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“在世界上大部分國家，蘋果確實壟斷了智能手機市場，但在中國，蘋果只不過是另一個智能手機供應(yīng)商而已，這使其市場地位非常危險。”

Apple’s China Problem全文分為以下5部分，感謝閱讀。

• iOS的壟斷
• 蘋果的財報
• 蘋果在中國遇到的麻煩
• iOS vs 微信
• 蘋果最后的堡壘

二、iOS的“掌控力”

普遍認(rèn)為，微軟最新推出的Surface Laptop是能夠和蘋果 MacBook 一較長短的產(chǎn)品。雖然如果把Surface Laptop認(rèn)為是筆記本電腦的話，這種說法確實有它的道理，但事實上，Surface Laptop壓根不該歸類為MacBook的競爭對手，為什么呢？因為Surface Laptop用的是Windows，而MacBook用的是MacOS。

很久以來，MacOS一直是蘋果商業(yè)模式的根基，而蘋果的硬件則是根據(jù)軟件的調(diào)整而調(diào)整的，這樣一來，蘋果銷售硬件所得的利潤，就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些使用商品化操作系統(tǒng)（開放給所有硬件商使用，比如Windows，比如安卓）的所謂的競爭對手們。

而且，蘋果的優(yōu)勢遠(yuǎn)不止在利潤方面，要了解蘋果的利潤和它所做出的選擇，就得明白蘋果不僅僅壟斷了MacOS，更重要的是，它還壟斷了iOS這一事實。

這意味著蘋果不僅能夠從硬件銷售上賺消費者的錢，還能在分發(fā)銷售App時賺開發(fā)者的錢。蘋果選擇放棄部分app的開發(fā)機會，換回對整個生態(tài)的全面“掌控”。

從政府監(jiān)管者的角度來看（他們也只能這么看），iPhone 只不過是另一款智能手機而已，而MacBook確實受到了Surface Laptop的競爭。這些產(chǎn)品之間的功能都差不多，如果用戶就是認(rèn)為蘋果能提供更好的用戶體驗，那么蘋果公司理應(yīng)享受到由此而帶來的高額利潤，以及隨之而來的“掌控力”。

三、蘋果的財報

蘋果最近公布了Q2的財報，來自彭博社的報道稱：“蘋果公司的財報顯示，iPhone的銷量再次下滑，如果要與三星等對手競爭的話，就必須在新款旗艦產(chǎn)品里增加令人耳目一新的功能。盡管有關(guān)今年下半年發(fā)布的新款iPhone的細(xì)節(jié)尚未完全公布，但投資者們的信心已經(jīng)空前高漲。但是，多個競爭對手最近剛剛發(fā)布了新款的高端機型，這就迫使蘋果必須要拿出足夠新穎的產(chǎn)品以促使現(xiàn)有用戶更換新機，并同時吸引新客戶?！?/p>

但是，我恰恰認(rèn)為這個策略大錯特錯！沒錯，三星是生產(chǎn)智能手機，沒錯，三星也具備高端功能。但是，最重要的是，三星的手機不使用iOS操作系統(tǒng)，這正是上一次三星手機被當(dāng)作iPhone的強勁對手時，也被忽略的一點。iOS一直是蘋果手中壓箱底的王牌，在剛剛過去的財季中也再度證明了這一點。

CFO Luca Maestri 在電話會議中發(fā)言稱：“截至三月份的第一季度，蘋果公司營業(yè)收入達(dá)到了529億美元，而且我們在美國、加拿大、澳大利亞、德國、荷蘭、土耳其、俄羅斯和墨西哥地區(qū)都達(dá)到了二位數(shù)的增長。在其他市場上，包括巴西、斯堪的納維亞、中歐、東歐、印度、韓國和泰國等市場上，我們的增速更高，超過了20%?！?/p>

