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榮耀標識智能投顧、資產配置、內容營銷……2017年理財平臺都在如何轉型？
本文在簡單總結下行業轉型的背景之后，從新的投資工具、新的核心路徑、新的解決方案、新的銷售策略四個角度進行討論，一方面希望能梳理下行業轉型的脈絡，另一方面也是探討轉型的方向和面臨的問題。
另外，如果你是個對投資理財有興趣的投資者，那也不妨了解一下現在的理財平臺都在做什么，為你在投資平臺、投資方式的選擇上提供一些思路。古人云：知己知彼，百戰不殆。何況，這些信息都關系到你的錢：）
轉型背景
簡單說一說變化與轉型的背景。
第一點肯定是行業監管。目前市面上絕大部分理財平臺的核心產品還是固定收益類產品，而固定收益類產品中的絕對主力還是P2P資產。自從2016年起，相關部門對P2P行業開始肅清，隨之而來的是互聯網金融領域的一系列整改，很多運作不規范、風控能力不強的平臺已經關門大吉，而2017年作為監管落地年，經受住合規考驗的平臺越來越少，而監管要求在不斷增加。
監管對整個行業都是件必須要做的大事，但不可否認的是，規范收緊意味著創新空間越來越小，即便在完全符合用戶利益和金融屬性的范圍內，缺乏相關牌照、沒有自主性的理財平臺已經很難在固定收益類產品上推陳出新了。
第二點要強調的是，即便沒有如此猛烈的監管肅清，純粹依靠銷售固定收益類產品也不是長久之計。
前幾年P2P平臺之所以如火如荼，1個月的短期理財產品就敢放出10~20%的收益率，一是因為在行業爆發期各家要靠補貼搶奪流量（說白了這些利息不全是借錢的人給你的，還有一部分是理財平臺送你的），二是因為監管不力，很多平臺資金流向不明確、擅自操作資金池、甚至是玩起旁氏詐騙，這些后來造成嚴重負面影響的平臺堆出了一個虛假的行業繁榮。
但事實上，好的東西在什么領域都是稀缺的，可以供我們投資的優質標的本身就是稀缺資源，這是事實也應該是常識，在合法合規、風控穩定、為用戶利益著想的前提下，想要純依賴固定收益類產品把平臺做強做大做出來流量，難度太高。
截至2017年4月底，網貸行業累計停業及問題平臺達到3676家，累計平臺數量達到5890家(含停業及問題平臺)?！蹲C券日報》
第三，即便是合規合法的理財平臺，在初生牛犢不怕虎的大膽突圍后，仍然回歸對金融行業的敬畏。想要顛覆金融行業，并不是把金融業務搬到互聯網上、加上炫酷黑科技那么簡單。
接觸金融行業以來，明顯感受到金融思維和互聯網思維之間的巨大沖突，業務流程中的核心部分目前仍是依靠金融行業自身原有的模式與經驗，互聯網所擅長的領域仍然局限在靠近流量、靠近數據的一端。比起耗費精力在自身不擅長的領域，不如盡快找準自己的優勢和位置。今年3月，螞蟻金服已經高調宣布未來只做tech（技術），幫金融機構做好fin（金融）；不會做自己的金融產品，將向金融機構全面開放平臺。
螞蟻從Fintech到Techfin
簡單總結一下，轉型的背景就是三件事：①不讓我按原來的做法繼續干；②原來的做法也不持久；③原來的做法其實也干不下去了。
那么，只能轉型了。
新的投資工具
轉型的第一步是要尋求新的投資工具，遺憾的是，留給互聯網理財平臺的選擇并不多。
常見的投資工具包括債券、股票、公募基金、私募基金、信托、黃金、外匯、保險、房地產、期貨、期權等等，這些投資工具中一些是準入門檻過高（如私募、房地產等），一些風險太大不適合普通玩家（如期貨、外匯等），一些是受平臺限制（如股票只能通過證券公司買賣），一些是用戶教育難度較大（如提到保險就容易想到一堆負面信息）、還有一些和固定收益類產品差不多無法做大流量（如信托、債券等）……
