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共享單車這場戰(zhàn)爭已經(jīng)如火如荼地打了一年多，在這個過程中，無數(shù)TMT資本入局，攪動風(fēng)云。

前段時間有一篇文章，叫做《共享單車：資本局中局》，講述了所有TMT VC機(jī)構(gòu)接踵入局的風(fēng)云故事，很是精彩。從這篇文章中，能夠看到一個有趣的現(xiàn)象，資本是從理性開始，逐漸變得瘋狂，抱團(tuán)只是一個方面，更關(guān)鍵的是巨頭的入局，讓所有觀望者看到了變現(xiàn)盈利的希望。

第一個入局的巨頭，是騰訊。

可是最近這段時間，另一家巨頭強(qiáng)勢登場，一時間攪動著整個共享單車原本有序的競爭環(huán)境，通過免押金的方式，將共享單車的話題再次炒向高潮。

而這家巨頭，就是支付寶（阿里，螞蟻金服）。

圖1——支付寶一鍵騎車攻略

我們看一下上面這張圖，支付寶其實(shí)做了一件有趣的事情，在所有的共享單車之前強(qiáng)加了一個入口，然后通過金融戰(zhàn)略（芝麻信用高者免押金），誘導(dǎo)刺激用戶，試圖匯聚流量。其實(shí)，從產(chǎn)品角度來說，這未必是一個很好的設(shè)計(jì)，但是站在運(yùn)營和商業(yè)的角度，支付寶這一招無疑在摩拜風(fēng)風(fēng)火火的發(fā)展中扎下一個大大的攔路虎。

為什么支付寶會選擇如此特殊的入局方式，由為何會選擇只針對摩拜而非其他？在此，我想試圖通過商業(yè)的視角，來認(rèn)真分析一下支付寶入局的必然性，其自身的商業(yè)特性所決定的競爭方式，以及對共享單車未來可能的影響。

紅利場遷移：巨頭間的正面PK

兩個月前，我寫了一篇文章《產(chǎn)品經(jīng)理的商業(yè)視角：共享單車真的會盈利嗎？》，在文中我肯定了一件事——共享單車一定會盈利，而且可能會很賺錢。其實(shí)原因很簡單，就C端產(chǎn)品而言，流量本身就意味著的盈利，當(dāng)今天最大的兩家共享單車的日均單量均突破千萬時（國內(nèi)日均單量破千萬的平臺只有五家，分別是淘寶、美團(tuán)、滴滴、OFO和摩拜），其盈利是早晚的事情。

可是，共享單車要想盈利，靠的是自身、流量以及巨頭共同創(chuàng)建的商業(yè)模式，而其中流量和巨頭是最重要的要素。

所謂的線上紅利消失，到底意味著什么

幾乎天天都有科技媒體在呼喊“線上紅利枯竭，線上紅利消失”，那么我們不由要問一個問題：線上紅利消失，到底意味著什么？

所謂線上紅利，其實(shí)是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量的普通用戶通過互聯(lián)網(wǎng)連接互通，形成巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，許多基礎(chǔ)服務(wù)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)連接達(dá)成，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式被平臺模式代替，效率的巨大提升，人口的巨大紅利，帶來巨大的流量，進(jìn)而建立新的以網(wǎng)上流量為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，比如在線廣告、交易分成等。這種全新的商業(yè)盈利方式被稱作互聯(lián)網(wǎng)線上紅利。

所以，我們看到“紅利”兩個字時，它背后折射的其實(shí)是“流量”，任何時候互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是面向流量的，特別是C端產(chǎn)品，最終需要達(dá)成規(guī)?；?，通過近乎為零的邊際成本來謀取巨額的利潤，比如百度。

圖2——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)場景發(fā)展

人被拉上互聯(lián)網(wǎng)，是通過一個又一個場景來完成的。如圖2——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)場景發(fā)展，最早能夠把人拉上網(wǎng)的場景，其實(shí)就是門戶網(wǎng)站，因?yàn)樗蛡鹘y(tǒng)媒體性質(zhì)幾乎一樣，解決的是最基礎(chǔ)也最簡單的信息獲取需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，搜索引擎登上歷時舞臺，而后來才有了零售、金融等等。

這個時候我們再去看線上紅利的消失，其實(shí)意味著純線上場景的發(fā)展已經(jīng)臻于完善，能想到的純線上產(chǎn)品幾乎都已經(jīng)做得很好了，比如購物、旅游、社交、搜索、媒體，等等。因?yàn)閳鼍案采w已經(jīng)非常廣泛，所以想單純依靠線上場景再匯聚流量，已經(jīng)不可能。所以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始謀取更加豐富化的場景，這才有了線下更豐富場景的拓展。

