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榮耀標識從滴滴到AirBnB，交易平臺戰(zhàn)爭的秘密
這些模式之間區(qū)別在哪里？為什么盈利性差異這么大？可以從“懶惰指數(shù)”和“滲透率體驗曲線”思考。
交易平臺的定義
“X座談”是由XVC定期主辦的內(nèi)部交流會，會擬定一個話題并定向邀請相關(guān)投資人、創(chuàng)業(yè)者及行業(yè)高管參與。不久前的主題為“交易平臺”的座談，邀請了滴滴、摩拜、Airbnb的投資人以及小豬短租、探探的創(chuàng)始人參與討論。本文是對座談內(nèi)容和觀點的提煉總結(jié)，非座談會原始記錄。
大家首先總結(jié)了一下交易平臺的定義。從市值已經(jīng)接近3000億美金的阿里巴巴，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起公司的領(lǐng)頭羊新美大、餓了么、滴滴出行，他們的本質(zhì)都是“交易平臺”，都通過一定的機制來匹配供給和需求，從而完成交易/服務(wù)。
下圖是XVC總結(jié)的一個國內(nèi)泛交易平臺的圖譜：
說起交易平臺，我們常常會分析他們的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”以及由此帶來的“贏家通吃特性”。然而，我們發(fā)現(xiàn)許多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了“贏家通吃”的玩家，但也有一些領(lǐng)域已經(jīng)廝殺了很多年仍然在水深火熱中；有一些公司已經(jīng)盈利了，也有一些還在苦苦掙扎。
這些模式之間區(qū)別在哪里？為什么盈利性差異這么大？在座談中我們總結(jié)了兩個簡單概念，也許可以幫助大家從另外的角度進行思考。我們給它們起了兩個名字，分別叫做“懶惰指數(shù)”和“滲透率體驗曲線”。
懶惰指數(shù)
一個交易平臺的參與者遷移到替代方案的動力或能力的高低，就是我們所說的“懶惰指數(shù)（Laziness Index）”——“懶惰指數(shù)”越高，平臺的使用者就越不愿脫離平臺、越?jīng)]有動力或能力使用多個平臺；反之，“懶惰指數(shù)”越低，平臺上的用戶就會越勤快積極地尋找替代，或容易被替代產(chǎn)品觸達并轉(zhuǎn)化。
其中，在雙邊交易市場（Two-sided Market）中，供給方和需求方的“懶惰指數(shù)”往往不同。壁壘最高的市場，往往交易雙方都非?！皯卸琛?，進攻方試圖建立任何一方的用戶規(guī)模，都需要很長的時間，而一方的密度不夠會導(dǎo)致另一方的體驗不好而流失，進而形成惡性循環(huán)，所以防守方有充分的反應(yīng)時間和盈利變現(xiàn)空間。
上圖是XVC針對部分國內(nèi)流行的泛交易平臺總結(jié)的“懶惰指數(shù)”坐標圖：X軸代表需求端的“懶惰指數(shù)”，Y軸代表供給端的“懶惰指數(shù)”；指數(shù)越高，代表相關(guān)參與方越“懶惰”，越不愿意尋找替代方案或平臺。
舉幾個形象的例子。
1. ?閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等
在一個經(jīng)典的二手物品交易場景中，供給方（二手物品售賣者）和需求方（二手物品購買者）都是相對“懶惰”的。大部分轉(zhuǎn)手的二手商品供給是用戶的個人物品，來自非專業(yè)賣家，同時又不是他們的主要收入來源，讓他們?nèi)ゾS護多個交易平臺、并完成上架、修圖、潛在買家溝通等工作，成本極高。
同時，作為需求方，當(dāng)它通過3-4次交易形成慣性思維，認定某個平臺可以滿足需求，它往往就會把那個平臺當(dāng)做第一選擇。所以當(dāng)供給和需求雙方都是“懶惰”的情況下，一個頭部二手交易平臺可以不斷高效地促成交易完成、并通過交易規(guī)則設(shè)定來保證和提高客戶體驗，這個平臺的留存率是極高的。
2. 達達、閃送等
