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新零售作為一種新思維本身，其影響力的擴(kuò)大是必然的。

自去年10月，馬云提出“純電商已死，新零售時(shí)代已來(lái)”的預(yù)言后，整個(gè)行業(yè)以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度迅速捧起了這個(gè)“風(fēng)口”。讓我一度懷疑這是否又是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)人YY出的狂歡。

直到各行各業(yè)的大佬紛紛入場(chǎng)，我才意識(shí)到：新零售作為一種新思維本身，其影響力的擴(kuò)大是必然的。

“新零售“元年－防御時(shí)代

• 莊辰超投資３億美元?jiǎng)?chuàng)立“便利蜂”；
• 阿里巴巴三年要覆蓋100家零售商店；
• 京東的百萬(wàn)便利店計(jì)劃；
• 永輝的超級(jí)物種……

不到一年的時(shí)間里，“新零售”的熱度只升不降。

行業(yè)巨頭們開(kāi)始緊鑼密鼓地進(jìn)行布局，各式各樣的熱點(diǎn)事件層出不窮。

這些熱點(diǎn)，往往雷聲大，雨點(diǎn)小。究其原因，新零售概念提出不到一年，尚處于萌芽階段，市場(chǎng)上尚且沒(méi)有明確定義。許多巨頭們也摸不清這條路到底該怎么走，而線上流量越來(lái)越貴，渠道下沉已成必然趨勢(shì)。面對(duì)市面上其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越演越熱的跑馬圈地，大家都按捺不住，該跟風(fēng)的跟風(fēng)，該舉旗幟的舉旗幟。就算沒(méi)有明確的方向，也得先占位呀！

表面上看起來(lái)熱熱鬧鬧的新零售，一多半是跟風(fēng)式的戰(zhàn)略防御。蹭熱點(diǎn)的多，悶聲不響憋大招的也有，他們一同吹響了新零售元年的號(hào)角。

2017，作為新零售元年——零售業(yè)將重啟征程！

“新零售”是一種思維，而非一個(gè)行業(yè)

和“互聯(lián)網(wǎng)＋”一樣，“新零售”是一種思維方式和思維框架。許多人將其誤讀為區(qū)別于傳統(tǒng)線下和線上互聯(lián)網(wǎng)之外的新行業(yè)，導(dǎo)致理解偏差，嘗試從該角度去了解而無(wú)果。就像幾年前“互聯(lián)網(wǎng)＋”大熱時(shí)，街頭大爺大媽滿懷熱情的要去找某某“互聯(lián)網(wǎng)＋”公司入股掘金，卻至今沒(méi)有搞懂其真正含義。

那么，新零售到底是什么呢？

阿里研究院將新零售定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。

這里面有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者體驗(yàn)。可以對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶體驗(yàn)概念。這個(gè)概念應(yīng)該延伸為以用戶需求為中心?！靶铝闶邸钡暮诵狞c(diǎn)是從用戶需求為中心，不是建立在解決用戶核心需求上的用戶體驗(yàn)都是舍本逐末。試想，海底撈的體驗(yàn)做得再好，但是食物本身不好吃，也很難在解決用戶飲食需求的餐飲領(lǐng)域建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 通過(guò)數(shù)據(jù)提高對(duì)消費(fèi)者的洞察力，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)及生產(chǎn)。同時(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的落實(shí)需要自上而下的改革。零售行業(yè)從業(yè)者大部分不具備數(shù)據(jù)分析能力。要扭轉(zhuǎn)人來(lái)主導(dǎo)的傳統(tǒng)行業(yè)，需要管理層先行。將員工分析數(shù)據(jù)和KPI掛鉤，領(lǐng)導(dǎo)的要求就是團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力。
3. 泛零售業(yè)態(tài)。當(dāng)下的零售行業(yè)越來(lái)越多元化，交叉領(lǐng)域越來(lái)越多。實(shí)體的業(yè)務(wù)移動(dòng)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化、渠道多樣化是趨勢(shì)。

除此之外，線上和線下全場(chǎng)景的融合也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。線下具備體驗(yàn)場(chǎng)景和提升品牌認(rèn)知度的優(yōu)勢(shì)，線上具備社群聯(lián)結(jié)優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)點(diǎn)之間的融合也會(huì)衍生出許多新的玩法。例如“便利蜂”不對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)便利店，逆向思維，通過(guò)線下向線上導(dǎo)流就是一種顛覆式創(chuàng)新。