場景拓展下的巨頭戰(zhàn)爭

當(dāng)線上的場景已經(jīng)無法再有效拓展時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展自然而然地進(jìn)入到所謂的“下半場”——線下場景拓展。在過去的幾年，傳統(tǒng)行業(yè)由于固有工作流程的弊端，導(dǎo)致其行業(yè)效率始終無法提升，而互聯(lián)網(wǎng)逐漸開始與線下產(chǎn)業(yè)結(jié)合，于是，一個新的名詞“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)運(yùn)而生。

此時的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在虎視眈眈任何一個可以產(chǎn)生新流量的場景，譬如五年前開始火爆的O2O，譬如最近更加火爆的共享單車。

我想，此時你一定會默默問一個問題：互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么一定要這么在乎流量呢？

其實(shí)很簡單，互聯(lián)網(wǎng)是一種效率工具，它本質(zhì)上并不進(jìn)行制造生產(chǎn)，我們?nèi)粘ＯM(fèi)的所有東西中，沒有一樣是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的，互聯(lián)網(wǎng)是通過連接產(chǎn)生規(guī)?；?，改變了曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)模式，從而通過極低的邊際成本獲取利潤，無論是ToC的業(yè)務(wù)，還是ToB的業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都是如此。

我們舉一個例子：

過去二手汽車交易行業(yè)是一種典型的供應(yīng)鏈模式，從賣家到買家，中間隔了許多中間商。由于信息不對稱、獲客成本高等問題，中間商可以通過它自有的渠道資源幫助賣家和買家找到對方，從而在中間盈利。

從2014年開始，人人車等一些二手車交易平臺上線，它本質(zhì)上和中間商并無大的區(qū)別，但是它通過網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)，在任何的買賣雙方之間直接建立連接，巨大的網(wǎng)絡(luò)連接效應(yīng)使得信息不對稱、獲客成本高等問題不復(fù)存在，本質(zhì)上革了過去中間商的命。人人車第一步掙的依然是連接帶來的3%的信息服務(wù)費(fèi)（當(dāng)然，人人車還有其他的賺錢之道，這個我們后面再說）。

如此看來，如今的滴滴出行、美團(tuán)外賣，甚至淘寶網(wǎng)，其實(shí)都是一樣的道理。

正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)并不直接進(jìn)行消費(fèi)品的制造和生產(chǎn)，所以它必須通過連接來達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司必須擁有巨大的流量，或者說相對大的流量，才能保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢和壁壘。

而巨頭更是要涉及各種ToC、ToB的場景，把持其中的流量，保持自己的優(yōu)勢，從這一點(diǎn)來說，流量幾乎就是巨頭的命脈。

還會有其他巨頭進(jìn)場嗎？

一定還有更多巨頭進(jìn)場，只是他們進(jìn)場的姿勢會各有特色。

流量即用戶。在我看來，流量有兩個維度的價值：廣度和深度。

舉個例子來看流量的廣度和深度：

1. 比如最早的新浪網(wǎng)，它上線的時候需要不停地去傳播自己，讓更多人知道自己，從而讓更多人成為自己的用戶。新浪網(wǎng)一開始并不關(guān)心你是誰，也不關(guān)心你從哪里來（上一個訪問網(wǎng)址是什么），你要到哪里去（下一個訪問鏈接跳去哪里），它只想你來訪問它。從這一點(diǎn)來說，新浪網(wǎng)一開始和央視沒有區(qū)別，用戶只有群體概念，沒有區(qū)分概念。這種流量，是為廣度流量。

2. 再后來的百度，它從上線伊始就決定追蹤用戶的行為軌跡，并且積極和各大網(wǎng)站建立cookie互通，一個用戶在百度的訪問過程中去過哪些地方（訪問過哪些網(wǎng)址）都會被記錄下來。百度依靠這種巨大的數(shù)據(jù)，可以將用戶分組分類，甚至可以定焦到個體。此時的流量已經(jīng)被數(shù)據(jù)化切割，這種流量，是為深度流量。

很明顯，流量必須既有廣度，也有深度，而能夠產(chǎn)生巨大價值的，一定是最終的深度流量，這也是為什么大數(shù)據(jù)會這么火的一個原因。

所以，巨頭們擁有的能量是讓流量更有深度，所以它們現(xiàn)在看重的最關(guān)鍵是流量的入口。線下場景的流量是一個比線上復(fù)雜得多的流量，想要建立這個線下場景的入口談何容易，這一定是一個逐步吞噬的過程，紅利來得不會有線上那么瘋狂，但也會非常的刺激。關(guān)于這一點(diǎn)，我在文末最后一節(jié)會再次討論。

