一個不懂推廣的運營，怎么能成為一個好的產品？

從人人都是產品經理到人人都要懂運營，產品與運營的邊界越發模糊。

事實上，隨著移動互聯網下半場到來，風口漸停，紅利漸失。移動互聯網的產品從大而全向小而精發展，產品的同質化也越發嚴重。很多產品經理突然發現自己工作的瓶頸到來：反復打磨一個功能卻看不到數據的成長；做現象級產品似乎比新媒體寫出10W+還困難；跟RD似乎越來越難溝通需求；以往的慣用的“用戶體驗”這個詞很難忽悠到人了。

這種瓶頸體現出來的行為反饋在產品需求上，也成了被同事嘲諷的對象：這個不就是抄的XXX嗎？

的確，產品越來越難做了，曾經高大上的PM崗位，現在反而被戲稱為“原型師“、”門檻太低“。畢竟，產品思維是一個很難量化的技能，而在產品從業者大軍中，真正能把產品做的脫穎而出的人也是屈指可數。在大公司，大部分產品經理扮演的都是執行者，在一些規模不大的公司，甚至都取消了產品經理這個崗位，將推廣、產品、運營整合在一起。

一個產品經理，如果不知道自己的用戶從哪里來，做什么事，到哪里去。毫無疑問，他是失職的，他做的所有一切都是脫離用戶的空中樓閣。在這樣一個局面下，產品經理的變革也在悄然到達。產品運營從狹義的一個運營分類中，悄然的轉變為產品經理的一個必備技能。從廣義上來看，甚至覆蓋了產品經理的職能，誕生出一個新的概念”全棧產品“。

一個不懂推廣的運營，怎么能成為一個好的產品？這句話，就代表了一個全棧產品必須經過的歷程。

下面，本文將結合30多張PPT，拋磚引玉，講述一個產品經理的運營之道，歡迎探討。

第一部分：產品運營的定義

產品運營從字面意思上來講就是對產品進行運營。

產品運營本身就具備了完整的運營三要素：內容、用戶、活動。所以早期，我們會把產品運營拆分出內容運營、用戶運營、活動運營幾項分別進行。

然而，從廣義來看，內容運營、用戶運營，活動運營本身就是相互職能交錯并且貫穿整個運營體系的。所以產品運營從另一個角度上來看，是介入在整個產品生命周期的一個必須環節。在不同的產品時間點，需要承擔不同的職責。

回到這個定義，在當下，全棧產品這個概念的流行。我們再來重新定義產品運營這個崗位的職責：即是產品，也是運營。這點說明了產品運營要有產品思維，要懂運營套路。先是產品后是運營，表明了產品為0，運營為1。產品運營的職能貫穿在整個產品的生命周期中。

第二部分：產品運營做什么?

前面說到，產品運營主要承擔內容建設、用戶維護、活動策劃。從運營的角度來說，每一個模塊都可以拆分出一項具體的運營事務。

然而，大部分的產品并不需要這樣。

因為從一個產品的生命周期來看產品運營的工作，會發現很多小規模的產品，其實在整個產品的生命線中，運營和產品承擔了相同的職能，甚至部分產品的工作，都是偏運營的。

越是小規模的產品，從開發期到成熟期的時間越是短暫，于是不少產品經理早早的就從產品的工作中轉移到運營的工作中，這種轉變對于產品經理來說是必經之路。對于熟悉產品功能的產品經理來說，運營更應該信手捻來。

而從個人技能看來，產品運營具備的技能是很繁雜的，而每一個技能的側重點，都會影響到個人的職業規劃路線，這個后面會有講。

第三部分：產品運營怎么做？

很拗口的一句話，但真真切切的代表了當下大部分產品經理的生存狀態。

一個產品的運營，可以大至的分為四個階段：引入、留存、轉化、突破。

可能很多小伙伴會說，引入是市場推廣的事，留存和轉化是運營的事，突破這個是老板的事。

那產品經理干什么？產品運營干什么？

既然在title前掛上了產品這兩個字，那這四個階段都是我們需要去思考并且解決的。

引入是一個產品存活的根本，在產品立項階段，產品面向的用戶群體、產品的市場規模這些都是前置條件。在了解了這些之后，首要考慮的就是如何獲取用戶，從哪獲取用戶。

我把流量做了幾點分類，從流量增長來源可以分成自然流量和推廣流量。自然流量是你坐那不動，用戶就上門的，誰都喜歡。推廣流量需要靠人或者靠技術去驅動。

從付費方式來看，有免費流量和付費流量。

而從流量的渠道來說，有白流量、灰流量、黑流量。

對產品進行一下分類，就比較好理解自然流量和推廣流量的走向了。有些工具型產品，天生就是自帶流量吸盤的，因為是剛需，開發出來，丟在應用市場，就有大量用戶自然下載。而有些產品，如果不推的話，基本是必死無疑。以后如果老板問你為啥XX產品在朋友圈刷屏，為啥你整不出來的時候，你可以用這張圖懟回去。

作為產品運營，應該要對常見的流量來源有所了解，才能有針對性的去根據產品的特性獲取對應的流量。

一個小案例吧。在移動互聯網時代，今日頭條可以說是眾多內容型產品的拯救者。眾所周知，移動互聯網的流量成本遠遠高于PC時代。而得益于今日頭條的智能分發，讓一家做內容的小網站成功的獲取了新的流量。這個就是一個簡單的引入案例。

