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心理學(xué)知識(shí)對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)至關(guān)重要，只有了解、研究透徹顧客的購(gòu)買心理，我們才能對(duì)癥下藥，更好的建設(shè)網(wǎng)站，吸引更多訪客，增加網(wǎng)站流量和銷量。上一篇我們談到如何利用啟動(dòng)效應(yīng)影響訪客行為，雖然啟動(dòng)效應(yīng)能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，但它并不是具有決定意義的。消費(fèi)者是否會(huì)下單購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，還需要我們?cè)诖嘶A(chǔ)上再”推波助瀾”一把，讓他們盡快做出決定。所以，接下來(lái)和小飛一起看看第二個(gè)心理學(xué)概念：選擇效應(yīng)。

選擇效應(yīng)：幫客戶做決定

1631年，英國(guó)劍橋商人霍布森販馬時(shí)，把馬匹放出來(lái)供顧客挑選，但附加上一個(gè)條件，即只許挑最靠近門邊的那匹馬。顯然，加上這個(gè)條件實(shí)際上就等于不讓挑選。對(duì)這種無(wú)選擇余地的所謂“選擇”，后人譏諷為”霍布森選擇效應(yīng) “。”霍布森選擇效應(yīng) ” 提供的是一個(gè)小選擇，一個(gè)假選擇。一個(gè)大同小異的選擇。

很多學(xué)者一直在探討如何避免”霍爾森選擇效應(yīng)”，注重它對(duì)于解放思維束縛，激發(fā)個(gè)人或企業(yè)創(chuàng)造力方面的啟示。似乎這個(gè)效應(yīng)總是負(fù)面的，但今天小飛想講一講這個(gè)效應(yīng)應(yīng)用在網(wǎng)站上，幫助消費(fèi)者更快下決定方面的積極作用。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，他們一般會(huì)面臨著一系列的選擇：是應(yīng)該繼續(xù)點(diǎn)擊、進(jìn)一步瀏覽還是退出跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)站上？是應(yīng)該聯(lián)系商家了解商品信息還是即刻預(yù)定？是該訂閱網(wǎng)站的”新聞公告”還是在微博上進(jìn)行關(guān)注？是應(yīng)該立即購(gòu)買還是再深思熟慮一會(huì)？這就像是一條分了很多岔口的道路，只要顧客在某個(gè)選擇項(xiàng)有所偏差，就無(wú)法到直達(dá)這條路的終點(diǎn)（我們想要達(dá)成的目的，比如購(gòu)買、訂閱等）。還有，現(xiàn)在很多人都有”選擇困難癥”，他們比較猶豫，害怕做決定。在選購(gòu)的過(guò)程中，往往表現(xiàn)出詢問(wèn)多、時(shí)間長(zhǎng)的特征。因此，在我們利用啟動(dòng)效應(yīng)成功對(duì)顧客進(jìn)行了某種暗示，我們還需要幫助他們更快的下單，完成購(gòu)買行動(dòng)，讓心動(dòng)”不如”行動(dòng)”嘛。這時(shí)我們就可以利用”霍爾森效應(yīng)”，在我們可控的情況下讓顧客做決定，作出我們想要的決定。

在實(shí)體商店中，導(dǎo)購(gòu)員常常是促使顧客盡快完成購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一，他們會(huì)詢問(wèn)顧客的喜好和需求，給予相應(yīng)的意見(jiàn)和幫助，在潛移默化中引導(dǎo)顧客做出決定。而一個(gè)網(wǎng)站通常沒(méi)有這種所謂的導(dǎo)購(gòu)員，不過(guò)，不用擔(dān)心，就像上一篇談到啟動(dòng)效應(yīng)時(shí)我們講到的，我們可以利用網(wǎng)站上的各種元素對(duì)顧客發(fā)出這樣或那樣的信號(hào)，從心理學(xué)的角度分析，在顧客做出選擇時(shí)我們也能夠發(fā)揮自己的影響力。一個(gè)人選擇什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)受到個(gè)人因素（年齡、性別）和社會(huì)因素（社會(huì)角色、群體）的影響，但這種選擇很大程度上取決于個(gè)人的心理因素，而顧客的心理因素正好是我們可以研究、利用的。記住下面這幾點(diǎn)，讓網(wǎng)站的顧客盡快下單，一起來(lái)看看吧！

