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上一篇文章我們講到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)階段的一些矛盾。但現(xiàn)在我們矛盾先擱在一邊，換一個(gè)視角，看一看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給我們那些轉(zhuǎn)變，很多問(wèn)題就迎刃而解了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給我們哪些轉(zhuǎn)變？

位置增量的改變

眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增加了位置信息；但是還有一個(gè)更深層次的改變是受眾群體的“移動(dòng)化“。廣告群體再不會(huì)一動(dòng)不動(dòng)地坐在媒體前觀看廣告，而是可能在地鐵上，可能在商場(chǎng)里，可能在任何一個(gè)可以到達(dá)的空間。

在時(shí)間上，互聯(lián)網(wǎng)廣告講求“實(shí)時(shí)”，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以做到“隨時(shí)”！想想除了手機(jī)，還有任何一個(gè)終端是你的用戶拿著滿地跑的嗎？手機(jī)已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)必不可少的隨身物品。移動(dòng)研究院曾經(jīng)做過(guò)一次調(diào)查，手機(jī)用戶可以離開(kāi)手機(jī)的時(shí)間只有19分鐘。超過(guò)這個(gè)時(shí)間，用戶會(huì)感到不自在，主動(dòng)地去尋找手機(jī)。

理論上來(lái)講，手機(jī)給了廣告主一個(gè)無(wú)限貼近潛在用戶的機(jī)會(huì)。

場(chǎng)景化

我們現(xiàn)在很熟悉在地鐵里，在汽車(chē)上，看到身邊的人在玩著游戲，在看手機(jī)視頻。但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有人在擁擠的地鐵上瀏覽電商的應(yīng)用，去購(gòu)買(mǎi)商品呢？我是沒(méi)有，跟身邊的朋友們交流過(guò)，也沒(méi)有。這就說(shuō)明用戶已經(jīng)不再受固定場(chǎng)所的限制了，它具有時(shí)空屬性，需要場(chǎng)景化。

這也就給廣告人們帶來(lái)一個(gè)新的挑戰(zhàn)—時(shí)空的結(jié)合，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，推送什么廣告，即“場(chǎng)景化“的廣告。相反，即便你爭(zhēng)取到了稀缺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的”廣告媒體“資源，在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，播放錯(cuò)誤的廣告，效果能好嗎？可想而知。

基于時(shí)空的推薦也是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域一個(gè)最高大上的新課題。即根據(jù)你的歷史行為數(shù)據(jù)，推算出你在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，需要什么？

位置增量給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了新的要求。

行為上的改變

從最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年的沉淀，一些寄生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。社交IM、視頻、游戲占居排行榜前幾位。想想你和你身邊的人，想想在地鐵、公交車(chē)上身邊的人都在做什么，這一點(diǎn)不難理解。

摘自百度2013Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告

從居于前列的應(yīng)用可以看出，手機(jī)主要還是用于社交和娛樂(lè)。不太用于嚴(yán)肅繁瑣的商業(yè)化行為（主要指與工作相關(guān)的事物，也是由于手機(jī)終端的限制，屏幕、鍵盤(pán)都限制了手機(jī)上處理復(fù)雜事物的空間）。這也需要引起移動(dòng)廣告商們的高度關(guān)注。至少，你應(yīng)該可以想到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該如何去觸碰你的潛在客戶群。

所以，從上面的分析可以得出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告具有其強(qiáng)烈的特點(diǎn)，絕非互聯(lián)網(wǎng)廣告的簡(jiǎn)單延伸！

未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的幾個(gè)原則

我雖然還沒(méi)有辦法告訴大家一個(gè)成熟可行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)是一個(gè)什么樣，但至少目前，有一個(gè)大致的輪廓可以描述給大家，未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將會(huì)以新一代DSP系統(tǒng)支撐的APP展示廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)屬APP共存的方式存在。

新一代DSP系統(tǒng)，是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的高度個(gè)性化推薦系統(tǒng)，而非簡(jiǎn)單地推送。從廣告到推薦，還是有著比較大的跨度。推薦，更為軟性一些，從基于對(duì)最終用戶喜好、行為的了解，依靠推薦去“影響”消費(fèi)者最終的消費(fèi)決策。新一代DSP系統(tǒng)，充分考慮了場(chǎng)景的因素，也即時(shí)空諸元，更為有效合理地為最終用戶提供信息。

所謂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)屬APP是指，以APP或者微信、微博等平臺(tái)為依托，圍繞某一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為目的，與最終用戶互動(dòng)，從而完成品牌的推廣或者銷(xiāo)售任務(wù)的達(dá)成。專(zhuān)屬APP或者微信、微博的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著很強(qiáng)的時(shí)效性，活動(dòng)結(jié)束，專(zhuān)屬APP等自動(dòng)退出產(chǎn)品生命周期。比方說(shuō)去年的星巴克鬧鐘和可口可樂(lè)搖一搖案例，都屬于此類(lèi)。

除此之外，未來(lái)的移動(dòng)廣告還有如下特點(diǎn)和原則。

廣而不告重在營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)廣告講求“實(shí)時(shí)”，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是“隨時(shí)”！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，在客觀上給了廣告主一個(gè)可以全天24小時(shí)，在任何地點(diǎn)都可以觸碰潛在客戶的手段，但廣告主應(yīng)該慎用此工具，以合適的方式，在合適的時(shí)間去將合適的信息傳遞給合適的用戶，盡可能地少騷擾客戶。這一點(diǎn)可以從微信的產(chǎn)品原則上很容易得出結(jié)論（微博恰好是一個(gè)反例）。

在選擇廣告的形式和具體辦法上要更為細(xì)致，要更了解并尊重你的潛在用戶的使用習(xí)慣和他們的喜好，在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)（場(chǎng)景化）以他們不反感的手段（游戲、社交等）去觸碰他們。

當(dāng)然，最好是廣而不告，不由廣告平臺(tái)單向地推送，而是發(fā)動(dòng)潛在用戶的信任代理自發(fā)地幫助廣告主傳播，重在營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)。我們做廣告的目的是為了傳播品牌或者促進(jìn)銷(xiāo)售，但最終目的還是為了影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。新時(shí)期的客戶消費(fèi)心里變了，我們也應(yīng)當(dāng)隨之改變。這也是我認(rèn)為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)APP將會(huì)在未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占的比重越來(lái)越多的道理。

娛樂(lè)化

手機(jī)，無(wú)論是聽(tīng)音樂(lè)還是看書(shū)，還是打游戲，總結(jié)起來(lái)多數(shù)時(shí)間的用途都屬于打發(fā)時(shí)間。所以，在觸碰手段上要靈活多樣，吸引最終用戶的參與感。無(wú)論是星巴克鬧鐘，還是可口可樂(lè)搖一搖，都是很好的將品牌或者產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與手機(jī)的娛樂(lè)性結(jié)合起來(lái)。讓用戶在寓教于樂(lè)中收到企業(yè)希望傳達(dá)給他們的信息。

場(chǎng)景化

前面分析過(guò)，手機(jī)有著很強(qiáng)的使用場(chǎng)景因素。同樣的內(nèi)容，如果在不合適的時(shí)間或者地點(diǎn)即使出現(xiàn)在潛在客戶的眼前，可能也會(huì)被視而不見(jiàn)，很快就會(huì)被其他信息所替代，所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告具有很強(qiáng)的場(chǎng)景化的特點(diǎn)。

社會(huì)化

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也不是簡(jiǎn)單地大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，而是帶動(dòng)潛在用戶的信任代理，通過(guò)他們與潛在客戶建立強(qiáng)關(guān)系，以達(dá)到最終影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策的目的。（我們?cè)谶^(guò)去一年里做過(guò)一個(gè)小眾群體的社區(qū)，在一個(gè)地域與線下企業(yè)互動(dòng)，有針對(duì)性地推廣，取得了非常好的效果）。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，再不能是單純地追逐高曝光量，不管媒介對(duì)用戶的影響力，也不管什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，只要投放出去了事的做法。而是一種建立在信任基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)。一百條陌生人的評(píng)論，不如一條你身邊朋友的推薦。

強(qiáng)關(guān)系

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)APP應(yīng)用的忠誠(chéng)度普遍比互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站要低。所以在投放的時(shí)候，要選擇對(duì)潛在用戶影響力大的APP應(yīng)用，而并非只看重APP用戶基數(shù)。

未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在信任基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)或者廣告主營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是與潛在客戶建立“強(qiáng)關(guān)系”的過(guò)程。廣告主需要轉(zhuǎn)換思維，需要更多地從客戶角度出發(fā)，考慮如何有效地構(gòu)建“強(qiáng)關(guān)系”。

所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放系統(tǒng)是一個(gè)真正基于大數(shù)據(jù)，有位置增量信息的復(fù)雜的新一代DSP系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)具有場(chǎng)景化的概念，可以智能地根據(jù)用戶的場(chǎng)景投放相應(yīng)的廣告信息。

在投放媒介的選擇上，應(yīng)用有一套新的評(píng)價(jià)體系去評(píng)價(jià)APP對(duì)用戶的影響力；在具體的投放方式上，要盡可能地為特定廣告客戶定制最合適的投放方案，逐漸形成模板。

我不能說(shuō)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告就要消亡。但至少，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要多動(dòng)動(dòng)腦筋，貼近用戶，去想想如何觸碰到用戶。

未來(lái)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，依然是一片藍(lán)海，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它帶給人們很多行為上的改變，它也給廣告主一個(gè)更為直接觸碰他們潛在用戶的手段。當(dāng)然，事物永遠(yuǎn)是雙刃劍，一個(gè)手段用好了，將更加有效地促進(jìn)企業(yè)與最終用戶之間的關(guān)系，而如果用不好，則會(huì)更快地向反方向發(fā)展。

無(wú)論如何，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系將為之改變。企業(yè)將變得更為透明，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也變得更為扁平化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)掃清了橫在與客戶之間的障礙，企業(yè)客戶更為有效地與客戶溝通。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，也需要以跨界的思維去看待。不能生搬硬套固有的模式。目前的困局是發(fā)展中必然經(jīng)歷的階段，解決好目前的問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將邁向一個(gè)新的高度！

本文作者老李，微博ID：中關(guān)村老李；微信ID：中關(guān)村老李