作為一個媒體人，淼叔有時候會有一點沙文主義，覺得媒體屬性在很多行業都屬于畫龍點睛的那個睛。比如說電商行業吧，好的電商，其媒體屬性也一定非常優秀；一個商品頁面，僅僅憑著幾張圖片和100字左右的描述，就讓讀者掏腰包買單。與此相關的團購行業，也很重視“編輯部”的建設，Groupon的編輯部上市前就有400多人，還在不斷招新人；這個編輯部把以前司空見慣的酬賓打折垃圾信，變成了數百億美元的大生意。
但是反過來，好的媒體，是否具有好的電商屬性呢？或者退一步說，媒體在擴展到電商業務時，是否有天然的優勢呢？以前，阿里巴巴曾在這方面做過嘗試，那時候是淘寶的“一報一店”項目；這個項目在一些地方取得了成功，但并沒有成為媒體拓展的主流方向。在研究這個問題時，有一家電商公司始終強調自己的媒體屬性，在行業寒冬中獲得了盈利，還在近期獲得了軟銀賽富的3000萬美元C輪投資。于是，淼叔去找這家公司的高管請教了一下，媒體優勢給他們帶來了什么，又有哪些電商領域的成就，是無法單靠媒體部分來取得的。
這家公司叫YOHO!有貨（以下簡稱YOHO!），其母公司YOHO!成立于2005年，一出生時是媒體，目前擁有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》兩份時尚雜志媒體，其中《潮流志》自創立以來已經出刊160多期，覆蓋了全國各級城市的報刊亭、便利店等渠道。2008年，線上社區開張，其后開始了電商業務；2011年，電商業務重整，并從2012年5月開始實現盈利，2013年銷售額突破5億元、盈利4000萬元。
這篇文章的目的不是分析一個電商企業的具體指標與模式，而是要抽取出這個公司的成功經驗中，媒體屬性所起的作用。YOHO!副總裁鈕叢笑對這個問題看來體驗挺深，在沒看采訪提綱之前，就提出了他一套成系列的看法。
鈕叢笑出身于當當網，曾任C2C事業部總經理。他把電商公司的成敗歸于兩個要素：成本足夠低的流量，或者對供應鏈足夠強的掌控。二者得其一，可以立足；兩者都做到，那就是行業前列了。例如淘寶，放棄了對供應鏈的掌控，但其流量天下無敵；當當網的流量成本很一般，但對出版業的供應鏈掌控牢固，所以在京東當年發動價格大戰時，當當的圖書業務也并沒有被撼動根基。
在這兩個要素獲取方面，媒體資源都可以起到重要作用。
繞過供應鏈“冷啟動”階段
先看供應鏈掌控方面。電商的供應鏈之痛，很多時候體現為“無法跟品牌直接對話”。劉強東在創建京東近十年后，才獲得了所有品牌商的直接供貨，他還專門為此發了條微博感慨。規模一般的電商，一開始要求供貨時，基本都會被打發到代理商那里去，這就給商品款型、價格帶來了諸多限制。但先天具有“高層人脈”優勢的媒體，起步做電商時卻幾乎不受這種限制，因為在電商之前，媒體已經通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯系，很多時候還可以獲得小批量產品的試用與投放。以耐克為例，YOHO!通過這種從廣告到經銷的轉接，獲得了耐克的Sports Wear和action sports系列的經銷權，繞過了一開始的銷量門檻和經銷商環節。
在與品牌建立直接聯系后，媒體電商可以根據自身受眾的調性，進一步推出品牌合作款。尤其在潮流時尚品牌方面，專屬款、獨家款等產品副線，能夠很有效地鎖定求新求獨特的受眾人群。例如，YOHO!通過上述媒體渠道，曾與世界三大牛仔褲品牌之一的Wrangler（威格）推出了合作款Wrangler-x YOHO!系列；同時，周筆暢的begins和陳冠希的CLOT等明星創立品牌，也因為媒體優勢入駐了YOHO!平臺。
除了這種定制款和明星款外，媒體屬性在提高買手團隊效率方面，也具有重要意義。通常，媒體型電商都不會做京東、天貓這類綜合型電商，因為那需要全品類、全人群覆蓋，非雄厚資本不能為之。媒體因其自身定位的不同，覆蓋的總是特定分眾人群，因此媒體型電商一般也總是著眼于為這一人群提供各類消費選擇（古老的讀者服務部勉強可以說是這種電商的雛形？）；如果說經銷特定品類比如鞋類、電器類的電商稱為垂直電商，那么面向特定人群提供多品類商品的電商，則可以叫分眾電商。
分眾電商的買手地位十分重要，他們對受眾群體的口味把握是否準確，決定了商品的銷售與庫存比率。在YOHO!的品牌合作審核小組和采購小組中，均有資深的時尚主編坐鎮其中；委員會不對公司經營直接發生作用，但在選品與進貨方面提供的意見，使得媒體影響力與受眾口味盡可能地吻合。在這方面的另一個明顯例子是，果酷等由媒體人創立的導購網站，在消費指導與潮流引導方面，對受眾具有巨大影響力。
媒體本身在營造話題、制造明星的能力，使得它具有吸納一批不知名但有實力的設計師的潛力。YOHO!利用自己的時尚媒體平臺，吸引了一批具有自主品牌的設計師、小工作室，通過注資、設計指導、市場調查反饋等方式，YOHO!與這批原創品牌形成松散聯盟，使得原創品牌在其平臺上形成了超過一半的銷售規模。
