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創(chuàng)新最有意思的地方，在于它本身其實(shí)并沒(méi)有多大意思，它來(lái)自于平凡的想法，需要付諸極大的勇氣與毅力來(lái)堅(jiān)持，甚至在這一過(guò)程中還需承受莫大的痛苦。當(dāng)對(duì)于「創(chuàng)新」的理解越來(lái)越深刻，當(dāng)我重新思考我們的服務(wù)，我發(fā)現(xiàn)，我們所有在做的一切，都逃不開(kāi)商業(yè)模式創(chuàng)新的范疇——無(wú)論做什么，本質(zhì)上都在做商業(yè)模式創(chuàng)新。

創(chuàng)新要素

Clayton M. Christensen在《The Hard Truth About Business Model Innovation》中識(shí)別出商業(yè)模式創(chuàng)新中的四個(gè)基本元素，它們分別是：

1. 尋找價(jià)值定位；
2. 建立資源匹配；
3. 構(gòu)建流程實(shí)現(xiàn)價(jià)值高效輸送；
4. 完成商業(yè)化。

(圖片來(lái)自：http://t.cn/RcXoeN0)

而商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)，就是在不同階段將這些元素進(jìn)行組合，這三個(gè)階段和各自包含的元素是：

1. 創(chuàng)造（Creation）：價(jià)值定位和資源的匹配，輕流程和盈利模型；
2. 持續(xù)創(chuàng)新（Sustaining Innovation）：以流程為基礎(chǔ)繼續(xù)夯實(shí)資源到價(jià)值定位的轉(zhuǎn)化；
3. 效率（Efficiency）：將規(guī)?；蜖I(yíng)利性放在首位。

離散成長(zhǎng)

這基本可以解釋所有創(chuàng)新型公司的成長(zhǎng)軌跡，Christensen的模型將這三個(gè)階段描繪成一個(gè)線性過(guò)程，而在現(xiàn)實(shí)中，這些階段都是交叉進(jìn)行的，讓我們來(lái)回顧Uber在過(guò)去6年的成長(zhǎng)：

2013年的圣誕節(jié)，Uber和家居零售巨頭Home Depot推出了針對(duì)圣誕節(jié)的UberTree活動(dòng)，客戶可以通過(guò)Uber應(yīng)用即時(shí)配送一棵圣誕樹(shù)（下圖）。

（圖片來(lái)自：http://t.cn/RXUWAM3）

這個(gè)小小的價(jià)值創(chuàng)造有其獨(dú)特的定位，但在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有進(jìn)入持續(xù)創(chuàng)新階段，一年后Uber推出UberEATS，2015年年初又繼續(xù)推出UberCARGO，Uber從配送圣誕樹(shù)、食物，到任何東西，創(chuàng)新過(guò)程是非線性和離散跳躍的。

（圖片來(lái)自：http://t.cn/RXUWtI6）

今年10月，Uber收購(gòu)的無(wú)人卡車(chē)公司Otto，成功使用無(wú)人駕駛的方式交付了50,000到今天，Uber成為交通運(yùn)輸領(lǐng)域顛覆者（而非僅僅是出租車(chē)行業(yè)）的野心，絕非當(dāng)年那棵小小圣誕樹(shù)所能想象。
我們所談?wù)摰?，是超過(guò)10個(gè)Uber的項(xiàng)目，在6年的時(shí)間里，Uber在共同作用的推動(dòng)下不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。這些項(xiàng)目里，有創(chuàng)造性的從無(wú)到有（從送人到送貨）、也有服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新（從UberX到UberPOOL）、還有基礎(chǔ)設(shè)施的不斷推倒重來(lái)和完善（核心路徑計(jì)算系統(tǒng)）。

工程思維的局限

從宏觀來(lái)看，創(chuàng)新不是一個(gè)線性和逐步算法化的過(guò)程，即「工程問(wèn)題」，而是多樣性的隨機(jī)組合和碰撞。

而無(wú)論是精益創(chuàng)業(yè)、精益企業(yè)、還是EDGE模型，其核心都來(lái)源于「對(duì)工程問(wèn)題的解決」——不斷降低不確定性（下圖）。從微觀（具體問(wèn)題的解決）來(lái)看有其合理性，但從宏觀來(lái)看，則有本質(zhì)上的缺陷。

