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文章分析出短視頻比直播更有前途原因有：直播用戶逐步接近飽和，玩法突破依舊困難想象空間收縮；直播在內(nèi)容價(jià)值沉淀上不如短視頻；碎片化場(chǎng)景不適合直播但短視頻適合；短視頻內(nèi)容更為聚焦，商業(yè)化變現(xiàn)模式操作空間更大……

不久前騰訊投資了快手，引發(fā)了人們對(duì)于快手這類短視頻平臺(tái)的關(guān)注與思考。但據(jù)相關(guān)消息，2016年發(fā)生的的融資事件超過(guò)30筆，各類短視頻項(xiàng)目融資規(guī)模達(dá)到53.7億元，投資機(jī)構(gòu)中不乏紅杉資本、真格基金、經(jīng)緯中國(guó)這樣的知名創(chuàng)投基金。短視頻火起來(lái)的原因跟直播基本上是差不多的。

但從當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，短視頻似乎更被資本市場(chǎng)與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所看重，不久前騰訊以3.5億美元投資快手，阿里20億資金支持新土豆轉(zhuǎn)型短視頻。

今日頭條，微博、微信、QQ空間、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)也都紛紛在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。微博在用秒拍全面替代視頻播放服務(wù)，優(yōu)酷愛(ài)奇藝基于短視頻已經(jīng)在進(jìn)行諸多方面的扶持，今日頭條則依賴短視頻進(jìn)一步提升了用戶時(shí)長(zhǎng)。

在國(guó)外，2013年Instagram被Facebook收購(gòu)后，短視頻流量劇增，如今，Instagram用戶的視頻瀏覽時(shí)長(zhǎng)保持著每半年增長(zhǎng)40%的速度。因此，從種種趨勢(shì)看，短視頻被資本市場(chǎng)青睞就不足為奇。但如果短視頻在資本市場(chǎng)眼里成為香饃饃，那么受打擊的將會(huì)是直播。

一方面，直播與短視頻的用戶某種程度上說(shuō)是重合的，即都是想用更多的碎片化時(shí)間可以打發(fā)，而且都是傾向于看視頻這一類的內(nèi)容消費(fèi)。

而從當(dāng)前的傳輸技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)看，上傳、下載視頻都很快，流量越來(lái)越便宜，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越快。因此，直播與短視頻的內(nèi)容消費(fèi)都站在風(fēng)口上。但短視頻這個(gè)風(fēng)口正在上行，直播的風(fēng)口正在回落。

1.直播用戶逐步接近飽和，玩法突破依舊困難想象空間收縮

從直播的用戶數(shù)與突破性來(lái)看，當(dāng)前直播用戶已經(jīng)接近4億，逐步接近飽和，當(dāng)前直播平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)200家，當(dāng)前直播格局也已經(jīng)基本固化，新的獨(dú)家獸產(chǎn)生的可能性已經(jīng)很低。

另外，整個(gè)行業(yè)的主流都在主打顏值無(wú)聊直播，用戶陷入審美疲勞，而垂直化領(lǐng)域的直播突圍依舊相對(duì)困難，想要有新的表現(xiàn)形式的突破也已經(jīng)越來(lái)越難，隔三差五的色情低俗直播被曝光被查處正在影響直播行業(yè)的形象與品牌?？梢哉f(shuō)，直播當(dāng)前的想象空間被收縮了。

短視頻則處于上行的風(fēng)口上。根據(jù)不久前的一份短視頻數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2017年1月，垂直短視頻APP的滲透率是19.3%，用戶規(guī)模超過(guò)1.3億，平均每五個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民中就有接近一個(gè)是短視頻用戶。但盡管如此，相對(duì)直播的用戶規(guī)模，短視頻還處于迅速增長(zhǎng)的人口紅利期，增長(zhǎng)曲線還遠(yuǎn)未到頂。

而現(xiàn)在越來(lái)越多的新聞、段子以短視頻的形式存在，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了諸多頗具想象空間的內(nèi)容大V，比如一條、二更、王尼瑪、陳翔六點(diǎn)半等，與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)的權(quán)威媒體也在紛紛生產(chǎn)和制作短視頻的形式來(lái)尋找新的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

從創(chuàng)業(yè)門(mén)檻來(lái)看，當(dāng)前各大直播平臺(tái)都在主打顏值直播，引發(fā)了一種用戶參與的刻板印象：即我美我直播。這導(dǎo)致在顏值上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的用戶群體對(duì)參與直播的意愿度就會(huì)很低，因此它很難成為普通人人人都愿意的參與的游戲。

