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智能電視的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)第二次升級(jí)，從內(nèi)容之爭(zhēng)升級(jí)到開(kāi)放共享的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之爭(zhēng)。PPTV改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立的廠商關(guān)系變成了協(xié)作共生的關(guān)系，并且通過(guò)貼近用戶的一系列用心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)走在了行業(yè)的前列。

如今，智能家居的概念已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶，智能家居的典型代表產(chǎn)品——智能電視已經(jīng)開(kāi)始大范圍替代傳統(tǒng)電視。如火如荼的智能電視市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涌入，慘烈廝殺。

但是，盡管看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但不同于PC、平板電腦和智能手機(jī)，智能電視的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)的整體性進(jìn)步，市場(chǎng)空間仍然十分龐大，而并沒(méi)有形成無(wú)法打破的企業(yè)壟斷，原始積累的機(jī)會(huì)還在，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)“一夜暴富”。

關(guān)鍵就看誰(shuí)的玩法能夠更精彩。目前智能電視的競(jìng)爭(zhēng)從比拼硬件到比拼內(nèi)容已經(jīng)是共識(shí)，于是，如何在比拼內(nèi)容上玩出新花樣，又變成了獲取優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。6月6日，PPTV宣布開(kāi)放共享過(guò)百億的版權(quán)內(nèi)容，給了內(nèi)容大戰(zhàn)一個(gè)全新的玩法，全新的內(nèi)容模式無(wú)疑給了智能電視一個(gè)全新的未來(lái)發(fā)展方向，勢(shì)必帶領(lǐng)行業(yè)朝著新思路、新模式上轉(zhuǎn)變。

欣欣向榮的背后，是玩法的升級(jí)

智能電視總體上還類似于智能手機(jī)的早期時(shí)代，激烈競(jìng)爭(zhēng)但未及紅海，行業(yè)整體快速上行，空間仍然很大，玩家們?nèi)杂写罅繖C(jī)會(huì)嘗試各種“新玩法”，至于效果如何，最終都是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

1、智能電視普及率已邁過(guò)關(guān)鍵門檻

根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)，智能電視全行業(yè)出貨量在經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的情況下，2016年已突破5000萬(wàn)臺(tái)，2017年預(yù)計(jì)接近7000萬(wàn)臺(tái)。2015年智能電視滲透率已達(dá)到84.5%，到2016年，滲透率已突破95%。

資料來(lái)源：速途研究院

不論是在增長(zhǎng)的絕對(duì)量、速率還是滲透率方面，智能電視市場(chǎng)都在快速增長(zhǎng)。

除了增長(zhǎng)，智能電視行業(yè)還有個(gè)重要的發(fā)展標(biāo)志：保有量突破關(guān)鍵門檻。根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)，2016年年底，智能電視保有量達(dá)到了1.46億臺(tái)。這是一個(gè)什么概念？全中國(guó)大約4.8億個(gè)家庭，智能電視覆蓋率超過(guò)了25%。

而25%的突破，代表著OTT行業(yè)規(guī)?；瘡V告效益即將產(chǎn)生。足夠的保有量表明智能電視已經(jīng)能夠單獨(dú)作為互聯(lián)網(wǎng)終端立足，是廣告主們必須考慮的互聯(lián)網(wǎng)投放渠道之一。門檻跨過(guò)，口子已撕開(kāi)，這是智能電視行業(yè)的一個(gè)本質(zhì)變化。

資料來(lái)源：速途研究院

2、行業(yè)玩法進(jìn)行兩次升級(jí)，開(kāi)放共享成為新焦點(diǎn)

近段時(shí)間，智能電視廠商們?cè)寻l(fā)布新品，稍早前有長(zhǎng)虹CHiQ“人工智能”電視，TCL站臺(tái)的雷鳥(niǎo)，后有5月16日樂(lè)視新品，5月17日微鯨新品，5月18日小米新品，6月6日，PPTV則發(fā)布了N55新品并提出一系列戰(zhàn)略。

