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共享單車很熱鬧，但也到了需要“破風者手”站出來的時候了?；蛟S短時間的利益讓渡是一個艱難的選擇，但為了一個更健康的行業環境，能不能讓我們的“交差型營銷”階段來得慢一些？

“困境”本不屬于“風口行業”的，因為一旦被稱為“風口”，所有人都盼著能夠與這個行業發生點關系——要么入局創業，要么衍生產品，最不濟當個乖巧的乙方，蹭蹭熱點賺賺錢。只要大家都利益相關，失敗的幾率就會驟然降低。

不過當這個“風口行業”膨脹的速度超過了所有人的預期，眾人拾柴火焰高的創業叢林法則就會失效，因為人們懂得如何支撐大體量產品的運營，懂得如何推動小體量產品的成長，卻永遠猜不透心智與生理發展不同步的叛逆期少年的內心。

資本催生出了不少的“風口行業”，也讓這些“風口行業”開始先天困境，哪怕看上去已經安全“上岸”的共享單車遇到了困境：他們希望用營銷在單車剛需之外擴展行業新的空間，然而他們卻找不到合適自己的營銷方式，讓每一次的探索都成為了下意識的畫地為牢。

共享單車的無厘頭營銷

一個產品將成長需要營銷的協助，原因往往出自于這三個訴求：建立認知、教育用戶以及口碑傳播。

1. 建立認知適用于那些新生產品。在內容、技術這些硬指標在短時間內難以取得較大提升的情況下，營銷是拓展產品橫向發展空間的最有效手段，因此這個訴求下的營銷策略往往非常直接地擊中用戶痛點，試圖建立起需求與產品之間的強關聯；
2. 教育用戶適用于那些快速發展的產品。身處這個階段的產品，其功能結構會隨著用戶量的提升而不斷擴大，產品形態的設計也會根據用戶反饋而不斷改版，不可避免地提升了用戶的學習成本和適用門檻。因此這個訴求下的營銷策略是建立在產品功能上，用戶的傳播、參與、互動等行為都是對新功能的重復練習；
3. 口碑傳播適用于那些成熟運營的產品。身處這個階段的產品往往已經有了穩定的用戶群體和產品基調，行業和用戶需求的變化逐漸趨于穩定，在降低了發展不確定性的同時卻也逐漸丟失了主動傳播的爆點。因此這個訴求下的營銷主要是為了打破原有的固化局面，制造新的話題爆點，也往往成為產品形態轉變的陣前哨。

于是，共享單車們最近一系列的營銷行為就有些“無厘頭”了：

• 清明假期后，一波明星、網紅宣傳開始集體上線，共享單車們逐漸從行業實驗性產品的層級進入到大眾層面，借用名人自帶流量完成了一波數據客觀的傳播；
• 4月22日，某共享單車向他的競爭對手致以生日的祝福，并暗示自己的行業先行者身份；很快競品做出了致謝，并用同樣的方式指出了對手產品中的硬傷；這次互搏很快引起了社交網絡的大范圍傳播；
• 4月26日，“紅包單車月入萬元”的傳言開始出現在互聯網上，許多媒體也紛紛報道了類似“請假刷單車紅包，一天賺500天”的事件，甚至成為了不少藍V愿意蹭的熱點……

這些營銷事件雖然沒有什么硬傷，但是除了“數據可觀”這個利好之外，你實在很難找到它們上線的理由：

• 讓明星騎行也算不上什么黑點，畢竟明星背書能夠幫助一款需求快速發展的產品獲得更精準的流量，只不過作為一個“每日營收近千萬元”的行業，這樣的營銷手段與發展程度難免有些脫節；
• 海報營銷確實是一個可以四兩撥千斤的營銷手段，運營部門的員工們能收獲不少“登上行業網站”等優質KPI，但這樣的營銷引起的傳播也僅僅延伸了用戶的情緒，無論是產品、用戶還是行業環境都沒有產生實際的影響；
• “紅包”、“賺錢”這樣的字眼，確實也擊中了許多適合在社交網絡上進行傳播的有效標簽，然而整個事件中引起人們關注的只有紅包，而不是“騎行”這個產品內核，而因紅包而帶來的流量也難免來之即走。