除此之外，很多媒體具有成熟的線下活動組織能力，這也能直接轉化為對供應鏈的影響。YOHO!每年會舉行一次YO’HOOD線下活動，最近的一次共有兩萬人到場，陳冠希、周筆暢等品牌設計者和擁有者也會去出席?，F場觀眾可以就一些品牌的原型款提出需求、并且為下一季商品交納訂金，由YOHO!將較為集中的需求反饋給品牌，在當季款型上市時，這些符合消費者直接需求的商品即可以發送到訂戶手中，完成C2B（顧客對生產商）的過程。
媒體營造流量入口
而在電商企業的另一重要要素“足夠低的流量成本”方面，媒體更是具有天然的優勢。一個品質穩定的媒體總是擁有較為穩固的讀者群，為他們提供與興趣吻合的內容后，導入電商平臺的成本遠低于陌生用戶。
YOHO!目前擁有紙質雜志、APP和YOHO!社區三個媒體渠道，其中雜志讀者自2005年開始覆蓋，已經擁有穩固的傳播口碑；APP由公司自有團隊設計，曾經在東南亞等地的Appstore獲得蘋果的編輯推薦；YOHO!社區擁有數百萬會員，供消費者交流購物心得，同時具有售后服務和市場調查平臺的作用。目前，電商會員有40%通過這三大渠道獲得新品與潮品信息。這幾大平臺除了直接為電商導流外，在塑造品牌、引導消費觀念方面，同樣擁有重要優勢。
由于擁有專業的攝影記者，YOHO!服裝商品很少出現偏色、走型等投訴，印刷雜志級的圖片效果，以及專業文字編輯撰寫的文案（包括品牌故事與文化背景），都成為電商平臺的重要競爭力。這方面是媒體生產力的直接轉化。
此外，上面提到的線下活動YO’HOOD，也是流量的重要來源。消費者面對面的交流所獲得的認同感和黏性，單純的線上和紙質媒體無法提供。在YO’HOOD的兩萬名參觀觀眾中，有70%是新客戶。而通過媒體、活動產生的新客戶，在2012年產生了67%的銷售額。
綜合紙媒、線上和線下幾個流量入口，YOHO!測算出每個用戶獲取成本在幾十元范圍內，但由于潮流電商的定位，其客單價平均為350-450元，新客初次購買即可覆蓋獲取成本，比其他一些電商促銷甚至虧本拉新的行為，要良性得多。
可以看到，媒體要成為流量入口，必須讓自己的受眾群體足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀與審美、接收需求與意見的閉環交流鏈條，這樣才能精準掌握自己的分眾群體需求特色，反過去指導供應鏈、進行C2B定制，再通過新品鞏固自己傳遞的審美價值觀。
媒體做電商的不足
盡管媒體拓展電商業務有諸多潛在優勢，但目前的現實是，確實進行了這種嘗試的媒體，成功案例并不多。凡事有利必有弊，在現實中，媒體實際上也有一些近乎“致命”的短板。
鈕叢笑將之總結為幾個方面的不足：首先就是用戶體驗。電商完全是體驗的經濟，送貨速度、貨物包裝、用戶口碑經營、回頭客管理、體驗迭代改善等功能，通過互聯網的高效數據回饋，可以不斷地迭代更新。而媒體在這方面的理解與執行則較為原始，基本上停留在讀者喜歡就可以、網站提供新聞內容就可以的階段。
其次是會員運營體系。電商都有很完善的會員政策，例如有白金、金卡還有普通會員服務，各類會員升遷路徑、服務政策涇渭分明，在保持用戶忠誠度與黏性方面作用顯著。媒體則因為數據收集和管理的原因，基本沒有成體系、規范的新老讀者區分與管理體系。
而對于媒體來說，“生態圈”概念的陌生也是一個障礙。以線下活動為例，YO’HOOD的現場觀眾停留時間經常是一上午甚至一整天，遠遠超過一般的展會，因為現場的時尚商品與類似打扮的其他觀眾，對其形成了“認同場”，這使得整個現場都成為企業傳遞文化、凝聚受眾的熔爐，參展廠商在這種激勵下，也愿意更主動地與受眾溝通、聽取他們的需求與建議，并在其后的活動中給予給多的支持。無論是小米的新品發布狂歡，還是其他互聯網企業的線下活動，熱烈的社區認同氛圍總是傳統媒體稀缺的。
此外，媒體做電商的一個重要障礙就是“物流”概念的陌生。傳統媒體擁有的物流只是最初級的發行渠道，在電商中，這只是“干線物流”的一部分。而從事電商所需要的完善的倉管、計劃、干線支線配送能力，大部分媒體是付諸闕如的。無論是自建物流還是外包，所需要付出的資金成本或管理成本都具有很高的進入門檻。
最后，媒體沿用經年的編輯部、廣告部、發行部架構早已經不適應電商業態，而YOHO!甚至已經取消了事業部，全部采用扁平化體系，推廣部門、內容部門、電商部門以業務流程進行耦合，大家不會守著部門畫地為牢，而是根據其他部門的需求與自己部門的職責，按業務實際流程推進工作。
綜合這些優點和不足可以看到，媒體做電商，其實仍然是一條“影響力變現”之路。但在這條路上，很多媒體通常只能進行到關系變現、用戶變現階段，卻止步于與媒體業務稍遠的管理變革、架構變革和持續運營變革，而后者往往更具互聯網特色，要求更高的效率、更靈敏的反應和更準確的數據收集、研判。盡管“互聯網思維”已經被說爛了，但如果沒有這幾點，媒體拓展電商業務并非順理成章。
這是淼叔的“傳媒轉型觀察”第三篇。第一篇“騰訊門戶告別新聞超市”反映了傳統綜合型新聞業務的變化與追趕；第二篇“巨資投大家，騰訊虧了嗎”反映了媒體在產業鏈上游所具有的高影響力、低收入能力現實；本篇則著眼于探討媒體影響力變現的可能途徑。
來源：虎嗅。
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