陌陌與快手這兩匹黑馬大規模投放廣告，各有各的意圖，陌陌是在繼續完善自身的社交生態，而快手則是在重建品牌形象以及推進內容戰略。

最近陌陌的“視頻社交”的廣告鋪天蓋地的出現在地鐵、公交、電影院、電梯、甚至高校食堂等場所，而另一方面很少在公眾視野快手，也破天荒的贊助《奔跑吧兄弟》節目，成為其頂級贊助商。

而這兩匹黑馬也在終于短視頻領域相見，而2017年短視頻也將注定火熱下去，雙方雖然都劍指短視頻，但是廣告意義卻各有不同。

陌陌在乎“視頻社交”的卡位

陌陌在去年憑借直播實現了5.531億美元的凈營收，同比增長313%，無論從社交形態、還是商業化變現都已經進入到了一個非常完整的階段，但是短視頻卻是后發。

陌陌的短視頻“時刻”功能于去年8月上線，但當時是閱后即焚模式，而在12月的時候才又將其更改為非閱后即焚模式，也就說，陌陌在短視頻方面發力其實有些晚，而此時也是迎頭趕上的關鍵時期。

1）重新定位“視頻社交”，占領窗口時間

陌陌在短視頻戰略上，可以算是拼了，其LOGO也已經做了有史以來的最大調整，從經典的藍白色轉為彩色，而這一次鋪天蓋地的重金廣告投入，毫無疑問也正是為了卡位短視頻社交。

細數短視頻這一領域的玩家，微信已經全面錯過風口，而微博更重視MCN的PGC孵化模式，而土豆短視頻的UGC轉型剛剛開始不成威脅，快手是短視頻UGC平臺，但是卻更重視算法而不是社交，此外頭條視頻大多都是搬運內容跟社交沒有關系。

因此，這些所有對手都沒有一個明確的“視頻社交”的定位，而陌陌本身有著UGC社交的優勢，其直播的成功同時也是UGC內容的成功，因此陌陌重新定位成“視頻社交”既是一個合理的產品演進，因為視頻可以包含“直播+短視頻”二者不矛盾，同時陌陌又是進入到了一個無人藍海市場，陌陌之外尚未有一家公司徹底打出“視頻社交”的定位。

當前的陌陌是在搶占時間窗口，占領用戶心智。

2）吸引用戶創作大量UGC短視頻內容

此前說過，陌陌“時刻”的正式改版是在12月，因此陌陌目前的短視頻依然屬于一個前期積累UGC內容的階段，其需要鼓勵大量的用戶發布更多的短視頻內容。

本次的廣告目的也正是在于此，相比于高成本的直播而言，短視頻的創作成本低了一個數量級，也更容易吸引用戶來創作，陌陌在全國范圍內鋪天蓋地的廣告，一定會影響到那些有短視頻創作需求的用戶，將他們創作的熱情在陌陌中發揮出來。

3）商業價值對標Snap

上月底唐巖和阿里對陌陌進行大規規模套現之后，陌陌股價非常意外的沒有出現任何波動，原因在于陌陌的整個UGC社交生態、變現體系，已經全部打通，處于四平八穩階段，短時間內不存在被撼動的可能性，0到1?的風險階段已經渡過，只要繼續保持1到100疊加狀態，跟著風口走，不出意外自然會保持增長態勢。

此外從投資人角度來看，陌陌將自身定位為“視頻社交”的最大利好在于，其接下來可以直接對標Snap，讓投資人將其作為中國的Snap來看待。

快手，更需要進入主流視野

快手憑借瘋狂的增長勢頭，逐漸受到各路媒體的關注，而此前還獲得了騰訊3億美元的天價融資，馬化騰更是親自為其站臺，估值達到30億美金，可謂風光無限。

但相比于陌陌的視頻社交卡位，快手此時更為需要的是品牌調性重塑，以及自身的內容戰略。

1）品牌調性的重建

快手此前一直處于野蠻生長狀態，其甚至宣稱沒有投入過一分錢的營銷花費，將所有的精力都放在了算法上，而此次破天荒的對《奔跑吧兄弟》進行贊助，著實有些令人意外。

但實際上，快手的營銷與公關行動其實也早就開始，今年開始，CEO宿華以及合伙人曾光明等都頻頻出席各種演講場合，不斷為快手站臺，而在有騰訊背書之后，其更是加速了公關速度，立即參與到了《跑男》的廣告贊助，通過獲得明星形象的加持，為自己樹立起正面的形象。

快手需要打造品牌形象的關鍵原因有兩個方面。

其一，作為一個從未出現在主流大眾視野中的產品，用戶對其的感知比較模糊，而此前有一篇《殘酷底層物語》將快手用戶定位為“自殘”、“貧困”、“農村人”的底層形象，而快手官方從未進行品牌建設，因此該文一經發出便鋪天蓋地，對快手的品牌造成了巨大損失，快手當前也需要盡快挽回這樣的局面，塑造出正面的品牌形象。

其二，2017年注定會是短視頻大戰之年，這場鏖戰也將曠日持久，伴隨各方對于短視頻市場的爭奪，此前不做推廣而能夠實現自行迅速增長的奇跡恐怕不會再出現，快手也需要開始進行廣告投放拉動新用戶增長，其也是在做一些試探性的準備。

2）通過內容吸引用戶 ? ? ? ? ?

之所以不投放地鐵和公交這樣的渠道，而是篇篇選擇了視頻內容，還與快手最近的戰略有關。

曾光明最近表示快手擁有4.5億注冊用戶，日上傳600萬視頻，是一個巨大寶庫，背后影藏著至少20億的短視頻庫存，其未來將會開放這些內容，快手目前也與光線、騰訊影業等合作，計劃投拍一批網劇電影。

而這點上又與陌陌不同，陌陌是拉用戶進來創作，而快手不缺短視頻內容，更是能通過海量的內容來吸引用戶。

截至目前，快手的Slogan依然為“快手，發現真實有趣的世界”，可見目前的快手對于用戶來說，“發現”的價值勝過了“發布”。

3）快手的商業化程度仍然有空間

向來低調的快手敢于進入主流視野，說明其也做好了一定準備，為更多的商業化能力做好準備。只不過其目前為止，似乎也一直想要維持“算法+內容”模式，并沒有進一步打算完善社交的意圖。

與陌陌微博等產品相比，社交是其最大的弱勢，快手如果可以通過完善更多的社交機制，打通更多的變現環節，那么其想象空間也會更大。

但目前狀態的快手不會輕易染指社交，這也給陌陌微博們留下了機會，彼此不能算是對手，而快手很可能會繼續將內容作為最大戰略，那么其未來勝算有多大，我們可以放到后面再慢慢看。

結語：

2017年注定是短視頻激烈競爭之年，陌陌與快手這兩匹黑馬大規模投放廣告，各有各的意圖，陌陌是在繼續完善自身的社交生態，而快手則是在重建品牌形象以及推進內容戰略。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產品經理專欄作家，關注工具產品和人工智能領域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

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