下面我們言歸正傳，來看看支付寶入局的這場戰(zhàn)役。

阻擊戰(zhàn)：摩拜動了支付寶的利潤池蛋糕

其實(shí)，共享單車擁有的就是入口的價值。

對于螞蟻金服而言，其近乎九成的估值來自支付寶，而支付寶幾乎所有的價值都在其支付業(yè)務(wù)上。

那么，支付到底擁有一個什么樣的業(yè)務(wù)呢？

簡單來說，當(dāng)有錢通過支付寶來完成支付時，支付寶解決了安全支付、快捷支付的基本問題，但是同時支付寶會幫忙托管支付資金一段時間（比如，淘寶的是9天）。一旦資金被托管，這便形成了賬期，有賬期就有金融業(yè)務(wù)，支付寶從本質(zhì)上掙得是金融業(yè)務(wù)的利潤。如此說來，不停地壯大可以托管的資金，才能夠掙取更多的利潤，所以支付寶需要不停地尋找可以介入的支付場景，不斷強(qiáng)化其支付業(yè)務(wù)。

那么，到底哪里需要支付業(yè)務(wù)呢？

除了ToB的對公支付業(yè)務(wù)以外，幾乎所有的ToC支付場景都可以接入支付寶，而這種ToC的支付場景有一個專屬的名詞——零售。

隨著過去十幾年電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，在線零售業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，一個雙十一就能頂上一些國家一年的在線零售交易量，在線零售直接催生了支付寶的誕生和飛速發(fā)展。可是，放眼全國零售行業(yè)，在線零售只占到大約15%的份額，也就是說，仍然有大約85%的零售行為發(fā)生在線下場景。從五年前那場打車大戰(zhàn)開始，線下支付場景的接入就成為了支付產(chǎn)業(yè)的重中之重。支付寶從來沒有放棄任何一次可以接入零售支付場景的機(jī)會，無論過去現(xiàn)在或是未來，而且支付寶始終都嘗試站在零售支付的橋頭堡。

可是，這兩年情況有變，先是微信支付，再是共享單車。

當(dāng)我去一家便利店買東西，結(jié)賬時往往會有兩個選擇，微信支付or支付寶支付。作為我手機(jī)上日打開率最高的應(yīng)用（這也是支付寶為什么總是想做社交的原因，因?yàn)橄Ｍ约旱拇蜷_頻率變得更高，入口價值更明顯），微信很容易成為我在便利店支付時的第一選擇。在2016年，微信支付已經(jīng)成為移動支付龍頭老大，支付寶終于坐不住了。我們看到，2016-2017，這一年間支付寶動作頻頻，先是鬧出校園動態(tài)，后是各種紅包，最近終于在共享單車這個市場里開始攪動風(fēng)云。

其實(shí)，共享單車的入口價值對于支付寶而言，并非不可或缺。

我之前的文章里提到過，如果想在線下場景中接入支付，最佳的方式之一便是通過出行來接。出行的軌跡是很容易捕捉到一個人的消費(fèi)路徑，進(jìn)而可以通過接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)將用戶導(dǎo)入到合適的支付場所。

舉例來說：

如果一款應(yīng)用能夠知道你今天是休息日，并且得知你去了萬達(dá)商場逛街，那它完全可以告訴你萬達(dá)的Zara今天有買二送一的優(yōu)惠，而且可以直接送你一張Zara的季度專屬會員。

你可能對Zara不感冒，但是你的女朋友也許想去看看Zara的新款。

也許你會因?yàn)橛衂ara的優(yōu)惠，而去期待下次會不會有星巴克、阿迪或者Apple體驗(yàn)店的優(yōu)惠活動。

提升線下場景的支付頻次和用戶的ARPU值，這便是一個很有趣的方法。

上面這個例子中，我聯(lián)想到一個前段時間發(fā)生過的兩件事情。

高德室內(nèi)導(dǎo)航

2015年前后，阿里開始對高德的數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，尋找高德用戶每天60億+條數(shù)據(jù)中的商業(yè)交易價值。從那段時間開始，高德的室內(nèi)導(dǎo)航開始發(fā)力。在今天的北京，包括萬達(dá)在內(nèi)的許多商場已經(jīng)可以在高德實(shí)現(xiàn)室內(nèi)導(dǎo)航。如果高德成為你出行導(dǎo)航的必選，無論室外、室內(nèi)，無論街區(qū)或商城，高德都有辦法帶你去購物、交易、支付。圖3中可以看到高德導(dǎo)航中室內(nèi)導(dǎo)航，左側(cè)有一個清晰的“開逛”入口按鈕。

