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榮耀標識網(wǎng)媒首頁價值由流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為樹立品牌形象
北京時間8月24日消息，美國網(wǎng)絡(luò)新聞評論網(wǎng)站Nieman Lab近日刊登美國IT作家阿德里安娜·拉弗朗絲(Adrienne LaFrance)的評論文章稱，諸如《紐約時報》及《華爾街日報》等具有領(lǐng)先地位的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，其主要流量來源已經(jīng)繞過了其首頁，這也就是意味著這些媒體的首頁價值，已經(jīng)由原先流量拉動者轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵放菩蜗蟆?/p>
以下為拉弗朗絲文章全文：
在談及美國報業(yè)的演進事宜時，一些產(chǎn)業(yè)人士目前正作出預(yù)言：作為年齡并不很長的首頁，其流量正呈下降之勢。
就網(wǎng)絡(luò)版報紙而言，雖然它們已不再處于網(wǎng)絡(luò)媒體的中心舞臺，但還遠談不上已經(jīng)到了消失的程度，更沒有人認為這些媒體的首頁將完全消失。但隨著越來越多的網(wǎng)民開始通過“旁門”(如搜索引擎、電子郵件中的鏈接、Facebook或Twitter等途徑)來進入各類資訊網(wǎng)站，這些新聞媒體服務(wù)商開始意識到，其首頁已不再承擔多年以來作為網(wǎng)站入口的功能。而移動設(shè)備產(chǎn)業(yè)的興起，已導(dǎo)致新聞網(wǎng)站不再僅僅向網(wǎng)民們提供單一的常規(guī)網(wǎng)站用戶界面，而是還提供了針對移動設(shè)備進行優(yōu)化的網(wǎng)站，同時整合了一些應(yīng)用程序和交互性更強的功能(目前人們在創(chuàng)建常規(guī)臺式機網(wǎng)站之后，馬上又會想到再創(chuàng)建針對移動設(shè)備的網(wǎng)站)。
我敢打賭，在看到這篇文章的美國網(wǎng)民中，大部分并不是通過Nieman Lab首頁而來。目前在Nieman Lab網(wǎng)站所有訪問者中，僅不足7%是從首頁開始。
美國成年人以不同方式訪問資訊的比率（騰訊科技配圖）
與此同時，就那些經(jīng)常使用社交媒體和依然訪問新聞網(wǎng)站首頁的兩類人群而言，他們的流量模式已經(jīng)嚴重分化?！捌び?Pew)研究中心卓越新聞項目”此前發(fā)布的2012年美國新聞媒體狀態(tài)報告顯示，僅9%美國網(wǎng)民“經(jīng)常通過”Facebook和Twitter獲取新聞內(nèi)容。
今年夏季早些時候，我們向多家新聞機構(gòu)發(fā)出調(diào)查請求，希望了解一下最近數(shù)月內(nèi)這些新聞網(wǎng)站的流量情況。以《紐約時報》為例，2011年早期，在該報網(wǎng)絡(luò)版的所有訪問者中，約50%~60%是通過其首頁nytimes.com開始訪問。而最近一段時間中，該比率已有所降低，今年3月的相應(yīng)比率為48.6%。通過搜索引擎直接進入該網(wǎng)站的訪問比率為17.1%。而通過社交網(wǎng)站訪問《紐約時報》的比率仍很?。河蒄acebook訪問《紐約時報》的比率為3.1%，Twitter的相應(yīng)比率僅為1%。