財報里的營收數(shù)據(jù)如下：

Apple 的營業(yè)收入（單位：10億美金）

需要明確的是，上述數(shù)據(jù)反映的可不僅僅是iPhone手機銷量的情況。iPhone的營業(yè)收入占到了總體的63%，整體營收發(fā)生的一些變化主要是來自Mac電腦（歸功于日益增長的ASP，注：American Selling Price，美國銷售價格）、Services和其他產(chǎn)品（主要是Apple Watch和AirPods）的收入增長，不過總體增長幅度在一定程度上被iPad持續(xù)下滑的銷量所抵消。

iPhone仍然是蘋果最重要的產(chǎn)品，而且，確實有很多人從iPhone 6換機到iPhone 6S，而且iPhone 7的銷量增長也相當(dāng)不錯。鑒于iOS操作系統(tǒng)的壟斷地位，這樣的增長速度也并不意外。

iPhone的用戶很少會轉(zhuǎn)而使用安卓系統(tǒng)，而相當(dāng)一部分安卓用戶會轉(zhuǎn)而使用iPhone，這意味著即便在飽和型的市場上，Apple的份額也會隨著時間持續(xù)增加。（注：這個情況指的是發(fā)生在世界其它國家的情況，顯然和中國大陸的情況不太一樣，耐心看下去，這正是本文的核心。）

份額的增加，不僅意味著iPhone 銷量的增長，而且也會促進(jìn)Services部分的收入不斷增長，而且從長遠(yuǎn)來看，還能帶動蘋果其它產(chǎn)品的銷量增長。

但是，這里所說的，并不是全部的真相，因為數(shù)據(jù)里并不包括中！國！市！場！

四、蘋果在中國遇到的麻煩

下面還是蘋果的營收情況，不過這一次，我們增加了中國大陸市場的數(shù)據(jù)：

Apple 的營業(yè)收入（單位：10億美金）

我一開始就是大屏iPhone策略的堅定支持者，而且十分看好Apple在中國的發(fā)展，我在iPhone 5C發(fā)布后說過：“iPhone是大多數(shù)消費者可望而不可及的嗎？的確如此。但你仍夢寐以求想得到它，它是你可以在桌上顯擺的東西，讓別人知道你買得起。要知道，還是有許多人買得起。像“一部iPhone 5C的價格相當(dāng)于中國人的平均月薪”之類的說法愚蠢之極，說這種話的人根本不了解中國?！?/p>

“中國的發(fā)展不平等，但中國的消費規(guī)模龐大，可能整個亞洲都是如此。再想想奔馳的價格能比豐田高出好幾萬美元，整個亞洲，特別是中國，已經(jīng)是目前最大的奢侈品市場，所以真的，一部手機貴300美元真的不算什么?！?/p>

此外，到目前為止，iPhone在中國最大的吸引力是來自蘋果公司的品牌。在中國，App都是免費的，盜版是家常便飯，大屏手機受到追捧，規(guī)范化和定制化在中國對主流消費者產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)大于美國。但是，蘋果還是蘋果，始終只有一家蘋果。

大屏iPhone的上市的時間與蘋果進(jìn)入中國移動手機市場的時間一致，這也是為什么2015年Q2的數(shù)據(jù)如此令人咋舌（71%的增幅?。┑脑?。如果放在去年，你當(dāng)然也可以反對說，這和世界上其他地區(qū)沒什么兩樣，蘋果吸引的是一大批本來就會購買iPhone的潛在消費者。雖然去年中國地區(qū)的數(shù)據(jù)下滑幅度已經(jīng)超過了世界上其它地區(qū)，但是這個下滑幅度與亞洲其它國家還是差不多的。

然而，今年業(yè)績不佳的原因卻無法如此解釋了：世界上其它的地區(qū)，尤其是亞洲除中國外的其它地區(qū)，銷量都在增加，唯獨中國地區(qū)的銷量下降了14%。

蘋果在中國遇到了麻煩！

五、iOS vs 微信

與幾年前iPhone 6剛火起來的時候形成鮮明對比的是， Tim Cook當(dāng)時到處逢人就說只剩多少iPhone用戶沒有更新?lián)Q代了，而這一次iPhone 7發(fā)布后，這位蘋果的CEO卻轉(zhuǎn)而直接讓分析師們?nèi)サ却乱豢頸Phone的發(fā)布：“我們認(rèn)為目前iPhone銷量的短暫停滯，是由于我們過早和過于頻繁地發(fā)布有關(guān)最新款iPhone的情況而造成的。 而且這種情況仍然還在發(fā)生，這可能就是數(shù)據(jù)（下滑）背后的真實原因?！?/p>

但是，世界上其它國家發(fā)生的情況卻并非如此。盡管iPhone 7跟iPhone 6 相比沒有什么大的區(qū)別，但與去年相比，今年有更多的人樂意購買iPhone 7。不管怎么說，如果你需要一部新手機，又希望使用iOS 系統(tǒng)，你壓根沒有太多挑選的余地。