（圖片來(lái)自：http://t.cn/RXUWKPx）

在這樣的框架指引下，我們產(chǎn)生了這樣一種思路：如果我們能夠走到創(chuàng)意的最初端、不斷演進(jìn)，就能幫助客戶建立一個(gè)龐大的商業(yè)板塊。這種情況在過(guò)去不曾發(fā)生、未來(lái)也不會(huì)發(fā)生，因?yàn)閯?chuàng)新的本質(zhì)，是一系列決策復(fù)雜交錯(cuò)共同作用的結(jié)果。
那么，我們的服務(wù)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)創(chuàng)新的復(fù)雜和不確定性？

最大風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)過(guò)20年的演化，我們的服務(wù)已經(jīng)變成了「Triple Diamond」的模式：

但始終，「逆向工程（Reverse Engineering）」的思維方式無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著我們對(duì)服務(wù)的設(shè)計(jì)：

• 業(yè)務(wù)分析師通過(guò)To-be和As-is的差異找出流程中的痛點(diǎn)進(jìn)行解決；
• 體驗(yàn)設(shè)計(jì)師通過(guò)理想客戶體驗(yàn)分析現(xiàn)有體驗(yàn)中的缺陷進(jìn)行改造；
• 數(shù)字戰(zhàn)略規(guī)劃師通過(guò)預(yù)測(cè)和描繪未來(lái)，制定現(xiàn)在到未來(lái)的數(shù)字戰(zhàn)略路線圖。

這些服務(wù)方式的核心假設(shè)都在于「一個(gè)成功的未來(lái)」，但商業(yè)世界的規(guī)則是「沒(méi)有那么多成功的未來(lái)」。當(dāng)我們的合作超越了技術(shù)部門(mén)時(shí)，對(duì)于這個(gè)現(xiàn)實(shí)的理解就越真實(shí)。

我們最樸素的想法，是用階段性的方式包裝我們的服務(wù)。出于我們對(duì)長(zhǎng)期合作的需求，我們告訴客戶，你的想法也許很大，讓我們從發(fā)現(xiàn)之旅（Discovery）開(kāi)始，經(jīng)過(guò)Inception，一步一步建立更大的商業(yè)平臺(tái)。

而在真實(shí)的商業(yè)場(chǎng)景中，似乎不是這樣的，我們既無(wú)法找到一個(gè)堅(jiān)實(shí)的、全程參與的案例，也難以看到這樣的趨勢(shì)。

或許，現(xiàn)實(shí)是對(duì)于一個(gè)確定的問(wèn)題，「端到端」是最經(jīng)濟(jì)有效的方式，而創(chuàng)新則不是。那么，我們引以為豪的從戰(zhàn)略到實(shí)現(xiàn)的端到端交付能力，是否根本不符合商業(yè)創(chuàng)新的基本規(guī)律：對(duì)于創(chuàng)新而言，也許根本不會(huì)有人需要一個(gè)端到端的合作伙伴，構(gòu)建天梯，一步?jīng)_天。

再造創(chuàng)新服務(wù)

如果這是摧毀我們的最大風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)，我們應(yīng)該如何做？

回到核心價(jià)值

如果我們考慮創(chuàng)新的要素（價(jià)值定位、資源、流程、商業(yè)平臺(tái)），我們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶在不同情景下所需要的服務(wù)是不同的。

• 價(jià)值定位：我需要有人幫我定義、驗(yàn)證、抽象、整理、表現(xiàn)我們新的價(jià)值定位；
• 資源：我需要有人幫助我找到新的資源、新的方式包裝資源、連接已有資源、更高效的轉(zhuǎn)化資源；
• 流程：我需要有人幫助我重新整理、規(guī)劃、構(gòu)建、優(yōu)化流程和現(xiàn)有方式；
• 商業(yè)平臺(tái)：我需要有人幫我降低成本、引入合作伙伴、建立商業(yè)模型、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

構(gòu)建核心服務(wù)

服務(wù)應(yīng)圍繞客戶在創(chuàng)新中所需要的核心價(jià)值。以某澳洲客戶為例，客戶的訴求是圍繞中國(guó)赴澳游客尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)，即建立全新的價(jià)值定位，那么交付物就應(yīng)該圍繞在價(jià)值定位上。

在這樣的服務(wù)里，創(chuàng)新完全集中在終端消費(fèi)者需求上，而不在客戶現(xiàn)有組織上，甚至不在我們的技術(shù)實(shí)踐上。在這樣的服務(wù)里技術(shù)不應(yīng)該成為客戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的關(guān)鍵要素，因?yàn)閮r(jià)值定位完全由消費(fèi)者和市場(chǎng)決定，技術(shù)并非決定因素。

