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今天的商業(yè)世界充滿(mǎn)著各種各樣的熱詞：互聯(lián)網(wǎng)思維、流量、風(fēng)投、入口、平臺(tái)等等，所有的商業(yè)活動(dòng)也幾乎為此而展開(kāi)。很多人在這些喧囂的熱詞背后，似乎忘記了一個(gè)基本的事實(shí)：“人”其實(shí)才是整個(gè)商業(yè)的核心。

不管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是對(duì)“人”的搶奪。

非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是線(xiàn)下的“人”，商家搶奪的是用眼睛可以看得見(jiàn)的一個(gè)個(gè)的人。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搶奪“人”的情況其實(shí)沒(méi)有發(fā)生變化，只是把實(shí)體的人化換做了網(wǎng)絡(luò)上的ID（賬號(hào)），而這些ID背后其實(shí)就是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人。所以，所謂的互聯(lián)網(wǎng)流量搶奪，也是對(duì)ID的搶奪，是對(duì)“人”的搶奪。

不管是Google、Facebook，還是國(guó)內(nèi)BAT商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也好，都是在搶奪人。BAT收購(gòu)、投資各種各樣的公司，或者開(kāi)發(fā)各種各樣的產(chǎn)品，本質(zhì)上是搶奪實(shí)體的人和虛擬的ID，匯聚和連接盡可能多的商業(yè)資源。

所以，整個(gè)商業(yè)的邏輯都是圍繞著人來(lái)展開(kāi)的。認(rèn)識(shí)人的價(jià)值，在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤其重要，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越強(qiáng)調(diào)人的核心價(jià)值，這是我今天分享的核心思想。

在很多場(chǎng)合下，我經(jīng)常被問(wèn)到這樣的問(wèn)題：“我的實(shí)體店開(kāi)不下去了，怎么辦？”“我的網(wǎng)店開(kāi)不下去了，怎么辦？”很多朋友可能會(huì)奇怪，為什么兩邊都這么艱難呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們就要從“人”的角度去重新梳理一下今天的商業(yè)邏輯。

下面我們一起來(lái)看看，實(shí)體店和電商這幾年發(fā)生的變化。

一、實(shí)體為什么向上？

這張圖片上是一個(gè)水壩，我們知道如果把水壩閘門(mén)打開(kāi)，水一定會(huì)往下流。這個(gè)水壩就相當(dāng)于最早電商產(chǎn)生的時(shí)候，上面是實(shí)體店，下面是電商。那時(shí)下面的電商不但成本低，而且還占據(jù)著有很多其他優(yōu)勢(shì)，所以一旦閘門(mén)一開(kāi)，上面的水流就會(huì)往下面沖。這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)的走向是“順勢(shì)而為”，商業(yè)由線(xiàn)下集體涌到了線(xiàn)上。

具體來(lái)說(shuō)，之所以出現(xiàn)這種情況主要有如下幾個(gè)原因：

1、時(shí)間

實(shí)體店的營(yíng)業(yè)時(shí)間非常有限，一個(gè)實(shí)體店就算服務(wù)再好，也總不至于全天候開(kāi)店迎客。但互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)之后，電商購(gòu)物的時(shí)間限制基本上就結(jié)束了。消費(fèi)者可以全天候的購(gòu)物，甚至下深夜購(gòu)物、凌晨促銷(xiāo)成為了一種商業(yè)常態(tài)。

2、空間

實(shí)體店強(qiáng)調(diào)位置，但一個(gè)實(shí)體店的影響范圍就是三五公里，三五公里之外除非價(jià)格有非常大的優(yōu)勢(shì)或者其中綜合性的優(yōu)勢(shì)，否則不太會(huì)有人跑過(guò)去購(gòu)物。

實(shí)體店時(shí)代非常強(qiáng)調(diào)位置，家樂(lè)福的法文名字就是“十字路口”的意思，它強(qiáng)調(diào)位置以搶奪人流。沃爾瑪盡管當(dāng)初最早進(jìn)入中國(guó)是在深圳的郊區(qū)，想復(fù)制美國(guó)的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上這個(gè)店沒(méi)有開(kāi)起來(lái)。后來(lái)，沃爾瑪痛定思痛，發(fā)現(xiàn)以低價(jià)引流到郊區(qū)的模式在中國(guó)行不通，就開(kāi)始調(diào)整把店開(kāi)在大型商場(chǎng)了。所謂空間限制，是實(shí)體店遇到的非常大的困境。