但在中國是個例外，iPhone的外觀在這里是最重要的。蘋果的問題也就在此：在如今的中國，人們貌似只在乎iPhone的外觀。

在其背后的根本原因是，與世界上其他國家不同，在中國，一臺智能手機里最重要的部分，并不是操作系統(tǒng)，而是微信。

2015年的時候，來自Andreessen Horowitz公司的 Connie Chan 闡釋了微信是如何深度融入了近9億中國人的日常生活中的，而從那時起，這種融入仍然在不斷加深：一個普通中國人生活的方方面面，包括線上和線下的活動，都有賴于微信來完成。

這種情況是其它任何國家的超級app所無法比擬的，Line、WhatsApp、Facebook，它們都比不上微信。

這些App都用于交流溝通，或者消磨時間。當(dāng)然，微信也有這些功能，但微信還可以用來看新聞、叫出租車或者付飯錢、獲取政府信息資源，或者開展商業(yè)活動。

這一點再怎么強調(diào)都不為過，F(xiàn)acebook們也許占據(jù)了相當(dāng)一部分用戶在手機上的時間，但它們的統(tǒng)治力在微信面前顯得蒼白。不僅僅是因為Facebook們在手機上還要和其它App搶占注意力，而且更為關(guān)鍵的是，在Facebook們統(tǒng)治的這些市場里，智能手機在日常生活并沒有扮演那么重要的角色。

不管出于什么目的，微信就是你的手機，而可能在中國大陸尤其明顯的一點是，你的手機就是你的一切。

關(guān)鍵的問題來了，微信在iOS 上的運行方式和在Android 系統(tǒng)上幾乎一模一樣。這就意味著，對中國人的日常生活而言，放棄iPhone，轉(zhuǎn)而選擇其它手機，通常沒有什么太多的額外代價。

今年年初的一份報告顯示，只有50%的iPhone用戶在2016年購買手機時會繼續(xù)選擇iPhone，這與世界上其它地區(qū)的情況形成了鮮明的對比，但其實也不足為奇。

雖然，這個留存率已經(jīng)遠(yuǎn)高于蘋果的競爭對手們了，但是與蘋果在世界上其它地區(qū)80%以上的留存率相比，則顯得有點低了。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，iPhone在中國市場上的銷售排名開始下滑，去年iPhone的銷售額僅占中國市場的9.6%，落后于Oppo、華為和Vivo等本土品牌。

所有這些本土公司確實都有高端機型出售，但問題的關(guān)鍵其實早就不是蘋果的產(chǎn)品價格太高，而是iPhone 6S 和iPhone 7 真的太無趣了。

六、蘋果最后的堡壘

也許，由以上分析得出的最令人驚訝的觀點是，Cook的做法可能是對的：我們有理由對iPhone 8保持樂觀。有小道消息稱，人們手中或咖啡店的桌上，將出現(xiàn)一款全新的無邊框設(shè)計的蘋果手機。

當(dāng)然，跟其他所有的智能手機一樣，iPhone8也可以運行微信。而且可以肯定的是，iPhone 仍將是身份的象征。因此，蘋果絕不會隨便倒下，中國市場的數(shù)據(jù)有可能會在今年秋天有所好轉(zhuǎn)。

長遠(yuǎn)來看，對于蘋果來說的一個問題是，讓iPhone如此搶手的根本原因，其實恰恰是很多人一直以來忽視的一個關(guān)鍵因素，那就是iOS 操作系統(tǒng)的壟斷地位。

對世界上大多數(shù)iPhone 用戶來說，更換手機時放棄iPhone簡直難以想象：人們已經(jīng)對這款手機積累了很多使用經(jīng)驗，下載過很多app，而且比如美國的iPhone用戶，已經(jīng)在iMessage上存了太多的聯(lián)系人，所以根本不會考慮換其他手機。

然而在中國，這些都不是問題。在世界上大部分國家，蘋果確實壟斷了智能手機市場，但在中國，蘋果只不過是另一個智能手機供應(yīng)商而已，這使其市場地位非常危險。

不過，現(xiàn)狀也不算太糟糕。在中國，蘋果還是地位和奢侈的代名詞。但是，與世界上其他地區(qū)的情況不同，蘋果公司必須在每次新產(chǎn)品發(fā)布時，都努力維持這樣的形象。而從最近兩款iPhone的發(fā)布情況來看，這樣的維持，無論是在理念上還是實際銷售過程中，都越來越困難了。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對商業(yè)模式和實戰(zhàn)案例有自己獨到的見解。

本文由 @柳胖胖 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。