共享單車的營銷困境

“困境”是客觀存在的，不以任何人或物的意志為轉移。風口行業的困境之所以能夠迎刃而解，更多是由于資本趨利以及人們主觀上的引導，將許多困境暫時地掩蓋了起來。一旦風速慢了下來，那些大風刮過的千瘡百孔自然觸目驚心。最典型的例子就是短視頻創業者難以擺脫的半衰期，哪怕能賣出千萬級別的貼牌廣告，當初的熱度也能把你狠狠地燙傷。

當然，短視頻不是唯一的例子。小到公眾號創業，大到內容創業；遠至電影影評網站、近至共享充電寶，那些真正在營銷上走到困境的行業往往都具備這樣幾個特點：

1. 通過“借用概念”成長。以共享充電寶為例，當產品內核讓步于輿論熱點（將租賃業務包裝成共享經濟），讓后者決定了營銷策略，產品的快速成長也必然就快速透支了后期的成長空間，投資熱潮也呈現出報復性的趨勢；
2. “形而上”的非剛性需求。以公眾號創業為例，當創業模式必須依附于一定的物質條件之上，變成一種“形而上”的需求（基于微信產品線上的閱讀功能延展），實際上就喪失了許多主動權；
3. 從無到有的盈利能力。以電影影評網站為例，基于興趣、社群、社交行為衍生出來的產品雖然在需求層面上屬于剛需，但人們缺乏類似的消費習慣，教育用戶也成為了一筆巨大的成本，而資本市場可不等人……

所以不難發現，對于共享單車這款產品來說，在擁有成熟的騎行（包括租車騎行）環境、填補日常行為剛性需求的前提下，目前他們可以操作的變量實際上是遠遠多于“困境”的，或者說，共享單車的營銷前景還遠遠沒有到“困境”的地步。然而擺在我們目前的這些共享單車營銷，哪怕擺脫了“共享單車”也照樣能夠成立……

或許我們只能用廣告大師李奧貝納的話來解釋了：

“不想犯錯？只要不再去想好的創意點子就行了。 ”

共享單車的隊伍里，做蛋糕的人越來越少，吃蛋糕的人越來越多，于是看到各種吃相也就見怪不怪了。

誰來當“破風手”？

“破風”是一個自行車比賽的專業術語，指的是自行車等在運行時，由于前面的空氣被壓縮，兩側表面與空氣的摩擦，以及尾部后面的空間成為部分弱阻力空間。車隊中的“破風手”一方面保護了隊友，幫助隊友節省體力取得更好的成績，另一方面也不得不犧牲掉自己的成績。

正如上次所說，現在的共享單車是個框，什么都可以往里面裝。人們實驗性地在這個行業上添加了許多的元素，讓這個風口行業在擺脫了輿論泡沫之后，也能實實在在地落地在市場競爭中。

也正是因為這樣的狂熱，讓這個新生的行業來目前所承受的關注度、用戶量明顯快于整個行業實際的成長節奏——于是在需要“破風手”來解決實際阻礙的加速賽道，面對終點不斷膨脹的誘惑，所有參賽者反而擁擠在了安全的舒適區內，祈求著“哪怕騎相難看，總之到終點就好”。

但這個賽道上面臨的阻力并不少，比如“制造城市垃圾”、“影響城市管理”、“單車品控堪憂”以及“騎行安全難以保障”等問題，每一個都可能被放大為危及整個行業生存狀況的劫。

共享單車很熱鬧，但也到了需要“破風者手”站出來的時候了。或許，短時間的利益讓渡是一個艱難的選擇，但為了一個更健康的行業環境，能不能讓我們的“交差型營銷”階段來得慢一些？

作者：指北

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