這一點(diǎn)在電商開(kāi)啟后，也基本上解決了。消費(fèi)者不再需要跑很遠(yuǎn)的路去找尋自己喜歡的商品了，只需要通過(guò)鼠標(biāo)鍵盤(pán)就可以輕松購(gòu)物，商品不管在哪里都可以通過(guò)快遞送到家里來(lái)。所以電商有句話(huà)：“再小的店連上網(wǎng)絡(luò)，做的也是全世界的生意”。

3、成本

這些年房?jī)r(jià)漲得非?？欤鴮?shí)體店由于對(duì)位置的依賴(lài)度非常高，租金也就水漲船高。但是互聯(lián)網(wǎng)一打開(kāi)，很多商家突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)可以不用交店鋪?zhàn)饨鹆?，出現(xiàn)藍(lán)海了。這個(gè)藍(lán)海一旦出現(xiàn)，商家們就開(kāi)始按捺不住激動(dòng)的心情拼命往里面沖，而消費(fèi)者也猛然發(fā)現(xiàn)上線(xiàn)商品的價(jià)格原來(lái)比線(xiàn)下低得多。

說(shuō)白了，實(shí)體店的往線(xiàn)上涌，或者說(shuō)實(shí)體店面對(duì)電商的潰敗是因?yàn)椋喝艘呀?jīng)往上線(xiàn)走了。

二、電商為什么向下？

這張圖是火車(chē)站買(mǎi)票的情況。你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)窗口隊(duì)伍的長(zhǎng)度基本上都是一樣長(zhǎng)，因?yàn)榈灿卸痰年?duì)伍，馬上就會(huì)有人補(bǔ)充過(guò)去。這是我們可以發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)現(xiàn)象。

第二個(gè)現(xiàn)象是，如果新開(kāi)一個(gè)窗口，其他隊(duì)伍的人很快就會(huì)涌過(guò)去，直到這個(gè)新隊(duì)伍跟其他窗口的人一樣多。你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，新開(kāi)窗口前面的隊(duì)伍可能會(huì)比其他隊(duì)伍更長(zhǎng)。因?yàn)楹芏嗳藳_過(guò)去的之后，才發(fā)現(xiàn)來(lái)的人太多了，以至于超過(guò)了原來(lái)的隊(duì)伍長(zhǎng)度。

這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)跟實(shí)體店沖到線(xiàn)上的情形是類(lèi)似的。

只要電商存在比實(shí)體店更多的成本優(yōu)勢(shì)或者其他優(yōu)勢(shì)，就一定會(huì)有源源不斷的商家會(huì)往線(xiàn)上涌。涌到什么時(shí)候呢？一直涌到發(fā)現(xiàn)原來(lái)線(xiàn)上也不賺錢(qián)，否則這個(gè)流向就不會(huì)停止。

而且，由于跟著往上走的慣性和商家的非理性，或者說(shuō)個(gè)體商家的視野局限，下面的水位甚至?xí)哂谏厦娴乃?。有一天很多商家突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)線(xiàn)上的成本不但不會(huì)比線(xiàn)下低，反而比線(xiàn)下高了。

下面兩張圖是現(xiàn)在的實(shí)體店和電商的開(kāi)店成本對(duì)比：

你對(duì)比兩張圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后的成本總計(jì)，線(xiàn)下占到整個(gè)成本的50%-60%，而線(xiàn)上已經(jīng)占到45%-65%。也就是說(shuō)，現(xiàn)在一些領(lǐng)域真的出現(xiàn)了線(xiàn)上開(kāi)店成本已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店成本的情況。

盡管現(xiàn)在電商占據(jù)了我們的視野，但是真正的流量紅利已經(jīng)過(guò)去了。在天貓上，據(jù)統(tǒng)計(jì)有80%以上的店鋪是不賺錢(qián)的，甚至虧本的。