想要謀求更多用戶、更大銷售量、更多在賬資產的話，投資工具就必須同時滿足投資門檻低、投資風險較低、用戶易于接受、適合做大流量、且平臺還要容易具備銷售資格，綜合考慮下來，最合適的就是基金。
從互聯網金融領域的幾個領頭羊來看，螞蟻聚寶、京東金融、陸金所屬于綜合性財富管理平臺，近兩年的動作是不斷強化基金業務、提升基金業務的比重和層級；P2P領域代表的宜人財富（原宜人貸）、銅板街、積木盒子等平臺則于2015~2016年期間紛紛上線了基金業務，后來積木盒子又進一步對基金業務拆分升級并獨立上線璇璣智投，提供資產配置解決方案。通盤看下來，各家選擇的是基金、基金、還是基金。
璇璣智投
并不是大多數平臺的選擇一致，而是大多數平臺都沒有什么選擇。
新的核心路徑
理財平臺的核心路徑非常明確，就是引導一個普通用戶一步步支付購買理財產品。對于固定收益類產品的銷售，在引導用戶入金之前往往需要解決如下幾個問題：
- 平臺安不安全？
- 理財產品靠不靠譜？
- 收益率和期限是多少？
- 我要投進去多少錢？能收到多少利息？
針對這四個問題，核心路徑呈現為：
平臺增信信息（提供信任感）
↓
理財產品介紹與基本信息（提供安全感）
↓
投資本金與收益（利益誘惑）
↓
進入支付購買流程
而對于購買基金，用戶想要解決的問題則更多更復雜：
- 這是什么基金？
- 這只基金的背景信息是什么？
- 這只基金的底層資產是什么？
- 這只基金的收益曲線該如何理解？
- 這只基金適合現在買入嗎？
- 這只基金到底能幫我賺到多少錢？
- 這只基金會賠到什么程度？
- 這只基金的手續費是多少、再哪個平臺買更劃算？
- 有沒有更好的基金可以選擇？
……
顯然，對于購買基金這件事，用戶不僅需要了解安全性和收益率，還需要對基金基本知識、投資領域、時點判斷、購買規則以及自己的投資能力和風險偏好都有認知，才有做出購買決策的可能。
于是銷售基金的核心路徑就變成了：
平臺增信信息（提供信任感）
↓
理解基金（理解基本知識）
↓
判斷挑選基金（投資領域）
↓
判斷是否值得購買（基金信息、基金表現、投資時點）
↓
判斷是否能夠承擔風險（風險偏好）
↓
確認購買規則及投資能力（手續費、起投金額等）
↓
進入支付購買流程
上述路徑描述的是一個小白用戶購買基金的全流程，根據用戶本身對基金的認知理解力不同，用戶可以直接從后續環節進入這個路徑。比如說，假設用戶對基金產品有一定了解且有比較清晰的投資方向，那么就可以直接判斷投資時點；如果某個用戶是個玩基金的老手，很有可能只需要確認手續費等問題，就直接進入支付購買流程了。
新的解決方案
從銷售基金的核心路徑可以明顯感受到，轉化一個基金用戶要比一個固收用戶復雜的多。初期各理財平臺引入基金業務基本都是采用了基金超市模式，然而問題也隨之而來：互聯網理財用戶群體基數大、普遍風險承受能力較低、對基金的理解和認知不足、決策能力不足，又難以獲取有效及時的溝通，僅僅將基金信息羅列出來讓用戶自己去選擇買什么，對小白理財用戶來說門檻的確太高了。
如何降低理財用戶購買基金的門檻？如何引導更多用戶進入核心路徑？
簡單來說，解決方案無非兩類：一是教育用戶決策（你不會買，我教你怎么買）；二是減少用戶決策（你不會買，我來幫你買）。而在這兩個方向的探索，前者集中在內容營銷，后者集中在智能投顧。