而短視頻則無(wú)需露臉，隨手拍，比如快手的崛起則意味著它讓這種普通群眾找到了一個(gè)對(duì)普通人的友好度更高，無(wú)論顏值如何，人人都可以是主角，因此短視頻平臺(tái)在用戶看來(lái)，無(wú)論是參與感還是認(rèn)同感，都是更好的展現(xiàn)自我的平臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)看，短視頻更吸引創(chuàng)業(yè)者與用戶加入創(chuàng)作參與。

從傳播性來(lái)看，而短視頻的時(shí)間比較短，內(nèi)容精簡(jiǎn)也意味著干貨多，留存和傳播性強(qiáng)。比如說(shuō)一些搞笑類、電影剪輯類、趣味性的短視頻，出現(xiàn)在朋友圈或者資訊內(nèi)容平臺(tái)的概率更高。

直播即時(shí)性、互動(dòng)性雖然比短視頻更強(qiáng)，但它的致命弱點(diǎn)在于缺乏傳播性，各種顏值直播雖然符合用戶打發(fā)碎片化時(shí)間的需求，但是不容易沉淀粉絲，用戶很難有動(dòng)力去轉(zhuǎn)發(fā)傳播一個(gè)無(wú)聊嘮嗑的直播視頻，對(duì)內(nèi)容上要求太高。

從傳播性來(lái)看，直播相比剪輯好的趣味性短視頻來(lái)說(shuō)，后者更容易引發(fā)人們的二次傳播。

2.直播在內(nèi)容價(jià)值沉淀上不如短視頻

因此，直播的優(yōu)點(diǎn)是長(zhǎng)時(shí)間在線的、實(shí)時(shí)性好、互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容展現(xiàn)形式，也造成了直播內(nèi)容即時(shí)性而缺乏價(jià)值，它最大的價(jià)值在于互動(dòng)但難以沉淀內(nèi)容本身的價(jià)值，直播完成之后它的價(jià)值就已經(jīng)被消費(fèi)完了。粉絲在各個(gè)直播間跳轉(zhuǎn)之后二次轉(zhuǎn)發(fā)傳播的可能性小，因?yàn)橹辈ハ鄬?duì)于短視頻，在趣味性與傳播性上差了一大截。

所以我們看到，直播內(nèi)容很少有真正的口碑性的爆款內(nèi)容，而短視頻趣味性搞笑類的東西卻很多，這些東西都可以被網(wǎng)友翻出來(lái)反復(fù)看，二次傳播擴(kuò)散與評(píng)論，容易形成爆款，更容易產(chǎn)生商業(yè)上的價(jià)值與長(zhǎng)尾效應(yīng)。

因?yàn)閷?duì)于視頻類的內(nèi)容，如果無(wú)法沉淀內(nèi)容價(jià)值二次傳播與擴(kuò)散，那么意味著它很難留下真正有厚度的東西來(lái)拔高它的內(nèi)容價(jià)值與品牌價(jià)值。它的缺點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)難度也很大，高質(zhì)量的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出往往更多依賴機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)操作。

3.許多線下碎片化場(chǎng)景不適合直播但短視頻適合：短視頻更易占用碎片時(shí)間

直播其實(shí)對(duì)于線下場(chǎng)景有一定的要求并且又有時(shí)間、流量上的考量，比如某位關(guān)注的主播往往會(huì)在特定時(shí)間段直播，錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間段，由于缺乏互動(dòng)，用戶或粉絲基本就很難再去看回放。因?yàn)橹辈サ暮诵膬r(jià)值在于互動(dòng)，二次傳播以及回看都沒(méi)有互動(dòng)性。可以說(shuō)，直播成也互動(dòng)，但敗也互動(dòng)。

另外流量是一個(gè)大問(wèn)題，長(zhǎng)時(shí)間看直播需要消耗一定的流量，因此它有場(chǎng)景的局限，不具備碎片化隨時(shí)隨地觀看的特征，但短視頻就不會(huì)，基本是以秒或者分鐘計(jì)算，適用用戶在移動(dòng)碎片化的時(shí)間段觀看。

之所以說(shuō)看直播有場(chǎng)景的局限，是因?yàn)閺膰?guó)民心理性格上來(lái)看，一般不會(huì)在一個(gè)公眾的封閉空間（比如地鐵、公交車內(nèi)）看搔首弄姿的整段網(wǎng)紅直播，在排隊(duì)、等紅燈、坐公交、搭地鐵等線下碎片化時(shí)間場(chǎng)景，直播不是特別適合。

因?yàn)閺闹辈ギ?dāng)前的內(nèi)容屬性看，以顏值直播與擦邊球直播內(nèi)容為主，看直播更多是一個(gè)相對(duì)隱私的個(gè)人行為，畢竟如果直播一不小心出現(xiàn)低俗內(nèi)容難免尷尬，需要考慮到周圍旁觀者的眼光以及個(gè)人在他人心中的形象品味問(wèn)題。短視頻更多以趣味性與搞笑類內(nèi)容為主，它適合各種碎片化場(chǎng)景無(wú)壓力觀賞。