單純從企業(yè)屬性來(lái)看，這些玩家可以分為兩類?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商，以樂(lè)視、小米、PPTV智能電視等為代表；傳統(tǒng)電視廠商，以TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、長(zhǎng)虹等為代表?？雌饋?lái)，扎堆發(fā)布新品，似乎表明這些廠商們依靠智能電視硬件上的推陳出新，通過(guò)頻繁舉辦發(fā)布會(huì)搶占市場(chǎng)。但其實(shí)，產(chǎn)品更新的背后卻是這些廠商在智能電視“玩法”創(chuàng)新上的較量。

自從樂(lè)視宣布內(nèi)容補(bǔ)貼硬件的策略后，智能電視的競(jìng)爭(zhēng)就由硬件層面全面進(jìn)入內(nèi)容比拼時(shí)代，各家都在砸錢，比誰(shuí)的內(nèi)容多、誰(shuí)生態(tài)全，誰(shuí)能靠著“內(nèi)容”吸引用戶購(gòu)買“硬件”。由此，智能電視玩法進(jìn)行了第一次升級(jí)：從硬件到內(nèi)容。

本來(lái)廠商們?cè)趦?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的玩法上是樂(lè)此不疲的，友商攻訐時(shí)有發(fā)生，誰(shuí)都宣稱自己是擁有最多內(nèi)容的。直到6月6日，PPTV提出“內(nèi)容開(kāi)放共享戰(zhàn)略”，把長(zhǎng)久以來(lái)的內(nèi)容之爭(zhēng)導(dǎo)入了智能電視玩法的第二次升級(jí)：從內(nèi)容到共享，一下抓住了行業(yè)和媒體的眼球。

“共享”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不是什么新詞，PPTV將其應(yīng)用到智能電視領(lǐng)域卻是創(chuàng)舉。內(nèi)容體系封閉的“樂(lè)視模式”（泛指類似樂(lè)視的一系列做法）不是也不應(yīng)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)有的精神，不論是對(duì)于行業(yè)發(fā)展、廠商自身的發(fā)展，開(kāi)放共享將更符合智能電視發(fā)展的要求。

開(kāi)放共享的時(shí)代，智能電視要怎么玩？

內(nèi)容開(kāi)放共享，是思維方式的變革。就像PC與其搭載的Windows系統(tǒng)，比爾蓋茨做好系統(tǒng)服務(wù)，柳傳志們做好硬件設(shè)施，馬化騰們做好服務(wù)產(chǎn)品，各做各事，形成共生、多贏的生態(tài)格局。

1、智能電視廠商一定要是你死我活？

在智能電視傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，因?yàn)閮?nèi)容封閉，廠商們守著自己的獨(dú)立王國(guó)，形成一個(gè)個(gè)完全獨(dú)立的、完全競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體。內(nèi)容是自己花血本砸出來(lái)的，硬件是自己一分一分省下來(lái)的，價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，行業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)就此形成。

唯一能解決這種“以鄰為壑”現(xiàn)象的，就是建立行業(yè)共生的關(guān)系，打造利益協(xié)同、各有分工的的智能電視領(lǐng)域生態(tài)體系。

PPTV就是這么做的。在6月6日的發(fā)布會(huì)上，PPTV宣布將Rubic智能電視系統(tǒng)和價(jià)值超過(guò)百億的差異化內(nèi)容共同面向合作伙伴開(kāi)放。

該開(kāi)放共享將分兩個(gè)層次。針對(duì)深度合作廠商，PPTV與其聯(lián)合推出合作品牌開(kāi)放終端，植入Rubic智能電視系統(tǒng)，并開(kāi)放全部?jī)?nèi)容；針對(duì)更廣泛的合作伙伴，PPTV將通過(guò)預(yù)裝APK等更多合作方式，共享基礎(chǔ)內(nèi)容。

PPTV的這種做法，究竟改變了什么？其實(shí)很簡(jiǎn)單，首次將智能電視的內(nèi)容和硬件分離，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容統(tǒng)一共享，硬件各家協(xié)同”。

在這種模式下，PPTV成為內(nèi)容和OS（幫助用戶更好地使用內(nèi)容）運(yùn)營(yíng)商，硬件成了運(yùn)營(yíng)的載體。對(duì)合作的硬件廠商來(lái)說(shuō)，要做的只是如何更好地利用自己更擅長(zhǎng)的硬件制造工藝造出更好的產(chǎn)品，建立內(nèi)容生態(tài)、軟件開(kāi)發(fā)這兩個(gè)短板則交給PPTV補(bǔ)足。

這是一種新的智能電視生態(tài)模式，最好的內(nèi)容及平臺(tái)商（PPTV）和最好的硬件載體（康佳、飛利浦、夏普等）實(shí)現(xiàn)結(jié)合，行業(yè)不再是你死我活的撕斗，而將會(huì)是協(xié)作多贏的局面。

2、高價(jià)值內(nèi)容要有更寬廣的變現(xiàn)通道

內(nèi)容買回來(lái)，最終是要掙錢的，不管怎么吆喝，不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，砸錢模式肯定難以為繼。

在“樂(lè)視模式”中，內(nèi)容的變現(xiàn)，被局限在自有品牌上。會(huì)員量（代表最直接的變現(xiàn)能力）的多少，廣告分發(fā)的量，都與品牌智能電視保有量直接相關(guān)。換言之，你能賣出去多少臺(tái)電視，不僅關(guān)乎硬件買賣，還關(guān)于那些花費(fèi)巨資搞來(lái)的內(nèi)容成本的回收。

于是，對(duì)于智能電視廠商來(lái)說(shuō)，拼命把硬件的量做上去就成了王道。樂(lè)視依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷和品牌塑造，在量上已經(jīng)了一定的保證。那么是不是只有這種方式才是正確的呢？

從PPTV的做法來(lái)看，肯定不是。開(kāi)放共享的另一個(gè)好處，就是從封閉內(nèi)容化身開(kāi)放運(yùn)營(yíng)后，內(nèi)容的變現(xiàn)通道呈倍數(shù)增加，原來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的硬件廠商，反而都變成了內(nèi)容變現(xiàn)的協(xié)助者，并且它們可以依靠平臺(tái)分成從中獲益。

特別是對(duì)于一些垂直領(lǐng)域高質(zhì)量的內(nèi)容，例如PPTV的體育，面對(duì)的用戶所占比例并不高，但付費(fèi)意愿極強(qiáng)，若只局限傳統(tǒng)意義上的“獨(dú)家內(nèi)容”，對(duì)擴(kuò)展付費(fèi)會(huì)員群體大為不利?，F(xiàn)在PPTV將內(nèi)容放開(kāi)，將極大促進(jìn)高質(zhì)量付費(fèi)用戶的開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，在版權(quán)保護(hù)嚴(yán)厲的西方國(guó)家，這已經(jīng)是成熟的商業(yè)模式。

3、不僅要平臺(tái)與內(nèi)容共享，還要銷售渠道共享

事實(shí)上，當(dāng)內(nèi)容開(kāi)放共享之后，內(nèi)容/軟件運(yùn)營(yíng)商和智能硬件商之間就形成某種程度上的相互共生關(guān)系。

這意味著，內(nèi)容/軟件運(yùn)營(yíng)商要寄希望于智能電視硬件商能夠多賣、大賣，這樣自己的模式就會(huì)有強(qiáng)有力的數(shù)量保證。此時(shí)，倘若運(yùn)營(yíng)商還能施以援手，整合共享更多的銷售渠道，那么對(duì)硬件商及運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是大有益處的。畢竟，談了半天商業(yè)模式，能賣出去、能多賣才是實(shí)際的落地。

我們繼續(xù)拿背靠蘇寧的PPTV說(shuō)事。蘇寧一直是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，蘇寧系的PPTV，除了開(kāi)放內(nèi)容共享，在銷售渠道上給予硬件合作方在蘇寧平臺(tái)的線上、線下銷售資源支撐，也就是自然而然的事了。這實(shí)際上是在行業(yè)生態(tài)合作之后，又進(jìn)了一步，幫助合作方解決“賣出產(chǎn)品”這臨門一腳的事。而這也符合內(nèi)容共享模式下PPTV自身的利益。

智能電視的未來(lái)，就是回歸本真

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品制作者都在談?dòng)脩粜枨?、用戶體驗(yàn)，很多時(shí)候卻一廂情愿越做越復(fù)雜。其實(shí)用戶要的并不多，不忘初心，回到最初的、該有的樣子就行了。智能電視作為新事物，尤其如此。

1、科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，看操作不應(yīng)該越來(lái)越復(fù)雜

在黑白電視時(shí)代，我們沒(méi)有遙控器，要換臺(tái)走到電視面前轉(zhuǎn)動(dòng)換臺(tái)的旋鈕即可，轉(zhuǎn)了一圈也只有12個(gè)臺(tái)。后來(lái)有了彩電、液晶面板電視，我們靠著沙發(fā)拿一個(gè)遙控器就可以指揮全局。再后來(lái)，智能電視、盒子、廣電機(jī)頂盒面世，我們的茶幾上常常擺了不少于兩個(gè)遙控器，智能系統(tǒng)一個(gè)，廣電系統(tǒng)一個(gè)，要是只有一方能看到想看的內(nèi)容，就只能在遙控器間來(lái)回切換。

所以，看起來(lái)，科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，智能化越來(lái)越高，我們看個(gè)電視的操作卻更加復(fù)雜了。科技，不應(yīng)該是讓生活更簡(jiǎn)單么？

PPTV此次同步發(fā)布的Rubic智能電視系統(tǒng)，目的之一就是要解決這種不應(yīng)當(dāng)存在的情況。在Rubic智能電視系統(tǒng)下，“超級(jí)直播”功能通過(guò)對(duì)廣電直播內(nèi)容、PPTV自有內(nèi)容和第三方內(nèi)容的打通、整合，使用戶只需面對(duì)一個(gè)內(nèi)容選擇界面，只需使用一個(gè)遙控器即可繼續(xù)“掌控全局”，讓用戶的操作又回到如從前那樣的便利，而又可以享受更多的內(nèi)容。而這種操作體驗(yàn)，基礎(chǔ)就是PPTV整合平臺(tái)、整合內(nèi)容、打通流量的努力。

2、內(nèi)容越來(lái)越豐富，表現(xiàn)應(yīng)該越來(lái)越直接

智能電視的內(nèi)容，往往都不是獨(dú)享的。我們總能在PC、PAD、智能手機(jī)等途徑找到相同的內(nèi)容。

用戶愿意在智能電視上觀看這些別的路徑也有的內(nèi)容，就是基于它們以大屏形態(tài)播放、讓用戶更易于同別人分享自己的愛(ài)好。

但是，如今很多智能電視廠商在內(nèi)容大戰(zhàn)中，簡(jiǎn)單把內(nèi)容“堆砌”起來(lái)，就稱自己“聚合”了大量?jī)?nèi)容生態(tài)。我們沒(méi)辦法否定它們擁有還算客觀的內(nèi)容量，但這些內(nèi)容埋得很深，在復(fù)雜的智能操作界面上難以找到，有些明明適合用戶看的內(nèi)容，用戶可能永遠(yuǎn)都不知道它的存在。

“堆砌”不是“聚合”。只有有內(nèi)容，又能根據(jù)這臺(tái)電視機(jī)用戶偏好進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置的，才能算是“聚合”，否則再多的內(nèi)容對(duì)用戶個(gè)人來(lái)說(shuō)都沒(méi)有意義。

在PPTV的Rubic智能電視系統(tǒng)，除了PPTV、蘇寧體育和VST內(nèi)容整合外，該OS還會(huì)根據(jù)用戶觀看行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦，大大降低了用戶發(fā)現(xiàn)偏好內(nèi)容的門檻。而且，這種智能推薦不是簡(jiǎn)單的推薦視頻節(jié)目、推薦電視臺(tái)，它背后還會(huì)根據(jù)當(dāng)前時(shí)間自動(dòng)調(diào)整推薦內(nèi)容，推薦內(nèi)容直達(dá)底層。例如，一個(gè)喜歡看綜藝娛樂(lè)的用戶，面對(duì)的不是時(shí)時(shí)刻刻推薦的湖南衛(wèi)視，而是在周五晚推薦天天向上，在周六晚推薦快樂(lè)大本營(yíng)。此外，還有搜索的合并、一步直達(dá)常用功能的“快捷P鍵”，都是PPTV簡(jiǎn)化內(nèi)容篩選、貼合用戶需求的創(chuàng)新。

3、信息越來(lái)越多，有交互更能打動(dòng)人心

電視上的信息，單向傳輸?shù)木佣?。很多時(shí)候用戶在電視上面對(duì)自己喜歡的內(nèi)容，看到的都只是節(jié)目的導(dǎo)播認(rèn)為應(yīng)該切換給用戶的畫(huà)面。來(lái)什么看什么，雖然對(duì)節(jié)目有選型性，但具體到節(jié)目里邊，就成了完全的被動(dòng)接受者。

既然是講智能電視的內(nèi)容，那么內(nèi)容的延展，是不是可以到具體內(nèi)容的“內(nèi)部”，即使是單個(gè)內(nèi)容，也可以基于客戶的指令，呈現(xiàn)客戶想要的某一個(gè)“內(nèi)容碎塊”？這樣做內(nèi)容的方法，其實(shí)就是要給用戶更多交互和選擇的機(jī)會(huì)，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步提升智能電視“內(nèi)容”兩個(gè)字的含金量，也更能打動(dòng)用戶。

深耕體育內(nèi)容的PPTV，率先在體育內(nèi)容上進(jìn)行了類似的嘗試。一般球迷看一場(chǎng)球賽，都是看的導(dǎo)播切出的畫(huà)面，如果球迷錯(cuò)過(guò)了這個(gè)進(jìn)球，或者不滿意導(dǎo)播的角度，都沒(méi)有更多的選擇?，F(xiàn)在PPTV推出了多角度回看，通過(guò)高準(zhǔn)確性的語(yǔ)音操控功能，用戶可以自主選擇回看的方式，包括“上帝視角”看球，看到不同于導(dǎo)播角度的精彩，例如選擇重新從上帝視角看C羅在歐冠的進(jìn)球，會(huì)讓C羅的粉絲們驚聲尖叫。

這背后，是PPTV在產(chǎn)品端、內(nèi)容端、頭端、制作整個(gè)鏈條上內(nèi)容的配合，就是為了給用戶提供交互的機(jī)會(huì)，即使是同一個(gè)內(nèi)容，也可以有更多精彩的選擇。這只是個(gè)開(kāi)始，相信PPTV以后會(huì)更加豐富這類給用戶有選擇的內(nèi)容交互。

總之，智能電視的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)第二次升級(jí)，從內(nèi)容之爭(zhēng)升級(jí)到開(kāi)放共享的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之爭(zhēng)。PPTV改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立的廠商關(guān)系變成了協(xié)作共生的關(guān)系，并且通過(guò)貼近用戶的一系列用心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)走在了行業(yè)的前列。

#專欄作家#

曾響鈴，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評(píng)論人,《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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