4.1 內容營銷
內容營銷是引導用戶做決策的解決方案，通過內容為用戶做好教學和答疑服務。很多平臺在剛開始拓展基金業務時，最簡單的做法就是引入一些新聞和理財知識，再加上選基解讀，就可以組成一個內容模塊了。
內容的優勢在于，能夠系統地把理財平臺的思路傳遞給用戶，直觀地解決用戶在購買基金前的各種問題。但想要通過內容營銷轉化基金用戶，則需要注意幾個問題：
- 內容篩選。在組建內容時，要考慮到用戶需要的是什么樣的內容，他們能接受什么樣的表現形式，而不是簡單粗暴的抓取羅列；
- 內容效率。內容為銷售服務，與用戶行為的轉化漏斗一樣，內容也應當有類似于轉化漏斗的內在邏輯，讓用戶按照邏輯一步步被說服，直到可以接受基金；
- 內容公信力。現在很多平臺的內容引入源都是有銷售傾向的第三方，但一旦內容和銷售掛鉤，就很容易引起用戶警覺。想要讓用戶被說服，就必須事前考慮到內容的公信力如何構建；
- 投資理念。最后一點其實最重要。無論是基金公司、財經大V、行情資訊、操作技巧等，資源就那么多，理論就那么幾套，用戶為什么要在這個平臺上接受內容？即便接受了，又為什么要在這個平臺上購買基金？很重要的一點是，平臺要形成自己的投資理念，并且把這套投資理念應用到內容的定位、邏輯結構、資源篩選、呈現方式等等層面，才能在同業競爭中坐穩自己的位置。
舉個典型的例子，螞蟻聚寶把社區作為切入點，引入新聞、大V、基金經理等多種內容源，在內容領域砸的資源不算少，但從今年全面放棄社交路線看來，效果并不明顯。這說明內容這條路走不通嗎？并不是，即將上線的財富號其實仍然脫離不了內容，從公布的信息看，用戶可以獲取行業行情、投資建議、產品推薦、售后服務資訊等，依然需要螞蟻或基金公司提供相應內容，教育并引導用戶做出決策。
財富號模式
但之前螞蟻聚寶的內容有什么問題？顯然，聚合了多方內容資源的螞蟻聚寶，內容篩選不到位、內容之間的組織缺乏邏輯、更沒有一個清晰的投資理念，整個內容模塊就是一個攤開的雜貨鋪，讓用戶自取所需，結果就是大部分沒有主動性的用戶還是沒能被轉化。
正在醞釀中的財富號到底有沒有解決這些問題？拭目以待吧。
4.2 智能投顧
互聯網金融面臨轉型的同時，恰巧也是大數據、區塊鏈、機器學習、人工智能等技術在金融領域開始實踐，而在理財平臺上最典型的應用就是智能投顧。
智能投顧即人工智能+投資顧問。投資顧問是理財客戶和金融產品之間的橋梁，通過與客戶充分溝通，綜合考慮他的投資目的、投資預期、風險承受能力而輸出資產配置方案——這種服務以往只有高凈值人群才享受得到。而智能投顧一方面處理客戶信息和行為數據、另一方面通過算法模型定制資產配置方案，從而完成對兩者的銜接，提出個性化的理財方案，在投入資金后繼續提供資金管理、風險監測、定時調倉等服務。
智能投顧肯定是未來的重要發展方向之一，這個方向目前國內的大小平臺也有很多在做了，然而真正做到有說服力、有讓人信服的成績的還寥寥無幾。在智能投顧領域，目前還有以下幾個問題需要解決：
- 模型的信服力。智能投顧雖然出發點是用分散化配置降低風險，用數據提供個性化配置，用科技解放人工操作，但模型本身是否能夠支撐起這些愿景呢？并不見得。目前市面上可見的所謂智能投顧，最后連接到的配置方案其實只有幾個，而配置方案是否能經過金融邏輯的考驗也尚存疑問，僅僅是展示該方案的歷史表現是不具備說服力的。
- 平臺公信力。平臺不僅要提供給用戶安全感，也要傳達出能夠實現智能投顧的實力。智能投顧相當于是把決策權給了平臺方，用戶自然會對平臺有更高的要求和期望。
