全面解析電商巨頭力推的“新零售”
新零售并不是單個點的變革,新零售是多種因素產(chǎn)生變化后交叉所生的產(chǎn)物,它代表了新述求的產(chǎn)生,代表了新的發(fā)展方向。
新零售概念的出世
馬云作為中國電商戰(zhàn)略第一人,馬云于2016年10月13日在杭州云棲大會上提出了新零售的概念,馬云在講新零售時代到來的同時宣告純電商模式將成為歷史。
新零售的出世體現(xiàn)了怎樣的新述求
新零售并不是單個點的變革,新零售是多種因素產(chǎn)生變化后交叉所生的產(chǎn)物,它代表了新述求的產(chǎn)生,代表了新的發(fā)展方向。
線上電商的述求
電子商務(wù)的本質(zhì)是提升達成交易的效率,當(dāng)電商單純依靠線上提升交易效率遇到瓶頸時,結(jié)合線下的連鎖店、零售店來改善效率釋放消費者更大的消費需求已經(jīng)成為了不二選擇。
當(dāng)前情況下線上獲取流量的難度和成本正日益提高,而直到2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模也只占到社會消費品零售總額的14.9%,結(jié)合線下可以搶占更多的流量入口。
傳統(tǒng)制造業(yè)的述求
傳統(tǒng)制造企業(yè)層層代理商的模式企業(yè)很難聽到用戶聲音,但隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng),用戶述求不斷被企業(yè)獲取,企業(yè)希望和用戶能夠融為一體,創(chuàng)造最佳的用戶體驗;但對于企業(yè)和用戶來講,傳統(tǒng)的大規(guī)模批量化的解決方案,滿足不了用戶個性化的定制需求。對企業(yè)來講,顛覆掉現(xiàn)有行業(yè)制造的體系,實現(xiàn)C2B生產(chǎn)既滿足用戶需求又能實現(xiàn)無庫存?zhèn)€性定制化生產(chǎn)和銷售。
線下門店的述求
線下門店租賃成本和用人成本近幾年都是水漲船高,更大的人流量和更低的管理成本成為線下門店盈利的核心追求。線下門店通過結(jié)合線下帶來超越區(qū)域限制的市場影響,也會吸引更多人流量。智能化支付系統(tǒng),基于云端大數(shù)據(jù)的爆品、周邊搭配推薦帶來更高的訂單轉(zhuǎn)化率。
消費者的述求
- 多類型產(chǎn)品可提供多樣的個性化選擇
- 便捷安全的支付方式
- 即買即提或者選擇進行配送服務(wù)
- 商品有著全方的細致介紹
- 購物體驗、購物的愉悅感
線上往往具備價格優(yōu)勢,虛擬貨架也能夠承載更多的長尾商品滿足不同人群的購物需求,對商品的細節(jié)展示也是細致入微。線下門店面對日益增長的租金成本和管理成本,物理貨架承載的商品量也非常有限,但線下具備著付完款即可提貨、可試穿可試用的觸感體驗優(yōu)勢,相比線上還少了運費成本。
顯然不管是線上還是線下都用著不可擬補的缺陷,要為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)而有效的服務(wù),線上線下結(jié)合已成為必然趨勢。
線上品牌商的述求
流量獲取成本、人工、倉儲物流成本都在節(jié)節(jié)攀升,線上的價格優(yōu)勢也隨著線上流量紅利的結(jié)束而顯得愈發(fā)脆弱。線上電商品牌除了受平臺流量分配局限外,還存在價格戰(zhàn)普遍的現(xiàn)象,競爭對手做了活動就不得不被動跟進,結(jié)果就是賠本賺吆喝。
2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的14.9%,在線上流量獲取成本日益提高,增速日益減緩的情況下,線下巨大的流量紅利,開始不斷的吸引著線上品牌的目光。
國家政策的述求
2016年11月11日國務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》,指出實體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn),提出實體零售應(yīng)促進線上、線下融合(O2O),即發(fā)展新零售。
政府從2007年就開始了在山東的家電下鄉(xiāng)試點,在其后中央和地方政府也不斷出臺政策支撐零售業(yè)的發(fā)展。
為什么是馬云提出了新零售概念
不斷追求更高的交易效率是電商的本質(zhì),順應(yīng)潮流搶占更大的市場份額和更高的利潤是資本的不懈追求。在滿足一定條件后馬云順勢提出新零售概念并不奇怪,這不是個人創(chuàng)舉,這是時代的產(chǎn)物。 當(dāng)然除此之外還有些表面上的原因:
(1)2012年度“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”現(xiàn)場頒獎對話中,王健林和馬云有一個對賭:10年后,如果電商在中國零售市場份額占50%,我給他一個億,如果沒到他還我一個億。但事情的發(fā)展顯然是等不到2022年分出結(jié)果,阿里巴巴斥巨資收購了三江購物,一系列可換股票券轉(zhuǎn)換為股票后,阿里巴巴將擁有三江購物的35%的股份,46億美元入股蘇寧,30億元人民幣打造“口碑外賣”,4.6億美元投資肯德基東家百勝中國等等。這一系列的行徑都透露著馬云對于線下市場的渴求。