在外賣配送運力交易平臺中，作為供給方的配送運力（快遞員）和作為需求方的配送客戶（餐飲店）都是“勤快”的，因為在這兩者關(guān)系中，交易完成的本身是雙方賴以生存和盈利的基礎(chǔ)。對于快遞員群體來說，他們彼此之間信息溝通很緊密，會不斷尋找每單配送費更高（高收入）、區(qū)域配送密度更大（時間效率）、社保及團隊文化更好（福利及氛圍）的平臺工作。而對于餐飲店來說，他們也會根據(jù)配送成本（價格）、配送速度與質(zhì)量（客戶體驗）不斷優(yōu)化自己的選擇。
同時，這段交易關(guān)系中的雙方都有很多可替換選擇，包括傳統(tǒng)同城物流行業(yè)快遞員、外賣平臺自有配送系統(tǒng)、餐廳自營外賣團隊等。所以，在這種供給需求兩端都足夠“勤奮”的前提下，外賣配送運力交易平臺本身就會是一個辛苦的生意，唯有通過擴大規(guī)模、增加區(qū)域配送密度、提高運營效率來建立優(yōu)勢，從而構(gòu)建長期壁壘。
3. 探探
看上去是一個社交平臺，但是其實是一個有意思的雙邊市場，其中女性是相對懶惰的，營銷渠道較難觸達，口碑傳播也不通暢；而男性是相對勤奮的，愿意同時嘗試多個平臺，口碑傳遞快速，哪個平臺女性多就涌向哪里，所以平臺的產(chǎn)品、營銷和運營，都向女性傾斜，努力地維持平臺的性別平衡。
4. 再以美國手工藝品電商Etsy的2011-2014年銷售收入為例
“懶惰”的消費者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，通過Etsy瀏覽和購買它們所需要的手工藝品，所以回頭客購買占比在這四年里持續(xù)提升。同時，它的供給方，是全球的手工藝者，他們同時維護和管理多個銷售平臺的能力很有限（維護庫存狀態(tài)、提供客服等），所以他們一定程度也是“懶惰”的。
5. 摩拜、OFO等
共享單車其實是一個“B2C租賃”業(yè)務(wù)，不存在撮合交易，不過我們可以把它想象成為一個“供給方極度勤奮”的交易平臺來分析。在這段交易關(guān)系中，供給端（共享單車運營方）是“極度勤奮”的，會通過增加投放密度、主動搬運平衡錯峰、巡檢維修來提供供給。
但是需求端的“懶惰”程度會不斷變化。當(dāng)車輛密度不大的時候，客戶會選擇離它最近的單車（50米以內(nèi)），這時他們愿意為了少走幾步路，從一個熟悉的平臺遷移到另一個平臺，所以是“勤奮”的。不過在供給密度很大的時候，許多用戶不愿意繳納多份押金，他們會“懶惰” 地選擇已經(jīng)繳納押金的那一兩個平臺的車（押金會左右部分用戶對于單車的選擇，這一點我會在文章后半“創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)術(shù)突破”里分析提及。）
我們可以發(fā)現(xiàn)，那些有潛力成長為巨型獨角獸，或者我們稱之為“鯨魚”的公司，除了他們本身目標市場容量足夠大之外，“懶惰指數(shù)”也是重要的參考指標之一。優(yōu)秀的交易平臺通常能夠?qū)ふ业健皯卸琛钡囊环?，牢牢地粘住他們，同時盡力地提高對相對“勤奮”的一方的鎖定，從而構(gòu)建長期壁壘。
如果在坐標圖上加上一條曲線（如上圖所示），在XVC我們稱之為“懶惰生死線”。交易平臺離開這條線的距離，就是它的安全邊際。在“懶惰生死線”右上角的平臺，離的越遠，安全邊際越高，供給端和需求端就越“懶惰”，它們的替換意愿就越低，平臺潛在商業(yè)化的潛力就越大。
相反，如果平臺還在“懶惰生死線”周圍徘徊，那么它的財務(wù)狀況就會非常緊張，往往需要為了提升產(chǎn)品體驗、降低“懶惰”門檻付出額外成本。而那些原本就在“懶惰生死線”之下的公司，在去掉補貼之后，也就慢慢淡出我們的視野，關(guān)門大吉。
滲透率體驗曲線和體驗門檻
交易平臺的交易效率和用戶體驗隨著懶惰一方的滲透率逐漸提高而隨之提高，這兩者之間的關(guān)系曲線，XVC稱之為“滲透率體驗曲線（Penetration-Experience Curve）”。“體驗門檻（Experience Threshhold）”指的是，平臺為了保證一段交易的基礎(chǔ)用戶體驗，而需要在“懶惰”方達到的基礎(chǔ)滲透率門檻。一旦當(dāng)“懶惰”方達到這個滲透率，那么此時平臺就會產(chǎn)生馬太效應(yīng)，“勤快”方就會主動尋找并加入平臺，供給需求雙方在這里的體驗就可以大幅提升，從而迅速拉開與競爭對手的差距，形成規(guī)模優(yōu)勢。