等這些商家開(kāi)始明白這一點(diǎn)，就開(kāi)始紛紛往線(xiàn)下走了（當(dāng)然還是有很多繼續(xù)往里沖的，他們要么自信，要么盲目）。比方說(shuō)亞馬遜在線(xiàn)下開(kāi)店，當(dāng)當(dāng)在線(xiàn)下開(kāi)店，京東也是線(xiàn)下開(kāi)店。有的索然不直接開(kāi)店，但是通過(guò)戰(zhàn)略投資實(shí)體店，間接布局線(xiàn)下。

馬云去年年底提出一個(gè)概念叫新零售，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。有人說(shuō)他可能是為了緩和跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)的矛盾，跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)握手言和，但我覺(jué)得不是。我前面的額分析說(shuō)明，現(xiàn)在不是電商活得有多好，而是自己也活得很艱難了。說(shuō)白了，新零售是為了解決今天電商困難的一種解決方案。

今天的電商到底有什么困境呢？

三、電商的困境

前面，我們分析了電商遇到的成本問(wèn)題。但是實(shí)際上，電商遇到的問(wèn)題還遠(yuǎn)不止如此，我們簡(jiǎn)單說(shuō)幾點(diǎn)：

1、流量費(fèi)用

在天貓?zhí)詫?，搜索的前三?yè)基本上攔截了流量的90%。如果你想獲得更好的關(guān)注，就得競(jìng)價(jià)買(mǎi)流量。但是頭三頁(yè)位置太有限，一定會(huì)推動(dòng)流量費(fèi)用的不斷上漲。這個(gè)不漲上漲的趨勢(shì)，基本上無(wú)法阻止。只要能掙到一點(diǎn)利潤(rùn)，一定就有商家愿意加價(jià)排得更靠前。

2、價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)

價(jià)格戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎是不可避免的問(wèn)題。天貓現(xiàn)在提供同款比價(jià)，看到同樣產(chǎn)品在不同店家的價(jià)格，消費(fèi)者一定會(huì)選擇最低的。商家為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，只能不斷降價(jià)。

3、忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)，我個(gè)人認(rèn)為實(shí)際上是在信息不透明的情況下的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)非常大的作用就是讓信息透明，可以隨時(shí)隨地去比較不同產(chǎn)品之間的差別。我們過(guò)去對(duì)忠誠(chéng)度，某種程度上的隱含意思是：“選這個(gè)會(huì)比較保險(xiǎn)，選其他的我搞不清楚狀況”。但是在信息透明的情況下，用戶(hù)對(duì)什么產(chǎn)品都“搞得清楚狀況”了，于是用戶(hù)就轉(zhuǎn)向了以?xún)r(jià)格為中心的“忠誠(chéng)。”

以上情況表明，今天實(shí)體店往下走的核心原因，倒不是因?yàn)槿耍ㄏM(fèi)者）不在線(xiàn)上了，而是因?yàn)樯碳矣悬c(diǎn)快玩不下去了。

面對(duì)電商的困境，我們?cè)趺慈ソ鉀Q呢？回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先搞清楚“人”在當(dāng)今的商業(yè)中到底發(fā)生什么轉(zhuǎn)變。

四、“人”當(dāng)今商業(yè)中的角色轉(zhuǎn)化

上圖表明了傳統(tǒng)社會(huì)，非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的權(quán)力結(jié)構(gòu)與信息結(jié)構(gòu)。

我們都知道，傳統(tǒng)社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)是金字塔型，頂部的人數(shù)盡管很少卻掌握著大量信息權(quán)力，在整個(gè)社會(huì)信息傳播當(dāng)中占據(jù)了絕大部分的信息傳播。也就是說(shuō)少部分人掌握了絕大部分的信息傳播。而底層雖然人數(shù)非常多，但對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響非常弱，信息傳播不出去。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生了很大的變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)頂層對(duì)信息傳播的掌控力在減弱。而原來(lái)的普通民眾因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)工具，對(duì)信息傳播的能力大大加強(qiáng)。這就像冰山下面的部分突然上翻到水面之上了，顯示出了巨大的力量。