不要迷信賣水者，零售的本質(zhì)是產(chǎn)品本身

許多標(biāo)榜“新零售”的組織、機(jī)構(gòu)正是炒熱“新零售”概念的助推者，他們描繪出一副新零售路上遍地黃金的假象，營(yíng)造出狂熱的淘金氛圍。

事實(shí)上，淘金路上，最大的受益者恰恰是這些賣水者們。以當(dāng)下熱門的XX大會(huì)、XX論壇為例：一個(gè)3天的會(huì)議，門票費(fèi)少則幾百，多則上萬(wàn)，輕輕松松聚起幾百數(shù)千人，7位數(shù)進(jìn)賬，而成本除了場(chǎng)地費(fèi)外幾乎可以忽略不計(jì)。

至于會(huì)議的質(zhì)量，那就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。比較無(wú)奈的是常常一場(chǎng)會(huì)議下來(lái)，一半的時(shí)間是在聽(tīng)廣告。原來(lái)賣水者們不僅賺門票錢，還賺廣告費(fèi)，花錢聽(tīng)廣告，甚是無(wú)力。

為什么這類會(huì)議熱度越來(lái)越高？

關(guān)注“新零售”的核心群體是傳統(tǒng)行業(yè)中小老板群體，傳統(tǒng)行業(yè)的焦慮是最根本原因。

電商沖擊和房地產(chǎn)價(jià)格帶來(lái)的成本上升導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)日漸衰微，師夷長(zhǎng)技以制夷，傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者想借助互聯(lián)網(wǎng)，借助新技術(shù)來(lái)尋求能扭轉(zhuǎn)當(dāng)下形式的解決方案。

但面對(duì)未知的新技術(shù)，信息化，焦慮的他們只能不斷的尋找解決方案，將信將疑的試圖搭上新零售這趟快車，渴望在越來(lái)越多元化的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

更何況，退回“老板思維”，拓展人脈才是王道嘛，不排除許多參與者第一優(yōu)先級(jí)的目標(biāo)僅僅是結(jié)交更多有價(jià)值的人。

零售的本質(zhì)—產(chǎn)品

拋開(kāi)拓展人脈這一點(diǎn)不談，實(shí)體零售業(yè)的“新零售”之路的核心還是產(chǎn)品。

最近，水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業(yè)；未開(kāi)業(yè)就先紅的kuma cafe，在魔都剛過(guò)試營(yíng)業(yè)就被吐槽；“元老”級(jí)的雕爺牛腩、黃太吉，更是泯然眾人矣……

便利店先驅(qū),7-11締造者鈴木敏文在其自述《零售的哲學(xué)》中說(shuō)：不斷地改善實(shí)體店鋪的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值，這才是零售業(yè)的根本所在。

而許多“網(wǎng)紅”店脫離產(chǎn)品本質(zhì)，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷反而使得其產(chǎn)品方面的短板暴露得更明顯，加速其死亡。

可見(jiàn)，不要迷信于賣水者們宣揚(yáng)的“新零售”創(chuàng)新，零售的本質(zhì)在于產(chǎn)品本身，創(chuàng)新和營(yíng)銷均是建立于其產(chǎn)品這一本質(zhì)上的。

圖片來(lái)源（阿里研究院）

“新零售”是一個(gè)有極大想象空間的思維方式而不是行業(yè)。雖然風(fēng)口吹起來(lái)了，但對(duì)于尚處新零售元年的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這個(gè)風(fēng)口更像是一場(chǎng)內(nèi)核不堅(jiān)實(shí)的狂歡。它不是結(jié)束，而是一個(gè)開(kāi)始，是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為本質(zhì)的零售業(yè)在日漸衰微狀態(tài)下走向變革的開(kāi)端。

踩在中國(guó)生活服務(wù)類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)稱霸世界的肩膀上，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售從地產(chǎn)式零售跨越發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)零售模式走向新零售必會(huì)成為整個(gè)零售史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

#專欄作家#

倩文，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，哲學(xué)系產(chǎn)品妹子一枚！正在完成產(chǎn)品汪到增長(zhǎng)黑客的進(jìn)擊之路。

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