【導(dǎo)讀】紙媒已死，死的是那些固步自封的小媒體；但也不乏勇于自我革命的紙媒努力轉(zhuǎn)型，譬如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社長(zhǎng)甩出的大手筆，當(dāng)更多的傳統(tǒng)媒體感受到來自互聯(lián)網(wǎng)的威脅時(shí)，轉(zhuǎn)型之中要面臨思想、行動(dòng)、組織等重重迷霧陣，他們能完成自我救贖之路嗎？
早晨，看到有傳統(tǒng)行業(yè)的朋友在網(wǎng)上抱怨：傳統(tǒng)紙媒每年單版廣告價(jià)格不停上漲，這也是要終結(jié)自己的節(jié)奏嗎？而另外一則熱門消息便是海爾正式宣布不再投放任何雜志的硬廣，成為媒體圈競(jìng)相討論的話題，似乎一夜之間，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)又風(fēng)雨欲來。實(shí)際上，不僅僅是雜志，也不僅僅是海爾，越來越多的廣告主在傳統(tǒng)媒體的份額上，越來越小了，廣告主的預(yù)算并沒有削減，而更多的是應(yīng)用到成本更低，效果更好的互聯(lián)網(wǎng)媒體上了。
不知道何年起，報(bào)紙廣告每年到了歲末，便開始漲價(jià)，廣告業(yè)務(wù)員也會(huì)到客戶那邊散播要漲價(jià)的消息，一方面是讓客戶有心理準(zhǔn)備，另外一方面是逼單，比如，年底簽訂個(gè)年度框架，對(duì)于大客戶而言，這種合作是最好的。
傳統(tǒng)媒體好日子過的太習(xí)慣了，但當(dāng)窮日子來臨之時(shí)，就跟小學(xué)時(shí)曾經(jīng)學(xué)過的課文《寒號(hào)鳥》一樣，面對(duì)溫暖陽(yáng)光，不去準(zhǔn)備過冬的巢穴，寒冬來臨，只好凍死。雖然傳統(tǒng)媒體最壞的日子沒有到來，但顯而易見，快了。
傳統(tǒng)媒體行業(yè)，是個(gè)龐大的體系，從國(guó)家級(jí)媒體，到省會(huì)城市的報(bào)業(yè)集團(tuán)下的都市報(bào)，廣播電視集團(tuán)下的電臺(tái)和電視臺(tái)，乃至全國(guó)三千多個(gè)縣市的電視臺(tái)、本地報(bào)刊雜志、電臺(tái)等，從業(yè)者甚多，多如牛毛。除了日常的報(bào)道宣傳任務(wù)，也得為自己的生存進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷，表面上，目前比較發(fā)達(dá)的城市，傳統(tǒng)媒體收入雖然下滑明顯，但日子還算過得去，而三四線城市則兩極分化明顯，有的電視臺(tái)因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)電視的沖擊，有線電視費(fèi)都收不全了，更不要談經(jīng)營(yíng)力量薄弱的硬廣方面了，而傳統(tǒng)報(bào)紙有背負(fù)著印刷、物流、發(fā)行、退休工人等看不到的龐大成本。
由于看到寒冬，也聽到近年來唱衰，不少媒體開展了自我救贖之路。
轉(zhuǎn)型的誤區(qū)
鏡頭一：某傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，新?lián)Q領(lǐng)導(dǎo)，要求內(nèi)容部門每天置頂一排排根紅苗正的精神傳達(dá)，做互聯(lián)網(wǎng)“輿論引導(dǎo)”先鋒。
鏡頭二：新領(lǐng)導(dǎo)上任，推翻前一任領(lǐng)導(dǎo)所做的“新媒體”行為，找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，數(shù)百萬(wàn)開發(fā)產(chǎn)品，最后后臺(tái)控制權(quán)還委托軟件公司代為管理。
鏡頭三：傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上線，廣告業(yè)務(wù)員靠客戶老關(guān)系，要求客戶給予支持，如愿，但后續(xù)呢？
鏡頭四：傳統(tǒng)媒體不斷開會(huì)，開拓各類新媒體平臺(tái)，給記者配足科技裝備，開展全媒體報(bào)道，但收效甚微。
鏡頭五、六、七……各類互聯(lián)網(wǎng)人士可能感覺非常可笑的類似畫面，真的不斷在各類傳統(tǒng)媒體上演，中國(guó)式傳統(tǒng)媒體的新媒體化自救之路，還有戲嗎？
誤區(qū)一：弄個(gè)APP，用好了微信微博就移動(dòng)互聯(lián)了
微博是個(gè)不錯(cuò)的媒體平臺(tái)，也的確誕生了不錯(cuò)的媒體品牌，微信公眾號(hào)也進(jìn)一步將所謂媒體的“互動(dòng)”拉的更近，互聯(lián)網(wǎng)的確是一個(gè)注重互動(dòng)，但實(shí)際上基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，尤其“微媒體”特點(diǎn)，碎片化的信息并不是最佳的閱讀手段，而手機(jī)的屏幕注定了信息承載量的不足。當(dāng)然，這并不是最重要的。重要的是傳統(tǒng)媒體似乎加強(qiáng)的互動(dòng)，但實(shí)際上除了個(gè)別特色欄目，網(wǎng)絡(luò)用戶的吸引力并沒有被順利導(dǎo)流到傳統(tǒng)媒體，光靠賣萌等互動(dòng)是不夠的，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑杯水車薪。
