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在移動(dòng)時(shí)代后半場(chǎng)的今天，巨頭們都越來越喜歡給自己的產(chǎn)品加戲，活生生把一個(gè)小而美的 App，做成了遠(yuǎn)古時(shí)代的門戶網(wǎng)站。

今年 4 月，今日頭條上線了自己的微博功能：微頭條。加上去年上線的問答功能，及之前陸續(xù)的功能添加，頭條已經(jīng)從一個(gè)單純的 Feed 信息流產(chǎn)品，演化為一個(gè)集新聞、視頻、微博、問答為一體的 “全家桶”。

如果要講原因的話，當(dāng)然每個(gè)人都能說出來那么幾點(diǎn)，比如：

1. 今日頭條作為閱讀工具，一直因缺乏社交功能而少了優(yōu)質(zhì)賬號(hào)體系。微頭條以關(guān)注這一社交關(guān)系作為基礎(chǔ)，可以補(bǔ)齊這一短板，帶來更多精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。
2. Feed 流空間窄小，Ad Load 終會(huì)觸頂。今日頭條需要?jiǎng)e的形式來承載更多廣告：視頻、問答。
3. 增加用戶在線時(shí)長。提高廣告售賣的因素：Ad Load、在線時(shí)長、用戶數(shù)增長。在用戶數(shù)增長難以大幅提升的情況下，利用新功能提升在線時(shí)長是最直接的解決方法。

無獨(dú)有偶，微信開啟了 “看一看”和 “搜一搜” 兩個(gè)功能，企圖挑戰(zhàn)頭條和百度。陌陌、Blued 則是把直播整合了進(jìn)來。

但拋開這些理由，毫無疑問，所有的巨頭產(chǎn)品都在不斷的向其產(chǎn)品中加入新的功能。除了頭條外，百度也加入了信息流新聞，微博又加入了類似故事線的產(chǎn)品功能，各個(gè)產(chǎn)品都越來越龐大，里面的 80% 的功能可能我們?nèi)粘６疾粫?huì)用到。

再把目光轉(zhuǎn)向美國，會(huì)發(fā)現(xiàn)也是一樣的。和 Twitter 不同，F(xiàn)acebook 很早就在 App 中加入了自己的直播功能，用流量干死了 Periscope 和 Meerkat。去年，它又把 Story 功能移植到 Facebook、Instagram、WhatsApp 等產(chǎn)品中，導(dǎo)致 Snapchat 在上市前遭遇增長放緩。

可見，在移動(dòng)時(shí)代后半場(chǎng)的今天，巨頭們都越來越喜歡給自己的產(chǎn)品加戲，活生生把一個(gè)小而美的 App，做成了遠(yuǎn)古時(shí)代的門戶網(wǎng)站。

這是為什么呢？

在《解構(gòu)與重構(gòu)：寶潔品牌的“肢解”與今日頭條的平臺(tái)化》一文中，就提出過這樣的觀點(diǎn)：

這些平臺(tái)都是因?yàn)榫€上渠道的 unbundle（解構(gòu)）而有了 rebundle（重新組合）的可能性（釋放了產(chǎn)品或服務(wù)的更多維度的屬性），反過來又因?yàn)檫@些 rebundle 的平臺(tái)，讓 unbundle 的內(nèi)容/產(chǎn)品/服務(wù)有了更多的擴(kuò)散性。

而 rebundle 目前可見的最大好處就是能夠高效的平攤用戶獲取成本，提高跨產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化利用率。（我相信這也是垂直電商大多沒有機(jī)會(huì)，而真正的平臺(tái)型電商存活的原因）

所以，在解構(gòu)完成后，所有的玩家都會(huì)想要以自身為中心，繼續(xù)去做重新組合的事情，從而獲取更多的用戶時(shí)間。這其實(shí)也有點(diǎn)像合久必分、分久必合的亙古法則。

那么，緊隨其后，這又帶來了一個(gè)有趣的問題。對(duì)于一款產(chǎn)品而言，它是否有機(jī)會(huì)從一個(gè)功能延展到一個(gè)大平臺(tái)呢？還是說最終會(huì)被更大的玩家吞并，成為別人平臺(tái)的一部分？

我們研究了一些案例，總結(jié)了以下幾種情況：

一

濾鏡是最有工具屬性的功能，代表作就是美圖：用 iPhone 相機(jī)拍照，用美圖修圖，發(fā)朋友圈，一氣呵成。

但就是這么一個(gè)最容易被整合的功能，卻讓Instagram 憑借濾鏡成為了一個(gè)非常成熟的社區(qū)。

Facebook 分分鐘可以搞出來濾鏡。但很奇怪，最后用戶還是留在了這里，讓 Facebook 不得不收購。

工具不能只讓用戶使用，還要讓它在上面消費(fèi)：不光修圖發(fā)圖，更重要的是看圖。Instagram 幸運(yùn)的地方在于，2008 年市面上還沒有什么移動(dòng)端的圖片分享應(yīng)用。twitter 到了 2009 年才支持在 Feed 流中顯示圖片。而當(dāng)時(shí)最大的圖片分享服務(wù) Flickr，被雅虎收購后移動(dòng)化轉(zhuǎn)型一直非常緩慢。