最大化利益

這對(duì)消費(fèi)者做出正確的決定（我們想要的決定）尤其重要，我們購(gòu)買商品時(shí)都希望能夠買到物美價(jià)廉的，如果能夠以最低的價(jià)格買到最好的產(chǎn)品，大家肯定會(huì)蜂擁而至的。所以讓網(wǎng)站的內(nèi)容清晰明了，采取圖示、PPT或文字說(shuō)明等闡述清楚產(chǎn)品的性能等特點(diǎn)，對(duì)比自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)放在我們產(chǎn)品旁邊也不失為一個(gè)好辦法?？偠灾怀鰪?qiáng)調(diào)一點(diǎn)：只要購(gòu)買我們的產(chǎn)品，他們就可以通過(guò)最少的付出獲得最大化的利益。

簡(jiǎn)化交易過(guò)程

人始終是怕麻煩的。如果我們已經(jīng)成功的吸引了消費(fèi)者，這真是個(gè)好消息。但我們也不能因此掉以輕心，確認(rèn)一下交易過(guò)程中是否存在障礙，比如：”加入購(gòu)物車”的按鈕太小，外部鏈接不能打開(kāi)新頁(yè)面，反而讓消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站，用戶注冊(cè)界面只出現(xiàn)在主頁(yè)面而不是所有頁(yè)面。這些對(duì)我們來(lái)說(shuō)可能不是什么嚴(yán)重的問(wèn)題，但它們確實(shí)是消費(fèi)者購(gòu)物路上的”攔路虎”，大大降低了消費(fèi)者完成交易的可能。

不要留下猶豫的空間

除了一部分沖動(dòng)型顧客以外，很多用戶做決定的過(guò)程本來(lái)就比較漫長(zhǎng)，我們不能讓他們更加拿不定主意。如果這有猶豫的空間，顧客的想法就會(huì)變來(lái)變?nèi)ィ赡芡耆艞壻?gòu)買產(chǎn)品，或者在買了之后感到后悔。所以，盡量事先就解答一些顧客可能提出或比較關(guān)心的問(wèn)題，使用常見(jiàn)問(wèn)題解答頁(yè)面，制作教學(xué)視頻，添加同伴或顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論和感言。我們還可以通過(guò)展示數(shù)據(jù)報(bào)告，第三方資料等提高網(wǎng)站的可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心，促進(jìn)交易的完成。

利用短缺原理

短缺原理指出， 失去某種東西的想法，在人們決策過(guò)程中發(fā)揮著重要作用 。 通常，當(dāng)一樣?xùn)|西很稀少或正在變得很稀少時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)變高，最簡(jiǎn)單的例子就是收藏家將一些稀有、罕見(jiàn)的東西當(dāng)做珍寶。這個(gè)原理最有趣的地方在于，與希望獲得某種東西相比，失去某種同樣價(jià)值的東西對(duì)人們的激勵(lì)作用更大，愛(ài)一樣?xùn)|西的方法就是意識(shí)到你可能會(huì)失去它。短缺原理在商業(yè)中最直接的應(yīng)用就是”數(shù)量有限”策略。如果我們告訴顧客某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺，不能保證一直有貨，顧客可能有更大的欲望來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品。我們可以在自己的網(wǎng)站中好好利用這種原理，提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷量。

提供最佳選擇

在顧客進(jìn)行挑選時(shí)，他們總是希望有盡可能多的產(chǎn)品可供選擇，這時(shí)，我們可以利用”霍爾森選擇效應(yīng)”，引導(dǎo)顧客做出我們想要的選擇。。假如公司的產(chǎn)品或服務(wù)有A、B、C三個(gè)套餐，我們更希望顧客選擇B套餐。這時(shí)，我們可以先設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)調(diào)B套餐優(yōu)點(diǎn)的圖表，確保B套餐比A套餐更優(yōu)惠，價(jià)格上面更有優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)而又不遜色于C套餐，因?yàn)橄啾榷訡套餐價(jià)格更昂貴。事實(shí)上，我們把C套餐放在B套餐旁邊就是為了突出B套餐是最佳的選擇。最后，我們還可以考慮給B套餐添加一個(gè)額外的福利，比如說(shuō)折扣或免費(fèi)贈(zèng)品。雖然看上去我們給顧客提供了多種選擇，但這幾乎是不可選的，誰(shuí)會(huì)不選B套餐呢？

如果顧客所面臨的的選擇都是一定的，而且這個(gè)主動(dòng)權(quán)在你的手上，推廣營(yíng)銷網(wǎng)站是不是會(huì)容易很多？通過(guò)”霍爾森選擇效應(yīng)”我們就可以做到這一點(diǎn)，提供給顧客不可選的選擇，讓顧客沿著我們想要的方向前進(jìn)。怎么樣？聽(tīng)到這里你還不趕緊去行動(dòng)嗎？

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