圖3——高德導(dǎo)航中的室內(nèi)導(dǎo)航地圖（左邊有一個清楚的“開逛”入口按鈕）

摩拜紅包單車

一個月前，摩拜推出了紅包單車，打開摩拜App，滿屏都是紅包單車，玩法也很簡單，騎行紅包單車就可以獲得最少1元，最高500元的紅包，而且紅包可以提現(xiàn)，相當(dāng)于騎車掙錢。據(jù)說第一周摩拜就發(fā)出去500萬紅包，可見群眾的熱情有多高。記得摩拜的CEO說過一句話，“我可以讓用戶幫我把車騎到任何地方，讓用戶幫我完成調(diào)度”。

圖4——摩拜紅包單車

接下來我要描述一個場景：

如果還是騎車發(fā)紅包，但是需要你把車從你家樓下騎到2公里外的華聯(lián)商城，騎到就送你一個隨機(jī)大紅包，你會不會騎？

再想一下：

如果還是騎車，如果你把車從你家樓下騎到1公里外的奶茶店，就送你這家連鎖奶茶店的一張5元代金券，如果你騎到2公里外的萬達(dá)廣場，就送你一張Zara的會員卡，你會不會騎？

聰明的你一定看出來了，這個導(dǎo)流到支付的能力還是很強(qiáng)大的。

這兩個案例中，我們可以看到：支付寶其實(shí)擁有高德地圖，是可以幫助它實(shí)現(xiàn)支付場景導(dǎo)流的。但是這個路徑比較長，而且到目前為止還沒有成型的好產(chǎn)品，豐滿的理想在骨干的現(xiàn)實(shí)中顯得步履維艱，數(shù)據(jù)的故事講起來容易，但是做起來卻很難。但是，我們依然有理由相信依靠高德的大數(shù)據(jù)，幫助支付寶導(dǎo)流是可以慢慢實(shí)現(xiàn)的。

可是摩拜似乎把支付寶的節(jié)奏打亂了。

很顯然，共享單車的導(dǎo)流能力更強(qiáng)大，而摩拜背后站著的不是別人，正式支付寶最強(qiáng)大的競爭對手——微信支付。如果摩拜已經(jīng)能夠把用戶完全或者大部分地籠絡(luò)走，并且實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率導(dǎo)流，微信支付很有可能因此把支付寶打得滿地找牙，這種事情作為手握4.5億用戶的支付寶而言，堅(jiān)決不能容忍。

從2016年開始，螞蟻金服先后投資了永安行，甚至也曾嘗試過投資摩拜，直到最近推出的騎行策略籠絡(luò)除了摩拜意外的多家共享單車（如圖1），支付寶一直在做一件事情——不能讓微信支付把流量全部搶走，也許支付寶有些后知后覺，甚至并沒有想清楚自己和共享單車的關(guān)系，但是不讓對手強(qiáng)大起來，起碼是第一步重要的事情，因此我認(rèn)為支付寶的入局并非挑戰(zhàn)，而是阻擊戰(zhàn)。

這很可能是支付寶不得已而為之

#劃重點(diǎn)# 因?yàn)槿肟趯χЦ秾毝裕瑢?shí)在太重要了。

支付寶通過籠絡(luò)這么多共享單車，試圖建立一個單一入口的方式，無論從產(chǎn)品還是運(yùn)營的角度來看，都不像是深思熟慮的結(jié)果，很像不得已而為之。

“掃一掃騎行單車”，這句話看起來更適合用在微信場景里，很擔(dān)心支付寶起個大早趕個晚集，如果微信也一口氣接入多家共享單車，無論是體量還是小程序的體驗(yàn)，都比支付寶更好。所以，我猜測支付寶是基于兩個考慮，不得不這么做。

• 這是最快的阻擊摩拜之路
• 緊抓掃一掃入口，提升支付寶的使用頻率

支付寶已經(jīng)不能再把自己當(dāng)成一個幕后產(chǎn)品了，必須設(shè)法提升自己的入口作用，否則很可能連最后在線支付這點(diǎn)都要讓微信全部搶去了。所以這次的調(diào)整，支付寶一定會強(qiáng)化掃一掃的場景，并且還會強(qiáng)化自己內(nèi)置小程序的能力（看起來和微信小程序殊途同歸）。