(2)電商的本質(zhì)是提升交易的效率,但目前單純依靠線上的發(fā)展來提升物流效率已經(jīng)有所局限。例如大宗的B2B貿(mào)易,在已經(jīng)實現(xiàn)線上信息展示的前提下,下一步必然是為不斷提升物流效率和追求零庫存而努力。目前阿里已經(jīng)投資海爾日日順,打造大件物流運輸能力。菜鳥網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)220多個國家和地區(qū)的覆蓋,人均處理包裹量4200萬個,擁有超過170萬的快遞人員和倉庫管理人員。物流網(wǎng)絡(luò)高效擴張,強大的物流領(lǐng)先優(yōu)勢形成了阿里布局新零售的壁壘,線上線下連接更為便捷順暢。
(3)阿里巴巴早在2014年提出的千縣萬村計劃中核心部分。在3-5年內(nèi)投資100億元,建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站,這是也是阿里連接線下的一項重大舉措。之后阿里競爭對手京東也迅速推出了京東幫計劃。
單純依靠線上的淘品牌紛紛遇到瓶頸開始布局線下:
- 2015年7月2日淘品牌茵曼宣布推出“千城萬店”計劃,擬進軍國內(nèi)二三線城市的線下服裝市場。
- 茵曼創(chuàng)始人方建華卻表示2016年要開1000家線下店。
- 5月3日,女裝淘品牌“初語”,終于向線下邁出了第一步,在廣州開出第一家實體旗艦店。
- 品牌女裝七格格旗下的子品牌“OTHERMIX”實體店已經(jīng)于1月28號落地杭州。
- 三只松鼠布局線下,并計劃在2017年開店100家,5年內(nèi)全國開店1000家。
(4)正是因為平臺的流量紅利消失,不僅是平臺的獲客成本大增,淘品牌每獲得一個新用戶,也要付出巨大的成本。其次是因為線上品牌已經(jīng)不再滿足于單純線上的成功,轉(zhuǎn)而開始尋求布局線下獲取更大的發(fā)展空間,這一點在迅速成長起來的淘品牌上尤為明顯。
(5)2014年被稱為020元年,雖然最終辜負了一眾期望,但線下不可被替代的特點也被真正重視起來,眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)現(xiàn)線下的巨大機會。
什么是新零售
前面說過,電商的本質(zhì)是交易效率的提升,那么新零售就是提升交易效率的手段,馬云也曾說過:線上和實體將不斷融合,而融合的目的就在于提高效率,不管是電商,還是線下的連鎖店、零售店,本質(zhì)上要改善效率,只有改善效率,中國的產(chǎn)品才會越來越好,中國的老百姓的購物需求才會極大釋放出來。
新零售并不會急劇的改變我們的生活,它將會是一個漸進的過程,需要各種進步因素的協(xié)調(diào)共進。
- 線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化。隨著線上線下及物流的融合,更高的配貨效率和更智能的物流配送;可以通過后臺算法隨時進行貨品調(diào)配,線上線下渠道統(tǒng)一管理;實體店也可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)隨時優(yōu)化陳列和配貨;未來零售體或?qū)⒔y(tǒng)一價格、質(zhì)量、體驗等方面,打破賣家秀與買家秀的落差,提供專業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品給消費者。
- 大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組。曾經(jīng)被大型商超阻礙了發(fā)展的社區(qū)型便利店將崛起。
- 體驗式消費、個性化服務(wù)融入消費者生活。
- 企業(yè)生產(chǎn)更智能、科技化。隨著線上線下的結(jié)合,需求及生產(chǎn)供給信息相互融合,從生產(chǎn)到消費可以通過大數(shù)據(jù)等科技技術(shù)預(yù)測,以控制產(chǎn)能,全面消滅企業(yè)庫存,提高效益。
講兩個新零售的嘗試案例:
(1)波司登全國有3000多家門店,波司登將所有門店聯(lián)網(wǎng),針對不同SKU銷售情況的不同,及時通過自動補貨系統(tǒng)解決庫存難題。同一件商品,某些門店庫存很足,某些門店卻嚴重缺貨,精準預(yù)測在什么時間把什么貨運到什么地方。
(2)歐萊雅依托菜鳥物流全國的4萬多個菜鳥驛站,在2017年4月17日開始至月底,通過利用快遞網(wǎng)點的業(yè)務(wù)特性和流量優(yōu)勢,鏈接線上和線下,在4萬個站點里面找到750個驛站,找到目標用戶,線上下單線下立即可以領(lǐng)走商品,在短短半個月時間就完成了30萬套裝的派發(fā)。