換句話說，F(xiàn)acebook 是封閉社區(qū)，沒有那么多好看的圖，沒法讓用戶留在上面。Instagram 是一個(gè)更有趣的 twitter，可以一直刷下去。因此，2010 年小扎花了 10 億收購了這款當(dāng)時(shí)注冊(cè)用戶只有 2700 萬的產(chǎn)品。

濾鏡是最應(yīng)該被整合進(jìn)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，卻被 Instagram 利用時(shí)間差硬生生做成了一個(gè)平臺(tái)。這是把爛牌打好。

臉萌、足記，甚至是后來更高級(jí)的 VSCO、Prisma 就沒有那么幸運(yùn)了。

二

如果說成功的 feature 不僅要讓用戶使用，還要能消費(fèi)內(nèi)容，直播卻是一個(gè)反例。

直播并非用完即走，使用時(shí)長非常長，產(chǎn)生內(nèi)容不通用（沒法把直播分享到朋友圈里，用戶需要通過直播 App 才能觀看）。但當(dāng)所有人都覺得直播可以誕生大平臺(tái)時(shí)，映客卻被賣身了。相反，整合直播功能的陌陌、Blued 都大賺。

我們能夠推測(cè)出的幾點(diǎn)潛在原因包括：

1. 和照片相比，直播體驗(yàn)比較新穎，用戶教育成本高，需要有流量支持去攤平成本。
2. 直播本身無法完成社交閉環(huán)，發(fā)現(xiàn)-連接-維護(hù)。需要有交友軟件作為場(chǎng)景補(bǔ)充。
3. 直播沒有形成差異化人群，或者說直播平臺(tái)的人群結(jié)構(gòu)是相對(duì)最好獲取的。
4. 就和所有 C2C 一樣，內(nèi)容提供者（CP）容易跳單飛單，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做秀場(chǎng)運(yùn)營又過重。

從另一個(gè)角度來看，Houseparty 這樣的視頻社交應(yīng)該也只是曇花一現(xiàn)。過于新穎且做不了關(guān)系沉淀。被 Snapchat 或者 Facebook 整合的可能性很高。

游戲直播平臺(tái)的價(jià)值要大于美女直播，盡管后者流量會(huì)非常大。美女直播吸引來的用戶是所有營銷渠道中最容易獲得的，護(hù)城河效應(yīng)不高。

還好，以直播為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)找到了新的方向，已經(jīng)開始往 “互聯(lián)網(wǎng)電視” 和短視頻兩個(gè)不那么新的方向轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電視” 在中國因?yàn)楸O(jiān)管等因素不容易實(shí)現(xiàn)，但彭博已經(jīng)和 twitter 展開合作，九月開播。至于短視頻，快手、火山、抖音、秒拍最近都是風(fēng)口浪尖上的公司。

三

那 Snapchat 作為平臺(tái)的基石功能：Stories 和閱后即焚呢？Facebook 幾年前做了一個(gè)名為 Poke 的 App，幾乎照抄 Snapchat 的功能，使用量卻慘不忍睹?，F(xiàn)在它改變了策略，直接在 Facebook 加了兩個(gè)功能，就能狙擊 Snapchat 的增長。

Feature 本身不是最關(guān)鍵的，主要看把握何種人群。就像 Facebook 抄襲 Stories 并非想把 Snapchat 上的年輕人奪回來，而是想阻止因?yàn)?Stories 功能而流失到 Snapchat 上的中年人。

至于年輕人，胃口變化很快，F(xiàn)acebook 收購一個(gè)小的 App 或者自己做一個(gè)就可以了。

那為什么當(dāng)時(shí)收購了 Instagram？因?yàn)楫?dāng)時(shí) Facebook 是建立在好友關(guān)系上的，缺乏一個(gè) twitter 式的公共社交平臺(tái)。它需要補(bǔ)齊。

現(xiàn)在有了 Messenger 和 WhatsApp，F(xiàn)acebook 當(dāng)然可以和 Snapchat 慢慢玩。

從這個(gè)角度來看，那些限定于某個(gè)年齡人群的 feature，長期來看都有點(diǎn)危險(xiǎn)。用戶分類的維度，興趣、愛好比年齡更有價(jià)值。一個(gè)光以年齡作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)，不一定有可持續(xù)性。因?yàn)橛脩舻哪挲g會(huì)流動(dòng)，但興趣不會(huì)。垂直技能、愛好社區(qū)（Github、Behance、IMDB）永遠(yuǎn)是很穩(wěn)定的。

解決這個(gè)問題的答案，無非是人力運(yùn)營或者機(jī)器算法。

這就又回到那篇經(jīng)典文章《微信終出招：戰(zhàn)百度、擒頭條》了，感興趣的可以自行查看，就不贅述了。

作者：季文儀

來源：微信公眾號(hào)“42章經(jīng)”（ID：MyFortyTwo）