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K12教育本身除了平臺(tái)盈利，還要保持教育本身的初心，目前這個(gè)行業(yè)最缺的還是回歸教育本質(zhì)的“使命感”！

我此前在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)表一篇《K12在線外教平臺(tái)價(jià)格懸殊背后，誰能抓住消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口？》，提了一個(gè)觀點(diǎn)是“K12在線英語外教”“蘋果模式”（強(qiáng)品牌高溢價(jià)模式）比“小米模式”（重價(jià)格強(qiáng)規(guī)模模式）更能夠適應(yīng)這一波消費(fèi)升級(jí)的浪潮。有一些朋友詢問我，畢竟現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)還是以主打價(jià)格、做大市場規(guī)模為主。

我本人從2015年就開始關(guān)注真人外教1對1行業(yè)，寫過一篇《真人外教1對1行業(yè)踐行O2O模式之探：51talk、VIPABC、說客英語、ABC360》，當(dāng)時(shí)，正值O2O模式下沉走渠道、做線下服務(wù)的高峰，我個(gè)人傾向于認(rèn)為，既然K12學(xué)習(xí)比較艱苦，而學(xué)生一般是很難耐心跟著老師在線上學(xué)完的，那線上老師教育+線下門店服務(wù)結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)教育和傳統(tǒng)教育培訓(xùn)兩方面的優(yōu)勢，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方向，后來我還采訪了中興說客英語線下模式負(fù)責(zé)人，應(yīng)該說是一個(gè)適合傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)學(xué)管師外出創(chuàng)業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目，但是需要在加盟商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、門店的覆蓋半徑上做一些設(shè)計(jì)和安排。

目前在K12教育領(lǐng)域受到留學(xué)低齡化、中產(chǎn)家庭崛起、消費(fèi)升級(jí)這三波利好趨勢的影響，使得市場需要（need）變成了消費(fèi)需求（demand），出現(xiàn)一些特別有意思的現(xiàn)象：幾乎真人外教1對1從業(yè)者無論是51talk、VIPabc、噠噠英語、VIPkid、阿卡索等融資還不錯(cuò)的項(xiàng)目都把看看K12項(xiàng)目作為重點(diǎn)。

K12在線教育與其他學(xué)齡段教育有如下重要的差別：

1. 教育對象的心智、學(xué)習(xí)理解能力、自律意識(shí)等完全不一樣，所以要求老師是師范背景也不一樣；
2. 買單者不一樣，K12買單的是學(xué)生家長，這里使用者和購買者有了分離，這意味著平臺(tái)要取悅的是家長，甚至可以對K12進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?yán)厲學(xué)習(xí)管教；
3. K12外教主要目的是為了語音、語感訓(xùn)練，不以應(yīng)試功利考試為目標(biāo)，更多偏重于素質(zhì)訓(xùn)練，而學(xué)習(xí)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)高；
4. K12外教市場的客單價(jià)、續(xù)單率、毛利等明顯要比其他項(xiàng)目更高。

細(xì)心比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，家長為自己的小孩選擇外教平臺(tái)時(shí)，與她們選擇代購奶粉的決策邏輯沒有什么區(qū)別：相信熟人推薦和背書、看重品牌、甚至只選貴的，更個(gè)心安、以降低決策的風(fēng)險(xiǎn)！這就是典型的“消費(fèi)升級(jí)”！

對于這個(gè)K12在線時(shí)長觀察深化了我對“消費(fèi)升級(jí)”的認(rèn)識(shí)，以前80后消費(fèi)觀應(yīng)該算是繼承自父母勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德， “省錢”天經(jīng)地義，“物美價(jià)廉”是評價(jià)商品好的價(jià)值尺度。而在95后00后那里，“調(diào)性”、“逼格”成為影響決策的重要因素，價(jià)格的因素依然很重要，只是人群的購買力發(fā)生了變化，并且物品已經(jīng)極大豐富，網(wǎng)上什么東西只要“需要”，一搜一大把！消費(fèi)中對于商品的價(jià)值判斷的 “通行的標(biāo)準(zhǔn)”演變成“與我關(guān)聯(lián)”的“個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)”。凡是有藝術(shù)美感的產(chǎn)品賣得會(huì)更好一些，有人格化IP的產(chǎn)品賣得更好一些。這樣在社交分享中可以產(chǎn)生更多的話題和關(guān)注，也能獲得消費(fèi)的精神滿足。