誤區(qū)二：重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)但忽略本質(zhì)
傳統(tǒng)媒體是相當(dāng)不差錢的，尤其是發(fā)達(dá)城市的重要媒體，每年的預(yù)算是愁著怎么花出去，所以重金在互聯(lián)網(wǎng)的投入毫不吝嗇，比如邀請(qǐng)知名技術(shù)公司做整體解決方案，構(gòu)建比較超前的采編一體的技術(shù)平臺(tái)，或者干脆搭建一個(gè)網(wǎng)站，開發(fā)一系列的手機(jī)客戶端產(chǎn)品，形成自己的“宣傳矩陣”，而強(qiáng)大的技術(shù)可能選擇外包或者自建，成本都極其昂貴。
更多的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，更加變本加厲，形而上學(xué)的重視技術(shù)手段，比如以為配上高端相機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦，就算武裝完整了。
雖然極其重視技術(shù)，但依舊容易犯很多錯(cuò)誤，最典型的就是對(duì)于產(chǎn)品的定位，和運(yùn)營(yíng)的缺失。重大的投資，最后因?yàn)闆]有合適的運(yùn)營(yíng)人才，或者是因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過度理想化而失敗。
誤區(qū)三：低投入高產(chǎn)出 快速?gòu)?fù)制不現(xiàn)實(shí)
傳統(tǒng)媒體都是做的大生意，動(dòng)輒上億，而互聯(lián)網(wǎng)披著一層低成本高產(chǎn)出的外衣，迷惑了很多人，其實(shí)只有互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的人，經(jīng)歷了十多年的風(fēng)雨，才驀然回首，迄今為止，賺錢的公司真的不是很多。
每年媒體之間的交流溝通很多，當(dāng)看到比較好的同行或者先進(jìn)模式，總是想復(fù)制，比如19樓社區(qū)做的很好，婚嫁行業(yè)很賺錢。于是領(lǐng)導(dǎo)說，我們也做社區(qū)，三年花了幾百萬(wàn)，卻依舊離成功的榜樣很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，怎么看不到結(jié)果呢？許多人也就是投了兩三百萬(wàn)，就想到要求上千萬(wàn)的應(yīng)收，甚至更高的資本追求，這個(gè)方式是明顯做不到的。
而媒體每年的經(jīng)營(yíng)任務(wù)都要上漲的，任務(wù)上漲，價(jià)格也要上漲，尚未得到市場(chǎng)認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域，自然不能得到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，注定了結(jié)局。
誤區(qū)四：商業(yè)模式的缺失
一種傳統(tǒng)媒體手上有很多自己的資源，最簡(jiǎn)單的，報(bào)紙的硬廣，客戶置換廣告的物資，乃至廣告公司的各類廣告資源，這類情況在地方上很常見，朝令夕改在互聯(lián)網(wǎng)折騰反復(fù)，今年整合廣告資源報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，明年看到團(tuán)購(gòu)很火又用團(tuán)購(gòu)消化客戶資源。
還有一種是對(duì)于自身媒體號(hào)召力的盲目自信，也是目前的通病，即使當(dāng)前看到互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的那種優(yōu)越感依舊存在，曾經(jīng)嗤之以鼻的網(wǎng)絡(luò)，也不過爾爾。拍腦袋，用傳統(tǒng)媒體的思路去開發(fā)自己認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一開始就注定了失敗。
總而言之，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)道路上，并沒有快速的尋找到自己有效的盈利模式，只有部分先行者在不斷嘗試中，幸運(yùn)的活了下來，而更多的成為了先驅(qū)。
那，傳統(tǒng)媒體是否就是無(wú)路可逃？其實(shí)事情也并不像那么糟糕。除了高大上的全國(guó)性傳統(tǒng)媒體，更大一批更加需要新媒體轉(zhuǎn)型的是我們區(qū)域的傳統(tǒng)媒體，他們?cè)谀硞€(gè)縣城、某個(gè)市區(qū)或者某個(gè)省會(huì)，而自身的資源和影響力也各不相同。