引入流量的方式不能僅僅局限于上面那些模式，而是需要發掘新的渠道，嘗試新的方法。

聊完了引入，再聊一下留存。用戶來了，怎么留下來，這個可以說是愁煞產品運營了。

影響留存的因素有千千萬萬，這個需要從多個維度去考慮。

但把每一個可能影響用戶流失的維度匯總一下。我們可以從三個方面去減少用戶的流失。

內容上給用戶喜歡的，在此之上給他更加意外的驚喜。例如大家都喜歡的網易云音頻的推薦。

在交互體驗上，先滿足好用與習慣，再給出超預期的體驗?，F在的用戶很懶，不要輕易挑戰他們的習慣，加大他們的學習成本。

回到心理的感觀上，留住用戶，就是要讓用戶爽。那么歸屬感、存在感、滿足感，都是為了讓用戶爽這一點來服務的。

為什么現在大部分內容平臺都采用信息流的模式？這個就是一個典型的從內容與心理的層面提高留存的案例。信息流大多基于行為推薦，這個滿足了內容的精準與意外。而用戶在不斷的下拉刷新中也獲得了滿足感。我們的產品在某一個版本上線了信息流之后，留存率提高了5%，這就是一個很好的佐證。

用戶留下了，下一步就是讓他們產生價值?；ㄥX也好，UGC也好?；钪挠脩舨攀钦嬲挠脩?。但是，我們永遠也想像不到用戶有多奇葩，因此在轉化的過程中會發現處處都是坑。

想提高轉化，就要把用戶的路徑抽絲剝繭。并且分清無效與有效點擊，分清常態行為與異常行為，分清大眾需求與小眾需求。

可以說，提高留存可能還需要一些產品思維。但是提高轉化，就純粹是基于數據的運營套路。每一個行為背后必須包含著大量的數據支撐，而由此行為產生的結果，也可以用數據來說明。

把用戶拆分成數據，清楚的理解每一個數據所代表的含意以及前置條件。結合路徑的分析，不斷的嘗試。

我們曾經對兩個不同平臺的同樣類型的產品進行數據分析，發現蘋果比安卓的充值轉化率高出10%。從市場的數據來看，蘋果本身的支付意向是強過安卓的，但是產品本身是否還有優化空間呢？于是我們把用戶從進入應用到完成充值的整個流程做了拆分，最后鎖定在注冊帳號這個環節。

兩個平臺的差異性，在注冊這個環節上是有所區別的，這種區別在注冊成功率上并沒有體現出來多少的數據差異，可是到了付費環節卻造成了兩個平臺10%的差距。

分析到了這里，我們在一個版本中對安卓的注冊流程進行了修改，最后獲得了5%的充值轉化率的提升。

完成了引入、留存、轉化，最后我們需要思考的一個問題就是突破。一個完整的產品運營的內循環，就是針對用戶不斷的進行這四個流程，以期達到數據的增長。

每一個老板，都希望自家的產品曲線是這樣完美的。

但現實中，大部分的產品是這樣的曲線。每一次爆發之后都會沉寂。每一次推廣后都伴隨著巨大的流失。甚至有些產品，連成長期都沒有，就已經到了衰退期。

那么，如何才能突破產品的瓶頸呢？

在我看來，突破有兩個維度。

橫向的，擴展產品形態。例如今日頭條孵化火山小視頻，孵化微頭條等等，這些都是擴展產品形態的突破。在原有的業務基礎上擴大產品形態。

縱向的，挖掘用戶的潛在需求。例如微信的搖一搖、朋友圈。

但是，在進行突破的時候。需要考慮很多的因素。

很多公司在做拓展業務的時候，盲目擴張。結果尾大不掉，對原有的業務無法進行補充。

同樣，進行用戶需求挖掘的時候，也要基于用戶數據、反饋發掘新的需求。否則會造成產品臃腫，反而影響用戶的使用，造成產品數據下滑。

很多人可能都聽過一個小故事。汽車之所以能誕生，只是因為人們想讓馬車跑的更快一點。所以突破是一個很考驗產品思維的東西。

因為用戶反饋的往往只是基于現狀的一種不滿。大多數的產品運營，只是針對這種不滿做出改變。

而高段位的產品運營會從這種不滿中的跳出產品的框架，給到用戶意外與驚喜。

第四部分：產品運營的未來

產品運營是一件很雜的事情，包括了很多的業務。但是人有所長所短，從產品運營著手，全方位的完成一整套的產品運營流程。從中發掘自己擅長的，并且沉浸到其中，從而獲得學習和提升，在工作中會慢慢的形成自己的套路。

產品運營的將來也是存在著側重點的。雖然我們說是全棧產品，但到了高段位，也必然會區分出各自的職場路徑。

具備強烈的產品思維，敢于創新和突破。也許將來你的方向會是一位掌控產品命運的操盤手。

而當你把精力放在數據與業務、渠道與推廣、用戶心理中。你又能發現一個又一個運營的套路，最終成長為一名資深的運營高手，成為引爆市場的推手。

以上是我在近年工作中，對產品經理將來的發展以及產品運營的一點淺見。有興趣的朋友可以跟我討論，相互學習。

作者：天堂路3號（新浪微博：天堂路3號），8年移動互聯網產品及運營經驗。曾任久邦數碼高級產品經理，主導3G書城PC及手機站，書蟲小說安卓版等多個產品項目?，F任九庫文學產品主管，擅長內容社區、文化閱讀、垂直社交類產品。

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