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什么是小程序：小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現(xiàn)了“觸手可及“的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用問題。應用將無處不在，隨時可用，但是又無需安裝卸載?！獜埿↓?/p>

“都有app了，用戶憑啥使用小程序？”

這是我最近經常聽到的問題。作為朝陽吃瓜子兒群眾，一個錦上添花的“優(yōu)化”是讓人提不起興趣的。因為“優(yōu)化”注定層出不窮，也導致其注定曇花一現(xiàn)。那么小程序是「app」形態(tài)的“優(yōu)化”，還是一個和「app」完全不同的形態(tài)，是一種“顛覆”呢？

我將用FOGG模型來闡述小程序到底是個啥？到底顛覆了啥？用戶用它是憑啥？

FOGG行為模型

Fogg模型闡述了如何讓行為發(fā)生。Fogg模型認為一次轉化行為的完成需要具備三個要素，缺一不可。這三個要素是： 動機（motivation），成本／能力（ability），觸發(fā)點（trigger）。

舉一個簡單的例子，一家飯館想吸引用戶走進來吃飯。這個行為的發(fā)生需要如下條件：

1. 動機：顧客“餓”了，想吃飯
2. 成本／能力：顧客兜里有50塊錢，這家飯館人均消費30元。顧客有“支付的能力”
3. 觸發(fā)點：顧客走到飯館旁邊，看到飯館“吸引人的招牌”

那么對于小程序這個新興概念，作為開發(fā)者的我們首先要考慮的就是“用戶憑什么使用小程序？而不用app和H5”。換句話說，讓用戶使用小程序，上面的三個條件，具備了嗎？

動機（motivation）

「馬斯洛」告訴了我們，需求有5個層級，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。古老的宗教告訴了我們，人有七宗罪，性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲。

關于人的需求的理論層出不窮，其實也是在側面的說——人的需求是有章可循的。在互聯(lián)網已經一片紅海的情況下，找到一個“未被滿足”的需求，幾乎是不可能的。我們普遍的需求，都已經被各種app，H5頁滿足著。

那么問題來了：滿足同樣一個需求，用戶憑什么用小程序，而棄用app和H5呢？
答案是：不存在“未被滿足”的需求，但是存在“未被完全滿足”的需求。小程序因為他的體驗優(yōu)化，具有微信關系鏈等特性，更加充分的滿足某些“未被完全滿足的”需求。通俗一點說，就是小程序讓用戶「更爽」了

對于轉換行為，用戶的收益=（新體驗-舊體驗）-轉換成本。小程序增加新體驗，造成這種體驗差值，讓用戶更「爽」。

小程序具有優(yōu)于H5頁的體驗

相比較H5頁，小程序的體驗更加流暢。和app的原生體驗相差無幾。比如騰訊視頻推出的「三生三世十里桃花」的小程序，無論是飄落的桃花動畫，或者是切換tab，播放視頻的流暢，都要比H5頁爽上百倍。這種技術的支持下，有兩大好處：

1. 小程序和H5頁相比更可能實現(xiàn)“沉浸式”的體驗
2. 小程序和H5頁相比，用戶會有更長的操作路徑

這種體驗的“強”，是小程序很重要的一種能力。

小程序可以完整的實現(xiàn)用戶的操作閉環(huán)

「玩物志」是最近很火的一個小程序。和其他購物app相比，依托于小程序，有兩個亮點不得不提。

亮點1：送禮功能。用戶的操作步驟分三步，全部都在微信中完成。如果此功能在app中實現(xiàn)，需要數(shù)次的跨app的跳轉。

• step1：用戶A在商品詳情頁，點擊送禮功能。用戶A完成支付
• step2：用戶A分享禮品給好友B
• step3：好友B打開禮品，直接調出微信地址，領取成功

亮點2：客服功能。點擊聯(lián)系客服，彈出微信聊天頁面，可以直接和客服交流。

類似的，我們可以用下圖對比一下傳統(tǒng)app的操作閉環(huán)和小程序的操作閉環(huán)?？梢钥吹?，小程序不但實現(xiàn)了內部體驗的流暢性，還極大的減少了跨APP的操作。

小程序更有效的實現(xiàn)“微信+X”

在過去幾年，服務號／訂閱號+微信支付的出現(xiàn)極大程度的為實體商家賦能。也出現(xiàn)了各種“微信+X”的新玩兒法。比如“微信+餐飲”，幫助商家精細化運營；比如“微信+醫(yī)療”，幫助醫(yī)院自動化，提高人效。