從內(nèi)容形式上看，直播是短時(shí)間聚集流量的內(nèi)容形式，讓粉絲有足夠的參與感和炫耀性，短視頻則提供的是認(rèn)同感和趣味，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式。短視頻的優(yōu)勢(shì)在于，當(dāng)前的用戶體量與利基市場(chǎng)已經(jīng)起來(lái)，未來(lái)會(huì)有大量用戶追求更為個(gè)性化的短視頻內(nèi)容與服務(wù)。

4.短視頻內(nèi)容更為聚焦，商業(yè)化變現(xiàn)模式操作空間更大

另外，大部分直播都是有一搭沒(méi)一搭的無(wú)聊直播，而且直播的時(shí)間又長(zhǎng)，人們更容易在這種無(wú)聊的內(nèi)容影響下精力分散而不斷在各個(gè)直播間進(jìn)入退出，而且這類視頻形態(tài)進(jìn)行廣告植入顯得生硬而且沒(méi)趣。

而短視頻一般都會(huì)聚焦于某個(gè)話題或垂直化的內(nèi)容領(lǐng)域，當(dāng)前短視頻在電影、搞笑、美食、星座、汽車等各領(lǐng)域均已經(jīng)在形成一些頭部?jī)?nèi)容大V，這類短視頻內(nèi)容的品質(zhì)更容易聚集粉絲，繼而可以基于內(nèi)容帶入品牌商進(jìn)入進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

因?yàn)閮?nèi)容垂直細(xì)分聚焦，所以短視頻更容易在視頻開(kāi)頭與結(jié)尾口播部分順勢(shì)“貼片”廣告植入，或者圍繞短視頻主題進(jìn)行軟廣告植入，這與軟文植入的方式差不多。只不過(guò)呈現(xiàn)形式從文字轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l。

另外一種是以電商導(dǎo)購(gòu)這部分商業(yè)變現(xiàn)模式與直播類似，都是以網(wǎng)紅為主體進(jìn)行化妝品或者服裝的廣告植入。其他還有會(huì)員收費(fèi)模式，這類一般是適用于在某一垂直內(nèi)容領(lǐng)域建立了一定影響力積累了一定量的粉絲，基于粉絲分層進(jìn)行會(huì)員收費(fèi)，打造圈子文化。

還有一類是品牌商直接入駐短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出。Snapchat很早前就開(kāi)始引入品牌商開(kāi)設(shè)專屬頻道，為品牌廣告打造濾鏡，吸引了眾多品牌的入駐。比如早在2015年Burberry就首家入駐Snapchat，用戶在Snapchat上可以觀看Burberry的秀場(chǎng)直播或其他相關(guān)的產(chǎn)品信息。

根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)Snaplytics對(duì)在Snapchat上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的500個(gè)品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，接近54.8%的品牌關(guān)注用戶會(huì)看品牌發(fā)布的Stories，而其中87.5%的的用戶會(huì)看完一個(gè)品牌整個(gè)的Story。

可以知道的是，短視頻因?yàn)閮?nèi)容更為聚焦，商業(yè)化變現(xiàn)模式操作方式也更靈活一些，用戶接受度也更高。這說(shuō)明以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心賣點(diǎn)圈粉進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)比以錐子臉顏值作為賣點(diǎn)去圈粉帶來(lái)的黏性與競(jìng)爭(zhēng)力門(mén)檻都會(huì)更高一些。

從這個(gè)意義上看，短視頻帶來(lái)的是真正的粉絲，直播帶來(lái)的是無(wú)聊觀眾，前者的忠誠(chéng)度更高，后者從各個(gè)直播間不斷跳轉(zhuǎn)來(lái)滿足自身的窺私欲。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于越來(lái)越多的90后甚至00后年輕拍客來(lái)說(shuō)，他們可以以較低門(mén)檻拍攝一些原始但個(gè)性化的視頻內(nèi)容，在國(guó)外，Youtube、Vine、Instagram等平臺(tái)上，大批年輕拍客活躍非常，短視頻無(wú)疑更為方便與適用于各種移動(dòng)場(chǎng)景下的用戶視覺(jué)化表達(dá)。從這個(gè)意義上看，直播的使用門(mén)檻也要高于短視頻。