以上是XVC針對不同泛交易平臺，總結(jié)的“滲透率體驗曲線”分布。其中“懶惰”方滲透率并不是一個絕對的數(shù)字，而是相對概念。
交易的雙方的懶惰程度還會影響“滲透率體驗曲線”的長度。“滲透率體驗曲線”就越長，領(lǐng)先者能夠持續(xù)改進的空間就越大，能夠在很大的空間持續(xù)拉開和進攻者的差距。在懶惰方滲透率還不是很高的情況下，平臺的交易效率和體驗提升就不明顯了。在這些領(lǐng)域，就容易出現(xiàn)多家長期競爭。
從另一個角度來說，“滲透率體驗曲線”也可以理解為“競品追趕曲線”。這個概念非常好理解：在懶惰的一方，獲取新用戶比從競品偷用戶要容易很多，如果“滲透率體驗曲線”很長，并且競品的滲透率已經(jīng)很高，那么希望從競品處“偷用戶”來到達“體驗門檻”，會很艱難。
我們來舉幾個身邊的例子。
1. Airbnb
民宿共享領(lǐng)域是一個典型的低頻次、高客單價、提前預(yù)定的行業(yè)。行業(yè)特征和預(yù)訂場景決定了消費者在出行前有足夠的時間瀏覽、比對、選擇、做出決策；但與此同時，消費者又是偏向“懶惰”的，想象一下每次出行，在不同的停留地點如果需要通過不同平臺進行住宿比對和預(yù)訂，這樣的體驗并不愉快吧？
上圖是Airbnb與競爭對手，在不同城市的庫存上架數(shù)量對比。一旦在用戶端的滲透率越過“體驗門檻”，供給庫存會像被黑洞吸引一樣聚集到領(lǐng)先平臺上。
同時，共享民宿供給端的管理者往往是小型非專業(yè)房東（管理1-10套），同時讓他們在多個平臺上維護準確的庫存信息是有難度的。所以，一旦當(dāng)Airbnb在“懶惰”的需求端滲透率達到一定門檻，供給端的房東就會更用心、主動的去維護Airbnb上的信息，從而在產(chǎn)品的客戶體驗上拉開與對手的差距。
另外，由于需求方（休閑旅游者）對于地理位置、房屋的風(fēng)格多樣性的無止境的追求，導(dǎo)致體驗曲線非常長，所以當(dāng)它的規(guī)模持續(xù)增大的時候，它和競爭對手的體驗差距還在越來越大，構(gòu)建了極高的壁壘。
在中國，因為溝通語言和供給端撬動的方式不同，造成國內(nèi)民宿共享平臺可以利用時間窗口，優(yōu)化區(qū)域供給。小豬短租、途家等平臺依靠本地化的運營拉動，在區(qū)域內(nèi)提高滲透率，從而提供更好的用戶體驗，與Airbnb一競高下。
2. 滴滴打車
在貫穿2013-2015年的打車紅包大戰(zhàn)中，相信大家一定對以下的畫面非常熟悉：出租車司機師傅同時開著三臺手機，一臺滴滴，一臺快的，一臺大黃蜂打車，哪里跳出來的單子紅包高、哪里的客戶距離近，他們就搶哪張單。
在這個場景里，供給端司機是“勤奮”的，他們會不斷優(yōu)化自己可能的選擇。于是，相對“懶惰”的需求端乘客就成為各大平臺的爭取對象，因為平臺知道，一旦缺少乘客發(fā)單，那么他們阿里中供鐵軍地推下來的供給端司機將毫無用武之地。
在打車大戰(zhàn)初期的上海，三者差距水平不大。2013年底快的合并大黃蜂后，快的與滴滴也打的難解難分。
于是在各個平臺紅包雨的助陣下，前三大打車平臺都越過了“體驗門檻”，各平臺訂單數(shù)量的增長，開始直接與區(qū)域內(nèi)的紅包投放線性相關(guān)。
這就是因為打車應(yīng)用的“滲透率體驗曲線”的長度并不長，將等待時間從5分鐘降低到4分鐘，體驗的提高很有限。另外，在交通高峰，叫車成功率下降，需求方的“懶惰程度”會大幅降低，會積極尋找替代品。這就給競爭者留下了一定生存空間。
創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)術(shù)突破
在座談中，大家還提到不少有意思的戰(zhàn)術(shù)。在這里我們結(jié)合自己的經(jīng)驗，給“交易平臺”領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司一些戰(zhàn)術(shù)層面的建議：
1. 為“懶惰一方的滲透率”充分優(yōu)化
