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綜合平臺的優勢是品種齊全，垂直電商的特點是做得更加精細。兩種電商的消費群體不同。在標品方面，綜合電商優勢明顯；在非標品領域，垂直電商的價值凸顯。因此，為了實現戰局突破垂直電商紛紛打起定制酒的主意。

近期，一直在電子商務領域不溫不火的酒類垂直電商市場突然熱鬧起來。繼4月24日網酒網突發公告擬申請在新三板終止掛牌后，酒仙網日前也發布公告申請在新三板終止掛牌。短時間內，酒類電商組團從新三板退市引起各界人士議論紛紛。

電子商務作為一種趨于成熟的商業模式，近幾年來的發展可謂是給各行各業帶來全新的變化。從母嬰電商、生鮮電商、服飾電商等電子商務之路看，電子商務的扎根讓這些行業煥發了生機。在生鮮商家、母嬰商家過得風聲水起的時候，酒類商家卻有苦難言。據悉，自酒類電商發展以來一直處于虧損狀態，酒類電商市場現狀難言樂觀。

原因一，酒類電商商品同質化，服務跟不上。

從酒類電商官網看大部分酒類商家販賣的酒類大同小異，原因在于酒類電商所經營的產品基本上來自相同的供應商，銷售的均是市場通用產品，缺乏差異化。另外，酒行業配送現狀基本是：網點少、成本高、售后服務體系不健全導致了服務質量跟不上。

原因二，酒類市場需求增速放緩。

自八項規定、三公消費限制、酒駕禁令、軍隊禁酒等國家政策的發布對我國酒行業產生了明顯的影響，人們對于酒類的消費在逐漸減少，其中白酒及高端酒市場需求增速放緩。

原因三，酒類偽劣產品問題頻發。

由于酒類產品產量大、銷售面積廣，假冒偽劣產品非常多。特別是高端的酒類品牌，常常爆出以次充好的事件。再加上網絡的虛擬性，消費者無法實地檢驗產品，因此消費者出于買到假冒偽劣產品的擔心，可能會拒絕網絡酒產品這一渠道。

雖然酒類電商面臨著以上多重問題，但是在經歷了競爭、并購、上市以及積極調整合作戰略后，已成功搶奪部分傳統線下酒品的銷售份額，實現線上交易規模的大幅增長。今年起，酒類電商開始呈增長態勢，多家企業調整戰略布局，酒類電商的格局也在醞釀改變，酒業平靜的表象下也開始暗流涌動。

酒作為中華民族五千年歷史中重要的組成部分之一，在國民心中占據著獨特的地位，傳承久遠。近些年，隨著“80后”、“90后”等年輕群體開始成為線上酒業的消費主力，酒類銷售呈現較大幅度的增長態勢。

酒類垂直電商從經營策略到產品品類，打造差異化路線

早些時候，在線上已經積累了一定的用戶資源和具有平臺優勢的酒類垂直電商發展非常迅速，不過隨著整個酒類電商行業的成熟化，垂直電商和綜合電商之間的產品差距越來越小。垂直電商的發展嚴重受到綜合電商的擠壓，大量垂直電商紛紛倒閉。茍延殘喘的垂直電商及時采取措施，避免了被綜合電商滅門的慘案。

一是，垂直電商走向平臺化。

一枝獨秀久了，難免需要更堅實的后盾，對于垂直電商來說，平臺化是一個必然的趨勢。在社交電商風口來臨的背景下，垂直電商在現有的體系下對自己進行了平臺化的改造，同時也引入了更多的營銷模式和商業模式，充分發揮了用戶的價值，走出一條特立獨行的道路。

二是，垂直電商打造獨特的運營模式。

以酒仙網為例，其在自身平臺上采用了開放式的運營模式，將自己1800萬忠實用戶及千萬流量與入駐的商家共享。對商家來說，用戶更加精準垂直轉化效率更高。對用戶來說，購買酒類的渠道更加快捷。在平臺、商家、用戶的共同努力下，形成了垂直電商獨特的渠道加平臺模式。

三是，垂直電商制定差異化的品類。

酒文化對于嗜酒的人來說具有獨特的魅力，我們可以看到有些人喜歡喝白酒、有的人喜歡喝洋酒，幾乎每種酒都會有自己的粉絲。垂直電商打造差異化產品，既滿足了用戶的需求，綜合性平臺也會難以跟進。

事實上，酒類垂直電商企業發展到現階段，面臨的挑戰不只在行業內，還有行業外。在萬億市場規模的酒類行業，酒類垂直電商巨頭市場份額只有一點點。而且這些酒類垂直電商有一半處于虧損狀態。

我國酒類垂直電商模式不夠成熟，面臨種種矛盾和牽制。其中酒類的運送問題重重，比如：新政策的限制、運送品易碎的特性、運送鏈條不完善等等。產品的定位方面也有諸多難題，標品同質化嚴重，私人定制酒類經營模式不明確。

除此之外，酒類垂直電商還常受到綜合電商的圍追攔截。商品賣的一樣，但是綜合電商流量入口大，用戶粘稠度高，這些鴻溝酒類垂直電商一直跨越不了。因此，酒類垂直電商能否在流量被巨頭壟斷的情況下，做好一個小而完善的電商平臺維持自身的獨立性，成為酒類垂直電商下一個階段的最大挑戰。

