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頭部付費(fèi)內(nèi)容爭(zhēng)奪方面，拼的是資源和錢、眼光和運(yùn)營(yíng)。

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從豆瓣FM上線至今，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)已經(jīng)緩慢拉扯了7年，但仍舊沒(méi)有迎來(lái)其真正意義上的風(fēng)口。

2015年資本寒冬里面，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM展開(kāi)了規(guī)模最大的一場(chǎng)撕逼，這將市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)FM的關(guān)注度推向了高潮。兩家在那場(chǎng)戰(zhàn)斗里最終是“殺敵一千、自損八百”，此后兩年，再?zèng)]有大的正面沖突，F(xiàn)M行業(yè)也因兩個(gè)寡頭表面上的相安無(wú)事而陷入沉寂。

人們?cè)俣劝岩暰€投向音頻行業(yè)是因?yàn)?016年分答、得到、知乎live等產(chǎn)品的異軍突起。從意想不到的地方殺出來(lái)黑馬，對(duì)蜻蜓和喜馬拉雅這樣的選手來(lái)說(shuō)，是悲傷和欣喜交織。悲的是，一直以來(lái)他們就是要做“適合用戶聽(tīng)”的節(jié)目，最終卻被“得到”們引爆；喜的是，市場(chǎng)又一次看到音頻的價(jià)值，只有這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)才會(huì)更加熱鬧。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期已宣告結(jié)束，借由下載和預(yù)裝等渠道積攢起來(lái)的市場(chǎng)占有率重新洗牌。內(nèi)容類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)終于因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)漸趨成熟，而回歸內(nèi)容本身。

脫不花在新榜的活動(dòng)上總結(jié)說(shuō)，羅輯思維過(guò)去一年脫胎換骨，從抖機(jī)靈的自媒體公司變成了一家內(nèi)容產(chǎn)品公司?！拔乙膊徽J(rèn)為我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)方面有更牛的地方，但是在內(nèi)容上面，我們確實(shí)有了相對(duì)行之有效的辦法——就是頭部?jī)?nèi)容。”脫不花還給羅輯思維與喜馬拉雅FM徹底分手找了個(gè)理由（借口）：“我覺(jué)得規(guī)模應(yīng)該給喜馬拉雅余總（CEO余建軍），我們這里就是個(gè)垂直精品店。根本不是一套邏輯?！?/p>

今年3月，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，退出其他音視頻平臺(tái)，只在羅輯思維旗下的知識(shí)服務(wù)應(yīng)用“得到”APP獨(dú)家更新。羅胖放棄了龐大的數(shù)據(jù)存量，堅(jiān)定進(jìn)軍音頻行業(yè)。在知識(shí)型KOL領(lǐng)域和羅胖并駕齊驅(qū)的吳曉波，他雖然沒(méi)有自己做一個(gè)完全獨(dú)立的、封閉的產(chǎn)品籠絡(luò)頭部KOL，但“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”這款獨(dú)家內(nèi)容也已通過(guò)技術(shù)服務(wù)商小鵝通，實(shí)現(xiàn)與“吳曉波頻道”公號(hào)的打通。

脫不花只解釋了差異，但回避了如何規(guī)模化這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，先有獨(dú)家頭部?jī)?nèi)容，帶來(lái)用戶和流量，然后用非頭部的腰部?jī)?nèi)容讓進(jìn)來(lái)的用戶獲得內(nèi)容豐富度的滿足，長(zhǎng)尾效應(yīng)才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

故而對(duì)音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)場(chǎng)的重心成為了頭部付費(fèi)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，以及如何利用自身資源打造有護(hù)城河優(yōu)勢(shì)的PGC和PUGC（專業(yè)個(gè)人生產(chǎn)）內(nèi)容。頭部?jī)?nèi)容由頭部團(tuán)隊(duì)打造，他們要么自立門戶，要么版權(quán)費(fèi)用很高，還有一部分在待價(jià)而沽。由此，以蜻蜓和喜馬拉雅為代表的移動(dòng)FM市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)新一輪的拉鋸戰(zhàn)。

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網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、PGC和UGC之爭(zhēng)、“PGC+PUGC+版權(quán)”這三個(gè)階段。

其中，2015年對(duì)音頻行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。幾家主要的FM選手都需要一個(gè)大的資本“接盤(pán)方”，來(lái)開(kāi)啟他們接下來(lái)的征途。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金（以下稱中文投）內(nèi)部有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)分別看上了喜馬拉雅FM和蜻蜓FM。

