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“這個(gè)世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，今天我們正在走這條路的過程當(dāng)中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實(shí)踐不斷地去探索。”——阿里巴巴CEO張勇在阿里與百聯(lián)合作發(fā)布會(huì)上言。

新零售的風(fēng)一吹，IP成為品牌跨界的最愛，熱度從高推向極高

“新零售”，這個(gè)概念甫一提出，便大有成為“新風(fēng)口代名詞”之勢(shì)。

就在剛剛過去的618，由于是開年第一個(gè)大型的“購(gòu)物節(jié)”。今年的618，就成了各家實(shí)踐新玩法、背書新零售的大好時(shí)機(jī)。

以京東為代表的電商巨頭自不必說，拉上摩拜等一眾品牌大玩跨界。不少線下的強(qiáng)勢(shì)品牌也不甘寂寞。618當(dāng)天，良品鋪?zhàn)雍湍壳靶亲I(lǐng)域的頭部IP同道大叔，在武漢開張了自己的第一家線下主題聯(lián)名店。

沒記錯(cuò)的話，這是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)領(lǐng)域的行業(yè)大咖與新興ip第一次以開店這種較深度的形式展開跨界合作。

IP在今天已不是什么新鮮事物。迪士尼、漫威、DC、三麗鷗、line等外來者，近年在中國(guó)大刀闊斧地?cái)U(kuò)張，已經(jīng)展示了IP強(qiáng)大的影響力和吸金能力。精明如馬云，也早已看到IP的價(jià)值，甚至，阿里系將其視作“新零售”的連接器，早就開始了囤積、孵化IP的動(dòng)作。

就在2016年的CJ博覽會(huì)上，萬代南夢(mèng)宮娛樂宣布授權(quán)阿里影業(yè)對(duì)經(jīng)典IP游戲[PAC-MAN](吃豆人)大中華地區(qū)的衍生品進(jìn)行整合營(yíng)銷。剛剛過去的六一兒童節(jié)，阿里影業(yè)又聯(lián)合The Pokémon Company（中文譯：精靈寶可夢(mèng)，或“寵物小精靈靈”“神奇寶貝”）在杭州城西銀泰城舉辦精靈寶可夢(mèng)嘉年華活動(dòng)，雙方將通過新零售的形式進(jìn)行衍生品的合作，并據(jù)相關(guān)媒體披露，此次與精靈寶可夢(mèng)的衍生品合作預(yù)估成交額就在2億以上。

零售與形象IP的跨界，似乎是“情理中的必然”

稍微梳理一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售行業(yè)（盡管不知道這到底是不是新零售）與形象類IP的跨界合作，是當(dāng)前環(huán)境下，各取所需的必然結(jié)果。

1.同質(zhì)化的零售業(yè)需要新出差異

同質(zhì)化是目前零售行業(yè)共同面臨的坎兒，功能、風(fēng)格、甚至銷售通路、營(yíng)銷模式都大同小異，用戶難以遴選。即便是目前極為火熱的兒童業(yè)態(tài)，也陷入供大于求的泥潭難以獨(dú)善其身。

再說對(duì)于傳統(tǒng)零售，多數(shù)處于形象老化，營(yíng)業(yè)過于“穩(wěn)定”的境地，做生意尚可，但要做熱度、做話題、做品牌形象就“廉頗老矣”。以良品鋪?zhàn)訛槔@家起家于湖北的零食連鎖行業(yè)大佬，經(jīng)過10年的耕耘，構(gòu)建了極其強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈體系與銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)有3000多個(gè)門店，電商同樣是行業(yè)第一。但是，品牌形象的老化是其不爭(zhēng)的事實(shí)。從大多數(shù)線下店鋪空間，到品牌自有的形象“良妹”（有趣的是，良妹的原型似乎就是良品鋪?zhàn)拥牡陠T），多少都透著“年代感”。近年來植入《歡樂頌》等熱播影視劇、不斷更新代言人、升級(jí)店面，也反映了其自我調(diào)整的欲求。

尷尬的是，不論是零食，還是快消、鞋服、餐飲、生活服務(wù)，這些領(lǐng)域，本身就與生活方式息息相關(guān)，做的就是新生代的生意，就是不創(chuàng)新不行、沒互動(dòng)性不行、形象差不行。這就逼得這些行業(yè)的大佬們難以高枕無憂，必須持續(xù)地尋求突破。

而在這個(gè)過程中，形象類IP被委以重任，也成了香餑餑。

誠(chéng)然，相比其他方式，形象類IP也確實(shí)對(duì)零售有著直接的促進(jìn)作用，比如：

1. 商品內(nèi)容化，可提升用戶有效決策：商品與IP結(jié)合后，和用戶的距離更近，帶內(nèi)容、帶話題的商品，更能觸達(dá)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。
2. 社交屬性帶來傳播裂變：IP的重要屬性就是自帶人群標(biāo)簽，搭上IP 的車，更容易找到強(qiáng)針對(duì)性的人群，這些人由于意見領(lǐng)袖效應(yīng)、圈層效應(yīng)、口碑效應(yīng)，帶來的二次傳播是裂變式的。
3. 提高銷售效率和轉(zhuