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荒謬、適得其反、大失所望和高效、振奮人心、名副其實，這幾組意思完全相反的形容詞，說的都是同一件事，那就是Instagram的個性化推薦。這個市值一度超百億、月活躍用戶超7億的社交平臺，因個性化推薦而受到質疑。

Instagram的內部數據統計顯示，人們平均會錯過70%的Instagram信息。Instagram的創始人Kevin Systrom力推機器算法的原因就在于，“個性化推薦可以幫助用戶看到信息流中最好的30%?！?/p>

但改版以來，Instagram卻屢獲惡評，年輕用戶紛紛在社交網絡上宣布棄用Instagram。個性化推薦為什么沒能贏得用戶好感？

個性化推薦是如何運作的？

外媒曾經總結過，Instagram的個性化推薦基本遵循著7個原則。

相關性：這是個性化推薦的最大特點，區別于傳統時間排序，同一時間段內，用戶感興趣的內容會出現在更前的位置。用戶在近期搜索過、點贊過、評論過的相關話題，更有可能出現在首頁位置。

互動性：Instagram宣稱，哪怕用戶關注了一千個賬號，這條原則也可以確保他看到好友的最新動態。因為歷史互動頻率高的帳號，會被機器自動分類為好友，該帳號的新推送就會被排在更前的位置。

時間軸：雖然個性化推薦不再嚴格按照時間排序，但總體而言，比起3天前發的內容，3個小時前發的內容總是排在相對更前的位置，因為人們總是當下發生的事情更感興趣。

熱搜度：標簽是Instagram上po文的一大特色，大多和近期的熱點事件相關。比如#OneLoveManchester，就是英國女歌手小A曼城慈善演唱會的標簽，這場演唱會是為了鼓勵和支持曼城恐襲的受害者，所有和曼城恐襲相關的po文都可以加上這個標簽，相關更新的排位也會更靠前。

分享度：Ins的公開PO文都是可以直接私信轉給朋友的，操作上類似于把公眾號內容分享給朋友，被轉發分享得多的po主更有可能排在首頁顯眼位置。

停留時間：這一點對小視頻尤其重要，因為觀看時長是視頻吸引力的一個重要指標，被完整觀看這個行為本身就證明了內容的吸引力，哪怕人們后續并不留言也不點贊。

受歡迎程度：點贊數、評論量、觀看量和分享量，都是衡量一條po文是否受歡迎的重要指標，如果一條po文下的點贊和評論數都很高，相比起一個小時前才更新的卻無人問津的po文，更有可能出現在首頁，哪怕它是10個小時前發的。

隨著Instagram用戶不斷增多，新內容必然會越來越多，而人們可以瀏覽的內容越多，每條內容的影響力就被不斷削弱。

對廣告主來說，更糟糕的情況是，人們愿意花在Instagram上的時間是基本不變的，這就意味著信息越多，人們錯過的信息也就越多。如果沿用傳統時間排序，品牌為了搶占用戶的首頁，勢必要保持高更新頻率，這對廣告主和平臺方都是一種負擔。

一方面廣告主要投入更多的人力物力去制作和更新內容，另一方面，個人帳號的更新頻率肯定比不上團隊運作的品牌方，那么Instagram上的內容就將充斥著大量廣告，長此以往勢必損傷用戶體驗。

機器算法的引入對平臺方、廣告主和用戶都應是利好政策，但本該實現三贏的改變卻獲得了兩級分化的評價。

個性化推薦傷害了誰？

首先對廣告主來說，要想被更多用戶看到就要發布更高質量的內容，因為只有這樣才會吸引更多用戶互動，才會提高在用戶首頁的占據率。

但生產優質內容所花費的人力物力和時間成本，反而可能比高頻率更新的花費還要大，尤其對于中小廣告主來說，時間排序至少可以保證如果他們足夠勤奮就會有足夠的曝光度，而個性化推薦更多依賴于受歡迎程度、互動性等不可控因素，使得他們面對像可口可樂、zara這樣的大廣告主時，處于劣勢地位。因為大廣告主可以集中資源去生產更優質的內容，而不管是粉絲基量還是明星資源，大品牌都在個性化推薦的比拼中占據優勢。

但個性化推薦也并沒有完全取悅大廣告主。因為性、暴力和死亡永遠能戳中人們的癢點，香奈兒的po文可能夾在美女和靈異照片中間，這種品牌露出不僅無法激發購買欲，甚至還會傷害品牌形象，因為人們會將看到美女和靈異照片時的負面情緒附加到品牌上。

在國內，推行個性化推薦的某些資訊類APP，就因為首頁充斥著“暴打小三”、“吃蝎子”等低俗內容而飽受詬病。這種內容也許可以不斷誘惑用戶點擊，從而增長用戶停留時間，但這種停留時長沒有價值，難以商業化。

《財經》雜志曾在訪談中直接問頭條CEO張一鳴，“低俗是否是頭條成功的原因”。張一鳴就在回答中提到，平臺沒有從低俗內容中獲利，今日頭條一直在打擊低俗內容和標題黨，就是因為低俗內容反而會傷害平臺的商業利益。

而對普通用戶來說，機器算法并沒有那么懂他們。人是情感動物，而機器很教條，只能依賴數據，它并不能分清人們的點贊是真正出于喜愛還是出于社交需要。和朋友圈情況類似，大多數點贊都基于某種情感綁架，因為對方是親戚、是同事、是上司、是老師，所以我們必須點贊。

還有一種情況是，人們總有一些不愿為人所知的“趣味”，比如美國男生Tori，喜歡在Instagram上看美女模特的照片，但他不會去點贊或者評論，因為這些行為都是公開的，他擔心女友發現會不高興。但這并不意味著他不想看到模特們的新照片，而經過個性化推薦的首頁，模特們出現的幾率大大減少了。

在社交網絡運用越來越廣泛的今天，不少獨立藝術家、獨立攝影師等自由職業者也開始進駐Instagram，其中很重要的一個原因就是，他們可以在Instagram上分享作品，并因此得到工作機會，被稱為“運動鞋攝影家”的Kane就是如此。收藏運動鞋是他的興趣，最初他將自己的收藏照發到Instagram上時，絕對沒有想到有一天會以此為生。但當他在Instagram上積累了數萬粉絲之后，包括adidas、Converse和PUMA等在內的多個品牌都開始請他為自己的新產品拍廣告照片。

正因如此，在Instagram上關注同行已經變成了一個重要的，跟進行業動態的方式，但個性化推薦破壞了這一功能。因為人們不會點贊和轉發競爭對手的po文，長此以往此類賬戶就會被機器降級，很少出現在首頁上。Kane已經很久沒有在首頁看到同行Johannes的更新了。

為什么用戶不喜歡個性化推薦？

個性化推薦依賴的是機器算法，但機器算法是有局限的，它的判斷依據都來源于過往情況，面對新的突發情況，它永遠慢一步。而人卻可以迎合機器喜好編寫內容，比如加上熱點標簽，建立小組“互幫互助”提高po文的活躍度等等，讓自己的內容出現在更多人的首頁上。

現在在Google上搜索Instagram 和機器算法這兩個關鍵詞，出來的結果有1/3都是“教你如何騙過機器算法”。

這就產生了大量嘩眾取寵的垃圾內容，而因為人情需求和工作需要，人們無法完全取關這類帳號。

在國內，因為個性化推送而積累了大量活躍用戶的今日頭條，也因為低俗內容泛濫而飽受詬病。業內人士評價頭條內容像毒藥，用戶被標題誘惑點開，并不代表著他們喜歡這類內容，而機器沒有三觀也沒有審美，只是機械地根據歷史記錄向用戶推送類似內容。

這就是個性化推薦的可惡之處，它并不代表你的個性，也不代表你的喜好，出現在首頁的可能全是精美華麗的毒藥。

本文由南七道與邱雅共同編譯，綜合赫芬頓郵報和buffer blog編譯而成。

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南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產品專欄作家。南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。

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