從當(dāng)前來(lái)看，許多中小型直播平臺(tái)已經(jīng)倒下，而許多大的直播平臺(tái)，為了避免直播平臺(tái)的用戶逃離以及黏性不高的傾向，部分直播平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)引入短視頻來(lái)救場(chǎng)了。比如映客和花椒開(kāi)始推出「視頻」和「附近」功能，而陌陌也開(kāi)始引入短視頻進(jìn)行內(nèi)容沉淀并且承擔(dān)變現(xiàn)任務(wù)。

5.直播占用大量帶寬，出來(lái)的內(nèi)容卻是大量的“工業(yè)廢水”

說(shuō)到底，從當(dāng)前直播行業(yè)的疲態(tài)與短板來(lái)看，直播占用大量帶寬，出來(lái)的內(nèi)容卻是大量的“工業(yè)廢水”，商業(yè)模式難以成型，從投資回報(bào)率來(lái)看，變現(xiàn)周期長(zhǎng)而且產(chǎn)出投入不對(duì)等。

從未來(lái)的趨勢(shì)看，短視頻與直播兩種形式都會(huì)并存，但短視頻的生命力會(huì)更長(zhǎng)久，它是一個(gè)相對(duì)慢熱的產(chǎn)品形態(tài)，并且基于垂直細(xì)分以及專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容挖掘達(dá)人的想象空間會(huì)更大，所以一定程度上，短視頻比直播更像一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，它會(huì)逐步蠶食直播的粉絲，這兩種內(nèi)容形態(tài)的并存與融合會(huì)成為下一個(gè)趨勢(shì)。

短視頻與直播融合或能突破當(dāng)前增長(zhǎng)的天花板

在短視頻與直播的融合來(lái)看，可以談?wù)効焓诌@款產(chǎn)品。它是通過(guò)以短視頻內(nèi)容為核心來(lái)運(yùn)營(yíng)，依賴算法推薦用戶喜歡的內(nèi)容，用戶可以基于相關(guān)感興趣的短視頻內(nèi)容來(lái)考慮是否訂閱其直播，用戶關(guān)注的短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，其直播內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在用戶的信息流內(nèi)容之中。

也就是說(shuō)，快手當(dāng)前以短視頻為內(nèi)容先導(dǎo)來(lái)融合直播，即內(nèi)容創(chuàng)造者在平臺(tái)上發(fā)布能夠展現(xiàn)自己個(gè)性、專業(yè)或有趣的短視頻，粉絲對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)和傳播之后感興趣，就會(huì)關(guān)注創(chuàng)造者。創(chuàng)作者以短視頻內(nèi)容作為連接粉絲的觸點(diǎn)，開(kāi)通直播并引導(dǎo)用戶關(guān)注其直播動(dòng)向再獲得打賞收益。

從這里看出，短視頻作為內(nèi)容觸達(dá)粉絲的重要載體，由它來(lái)開(kāi)路連接粉絲比直播開(kāi)直播間吸引粉絲將更具黏性與忠誠(chéng)度，而且比直播的消費(fèi)價(jià)值更高。

從這里看出，短視頻與直播的融合，它可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者首先讓用戶了解自己的作品，再了解這個(gè)人，在三觀與喜好、興趣的匹配之后，再看顏值，這種視頻社交模式相對(duì)延展了粉絲與創(chuàng)作者的社交關(guān)系厚度，并提高了用戶的黏性。

對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，短視頻更具備投資參考意義，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)整體趨緩，在流量越來(lái)越貴、甚至微信公號(hào)流量遭遇瓶頸的當(dāng)下，短視頻流量今年卻在飛速增長(zhǎng)，這也源于短視頻氣質(zhì)是平民化的，是社交+信息獲取+娛樂(lè)消遣+碎片化閱讀的綜合體，未來(lái)趨勢(shì)是短視頻會(huì)成為普通人展示自我的產(chǎn)品，而直播則是更契顏值主播氣質(zhì)的產(chǎn)品。

直播與短視頻的定位更類似微博與微信。后者在草根與平民的口碑效應(yīng)下勝出的機(jī)會(huì)將會(huì)更高一些。

短視頻是社交+信息獲取+娛樂(lè)消遣+碎片化閱讀的綜合體，未來(lái)顯然會(huì)吸納更多資金進(jìn)入，各種短視頻達(dá)人，量身定做PGC或者專業(yè)化生產(chǎn)PGC內(nèi)容或?qū)⒙氏纫蕾噺V告創(chuàng)意植入電商導(dǎo)流模式變現(xiàn)，UGC為核心的個(gè)人短視頻制作者的內(nèi)容制作可能也會(huì)逐步引導(dǎo)起來(lái)，直播平臺(tái)的下半場(chǎng)，可能需要思考如何融合短視頻的形態(tài)與內(nèi)容，突破當(dāng)前的天花板與增長(zhǎng)窘境。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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