這些媒體，應(yīng)該深刻的加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，首先看看我們的模式。
傳統(tǒng)的媒體都在生產(chǎn)新聞，而互聯(lián)網(wǎng)成為這些內(nèi)容的整合者，并且由原本的單向傳播變成了雙向的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體提供的最主要服務(wù)就是內(nèi)容，豐富多彩的欄目和快速、全面、準(zhǔn)確、客觀的新聞內(nèi)容塑造了媒體的公信力。
傳統(tǒng)媒體擁有媒體的專業(yè)度、政策和政府的強(qiáng)力支持、人才的優(yōu)勢(shì)、資金的優(yōu)勢(shì)，目前的確也面臨著新媒體的機(jī)會(huì)。但隨著用戶習(xí)慣的專業(yè)，大量廣告主的投放份額轉(zhuǎn)向，在新媒體技術(shù)、營(yíng)銷意識(shí)、體制束縛的多重影響下，互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)需要什么樣的內(nèi)容與營(yíng)銷？
在轉(zhuǎn)型的過程中，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，又能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的，也要看清，這里面有以下幾個(gè)方面，分別從內(nèi)容建設(shè)和營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型說起：
內(nèi)容：1）原創(chuàng)內(nèi)容仍然具有價(jià)值，比如說視頻網(wǎng)站不斷的高額收購(gòu)版權(quán)，或者自制節(jié)目。垂直網(wǎng)站提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容服務(wù)。
2）用戶由發(fā)行量轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>訪問量（流量），傳播介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，可能報(bào)紙變?yōu)榱耸謾C(jī)屏幕，電視欄目變成了簡(jiǎn)短的網(wǎng)絡(luò)視頻，這些都是流量，發(fā)行量變?yōu)榱藢?shí)際的流量，流量就是數(shù)據(jù)。
3）用戶訪問自主性，用戶從主動(dòng)訂閱轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索更加精準(zhǔn)的自我需求的信息
4）本地內(nèi)容與全國(guó)內(nèi)容接軌與競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域媒體更容易對(duì)本地的新聞進(jìn)行深度加工，在內(nèi)容方面有專業(yè)化的保證以及權(quán)威性，容易產(chǎn)生更大的影響力。
5）用戶創(chuàng)造的內(nèi)容（UGC）越來越重要，互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代最核心的理念就是網(wǎng)友就是內(nèi)容的提供者，傳統(tǒng)媒體的人現(xiàn)在越來越熱衷通過微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道，去搜索新聞線索，深度報(bào)道。由原來的電話爆料、有償線索員的方式，獲得了更廣闊的內(nèi)容信息來源。讓自己媒體的用戶通過新媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者，這在轉(zhuǎn)變過程中尤為重要。
6）內(nèi)容既要快又要深，快速、全面、準(zhǔn)確、客觀，這是新浪的新聞理念，簡(jiǎn)單的8字方針，奠定了三大門戶網(wǎng)站，新浪保持至今的媒體屬性。新媒體轉(zhuǎn)型下，快速和深度的內(nèi)容要加強(qiáng)和堅(jiān)持，好的內(nèi)容才會(huì)有優(yōu)質(zhì)的用戶和流量。
7）內(nèi)容展現(xiàn)形式多樣化，與渠道必須相符，在轉(zhuǎn)型中，由于工作習(xí)慣的問題，很多傳統(tǒng)媒體人的八股文作風(fēng)，在互聯(lián)網(wǎng)一定是行不通的。在新媒體領(lǐng)域，我們擁有很多推廣渠道，線上線下結(jié)合，但要符合每個(gè)渠道的屬性。微博微信可以賣萌，新聞必須嚴(yán)謹(jǐn)，而網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言又可以活潑，正式的內(nèi)容可能簡(jiǎn)短，但網(wǎng)絡(luò)的追蹤又是深度體現(xiàn)。
