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知識付費領(lǐng)域迎來去“泡沫化”的這一天，已經(jīng)箭在弦上，不可避免，從“類唱片模式”到“類單曲模式”或許也成為一種必然。

最近一條消息稱，知乎在知識付費領(lǐng)域率先提出對于自己旗下知識付費產(chǎn)品，推出7天無理由退貨行動，成為和其它同類的知識付費產(chǎn)品提供商差異化發(fā)展的具體動作。

而與此同時，在早前，或多或少享受到了知識付費紅利，擁有一定先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品也開始了新一輪的營銷攻勢，”樊登讀書會”據(jù)說推出了買一年會員送一年會員的服務(wù)。

7天無理由退貨的蝴蝶效應(yīng)

知乎支持7天無理由退貨，仿佛用實際行動說明了知識付費產(chǎn)品本質(zhì)上也是一種商品，可以進行售賣，并且可以享受類似實體產(chǎn)品一樣的服務(wù)流程體系。

更為重要的一點是，知乎此舉讓知識付費領(lǐng)域回歸發(fā)展的理性，越來越向價值的本源回歸。

模式之爭：目前各種類型的知識付費產(chǎn)品機會都采取會員制或者是訂閱收費的模式，一般一次性的以一年或者一個季度等時間維度區(qū)分知識付費內(nèi)容，并且采取預付費包年包季度等模式。

預付費完成之后，再每日進行碎片化的持續(xù)的或者一定周期性的付費知識內(nèi)容交付。

這種模式與過往我們所熟悉的“唱片模式”或者“主打歌模式”有些類似。

曾經(jīng)輝煌的唱片業(yè)，主要的營收方式是唱片售賣，而售賣唱片的方法是通過一首主打歌走紅，或者作為重點的營銷對象，然后帶動一張唱片多首歌曲的打包一次性銷售，這會天然導致用戶會因為一首主打歌而附帶購買更多的，其并不十分需要的其它歌曲，有些強制捆綁銷售的意味。

而在曾經(jīng)的技術(shù)環(huán)境下，無法實現(xiàn)用戶體驗提升的條件下，“唱片模式”和“主打歌模式”所構(gòu)成的唱片業(yè)的基本商業(yè)模式，持續(xù)了很長一段時間，直到數(shù)字音樂時代的到來，將每一首歌曲進行單獨的數(shù)字化，并且以一首歌曲為單位進行獨立發(fā)行和單獨計費已經(jīng)成為可能，因此“單曲模式”取代“唱片模式”和“主打歌模式”，成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂領(lǐng)域較為普遍存在的一種產(chǎn)品組織形式和商業(yè)模式。

他山之石：曾經(jīng)，我們會將唱片業(yè)“唱片模式”到“單曲模式”說成一種進步，一種數(shù)字信息革命帶來的用戶體驗的優(yōu)化，用戶自主權(quán)選擇的提升，以及一種先進商業(yè)模式替代舊有商業(yè)模式的一次進步之旅。

而比較當下的知識付費領(lǐng)域，已經(jīng)早早實現(xiàn)了單條（類似單曲的單一計量單位）知識內(nèi)容計費售賣的一切技術(shù)條件，也就是說其誕生的第一天開始，就擁有了實現(xiàn)“類單曲模式”的進步模式的選擇，卻依然選擇了打包捆版銷售預付費機制的“類唱片模式”。

如此變化，從旁觀者的角度，是應(yīng)將其描述為一種商業(yè)模式的進步還是一種倒退，實在兩難選擇。

長期以來，這種強制捆綁打包預付費模式的知識付費產(chǎn)品，漸漸成為了行業(yè)的“明規(guī)則”，大家紛紛效仿之。

知識付費的“泡沫化”

隨著幾種現(xiàn)象的出現(xiàn)，日益暴露這種模式的弊端。

• 其一，越來越多的知識付費內(nèi)容的提供，隨著早期幾期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供之后，后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量逐漸下降，進一步提升了用戶投訴率，降低了用戶的期望值，也導致了對于曾經(jīng)付費購買行為價值的質(zhì)疑。
• 其二，隨著日常付費內(nèi)容推送后，用戶打開率數(shù)據(jù)的逐漸下降，以及一個行業(yè)平均水平的出現(xiàn)，則意味著更多的用戶事實上的花費其實并沒有被實際使用，其購買知識付費產(chǎn)品的支出價值會大打折扣，而知識付費產(chǎn)品營銷過程中聲稱的每日消費價格，其實沒有被真正消費。
• 其三，越來越同質(zhì)化的內(nèi)容出現(xiàn)，暴露出知識內(nèi)容本身并不見得擁有太多的差異化的先天屬性，也導致了用戶對于多次消費重復內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)疑。

如此一來，基本可以得到的結(jié)論是，知識付費領(lǐng)域，雖然產(chǎn)生了靚麗的交易屬于，但是這都是類似一種預付費模式的消費眾籌收入，而非實質(zhì)上的價值實現(xiàn)的全部；同時，這些所謂的價值未曾被真實消費掉，意味著眾多的知識付費價值是一種未被實現(xiàn)的價值，則意味著知識付費領(lǐng)域存在客觀上的“泡沫”現(xiàn)象。

這種泡沫一方面表現(xiàn)在用戶實際得到的價值，與實際支出的成本存在較大的差距，收益是負值，而且是比較大的負值絕對值。

數(shù)據(jù)的真實：以“得到APP”上知識付費產(chǎn)品30%打開率（已經(jīng)是比較高的值了）計算，其負值的絕對值會占到整個成本支出的70%左右，也可以推出其泡沫比例是在70%左右。

如此的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，雖然賺得了眼前的虛假繁榮，但是長遠來看，隨著時間的流逝，用戶對于其付出和得到價值的匹配的感知越來越深刻，則意味著后續(xù)知識付費產(chǎn)品的復購率，以及整個商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展存在巨大的隱憂，畢竟其事實上產(chǎn)生了“泡沫”。

知識付費去“泡沫化”的起點

而知乎所倡導的7天無理由退貨機制，是否能夠在行業(yè)中掀起差異化競爭的序幕，未來是否能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)的基本模式還未曾知曉，但是從各種層面上說，都將引發(fā)用戶和業(yè)界對于知識付費領(lǐng)域商業(yè)模式可持續(xù)性發(fā)展的反思。

而7天無理由退貨的機制，正是回歸知識付費產(chǎn)品本來就應(yīng)該有的“類單曲模式”，用戶根據(jù)每一個最小單元內(nèi)容的價值進行單獨的微支付，微付費的模式，最大限度的去除“泡沫”成分存在的實際行動。

不遠的將來，是否能夠像共享單車領(lǐng)域取消單車押金，改為信用背書模式的改變一樣的改變，對于知識付費領(lǐng)域未來的發(fā)展方向會產(chǎn)生重大的影響。

知識付費領(lǐng)域迎來去“泡沫化”的這一天，已經(jīng)箭在弦上，不可避免，從“類唱片模式”到“類單曲模式”或許也成為一種必然。（完）

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @欒春暉（微信公眾號：dogdaoge） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。