由于底層信息傳播能力和選擇能力的加強(qiáng)，人的主體性就得到了大大的加強(qiáng)。原來(lái)只能被動(dòng)接受信息現(xiàn)在變?yōu)橹鲃?dòng)傳播信息，主動(dòng)選擇信息。這個(gè)時(shí)候，很多商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告開(kāi)始失效，甚至權(quán)威的媒體的說(shuō)服能力也在大大降低。消費(fèi)者不再完全相信那些來(lái)自金字塔頂端的信息，而是那些上翻到水面的冰山發(fā)出的信息。

這就是我們經(jīng)常聽(tīng)到的互聯(lián)網(wǎng)的去中心化。但是這個(gè)去中心化實(shí)際上準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是去行政權(quán)力、組織權(quán)力中心化。在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的虛擬社會(huì)中，需要重新建立一個(gè)信息傳播結(jié)構(gòu)。

1、互聯(lián)網(wǎng)真的“去中心化”嗎？

互聯(lián)網(wǎng)所謂的去中心化，實(shí)際上是打破了傳統(tǒng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)，但是這個(gè)新的結(jié)構(gòu)又開(kāi)始重新建立新的中心。這個(gè)中心就是意見(jiàn)領(lǐng)袖或者網(wǎng)紅等關(guān)鍵人，他們依靠自己在虛擬社會(huì)中的影響力，重新成為中心。

如果我們這些新的“中心”實(shí)際上就是我前面講到的一個(gè)個(gè)的關(guān)鍵ID。從商業(yè)角度出發(fā)，我們商業(yè)圍繞這些“關(guān)鍵ID/意見(jiàn)領(lǐng)袖/網(wǎng)紅”展開(kāi)，就會(huì)呈現(xiàn)出另外一番景象了。

前面我提到了電商遇到的幾大困境。但是如果以虛擬社會(huì)中這些“ID”作為商業(yè)引流工具，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些電商困境都能得到很好的解決，至少是一定程度的解決。

1. 低流量成本。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或者網(wǎng)紅去推廣產(chǎn)品，引流成本至少目前相對(duì)來(lái)說(shuō)較低。當(dāng)然，未來(lái)價(jià)格一定會(huì)越來(lái)越高。
2. 高溢價(jià)。由于圍繞在意見(jiàn)領(lǐng)袖或者網(wǎng)紅周?chē)娜耸钦J(rèn)可這個(gè)“中心”的，那么他們對(duì)這個(gè)中心推薦的產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會(huì)大大降低，從而保證了比較高的產(chǎn)品溢價(jià)。
3. 高轉(zhuǎn)化率。如果你喜歡一個(gè)ID，那么其推出的產(chǎn)品，你愿意買(mǎi)單的可能性就會(huì)相對(duì)較高，轉(zhuǎn)化率也就會(huì)比較高。這比機(jī)器引流帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率甚至高了很多倍。
4. 高忠誠(chéng)度。如果你對(duì)這某個(gè)人忠誠(chéng)，那么你自然就把對(duì)這個(gè)人的忠誠(chéng)帶入到其背后的產(chǎn)品當(dāng)中。

這個(gè)時(shí)候我們突然發(fā)現(xiàn)，前面我們提到的電商困難在這里得到解決。這個(gè)解決方案就是：把人作為新的引流工具，實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯由機(jī)器、算法向人的轉(zhuǎn)變。換句話(huà)說(shuō)，以前買(mǎi)家和賣(mài)價(jià)是通過(guò)機(jī)器和算法實(shí)現(xiàn)交易的，而現(xiàn)在變?yōu)橘I(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)人的中介實(shí)現(xiàn)交易。

舉個(gè)例子，你以前想要一雙鞋，是在淘寶上搜索找到店鋪，然后下單購(gòu)買(mǎi)的。但是今天你是因?yàn)橄嘈乓粋€(gè)人，推過(guò)他的推薦直接去購(gòu)買(mǎi)的。

2、“人”在商業(yè)中的新邏輯

上圖中，我分了兩個(gè)視角：上面的視角是非商業(yè)視角，網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人（意見(jiàn)領(lǐng)袖）是中心，左邊連接粉絲，右邊形成社群或者一個(gè)以意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心的虛擬社會(huì)。

但如果從商業(yè)視角來(lái)說(shuō)，粉絲其實(shí)就是消費(fèi)者，關(guān)鍵人實(shí)際就是流量入口，虛擬社會(huì)就是商業(yè)賣(mài)場(chǎng)。

你這時(shí)候發(fā)現(xiàn)：人其實(shí)是整個(gè)商業(yè)中的中心。抓住了人，其實(shí)就是抓住了流量入口。而且通過(guò)我在前面的分析，人這個(gè)入口要比其他的機(jī)器入口（比如地圖、支付工具等）具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

既然人是現(xiàn)在商業(yè)的中心，那么要想具有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要將人作為出發(fā)點(diǎn)，讓各種商業(yè)工具帶上人的氣息，實(shí)現(xiàn)商業(yè)工具的人格化。

3、商業(yè)如何人格化？

所謂商業(yè)的人格化，意思讓傳統(tǒng)的商業(yè)工具帶上人的“氣味”，這樣就更能黏住消費(fèi)者。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們可以從如下幾個(gè)方面去做一些調(diào)整：

1. 名稱(chēng)人格化：以微信公眾號(hào)為例，就是讓賬號(hào)具有溫度，比如羅輯思維、吳曉波頻道、同道大叔之類(lèi)賬號(hào)，相對(duì)那些以公司名字命名的賬號(hào)而言，就是人格化的賬號(hào)。這些ID的背后，用戶(hù)會(huì)感受到那是一個(gè)人，而不是冰冷的組織。
2. 形象人格化：同樣是以微信公眾號(hào)為例，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)那些圈粉無(wú)數(shù)的公眾號(hào)圖像都是以人的形象出現(xiàn)的。比如說(shuō)像羅輯思維就是用的羅胖的圖形，吳曉波頻道就是用了吳曉波本人的圖像等等，還有一些是卡通形象等。以有“人味”的形象面對(duì)用戶(hù)，用戶(hù)便會(huì)覺(jué)得是跟人在對(duì)話(huà)，而不是跟機(jī)器在對(duì)話(huà)。所以，面對(duì)一個(gè)人格化的公眾號(hào)和非人格化的公眾號(hào)，用戶(hù)閱讀時(shí)的心理感受是明顯不同的。
3. 產(chǎn)品人格化：以前我們對(duì)好產(chǎn)品有很多標(biāo)準(zhǔn)，什么好看、質(zhì)量好等等，現(xiàn)在其實(shí)就一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是你愿不愿意在朋友圈分享這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品其實(shí)由單純的產(chǎn)品變成了“產(chǎn)品+人”，人本身附在這個(gè)產(chǎn)品上了。
4. 渠道人格化：我們以前推一個(gè)電子產(chǎn)品，就會(huì)現(xiàn)在電子的銷(xiāo)售渠道在哪里，然后開(kāi)始鋪貨。而現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變這種思維，先去看消費(fèi)這個(gè)電子產(chǎn)品的人在哪里，然后渠道就在哪里。也就是說(shuō)首先渠道是賣(mài)給什么人，再看這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。比如一個(gè)產(chǎn)品定位是文藝人士，那么我們就要去找找這些人會(huì)在哪些場(chǎng)景下出現(xiàn)，這些場(chǎng)景都有可能成為推廣渠道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人即渠道。
5. 傳播人格化：我們以前習(xí)慣性通過(guò)媒體傳播產(chǎn)品，但是今后我們要更習(xí)慣主要通過(guò)人去傳播產(chǎn)品。信息傳播出去之后，接收到信息的人還會(huì)實(shí)現(xiàn)二次傳播，那么你的傳播就成功了。如果實(shí)現(xiàn)二次傳播，那么三級(jí)四級(jí)就會(huì)一直往下面?zhèn)鳌?/li>
6. 信任人格化：其實(shí)要達(dá)成交易，信任的問(wèn)題如果解決，交易的問(wèn)題也就解決了一半。以前，商家通過(guò)各種各樣的認(rèn)證、保證和硬指標(biāo)去維系信任，而今天信任更多的是通過(guò)朋友圈，通過(guò)社交圈，這種信任度要比之前的認(rèn)證、指標(biāo)要好得多。

以上就是我分享的一些自己對(duì)于今天商業(yè)邏輯的思考。

作者：劉國(guó)華

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