未來可期：物聯(lián)網(wǎng)的世界正在到來

最后聊一個開放性的話題，關(guān)于未來物聯(lián)網(wǎng)，這可能就是互聯(lián)網(wǎng)3.0時代。

互聯(lián)網(wǎng)1.0時期，我們通過電腦觸網(wǎng)，那個時候上網(wǎng)是有時間計(jì)劃，需要特定場景的。比如你可能只在早晨、午休、下班后、小憩、包夜時上網(wǎng)，你上網(wǎng)的方式是通過瀏覽器、QQ、網(wǎng)游等特定應(yīng)用，你上網(wǎng)的路徑單一集中，你不太可能會跳脫出這個場景設(shè)定。在1.0時代，想要抓住用戶流量，最好的方式就是通過網(wǎng)頁，或者非常專業(yè)高頻的桌面應(yīng)用，在那個時代，人機(jī)交互就是人與電腦（網(wǎng)頁）的交互。

來到2.0時代，我們有了移動互聯(lián)網(wǎng)，我們上網(wǎng)開始碎片化，任何時候只要手機(jī)有電并且傍身，我們就能觸網(wǎng)。有人說手機(jī)成為了人體的器官延展，而我們也不再只通過網(wǎng)頁接入網(wǎng)絡(luò)，App成為了2.0時代的代名詞，只要一個應(yīng)用你就可以連接人、信息、商品。在2.0時代，流量變得分散，想要運(yùn)營起來這些流量就成為了一件困難且極具挑戰(zhàn)的工作，在這個時代，人機(jī)交互更多指的是人與手機(jī)（App）的交互。

OK，我們來看看未來

如果再往未來發(fā)展，會將兩種事物連接觸網(wǎng)。

一種是設(shè)備聯(lián)網(wǎng)：任何人可以接觸到的設(shè)備都可以連接到網(wǎng)絡(luò)，比如手表、眼鏡、耳機(jī)、衣服鞋子、甚至是家里的冰箱桌子窗簾，以及單車。

另一種是服務(wù)聯(lián)網(wǎng)：任何人需要的服務(wù)都會聯(lián)網(wǎng)，比如醫(yī)療、餐飲、運(yùn)動、教育、出行等等，其實(shí)它們中的大多已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)。

這兩種事物聯(lián)網(wǎng)之后，會出現(xiàn)非常有趣的現(xiàn)象，我們的人機(jī)交互方式將發(fā)生翻天覆地的變化，從前我們必須通過一個固定的設(shè)備，一款固定的App聯(lián)網(wǎng)，而未來也許我們可以隨時隨地，任何一個硬件設(shè)備可以直接直達(dá)我們想要的服務(wù)，中間這層App可能就不存在了。

稍微有些抽象，舉個小栗子：

如果我想打車去機(jī)場，2.0時代我需要打開iPhone，打開滴滴出行App，然后選擇叫專車；而未來，我可以告訴我的手表，幫我預(yù)約一輛10分鐘后的專車，我要去機(jī)場。

再比如，我想騎單車去公園，2.0時代我需要打開iPhone，打開摩拜單車，預(yù)約一輛附近的車，然后到跟前再掃碼開鎖騎車；而未來，我可以敲敲我的桌子，讓它幫我看看附近哪里有共享單車，幫我把最近的那輛預(yù)約一下，等我我走到車跟前時，我身上的藍(lán)牙設(shè)備直接自動開鎖，我就可以騎車去公園了。

未來，我們也許不再需要中間層App，只需要一個入口和一些服務(wù)即可。

我想，這里可能才是BAT真正想爭奪的下一個機(jī)會點(diǎn)。如今的微信小程序、支付寶，以及百度的DuerOS，他們其實(shí)在做的是同一件事情，那就是“入口+服務(wù)”。

未來可期，以后有機(jī)會我們可以好好聊聊這些有趣的人機(jī)交互。

#專欄作家

帥帥的帥，“優(yōu)護(hù)家” 聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO；前微軟小冰初創(chuàng)成員，前微軟高級產(chǎn)品經(jīng)理；北京大學(xué)計(jì)算機(jī)系碩士。專注產(chǎn)品、運(yùn)營和商業(yè)的分析，熱衷產(chǎn)品方法論的總結(jié)。熱愛足球、民謠音樂、吉他彈唱、軟筆書法、閱讀和旅游，熱愛生活。微信ID：shuaizhao35（添加時請備注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）。

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