但對于那些沒有《紐約時報》這種長遠歷史的品牌網(wǎng)站而言，上述“旁門”途徑就顯得更為重要。以新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed為例，該網(wǎng)站一位發(fā)言人證實，其37%流量來自社交網(wǎng)絡(luò)，17%來自搜索引擎。當然，Buzzfeed提供了大量名人圖片以及其他有趣的內(nèi)容，因此能夠獲得年輕的社交網(wǎng)絡(luò)用戶青睞也在情理之中。而這種情況同時也意味著：社交網(wǎng)絡(luò)已成為Buzzfeed內(nèi)容發(fā)行的重要渠道。營利性民間新聞網(wǎng)站ProPublica則表示，與直接通過首頁的訪問流量相比，通過搜索、社交網(wǎng)絡(luò)和電子郵件所含鏈接的流量要“高出很多”。
谷歌(微博)新聞產(chǎn)品負責人理查德·吉格拉斯(Richard Gingras)認為，網(wǎng)民流量模式的改變，意味著產(chǎn)業(yè)人士應(yīng)該“對網(wǎng)站進行重新定義”，即需要將精力更加專注于“內(nèi)容頁面”而不是首頁當中?！洞笪餮笤驴窋?shù)字版(Atlantic Digital)編輯鮑勃·科恩(Bob Cohn)此前撰文稱，網(wǎng)站首頁將更多承擔“終極品牌聲明”的功能，其拉動流量的功能將不再變得那么重要。
事實上，《大西洋月刊》網(wǎng)站88%的流量是通過“旁門”而獲得，也就意味著僅12%流量是從該網(wǎng)站首頁開始?？贫鞅硎?，他同意吉格拉斯所闡述應(yīng)重視“內(nèi)容頁面”的看法，并表示首頁的功能，就是起到引導(dǎo)網(wǎng)站整體思路的作用。
科恩表示：“就《大西洋月刊》而言，網(wǎng)民主要是看中了我們網(wǎng)站的文章頁面。那種所謂每個頁面都必須成為首頁的看法從來未成為現(xiàn)實。網(wǎng)民就是沖著文章而來，而這種目的能夠給他們帶來良好閱讀體驗。這些文章必須可讀性強、繁而不亂。如果讀者看完這些文章覺得興猶未盡，這時他才會想到會瀏覽一下該網(wǎng)站上的其他內(nèi)容。”
針對美國各新聞網(wǎng)站的流量情況，我曾向他們提出以下四個有關(guān)數(shù)據(jù)細節(jié)的問題：
1、過去30天當中，來自搜索引擎的流量比率為多少？
2、來自Facebook的流量比率又是多少？
3、來自Twitter的流量比率為多少？
4、從網(wǎng)站首頁開始的流量比率為多少？
僅少數(shù)幾家新聞網(wǎng)站向我提供了具體數(shù)字。但其他網(wǎng)站也同整體角度談?wù)摿肆髁磕Ｊ降淖兓闆r，以及這些網(wǎng)站針對這些變化正采取的措施。
《華爾街日報》數(shù)字網(wǎng)絡(luò)編輯主任拉賈·納里塞蒂(Raju Narisetti)表示，訪問者繞過《華爾街日報》首頁的情況非常明顯，但收費用戶和非收費用戶(注：《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版采取收費形式，僅對交費的訂閱用戶開放所有內(nèi)容)訪問首頁的頻率有所差異(納里塞蒂在一次采訪中整體性地談?wù)摿肆髁繑?shù)字，但《華爾街日報》拒絕提供不同途徑流量所占比率)。
納里塞蒂說：“在《華爾街日報》所有訪問者中，約60%并沒有經(jīng)過首頁，因此大部分訪問者并沒有首頁體驗。相對來說，我更關(guān)注《華爾街日報》收費用戶的活動情況。我們的收費用戶首頁訪問量很大，原因是他們已經(jīng)交費，他們已經(jīng)在瀏覽器中給《華爾街日報》首頁增加了書簽。而非收費用戶則通過其他方式來查找我們的內(nèi)容，因此他們多是從‘旁門’而入。”
