對于社區電商零售為何一直都難以做得起來，運營策略是其中的關鍵，究其根本原因是缺少一個明確的競爭對手。

在“互聯網+”概念提出后，傳統行業都在開始思考如何全身心擁抱互聯網。社區的商業資源一時間被推上了投資風口，無論是地產公司、物業公司，還是社區服務供應商們，都將社區O2O看為自己未來的發展新動力，紛紛布局拓展社區O2O業務。然而兩年多過去了，各方還仍都處于探索階段，而其中主要的還是社區電商零售的探索。

在整個社區O2O市場，最具潛力、最有影響力、最能帶來直接營收的核心業務之一就是社區電商零售。自然也是各平臺重點拓展對象，然而兩年多的時間過去了，社區電商零售企業卻一波又一波的倒下，社區O2O是一個偽命題的呼聲越來越高。

一個競爭對手的重要性

憑著近幾年對社區O2O的參與和觀察，我堅信社區電商的市場價值仍然是存在的，它是后房地產60年的真正價值。對于社區電商零售為何一直都難以做得起來，運營策略是其中的關鍵，究其根本原因是缺少一個明確的競爭對手。是否將社區商城運營得好，我們可以簡單通過三個問題（“打誰、用什么打、如何打”）來尋找答案。

1. 我們的競爭對手是誰？
2. 我們獲得市場的核心資源是什么？
3. 我們營銷策略的目的是什么，是否有一個關聯的體系？

以上的這三個問題我相信目前我們大部分的社區電商平臺都回答不了。原因非常簡單，對手太泛，不知打誰，導致資源使用不上，也不知該如何去打。而營銷往往是為活動而營銷，目的用僅一味的拉新、促活。最后起到的效果也基本都是直上直下的活躍狀態，活動結束馬上恢復平靜。

自古以來，要想獲得江山，須先選好攻占山頭，再集中火力進行攻擊。這一點我們可以從京東的發展路徑中印證，京東發展到今天成為電商大佬，就是靠一場場的商戰中發展起來的，從最早的中關村同行競爭，到享譽整個互聯網圈的“3C”大戰，京東靠著對競爭對手精準策略，一步一步的走到今天的江湖地位。

社區電商零售想要獲得社區商業的這塊蛋糕，市場的切入口非常重要，在當前什么都沒有的情況下，必須找到一個可以有能力去撕破的突破口，既自己的第一個競爭對手。唯有精準的選取好自己的對手，一級一級吞噬，才能最終在社區電商中占據一席之位。

首個對手該選，誰合適

社區電商零售從整個行業來看，線上面對的有京東、天貓、蘇寧易購、中糧我買網、本來生活、網易嚴選等眾多成熟的平臺；而在線下需要面對的還有大型連鎖超市、中小型超市、連鎖便利店、社區夫妻店等。這每一個都是社區電商需要攻破的山頭，如何去攻？對于還處在探索階段的社區電商，第一個突破口的選擇，將關系著接下來的市場地位。

選擇一個競爭對手，我們無外乎從產品、服務、價格、供應等四大方面進行分析。對比當前幾大主流的電商綜合平臺，均以靠產品性價比為優勢打定下的市場，如京東等也已經建設了非常成熟的供應鏈體系和服務體系，所以要想對他們發起挑戰，基本是不可能的事。社區電商主要是基于區域內營銷的，最大的特點是需求區域集中，所以對于第一個對手的選擇上，個人建議可以先從線下入手，線下中小型超市的定位與社區電商類似，都是區域內用戶，但是中小型超市的供應鏈仍以傳統流通模式為主，流通環節較長。社區電商可以通過資源的整合，用集采的方式來降低采購成本和流通成本，利用線上收集信息的對接，用精準的營銷去對線下對手發起挑戰。

怎樣打響突破第一槍

有了明確的競爭對手，接下來就需要制定相應的一整套運營策略。這邊主要講兩個，一個是平臺的業務結構；一個是社區資源的利用。

縱觀社區的幾個電商零售平臺，基本沒有對業務結構進行很完善的規劃，甚至是好賣就賣，啥利潤高賣啥，有個別平臺什么都接，搞得自己想一個導購黃頁一樣。對于商城的業務結構，需要明確商城的定位，還有各品類在商城中擔當的職責，有的是引流的，有的是促活用戶的，有的是盈利核心的，這些都必須規劃清楚，才可以為后面的營銷提供明確的方向。

第二要講的是社區資源的利用。很多具有物業背景的社區O2O企業，在運營社區O2O的相關業務時，都習慣性的將物業的資源認為是自己的優勢，制定運營策略時將他們當“萬金油”一樣使用。物業雖然與業主的距離是最近的，但很多物業公司與業主之間的關系其實并不太好，過分的透支了物業公司資源，一來物業公司疲憊，二來業主也會引發反感，甚至將對物業的不滿意也一起算到整個O2O服務的體驗上。在社區電商零售上，在制定相應的運營策略時，需要充分、靈活的利用資源，如在利用物業的場地的基礎上，是否可以考慮與業主或周邊親和力較好的商家合作。除了物業、其實社區還有如供應鏈、精準數據等諸多優勢資源。

一兩場戰斗就想要解決掉一個競爭對手，這是絕對不可能的。一個商城的發展路徑我們大致可以總結為以下三個階段：性價比——信任——情懷。所以在制定社區營銷策略時，必須要有一套完整的，每一場活動之間都是有關聯、并遞進的營銷方案。通過一系列的營銷活動，將用戶帶到第二階段，甚至第三階段。首先可從性價比入手，打開市場的切入點，讓用戶開始認知我們的產品和服務；然后通過營銷活動，廣泛收集用戶相關數據，如個人數據及家庭基礎信息數據及消費習慣等；最后通過數據分析，利用精準營銷培育用戶的粘性及對商城的情懷。

本文由 @許灝榆 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。