有一點(diǎn)的確已經(jīng)很普遍了，商品貴并不是滯銷的主要原因了。比如以前街邊買雙襪子20元很貴的，2塊一大堆；但現(xiàn)在舒適點(diǎn)的滑板鞋都是2000元了，自然要配一雙20元以上的襪子。以此類推，在北上廣深的中產(chǎn)家庭（土豪）住洋房、開豪車、上雙語幼兒園了，那么給小孩選在線外教，當(dāng)然是選擇專業(yè)的、貴的，甚至有的人均客單價(jià)達(dá)2萬至3萬，個(gè)別續(xù)費(fèi)達(dá)6萬多，而這在一些家庭不算貴的?！段沂欠队晁亍芬晃闹杏涗浀哪澈鷿櫢缓腊裰械母缓纻€(gè)小孩請人大學(xué)霸做家教、練編程、請專門的武師練武，雖然沒有寫，當(dāng)然到了學(xué)齡之后也有專門的線下1對1外教，比如華爾街、英孚專業(yè)的授課老師。

互聯(lián)網(wǎng)之所以普惠在于，他可以通過互聯(lián)網(wǎng)把成本降下來讓一般的中產(chǎn)而工薪階層也能接受“技術(shù)下沉”帶來的紅利。

再來看看“小米模式”主要是菲律賓外教1對多（相當(dāng)于紅米）、菲律賓外教1對1（相當(dāng)于小米手機(jī)系列）；而歐美外教1對多（大概相當(dāng)于小米Mate或華為P10階段），已經(jīng)非常接近“蘋果模式”了。小米模式核心是高性價(jià)比來做規(guī)模效益，以產(chǎn)品作為獲客入口，但是要注意小米盈利模式是把硬件費(fèi)用當(dāng)做獲客成本，盈利上依靠小米手機(jī)中軟件，比如小米視頻、影視、閱讀、 手環(huán)、電視、充電寶、應(yīng)用商城以及小米的生態(tài)鏈企業(yè)等等，手機(jī)買的多，覆蓋群體越大，流量越大，這些產(chǎn)品才有消費(fèi)場景，才能走傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利方向：游戲、廣告、2VC、上市等等。

但這樣一套邏輯能否在K12在線教育之中成立呢？我個(gè)人認(rèn)為是很難的！

K12在線外教做的是很傳統(tǒng)的生意，就是賣教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品，賺的是客單價(jià)，不是靠增值模式賺錢，并且以低成本的性價(jià)比模式來拓展市場從長遠(yuǎn)來看會(huì)帶來一系列的問題：

1. 做線上整合渠道，壁壘比較低、同質(zhì)化嚴(yán)重，達(dá)到廣告成本大、獲客成本高，一個(gè)客戶的獲客成本在2000-5000之間了；過去一年很多K12英語品牌扎堆投放咪蒙、PAPI醬等頭部自媒體，實(shí)際上也是由于獲客渠道也非常狹窄
2. 平臺(tái)本身的現(xiàn)金流比較緊張，除了運(yùn)營、技術(shù)要開工資，外教老師需要高薪水來支撐起管理和教學(xué)的積極性，要不這些兼職教師憑什么準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)給小朋友上課呢？目前大多數(shù)平臺(tái)歐美教師也都是兼職的，很少有平臺(tái)會(huì)宣布是自有師資團(tuán)隊(duì)。養(yǎng)不起，老外的人力成本太高了。

