起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識知識付費一周年：知識付費幾輪迭代，「問答」產品生機不減
問答的生生死死背后，是互聯網社區進化史。
過去一年，無數玩家涌入知識付費市場。在經歷過幾輪產品迭代后，問答，這一輪知識付費最“古老”的產品形式，意外的表現出極強的生命力。
近日，今日頭條旗下頭條頻道更名為“悟空問答”。這是繼頭條視頻更名為“西瓜視頻”后，今日頭條再次推出自己的獨立品牌。在此之前——頭條問答推出一周年之際，悟空問答APP已經在APP STORE和安卓商店上架。
正如前段時間突然走紅的抖音APP一樣，今日頭條巨大的流量和用戶量讓頭條問答在過去一年里取得了亮眼成績。截止今年 3 月，頭條問答的總用戶量超過 5000 萬，日均提問量超過 1 萬，日均回答量達到 10 萬，日均閱讀量在1. 5 億左右。
對于頭條來說，推出問答最直接的考慮在于在新聞資訊之外補充UGC內容，更深層次的打算則是借問答這種形式建立知識社區和社交關系，從而增強用戶忠誠度。
正如悟空問答市場總監劉晨所言，用戶對看資訊沒有特別的忠誠度，“但如果建一個社區，社區里有好友、粉絲及關注的人，用戶就不會輕易跑到其他地方去運營?！蔽蚩諉柎皙毩⑵放坪虯PP的推出正為頭條的問答社區嘗試提供了更多可能。
在頭條自身發展需求之外，劉晨還告訴筆者，很多 80 后仍然懷念BBS或貼吧時代更平等互動性更強的社區氛圍，“那種氛圍和網紅曬自拍有很多人關注不一樣，我覺得傳統社區的需求是一直存在的，我們想填補這個需求?！?/p>
小密圈創始人吳魯加曾經也喜歡泡論壇和社區。在他看來，傳統社區產品移動端體驗不好，難以抓住用戶碎片化時間是導致社區產品在移動大潮里掉隊的直接原因?！暗鐓^是有價值的，社區只是聲音逐步淡下來了，還是有機會撿起來的”。
去年借著知識付費風潮出現的分答同樣也是想以問答交易搭建社區，但受到工具化過重以及停擺等因素并沒能很好沉淀下社交關系，算不得一次成功的嘗試。反而依托微博的微博問答借助微博天然的明星粉絲社交關系一直處于活躍的狀態。
這似乎也表明問答只有兩條路可走，要么作為工具依附于已有的社交鏈條中，如果要通過問答構建獨立社區，那么能否建立有效的社交聯系將是決定生死的因素。
1 從頭條問答到悟空問答
悟空問答
2016 年春節期間，今日頭條在APP信息流消息里提出了一個問題“如何評價 2016 年春晚?”當晚就得到了數千個網友的參與和回答。這次嘗試讓劉晨等人堅定了對問答這種形式的信心，“正是從那時起我們決定用一個常規的產品形態來承載。”
此前頭條測試過多種產品形態，目的是為大多數用戶提供一個發言交流的機制，最終問答成為了被選中的那個。在選定做問答后，頭條首先面臨的是用戶引導的問題。劉晨談到，頭條超過一半用戶來自三線城市及鄉村，大批新進入互聯網的網民很多沒有用過也不理解問答，但經過引導很多用戶都熟悉了問答這種形式。
目前的規則是只要用戶參與過回答，那么就享有提問的權利。談到頭條問答的意義，劉晨表示：“很重要的意義就是提供了UGC原生內容，更為頭條提供了一塊由用戶主導的新的內容領地?！?/p>
在頭條問答推出之后，憑借著知識付費的風潮，市面上涌現了一批問答產品，包括分答、來問醫生、脈脈業問、微博問答等。頭條問答與這些產品最直觀的不同在于沒有付費機制并且短期內頭條問答也不考慮付費?！爸辽倌壳埃覀兿Ｍ^條問答能成為用戶自由交流觀點分享知識的平臺，并不打算以變現為主要動機?！?/p>
社交是頭條問答的重要方向之一，劉晨談到，頭條問答的提問很多是針對話題、見聞以及知識展開的，這與貼吧、虎撲以及知乎等社區很類似?！拔⒉﹩柎鹗遣灰粯拥?，用戶提問的對象是人，感興趣是人，很多時候是粉絲和偶像之間的關系?！?/p>
對于成立悟空問答的獨立品牌和獨立APP，劉晨談到，推出獨立APP在體驗和功能上會有更多嘗試，同時也有助于獲取更多用戶，擴散頭條服務的人群。
但問題也存在，那就是用戶是否愿意從今日頭條平臺遷移到悟空問答上。劉晨談到，“到底有多少人會轉化，我們會通過產品包括內容的逐漸調整去觀察，這個實驗我也不能說它一定會成功，但這會是我們今年最重要的事情?！?/p>
打開悟空問答可以看到，悟空問答的欄目設置幾乎與頭條一樣，有視頻、社會、娛樂、體育、軍事等各個品類，除了一些軍事、娛樂內容，很多提問都與生活聯系緊密。包括“戶外跑步與跑步機跑步哪個好、“現在你敢買國產車嗎”等，其中后一個提問得到了超過 3000 個回答，答者不乏專業機構和頭條號作者。
為提問找到優秀的回答者正是悟空問答所看重的，在每天十萬個回答里如果不能快速選出優質內容，那很容易影響到用戶的體驗。“這是通過技術才能解決的，其實還是個性化分發和匹配，這是我們一直以來的優勢，另一個優勢就是用戶量”。
在市場上形形色色的付費問答產品中，有可能成為悟空問答對手的是微博問答。事實上微博與今日頭條早已成為競爭對手，尤其在今日頭條進軍社交之后。微博問答與悟空問答的競爭之初在于微博和頭條一樣用戶量都很高，且圈層非常廣泛。
2 社交生態下的問答
微博問答
從微博錢包進入付費內容板塊可以看到微博問答的知名答主排行，其中排名第一的是王思聰，他雖然只回答了 4 個問題，但單個問題價格達到一萬元，總共被圍觀了 417219 次。這份排行榜里還有吳敬平教練、錘子手機創始人羅永浩、性學家李銀河，其中經濟學教授王福重回答了 1586 個問題，位列排行榜第四位。
通過榜單可以看到，微博問答的答主與分答幾乎是一致的，事實上王思聰、王福重等人正是從分答平臺上遷移過來的。王福重告訴筆者，自己在分答排名最高到第十名共計賺了二十余萬，后來分答停擺后自己便不再參與。
在微博問答上，王福重通過回答賺了近 50 萬元。考慮到三個月后答案免費開放，王福重一般只把問答保留 5 天，之后就會刪除。在王福重看來，向他提問的用戶很多是大學生，“他們是想變得像我一樣厲害，我一般只寫一百多字或幾十個字，不會把它當做正經的作業來做。如果有的問題我不知道，那我就回答不知道?！?/p>
王福重認為，分答有意引入明星大V是想建立起個人與大V之間親密的關系，由于所得回報對明星而言是微不足道的，這導致明星不愿意耗費太多時間在分答回答問題。“大佬們不會為了一萬塊盯在屏幕前，專業人士也不太會。一萬塊對于用戶價格也太高了，而且用戶也沒有那么多問題要問，畢竟很多信息可以百度?！?/p>
微博問答也存在這樣的問題，在付費層面上王福重同樣不看好微博問答?！安粫心敲炊嗳嗽敢獯?，也不會有那么多人真的要問，從供求兩方面講都是有問題的。我覺得微博問答也不會有前途，高峰期也就三個月，過了高峰期就會慢慢衰落?！?/p>
但是，對比微博問答與分答可以發現兩者有很大的不同，那就是分答是一個工具性平臺，核心是為知識變現提供工具，本身不具備社交基礎。微博問答不是獨立平臺，即使不能成為有力的知識付費平臺，仍然具備為微博大V與粉絲提供溝通方式的價值。
事實上，分答成立后就有人質疑其能否作為獨立平臺存在，原因在于果殼網積累百萬用戶是因為果殼本身是高黏度的知識社區。知乎也是先做社區再導流做交易，而分答利用偷聽交易打造社區的邏輯不僅很難形成社交關系，還容易透支社交關系。
《分答： 1 分鐘讓你的知識變現》的書里提到一個故事：分答開放后，羅振宇也玩起了分答，玩了四五天之后和姬十三見了一面。見面后，羅振宇對姬十三反復建議，分答一定要工具化運營并提出分答與羅輯思維公眾號合作，把分答當做運營社群的工具，讓運營方與用戶建立新連接關系，既能知識變現又能積累粉絲。