納里塞蒂透露，在《華爾街日報》總流量中，約6%~10%來自社交媒體。舉例來說，在美國總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)宣布自己支持同性婚姻的觀點當天，該報來自社交網(wǎng)絡(luò)的流量達到了高端值(納里塞蒂承認，當天此類流量的增長，與Twitter用戶對此事進行激烈討論有關(guān))。但納里塞蒂指出，即使社交媒體流量比率增長，甚至不少訪問者根本不“光顧”首頁，但首頁仍是編輯們值得重視的一個區(qū)域，并借此來傳達編輯們的新聞視角。
納里塞蒂說：“其最終效果是：經(jīng)過獨特安排的首頁，將吸引網(wǎng)民匯聚到大品牌旗下來，對不對？這其中的玄機，就是我們并不需要去擔心流量來自哪兒，而需考慮他們來到之后會進行何種活動。如果我從內(nèi)部開始減少對首頁的重視，那么我們就無法實現(xiàn)這一目標。我仍需要保證首頁有著很高參與度：這并不是說要將一大堆人拉到那兒去……而是要加強用戶的參與度?！?/p>
納里塞蒂認為，《華爾街日報》流量模式的數(shù)據(jù)，與《紐約時報》等大報的相應(yīng)數(shù)據(jù)有著可比性。而納里塞蒂曾經(jīng)工作過的《華盛頓郵報》，則拒絕透露不同流量所占比率數(shù)據(jù)。美國時事新聞網(wǎng)站Politico僅愿意提供不同流量的大致比率，如表示其首頁流量比率約在35%~50%之間。《洛杉磯時報》也沒有提供不同流量所占具體比率。
ProPublica新聞應(yīng)用編輯斯科特·克萊恩(Scott Klein)則表示，內(nèi)容發(fā)布的頻率如何，會對讀者訪問流量習慣帶來影響。
克萊恩說：“ProPublica可謂新聞機構(gòu)中的稀有物種，我們的服務(wù)模式比較另類。對于絕大部分新聞網(wǎng)站而言，由于每天都有大量新聞事件發(fā)生，而這些網(wǎng)站又得時時刻刻加以報道，因此他們首頁容易成為讀者選擇的起始點。而在ProPublica，我們從社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、鏈接以及郵件獲得的流量，已經(jīng)超過了首頁流量。但首頁仍發(fā)揮著關(guān)鍵功能，它能體現(xiàn)出編輯的立場和視角。對于那些不了解特定新聞機構(gòu)的讀者而言，首頁能夠回答該機構(gòu)組建情況、主要業(yè)務(wù)以及操作流程等問題。”
克萊恩表示，他無法確定究竟有多少ProPublica讀者是從首頁開始閱讀其他內(nèi)容，但約有24%流量來自搜索引擎，9%來自Facebook和Twitter，以及8%來自ProPublica發(fā)送的郵件提醒鏈接。
我采訪過的每一位新聞機構(gòu)負責人都同意這樣的看法：首頁今后仍需得以保留。但考慮到越來越多的讀者已更注重內(nèi)容頁面本身，那么對于這些頁面，新聞服務(wù)商又該怎樣做？《大西洋月刊》的科恩認為，應(yīng)該在這些頁面上增加更多圖片內(nèi)容。
科恩說：“減少文字內(nèi)容并增加圖片內(nèi)容，將有利于提高我們頁面的流量。我們并不算是文本密集型網(wǎng)站，而是將較大、高質(zhì)量圖片同文字內(nèi)容緊密結(jié)合在一起。標題字號也會傳達出我們的辦站思路和活力。我認為，我們還應(yīng)該在非文本方面下大力氣，并需要在制定策略后盡快付諸實踐。”
不同渠道給資訊機構(gòu)帶來的網(wǎng)絡(luò)流量比率（騰訊科技配圖）
那這種方式是否意味著對網(wǎng)站進行重新設(shè)計？科恩對此回答道：“說重新設(shè)計有點太正式了，有點像發(fā)布公告之類的表述。事實上，我們一直在對網(wǎng)站功能加以調(diào)整?！?/p>
來源：騰訊科技
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