而且很多家長有不能讓下一代再在英語上掉鏈子的“補(bǔ)償心理”，把學(xué)英語當(dāng)做是家庭未來投資。K12在線教育平臺(tái)最終一定是強(qiáng)勢品牌的高溢價(jià)能力的“蘋果模式”更可持續(xù)，服務(wù)品質(zhì)會(huì)更好，客戶粘性更強(qiáng)。當(dāng)然，走高定價(jià)的教育項(xiàng)目、走精準(zhǔn)的高端消費(fèi)人群的項(xiàng)目就是我理解的K12教育中的“蘋果模式”（歐美外教1對1），絕非為了定高價(jià)而定價(jià)，必須具備這樣的條件：

• 產(chǎn)品品質(zhì)要過硬，值這個(gè)價(jià)。比如歐美外教是母語發(fā)音更加標(biāo)準(zhǔn)，1對1固定的模式比不固定老師1對1貴，自有教師隊(duì)伍比兼職老師隊(duì)伍貴的，凡是貴的項(xiàng)目，都便于培養(yǎng)起的信任和溝通深度。
• 軟件體驗(yàn)要好，傻瓜式操作。有自主的教學(xué)系統(tǒng)肯定比用第三方教學(xué)系統(tǒng)的更貴，因?yàn)樽灾餮邪l(fā)的教學(xué)系統(tǒng)可以根據(jù)教學(xué)反饋進(jìn)行改進(jìn)，線上的 “翻轉(zhuǎn)課堂”和電子版本教材才能加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，并在手機(jī)、電腦、Ipad上進(jìn)行適配。
• 讓客戶更方便。能夠讓家長參與到教學(xué)計(jì)劃的跟進(jìn)之中非常重要，不僅適合于全職媽媽，課程的可視化也能夠解放上班的家長。

根據(jù)商業(yè)的常識(shí)，低定價(jià)產(chǎn)品很難做高端品牌，爬坡難；而高端品牌要想做一個(gè)打低端市場則有勢能，比如蘋果做c系列產(chǎn)品，比如奔馳做smart就買的很好，什么時(shí)候香奈兒做一個(gè)中端包包肯定會(huì)搶瘋，但是人家應(yīng)該不會(huì)做，會(huì)傷品牌逼格，人家的現(xiàn)金流好的不要不要的。具體落腳到K12外教，英語學(xué)習(xí)是一個(gè)長周期，便于復(fù)購，保證了平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展，不擔(dān)心定位高端而客戶少，客單價(jià)和現(xiàn)金流成為比市場規(guī)模更重要的KPI。

如何降低產(chǎn)品的獲客成本？成為目前很多平臺(tái)最頭痛的問題，去年就接到深圳某公司的邀請我去做營銷總經(jīng)理，給股份，主要模式是走線上網(wǎng)絡(luò)營銷（說白了是找內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在論壇、貼吧、知乎中的灌水模式），我個(gè)人對此并不太看好。究竟產(chǎn)品好不好，用戶決策是非常理性的，會(huì)貨比三家，不可能被網(wǎng)上找的內(nèi)容洗腦。我個(gè)人比較看好的是走家長社群、興趣社群的路線，并借助于口碑傳播來獲客，并設(shè)計(jì)盈利獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；再就是走精選用戶，提升客單價(jià)和毛利做好產(chǎn)品，利用產(chǎn)品自身的優(yōu)勢自發(fā)形成口碑效率才是王道。

教學(xué)最終是由人來主導(dǎo)，我個(gè)人從來都是覺得家長以及老師本身的循循善導(dǎo)對于小孩教育和成長才是最重要的。K12教育本身除了平臺(tái)盈利，還要保持教育本身的初心，目前這個(gè)行業(yè)最缺的還是回歸教育本質(zhì)的“使命感”！

#專欄作家#

李星，公眾號(hào)：策劃人李星（ID：lixingo2o），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家；靠譜匯科技創(chuàng)始人，專注于家庭生活消費(fèi)O2O研究，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

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