起初，中文投先考察了喜馬拉雅，出于禮貌原因也看了下蜻蜓。彼時(shí)，喜馬拉雅的市場(chǎng)聲量通過(guò)此前的小米預(yù)裝達(dá)到了一個(gè)峰值，但最終蜻蜓以資本結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)健勝出。也就是在蜻蜓即將簽投資的前期，喜馬拉雅發(fā)動(dòng)了“蓄謀已久”的公關(guān)戰(zhàn)，雙方你來(lái)我往，頗有“以污制污”之勢(shì)。

喜馬拉雅的不甘心完全可以理解，F(xiàn)M市場(chǎng)盤(pán)子本身就不大，有背景有實(shí)力的投資方一旦選擇其中一家，也意味著另一家日子不好過(guò)。不過(guò)，作為賽道的種子選手，喜馬拉雅等待了半年后，還是拿到了城市傳媒通過(guò)投資基金的方式間接投資的6000萬(wàn)元。

蜻蜓和喜馬拉雅的寡頭局面讓第二梯隊(duì)的玩家漸漸沒(méi)有了多少露出機(jī)會(huì)?？祭璅M之后爆出了裁員，整個(gè)音娛中心全被裁撤?？祭髞?lái)的重心幾乎全放到了車載市場(chǎng)，但這已經(jīng)偏離了內(nèi)容產(chǎn)品的主流打法。之前我的文章里提到，荔枝FM尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，主攻語(yǔ)音直播和虛擬社交，并繼續(xù)發(fā)揮其UGC特長(zhǎng)。多聽(tīng)FM、豆瓣FM、聽(tīng)聽(tīng)FM等后續(xù)梯隊(duì)的，聲音則是越來(lái)越小。

同樣在2015年，蜻蜓和喜馬拉雅陸續(xù)公開(kāi)表示已經(jīng)完成VIE拆分，并都瞄準(zhǔn)要推出的定位低于主板高于創(chuàng)業(yè)板的戰(zhàn)略新興板。后來(lái)的故事很多人都知道了，人大會(huì)議對(duì)”十三五“規(guī)劃綱要草案的修訂中，刪除了”設(shè)立戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)新興板”的內(nèi)容。戰(zhàn)略新興板不開(kāi)了，但投資方不可能一直輸血，這也是所有還在燒錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下半場(chǎng)要面臨的問(wèn)題。

FM類產(chǎn)品說(shuō)起來(lái)主要有4個(gè)盈利模式，廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)（說(shuō)白了就是打賞）、智能硬件和有聲出版（和運(yùn)營(yíng)商分成）?？雌饋?lái)模式是挺多的，但都經(jīng)不起推敲，沒(méi)有一個(gè)可以撐起他們達(dá)到上市的標(biāo)準(zhǔn)。

此前FM之間的撕逼，“面子”是要爭(zhēng)口氣爭(zhēng)品牌聲量，“里子”是要搶先拿到融資；現(xiàn)在FM的戰(zhàn)場(chǎng)，“面子”是誰(shuí)家頭部?jī)?nèi)容更多，“里子”是要商業(yè)化做流水，先活下來(lái)，謀求上市讓后期投資人拿到回報(bào)。

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頭部付費(fèi)內(nèi)容爭(zhēng)奪方面，拼的是資源和錢、眼光和運(yùn)營(yíng)。

理論上，吳伯凡、李笑來(lái)、李翔等人也可以利用個(gè)人IP優(yōu)勢(shì)自建渠道，但得到已經(jīng)打造出“知識(shí)分子販賣知識(shí)解讀”這樣的圈子，而且這個(gè)圈子和這些內(nèi)容產(chǎn)品主理人形成了良性的共生關(guān)系。所以，這些主理人單干的可能性雖然存在，但目前來(lái)看可能性不大。

蜻蜓和喜馬拉雅兩家?guī)缀跬瑫r(shí)邁入了內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，并不遺余力。相比得到，他們面臨的問(wèn)題，一是即便付費(fèi)產(chǎn)品能帶來(lái)流水，但能否覆蓋版權(quán)購(gòu)買成本，二是能否依托自身資源優(yōu)勢(shì)和頭部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)共同生產(chǎn)精品節(jié)目。

喜馬拉雅的進(jìn)擊是通過(guò)綁定米果文化推出的《好好說(shuō)話》和《小學(xué)問(wèn)》實(shí)現(xiàn)的。馬東、馬薇薇團(tuán)隊(duì)和《奇葩說(shuō)》的加持，強(qiáng)勢(shì)把喜馬拉雅拽入了和“得到”們同一個(gè)陣營(yíng)。但要厘清的是，《好好說(shuō)話》的版權(quán)是屬于米果的，喜馬拉雅只是作為一個(gè)獨(dú)家渠道，其關(guān)系即版權(quán)購(gòu)買與分銷。