那么小程序的對于“微信+X”能做什么呢？

1. 對于實體玩兒家：更加有效的實現(xiàn)“微信+X”
2. 對于線上玩兒家：創(chuàng)建“微信+X”的新玩兒法

實體玩兒家我們在這里不詳述。這里講下，對于線上玩家，小程序如何實現(xiàn)“微信+X”。

（1）微信+效率工具

「小打卡」是一款可以每天打卡的小程序。用戶可以和自己的微信好友進行“打開比拼”。相比于其他效率類工具根植于陌生人的社交圈，小程序具有得天獨厚的優(yōu)勢

（2）微信+群協(xié)作

群協(xié)作工具應該是小程序的第一波流量的受益者。群投票，群通知，群約，群活動……

那“微信+其他”會有怎樣的特色的玩兒法呢？我們拭目以待。

成本／能力（ability）

做一個事情的的成本越小，能力（ability）也就越強。

針對小程序，用戶的成本是什么呢？

張小龍對小程序的闡述中出現(xiàn)了多次“不用安裝卸載”?！安挥冒惭b”，這是在強調小程序的“0”安裝成本。用戶無需打開應用市場，也無需打開微信關注某一個公眾號，用戶要做的僅僅是掃一掃的操作。而“不用下載”，這是在強調小程序的“0”卸載成本。

有網友童鞋用“app如老婆，需要結婚（安裝）需要離婚（卸載），小程序如py，即用即走”進行了充分闡述。

那么這么來看，小程序完勝啊！小程序無成本??！可是，慢，我們設想一下下面的一個場景：

某天，我想聽音樂。
方式1：使用app。我手機安裝了某易云音樂APP。我記得它的位置在手機第2屏的第3排，我輕松的找到，然后點開。
方式2：使用小程序。我打開最近使用的小程序，然后找找找，在頁面的最下面找到了網易云音樂

所以我們可以看到小程序減少的成本是“下載成本”。但是對于高頻使用場景需求，你的“下載成本”隨著使用次數(shù)的增多是被稀釋掉的。高頻使用場景的需求，對用戶更加要命的成本是“使用成本”。也就是如何保證用戶在想用的時候最快速的找到應用，然后使用。

回到我們剛才的例子“app如老婆”，雖然要結婚要離婚，但是一生中也就一次兩次三次四次嘛，想想也就沒有那么麻煩；“小程序如py”，雖然輕松無感，可是每一次都要重新約一位，想想也是有一丟丟的累人的。

那么問題來了：同樣一個需求，用戶憑什么用小程序，而棄用app和H5呢？

答案是：小程序的“下載成本”低，但是“使用成本”高。小程序更加適合低頻的需求，不適用于高頻的需求。高頻的需求，可使用小程序做為引流工具，營造完美的“初體驗”，達到滿足輕度用戶的戰(zhàn)略布局。

觸發(fā)點（trigger）

FOGG模型認為即使用戶的動機和能力都很高，沒有一個觸發(fā)點，用戶也并不會完成這次行為。

FOGG模型中的觸發(fā)點有2種類型：

1. 主動觸發(fā)：比如用戶「餓」了。用戶有很強動機的時候，動機就相當于一個觸發(fā)點。
2. 被動觸發(fā)：比如用戶收到「推送」，看到「廣告」。

APP，H5，小程序都可以通過主動觸發(fā)點觸發(fā)。但是被動觸發(fā)點呢，這里舉幾個移動互聯(lián)網被動觸發(fā)的例子：

1. 我「看」到電視廣告上某APP說新用戶送紅包，我去appstore下載，「得」到某app
2. 我到達某一個餐廳，服務員「告知」我關注微信送優(yōu)惠券，我訂閱了公眾號，「得」到某訂閱號

目前我們「被動觸發(fā)」的范圍十分有限。仿佛沒有眼鏡的近視眼的患者，我們能看到的，可觸達的，不過是方圓1m，并且不斷喊著“快下載我?。?！嗷嗷嗷！”的東西。小程序的「被動觸發(fā)」是通過二維碼。張小龍在微信公開課中說，小程序不會設有中心化的入口，不會設有推薦的入口，并且極力的去中心化。那么小程序的入口在哪里？在微信外。假想如果所有事物都有一個二維碼，那么我們看到一個“應用”的范圍將會無限擴大。也就是說由別人告訴我們“哪里可以看”變?yōu)椤拔蚁肟茨睦锟茨睦铩薄?/p>

那么APP，H5，小程序最大的不同在于，小程序極大的豐富了被動觸發(fā)點。

為什么小程序，或者二維碼能做到這一點？讓我們來看下觸發(fā)點生效有三種特征：

1. 我們注意到這個觸發(fā)點——「二維碼」
2. 我們將這個觸發(fā)點和某一個目標行為聯(lián)系到一起——「掃一掃」
3. 這個觸發(fā)點發(fā)生時，我們同時具有能力和動機去完成某一個行為

在人們的認知中，也許“二維碼”不是微信的，但是“掃一掃”這個動作是微信的。

那么問題來了：憑什么用小程序，而棄用app和H5呢？
答案是：如果你的應用依賴于或者可以依賴于被動觸發(fā)的話，那么小程序是一個很好的選擇。

「朝夕便簽」是一款線上的便簽小程序。普通的便簽上印有二維碼，用戶可以掃碼二維碼，在線上查看信息?！副愫炆系亩S碼」就是一個很好的線下觸發(fā)點。

總結

要回答“用戶憑啥要用小程序”，開發(fā)者可以從上面三個方面尋找切入點。希望小程序對我們開發(fā)者而言不要僅是一個“新鮮的潮流”，而是真正成為一種“工具”。在我們的產品，真正需要他開發(fā)的時候，使用它。

作者：姜太公公（微信號公眾號：姜太公公），產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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