大型酒企不計前嫌擁抱線上營銷，進行經營模式的調整

在近幾年酒類行業深度調整期，以茅臺、五糧液為首的大型酒企都在試圖通過調整產品定位和營銷策略，借助新零售等現代化思維和手段，尋求顛覆式創新?，F在已經實現了經營模式的調整。

2012年，茅臺推出了茅臺商城,2014年，茅臺集團電子商務股份有限公司成立開始O2O業務。而在2015年6月，茅臺召開股東大會，通過了《投資建設電商公司物聯網云商》的方案。2016年7月，五糧液自有電商平臺“五品庫”也在杭州正式上線。從茅臺自建電商平臺追求線上線下融合發展路程看，大型酒企與電商的結合是大勢所趨。

一方面，全國性的酒企在各地的主要市場早已有較完備的銷售機構，這將成為構建電子商務平臺的絕佳基礎，可以有效提高配送效率，滿足消費者及時消費的需求。另一方面，電子商務為其提供了一個宣傳、品牌推廣、銷售及品酒的良好平臺，從而突破地域的限制，顯著提高其知名度和美譽度。

大型酒企在產品定位方面，要求堅定產品質量還要與時俱進。經過多年酒行業深度調整，消費者消費方式也在隨著行業調整進行轉變，對于產品的選購更加趨于理性化、品牌化。面對消費方式的轉變，酒企與時俱進努力做到與時代發展同步，同時堅決杜絕假冒偽劣產品流入市場，保證產品質量。

作為傳統企業的酒企廠家來說，不得不正視的問題就是，酒類垂直電商等渠道正在挑戰著傳統渠道。面對酒類垂直電商的來勢洶洶，茅臺、五糧液、洋河等傳統酒類企業專門開展了線上業務，但效果不太明顯。

線上營銷拼的是流量入口，這對于重在線下的傳統酒企無疑是致命一擊。雖然大型酒企為了與時俱進自建電商平臺線上線下結合，但是很難吸引到已經習慣到垂直電商或綜合電商購買酒類的消費者。大型酒企線上線下的結合更像是一種處于無奈的自救。

綜合電商酒水銷售量喜人，突破兩大瓶頸

除了大型酒企和垂直電商，酒類電商不可忽略的一類還有綜合電商。綜合電商平臺利用自身流量優勢開拓酒類銷售頻道后取得了不俗的成績。尼爾森數據顯示，2016年京東銷售的酒水總量超過了11萬噸。無獨有偶，借勢一帶一路戰略落地，天貓食品酒水行業與阿根廷酒業協會合作，極力將阿根廷紅酒引進天貓開拓酒水海外市場。

雖然，綜合電商憑借流量優勢、用戶信任度在酒類電商領域走的順風順水，但是綜合電商企業想要順利接手酒水生意仍然需要攻破兩大瓶頸。

從消費者的購物選擇來看，電商企業首先需要打破消費者對網購到假酒的顧慮。調查顯示71%的消費者表示害怕買到假的進口酒。如何買到正品行貨，一直是酒類愛好者苦惱的問題，對于這一點，京東、蘇寧等電商企業通過尋求品牌背書、成立“正品聯盟”的形式做出承諾，積極打擊假酒、摻酒等行為。

從倉儲、配送的供應環節來看，酒類產品本身具有易碎的產品屬性，容易出現質量問題。國家郵政局日前頒布的《規定》對禁止寄遞物品的內涵做出了明確說明。雖未明確限制寄遞酒類品，但是在一定程度上影響了快遞行業對的酒類運送，也對酒類電商企業的配送服務提出了更高要求。

由此看來，垂直電商和大型酒企具有先天優勢但是不敵綜合電商的巨大流量入口，仍在綜合電商的夾擊里求努力實現產品差異性、運營差異性，力求通過差異求生存。而綜合電商查漏補缺，在完善酒類電商運營、運送等方面漏洞的同時也在積極開拓海外市場，酒類電商戰局成割據狀態。

酒類電商戰火紛飛，定制酒或成戰局突破點

從酒類電商的布局來看，綜合平臺的優勢是品種齊全，垂直電商的特點是做得更加精細。兩種電商的消費群體不同。在標品方面，綜合電商優勢明顯；在非標品領域，垂直電商的價值凸顯。因此，為了實現戰局突破垂直電商紛紛打起定制酒的主意。

垂直電商酒仙網推出爆款單品“三人炫”，還與多家知名品牌酒廠合作推出多款互聯網定制酒，包括與五糧液聯袂打造的“密鑒”、與水井坊合作推出“水井尚品”。無獨有偶，壹玖壹玖專銷定制酒新品“金洋河”和“洋河頭曲”，也與茅臺、五糧液、帝亞吉歐、百威英博等眾多知名酒類企業都有定制酒的合作。

據悉，這些定制酒銷售都取得了不俗的成績，酒仙網定制酒銷售占比甚至已經達到了20%-30%的比例，未來可能會更高。酒類定制化正在成為電商戰略布局趨勢以及提升競爭力和盈利能力的突破點。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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