8）渠道綜合化、多樣化、相互整合，猶如文中開頭所說，不要過度的相信某一個(gè)平臺(tái)的影響力，應(yīng)該把這些通路渠道綜合化、多樣化、相互整合利用，產(chǎn)生所謂“矩陣”效應(yīng)。
9）定位趨向于個(gè)性化、精準(zhǔn)化，傳統(tǒng)媒體的用戶群體流失，很大程度上，是由于用戶習(xí)慣的改變，爭(zhēng)取不同年齡層次的用戶，就要對(duì)各個(gè)年齡層次、性別等因素進(jìn)行深度的考量，這樣的定位也會(huì)更加精準(zhǔn)。
10）模式趨向精細(xì)化、深度化，主動(dòng)服務(wù)，相比很多民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其垂直行業(yè)，針對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品、服務(wù)的細(xì)節(jié)令人發(fā)指，哪怕是給用戶產(chǎn)品拍一張照片，如何選取角度，拍幾張，圖片上傳限制大小、是否加邊框、如何寫說明這樣的細(xì)節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)在操作手冊(cè)中，并且有嚴(yán)格的監(jiān)督流程。針對(duì)行業(yè)的細(xì)分，深度的介入行業(yè)，主動(dòng)提供超出客戶的服務(wù)，也是轉(zhuǎn)型中轉(zhuǎn)變思想的重要一環(huán)。
營(yíng)銷：1）以網(wǎng)絡(luò)整合渠道為載體的媒體綜合服務(wù)，整合營(yíng)銷是近年來非常熱門的詞匯，但實(shí)際營(yíng)銷過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，乃至跨界資源為載體，利用媒體屬性形成對(duì)客戶給予自身新媒體平臺(tái)的綜合服務(wù)，是營(yíng)銷的重點(diǎn)。
2）服務(wù)方式增加，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常重要，除了硬廣以為，針對(duì)客戶服務(wù)的內(nèi)容變化，要形成有系列的產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)范，并且堅(jiān)持執(zhí)行。
3）單純媒體向電子化、可度量平臺(tái)發(fā)展，要逐步習(xí)慣原來媒體的辦公習(xí)慣，單純的一個(gè)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要形成轉(zhuǎn)變，根子上體現(xiàn)電子化，并且建立自己新的考核機(jī)制和發(fā)展方向。優(yōu)秀的體制環(huán)境，還是能尋找到包括內(nèi)容、技術(shù)在內(nèi)的優(yōu)秀人才的。
4）營(yíng)銷管理方式，傳統(tǒng)的體制下的管理方式要調(diào)整為更加高效的管理方式，在營(yíng)銷方面靈活多變。
5）內(nèi)容、銷售一體的服務(wù)體系，形成基于新媒體平臺(tái)的內(nèi)容、銷售一體的服務(wù)體系，不想做銷冠的記者不是好策劃，這句話不是笑談，往往讀懂客戶的真正需求，不僅僅是會(huì)做廣告排期，真正的利用自身平臺(tái)幫客戶達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的服務(wù)體系，對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成，作用最大。
6）多樣化，范圍變大，更多的變換和擴(kuò)充自身的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)范圍和領(lǐng)域，形成基于線上、線下的聯(lián)動(dòng)，提升傳播效果和客戶的營(yíng)銷結(jié)果。
新媒體的轉(zhuǎn)型，如何破解觸網(wǎng)必?cái)〉墓秩?，?yīng)該從根本上意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，合理的投資回報(bào)是建立在團(tuán)隊(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式的深刻理解之上，最終呈現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，更是思想的轉(zhuǎn)變。慎重、認(rèn)真對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)，利用好他，會(huì)給傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展帶來勃勃生機(jī)。
傳統(tǒng)媒體不會(huì)全部死，只是集體在做俯臥撐……
?
文章來源：品途網(wǎng) ?文/王新宇
起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)