- 金融產品組合難度。在現有市場條件下，只能通過建立子賬戶來實現不同金融產品之間的認購、贖回和調倉，而不同的產品認購條件、起購金額、贖回時間又不太相同，通道成本也很高，即便是配置方案能夠有說服力，想要實現還要解決上述這些問題。目前國內第一批FoF基金正在審批中，預計上半年可能會推出，到時候可能會解決上述的一些問題。（Fund of Funds，中文叫母基金，即專門投資于基金的基金。）
- 用戶理解度。雖然智能投顧極大解放了用戶在投資行為上的操作，但仍然需要用戶接受資產配置、風險認知、投資策略等觀念。目前大量智能投顧產品側重于投資流程的簡潔，但投資是件需要長時間決策的事，如果不能讓用戶接受這些理念，流程簡潔反而會讓用戶缺乏儀式感和信任感。
- 大眾接受度。最后，目前的智能投顧還更像是一個概念，能夠吸引一批用戶去嘗試，但大規模轉化用戶仍然還需要一段市場培育期，當然，如果大廠投入力度足夠，或許這段培育期就沒那么長。
智能投顧領域國內的案例很多，比如理財魔方、彌財、拿鐵財經等等，甚至包括招商銀行的摩羯智投，思路和產品形態都大同小異，一直處在不溫不火的狀態，普遍存在上述提到的這些問題。
彌財
新的銷售策略
這個部分其實只是想聊一聊基金定投。
固收產品很難做定投的重點在于資產端的不穩定，假設一個理財平臺賣出了月均5000萬的定投，第一個月的固收標的有8000萬可以滿足，但第二個月的固收標的只有4000萬，用戶的定投需求就無法滿足。但基金基本不存在這個問題，基金的流動性更強，非常提倡通過定投的方式進行認購。與此同時，對于金融市場不夠敏感的小白用戶來說，定投也是非常好的一個操作方式：判斷恰當的買入時點對專業人士來說都非常困難，而分批買入可以均攤買入成本，降低風險。
用戶并不是無法承受風險（無非是可承受的風險高低不同而已），而是局限在固收產品的思維里，沒有認真面對自己的風險承受能力。定投本身其實就是對用戶一個很好的教育：從小量資金開始啟動接觸基金，通過定投的方式認識和感受風險，從而更好地面對自己。
以上都是優勢，同樣地，也要看看目前的問題在哪里：
- 轉化路徑不清晰。用戶痛點、啟動理由、切入場景、銷售漏斗等一系列環節，目前沒有看到一家做得特別好的；固收產品的轉化路徑在各個平臺都比較成熟了，而基金定投的轉化路徑還在起步階段。
- 體驗普遍較差。也和行業積淀時間相關，目前定投功能的入口、頁面之間的銜接、定投之后的管理，都還處在“有這個功能”的階段，缺乏打磨，進步空間巨大。
- 重視力度不足。定投不僅僅銜接銷售，也是一種操作技巧和投資策略，如果只把它當做一種認購功能，其實是把有價值的事情做小了。更好的處理方式是，從業務上游到下游同一對定投的認知和定位，讓用戶自然過渡到定投的操作上，平滑轉化為基金用戶。
結語
轉型求變是大勢所趨，整個行業都在面臨的新的機遇和問題。這篇文章側重在脈絡的延展上，受到精力和篇幅的限制，很多話題還需要深入挖掘和探討。有什么想要討論的，歡迎留言一起聊聊。
#專欄作家#
莔莔有神，公眾號：破殼（Pokeclub），人人都是產品經理專欄作家，帝都產品經理，有從0到1和億級用戶產品經驗，專注數據增長、商業分析、互聯網金融領域。
本文翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
太棒了，邏輯非常清晰，把每個步驟都將的非常清楚，唯一的就是這些信息略微有點過時了。不過真的是非常棒的一篇文章
好文，值得思考