在到達“基礎(chǔ)門檻滲透率”之前，一切要為“快速提高懶惰一方的滲透率”充分優(yōu)化，在融資策略、推廣策略、變現(xiàn)（補貼）策略上，都要做好取舍，不要猶豫。懶惰一方到達基礎(chǔ)門檻滲透率之后，仍然應(yīng)該通過持續(xù)提高懶惰方滲透率、用各種運營策略來鎖定勤奮一方等各種方式來阻止競爭對手到達基礎(chǔ)門檻滲透率。
2. 聰明地定義邊界
在公司成長的不同階段，根據(jù)自身能力實際情況，定義邊界將會十分重要。這將決定了你把公司有限的資源，投入到哪些最能產(chǎn)生正向反饋的領(lǐng)域。正確的定義邊界，包括市場邊界、用戶邊界、和體驗邊界。
Priceline為Booking.com的母公司，酒店仍舊貢獻了集團大部分的收入。
哪怕已經(jīng)做到全球領(lǐng)先的酒店預(yù)訂網(wǎng)站Booking.com，他們至今也沒有切入機票預(yù)訂——按照常理，酒店與機票是天然相關(guān)的品類。因為Booking.com主要做休閑旅游客戶，而這部分用戶的機票預(yù)訂行為（提前3個月）和酒店預(yù)訂行為（提前1個月）是切割的；對于航空公司，機票預(yù)訂是重要的營收管理環(huán)節(jié)，但是機票的利潤率又很低，Booking.com不需要投入資源與航空公司正面PK。
相反，在國內(nèi)攜程主要做商旅用戶，他們的機票與酒店預(yù)訂行為直接相關(guān)，這也就不難理解，為什么攜程需要通過薄利的機票頻道，為厚利的酒店頻道引流。
我們還可以從另一個有意思的策略來觀察Booking.com對自己的“邊界”的定義：它利用自己在休閑旅游者端的巨大的流量進入了Airbnb的戰(zhàn)場，開始提供一些能夠“秒定”的民宿供給。這部分供給，其實是Airbnb的供給方中相對“勤奮”的一部分，但卻又是最優(yōu)質(zhì)的一部分，而Airbnb對此似乎還沒有很有效的辦法。接下來幾年，觀察這兩個巨頭的戰(zhàn)爭會是一件很有意思的事情。
3. 占據(jù)心智，占據(jù)押金，提高用戶的“懶惰指數(shù)”
這一戰(zhàn)術(shù)的集大成使用者就是在共享單車領(lǐng)域。在一線城市，共享單車已經(jīng)嚴重過度投放，每個地鐵口都被五顏六色不同品牌單車平臺占據(jù)的時候，我們往往發(fā)現(xiàn)路上被騎的大多還是摩拜與OFO，究其原因，是因為這兩個品牌的運營方已經(jīng)在先期占據(jù)了我們的APP入口，并且繳納了押金。在已經(jīng)有兩家頭部玩家，并且越過了“體驗門檻”的情況下，說服用戶繳納第三家平臺的押金，挑戰(zhàn)是很大的。
圖片來源：艾瑞2017中國共享單車研究報告
在這里，我想為小藍單車Bluegogo的“充值199免費騎半年”宣傳策略點贊：
在押金收取困難的前提下，小藍單車通過“充值后免費使用”的營銷策略，變相收取押金，占據(jù)用戶心智，不失為一個討巧的辦法。199占據(jù)半年，結(jié)合99元押金，按照最保守的8%年收益計算，半年的cash value大約在12元……這個價值說大不大，但是反正我知道，作為一個共享單車高頻用戶，去年9月我在OFO充值25元，現(xiàn)在余額里還有23.16元，何況這個押金就像是一個低成本的債權(quán)融資，對高速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司來說，它所創(chuàng)造的價值可不止“一年8%”。
4. 錯位競爭
在主戰(zhàn)場格局已定的情況下，腰部玩家可以選擇錯位競爭，讓競爭對手的優(yōu)勢無法發(fā)揮，在自己打造的錯位空間里快速越過“體驗門檻”，從而獲得立足空間。
再以共享單車為例，在一線城市已經(jīng)被摩拜、OFO占據(jù)的情況下，Hellobike主攻二三線城市，通過巨頭產(chǎn)能限制的時間窗口，大量占據(jù)二三線城市用戶的心智和押金，率先在二三線城市到達“體驗門檻”，為將來的PK獲得資格。
好了，啰啰嗦嗦終于把我們這次座談的總結(jié)寫完了。
作者：陸宜
來源：“XVC”（微信公眾號ID：xvcfund）
本文由 @陸宜 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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