只需要專注做好知乎Live的運營，將更多精力投入其中即可，在不到一年時間的運營時間內，目前知乎已經舉行了超過2900場Live，主講人的平均時薪超過了11000元，成績比較亮眼。

目前知乎在諸如職場、互聯網、心理學、電影、藝術的領域積累最為深厚。而伴隨這些積累，知乎目前還在打磨“知識圖譜”功能，準備將優質內容進行結構化整理，進一步幫助用戶進行內容篩選。

結語：

參考直播大戰的發展會發現，擁有社交的平臺才是最終直播的贏家，而知識付費領域，知乎作為知識類社交平臺，占據了最多的優勢。

當對手依然在不斷擴張不顧一切想要增加用戶購買量時，知乎卻反過來幫助用戶降低用戶成本，以及盡量讓用戶不要做出錯誤的選擇，最終建立起長期的價值，而能夠做出這一切也正是由于社交優勢的加持。

或許知識付費最終還是社交的天下。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產品經理專欄作家，關注工具產品和人工智能領域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

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