有個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味，《好好說(shuō)話》本來(lái)是要入駐得到的。去年5月開(kāi)始，羅胖就在羅輯思維公眾號(hào)里面推送“成為馬東天團(tuán)的天使，第一時(shí)間訂閱好好說(shuō)話”等內(nèi)容，算是造勢(shì)。但最終《好好說(shuō)話》被喜馬拉雅“搶”了過(guò)去，至于原因，馬東和羅胖都沒(méi)有公開(kāi)解釋。

不過(guò)之后，喜馬拉雅似乎也沒(méi)有產(chǎn)出好好說(shuō)話那樣的產(chǎn)品，但得到的產(chǎn)品線已經(jīng)撐起了兩小時(shí)的直播發(fā)布會(huì)。如果說(shuō)，音頻這個(gè)領(lǐng)域，喜馬拉雅是得到的前輩，在付費(fèi)內(nèi)容的制作和品控上，得到是喜馬拉雅的前輩。

蜻蜓方面，也陸續(xù)推出了不少內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，比如《金庸經(jīng)典全集》、《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》等等，相對(duì)來(lái)說(shuō)，步子求穩(wěn)，選擇的是已經(jīng)有龐大用戶基數(shù)的大家作品。由于和央廣有深厚淵源，并在2015年陸續(xù)從中央人民廣播電臺(tái)挖角，蜻蜓也開(kāi)始嘗試自制內(nèi)容，比如新近出爐的《第一個(gè)1000萬(wàn)》，就是聯(lián)合25名85后創(chuàng)業(yè)者一起完成的。

我們不妨把內(nèi)容產(chǎn)品歸納為三個(gè)層面：術(shù)、道與情感。“術(shù)”是解決用戶實(shí)實(shí)在在的方法論的需求，比如那些教你怎么處理創(chuàng)業(yè)難題，如何談判的內(nèi)容。

按照馬斯洛的經(jīng)典理論，當(dāng)人從生理需要的控制下解放出來(lái)后，就會(huì)出現(xiàn)更高級(jí)的、社會(huì)化程度更高的需要。?“道”可以讓你成為深度話題的意見(jiàn)領(lǐng)袖，最有力的一個(gè)佐證是蔣勛、白先勇、梁文道等人的見(jiàn)識(shí)曾經(jīng)相對(duì)小眾，但在互聯(lián)網(wǎng)世界擁有了前所未有的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值。

情感這塊，此前我在《荔枝FM、新世相、夜聽(tīng)，這些孤獨(dú)款內(nèi)容產(chǎn)品如何發(fā)行情感社交貨幣》一文中已有分析。

當(dāng)內(nèi)容IP太龐大的時(shí)候，爭(zhēng)奪往往會(huì)變成共同消化，比如《曉說(shuō)2017》就把版權(quán)賣給了蜻蜓和喜馬拉雅兩家。

不過(guò)，蜻蜓和高曉松發(fā)生了更深度的關(guān)系。不確定是高層運(yùn)營(yíng)得力還是投資關(guān)系（工商信息顯示，合一集團(tuán)是蜻蜓的投資方之一，而合一是阿里籌建的大文娛集團(tuán)很重要的一個(gè)板塊，高曉松此前已出任阿里娛樂(lè)戰(zhàn)略委員會(huì)主席）方面的考量，高曉松要和蜻蜓合作一檔叫做《矮大緊指北》的節(jié)目。

高曉松一直都是個(gè)行走的流量包，曉說(shuō)團(tuán)隊(duì)也是知識(shí)型脫口秀界的風(fēng)向標(biāo)。這次再出一檔精品節(jié)目，是頭部視頻團(tuán)隊(duì)在音頻付費(fèi)模式上的又一次探索。

誠(chéng)如姬十三所說(shuō)，爆款是行業(yè)的催化劑。如果說(shuō)《千里共良宵》是傳統(tǒng)廣播時(shí)代的爆款，《東吳相對(duì)論》是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)時(shí)期的爆款，那內(nèi)容付費(fèi)年代，羅胖、吳曉波和高曉松等人則以個(gè)人IP形式延續(xù)了聲音爆款的價(jià)值。不知道《矮大緊指北》會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“短音頻”爆款，從而再次激活移動(dòng)FM的戰(zhàn)場(chǎng)，可以確定的是，F(xiàn)M之間還會(huì)打起來(lái)，而且他們的對(duì)手會(huì)越來(lái)越多。

作者：吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（ID：esnql520），前澎湃新聞?dòng)浾?，專注互?lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個(gè)性解讀。

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