PPT達人秋葉大叔也把分答作為微信菜單選項之一，他希望能“引導讀者通過分答和自己進行更深一步的交流，加強和粉絲的連接，我們也是把分答當成一種工具來使用，并不希望在分答里維護一個活躍的社區?！?/p>
從實際情況來看，隨著各種知識付費平臺的出現，人們已經逐漸忘卻了分答。無論是在知識變現還是社交關系打造上，分答都難言成功。今年 1 月，分答推出分答小講，這種能承載更多知識內容的語音課程超過問答成為答主們更愿意使用的功能。分答也在小講的基礎上推出了小講圈，這種付費社區價格在 99 元半年。
小講圈與知識付費產品小密圈類似，用戶付費可以加入社區，社長需要更新原創文章和音頻，分享內容回答用戶問題。這是一種一對多的用戶與偶像的溝通形式，這也表明分答實際已經放棄原有的以交易打造社區的思路，開始引入更多新形式。
3 再造社區
分答
無論是分答、頭條問答還是小密圈，我們可以看到去年年中的知識付費風潮里，人們不僅發掘了人和知識的價值，也重新發現了社區的價值。正如劉晨和吳魯加所說，傳統社區的價值在于在這個網紅和明星吸引眼球的時代，為大多數用戶提供一個能平等交流展示自我的平臺，這種缺失是由傳統社區產品掉隊導致的。
在吳魯加看來，除了產品上的不足，傳統社區衰落的另一個原因在于人們自我意識的覺醒。吳魯加談到，最初很多人去天涯社區毫無疑問是為天涯貢獻內容的，微博、微信公眾號的出現則讓人們在貢獻內容的同時更強調自我的價值與存在。
換句話說，原有的專業人士不愿意再在社區免費貢獻內容，他們需要變現和粉絲。
分答等付費問答平臺的興起事實上解決的是這些內容貢獻者的變現問題，但在打造平臺的思路上，用戶只能向大V付費提問，單純提問不能讓用戶和大V形成有效聯系，用戶之間彼此也不能交流評論導致分答沒能建立起有效的社交聯系。包括小密圈其實也是考慮到了內容貢獻者的變現問題，只是在形式上沒采用問答。
與分答小密圈不同，微博問答更多是利用付費機制滿足了內容貢獻者或大V的增加粉絲和關注的需求，變現不能算是最主要的需求。但微博問答的問題在于其擁有的社交優勢是由微博賦予的，這也影響到了微博問答很難做獨立的知識社區。
之所以分答、頭條問答想以問答的形式切入知識社區，除了知識付費的出現、潛在的用戶需求，更有知乎這種以問答形式做成知識社區的成功范例在前。知乎擁有 7000 萬用戶， 6 年來產生了 1500 萬個問題， 5500 萬個回答和 25 萬個話題。
知乎創始人周源曾談到過知乎為什么采用問答的形式，那就是用戶已經可以通過搜索引擎找到已經存在的信息，但存在于人們腦子里的知識、經驗與見解并沒有被發掘出來。那么問答的形式可以創造具體場景讓有能力的人不斷創造新的信息。
和分答與微博問答相比，悟空問答沒有設置付費機制，也不是以大V和明星為中心，而是更像知乎以具體話題來聚集用戶。在劉晨看來，知乎上的話題品類是很廣泛的，但相對更聚焦在知識領域。悟空問答的核心需求也是要做一個聚合足夠的垂直媒體容納足夠多人的超級社區，為此悟空問答也會考慮加入其它形式。
對于今日頭條來說這既是轉型的迫切要求，也是一次再造社區的宏大愿景。在這條路上，既有鎩羽而歸的分答，也有行業領先者知乎，決定悟空問答成功與否的因素在于能否建立起有效的社交聯系。與此同時，悟空問答也要為社區里的大V和內容貢獻者們考慮，知乎已經推出付費了，悟空問答能為大V們帶來什么呢?
作者：三聲
來源：http://www.chinaz.com/start/2017/0622/747487.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@站長之家，作者@三聲
- 目前還沒評論，等你發揮！