（圖片來(lái)自：http://t.cn/R6lwC55）

在這個(gè)前提下，傳統(tǒng)Inception（為交付服務(wù)）中絕大部分實(shí)踐都應(yīng)該被拋棄或演進(jìn)——我們可能不需要談?wù)揗VP、客戶體驗(yàn)地圖、甚至客戶畫(huà)像。

同樣的道理適用于接下來(lái)的三個(gè)階段，我們需要重新規(guī)劃我們?cè)诿總€(gè)特定階段中所提供的核心服務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)看，目前規(guī)劃的例如Discover、Inception、Delivery的三段模式就是需要演進(jìn)的，因?yàn)閷?duì)于客戶而言，可能每個(gè)階段都需要發(fā)現(xiàn)、規(guī)劃、和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

建立數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力

作為一個(gè)以技術(shù)為核心能力的組織，我們清楚地了解什么是技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力，但卻很難說(shuō)清什么是數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力。數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力在不同場(chǎng)景下的含義不同。

• 在尋找價(jià)值定位的場(chǎng)景中，數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的洞察、對(duì)客戶行為變化的敏感、熟悉精益式的設(shè)計(jì)研究方式、領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)完成對(duì)價(jià)值定位的定義、驗(yàn)證、調(diào)整、和展現(xiàn)。
• 在對(duì)接資源的場(chǎng)景中，數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃能力、資源整合能力、對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)的理解、領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完成對(duì)完全解決方案的包裝和規(guī)劃。
• 在構(gòu)建或優(yōu)化流程的場(chǎng)景中，數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)背景下標(biāo)準(zhǔn)流程的理解、對(duì)企業(yè)技術(shù)架構(gòu)中業(yè)務(wù)含義的理解、對(duì)行業(yè)現(xiàn)存解決方案的深入了解、領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)團(tuán)隊(duì)完成新數(shù)字平臺(tái)的設(shè)計(jì)和實(shí)施。
• 在商業(yè)平臺(tái)化的場(chǎng)景中，數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力則需要互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣泛的人脈、對(duì)最新互聯(lián)網(wǎng)融資或并購(gòu)案例的敏感、對(duì)價(jià)值洼地的敏感、平臺(tái)化的戰(zhàn)略思考能力、領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。

寫(xiě)在最后

創(chuàng)新成功的隨機(jī)性與一個(gè)確定的端到端過(guò)程相悖，它幾乎不可能是一個(gè)工程性問(wèn)題，以下兩種期待可能并不會(huì)增加創(chuàng)新的成功性：

• 找到一個(gè)看起來(lái)聰明絕頂?shù)膫ゴ笙敕ǎ?/li>
• 進(jìn)行一個(gè)絕對(duì)正確的過(guò)程。

在企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)上，一邊是完全階段性、固定的服務(wù)形式（戰(zhàn)略、研究、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣的外包服務(wù)）；一邊是提供端到端能力的「創(chuàng)新合作伙伴」。前者基本難以建立面向組織的數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力，從而建立長(zhǎng)久的客戶關(guān)系；后者與創(chuàng)新的隨機(jī)性相沖突——一個(gè)無(wú)法預(yù)知未來(lái)的創(chuàng)新項(xiàng)目幾乎不可能在最初階段形成長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。

這解釋了為什么大量「創(chuàng)新項(xiàng)目」很少幫助我們獲得更長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系，而那些基礎(chǔ)性項(xiàng)目又無(wú)法讓我們走到客戶決策層。在兩難中我們是否能夠找到第三條路，即：

• 尊重創(chuàng)新「非工程化」的本質(zhì)；
• 從價(jià)值定位、資源、流程、和商業(yè)化的四大創(chuàng)新場(chǎng)景中包裝服務(wù)（而非基于過(guò)程的服務(wù)方式）；
• 在不同場(chǎng)景中建立相應(yīng)的數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力。

邁向這一步，我們需要更加深入地理解商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)、調(diào)和「工程思維」對(duì)我們的影響、構(gòu)建真正圍繞「創(chuàng)新場(chǎng)景」和「數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力」的創(chuàng)新服務(wù)，而非簡(jiǎn)單面向客戶創(chuàng)新需求的「工程服務(wù)」。

作者：熊子川，ThoughtWorks Retail 的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人

本文由 @ThoughtWorks （微信公眾號(hào)：“思特沃克”） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。