電商巨頭的布局
2017年2月20日百聯(lián)集團和阿里巴巴“聯(lián)姻”。百聯(lián)集團擅長線下,阿里擅長線上,線上線下相融合,形成優(yōu)勢互補的結(jié)合模式,從而達到更為理想的效果。
2017年4月17日京東提出百萬京東店的計劃,京東便利店采用加盟模式,使用京東品牌標識,進貨方式分為100%進貨和部分進貨兩種,京東負責(zé)商品配送服務(wù)。
京東組建物流子集團,給予物流子集團更加獨立的經(jīng)營權(quán)和決策權(quán),并提供以下四大服務(wù):
- 包含倉儲、運輸、配送、客服、售后正逆向一體化供應(yīng)鏈解決方案的供應(yīng)鏈服務(wù)。
- 云+物流科技服務(wù),包含物流云、物流科技、商家數(shù)據(jù)服務(wù)等。
- 跨境物流服務(wù)
- 快遞與快運服務(wù)
其中,京東物流子集團的客戶中便利店是其中一個重要的方向。
快消B2B成為投資機構(gòu)的投資熱點,其中2015年京東就宣布組建了新通路事業(yè)部,今年3月更是宣布加碼B2B,2016年阿里也推出了阿里零售通平臺,涉足快消B2B的還有進貨寶、中商惠民等等。
2016年銷售額27億元的百草味決定重返線下,并宣稱3年內(nèi)要做100億,除了繼續(xù)布局商超渠道,還將正式啟動“一城一店”計劃。長期以來,百草味與良品鋪子、三只松鼠被視為休閑零食電商三大品牌。
2016年小米開始轉(zhuǎn)型布局線下零售店,并宣布準備在2020年前將渠道延伸至線下,開出至少1000家零售店。
到今年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開張的線下實體書店已有143個,目標在未來3年內(nèi)將線下書店開到1000家。
2016年布局了線下實體店“三只松鼠投食店”。目標開設(shè)1000家實體店,并宣稱線下其實比線上更賺錢。
2017年5月15日,國美發(fā)布公告稱,國美電器正式更名為國美零售,公告宣稱,未來國美將由電器零售商轉(zhuǎn)變成為以家電為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商,借助供應(yīng)鏈、新場景、后服務(wù)的強大支撐不斷升級新零售戰(zhàn)略。
對消費者的影響
- 新零售的發(fā)展還在早期階段,對消費者的影響還相對有限,但隨著更多資源和關(guān)注開始投入新零售的建設(shè)當(dāng)中,消費者將能體驗到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
- 將享受線下商品也線上同價。
- 線下體驗線上商品,例如小米體驗店。
- 物流配送速度將進一步提升,線上下單線下門店提貨,或者線上下單,線下門店在第二天即可送貨上門。
- 大數(shù)據(jù)實現(xiàn)綜合式陳列布局,商品關(guān)聯(lián)推薦更精準,比如一個消費者大量購買嬰兒奶粉,那么他(她)很可能家有寶貝,他(她)也會需要嬰兒紙尿布、嬰幼兒服裝、玩具等一系列相關(guān)用品,其后的商品推送也將更為精準有效。
新零售面臨的挑戰(zhàn)
- 一方面,線上巨頭具有大數(shù)據(jù)和壟斷優(yōu)勢,整合能力和調(diào)動資源的能力都比較強,而線下企業(yè)并沒有如阿里和京東一般占市場份額強大的商超,依然是以“夫妻店”為主的小型個體店。即便線上巨頭主動找線下合作,也要考慮到流量轉(zhuǎn)化問題,和線上合作會出現(xiàn)分發(fā)流量到線上的問題,形成線上電商的數(shù)據(jù)壟斷,其實線下零售企業(yè)基于本地的先天優(yōu)勢,可以聚攏一批穩(wěn)定的忠誠客戶,大的零售企業(yè)可以考慮自行搭建全渠道模式。
- 線上企業(yè)對線下實體店進行布局,線上企業(yè)也會面臨著成本控制的挑戰(zhàn)。在電商布局線下門店方面,線上是通過在線交互體驗,而線下則需要大量的離線操作,POS機和計算體系等數(shù)據(jù)保持同步的話,對整個系統(tǒng)和架構(gòu)也是個不小的挑戰(zhàn)。無論是線上電商還是實體零售,在轉(zhuǎn)型新零售這條路上,除了勇于創(chuàng)新,提升技術(shù)之外,還需要好好思考如何降低成本。
- 順豐嘿客的前車之鑒,在電子商務(wù)和線上直接消費占比越來越高的今天,以線下門店展示商品圖片,再附加線下物流匹配的模式,并不能很好的提高購物和消費的效率,反而顯得累贅,特別是對于在目前從PC端購物向手機端購物轉(zhuǎn)移的趨勢下。
作者:江來來,5年電商產(chǎn)品人,
本文由 @江來來 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
新零售只是一個噱頭,所謂新零售說白了就是新技術(shù)的應(yīng)用提升用戶體驗,無法解決線下零售租金和人工的問題
學(xué)習(xí)了新觀點,謝謝分享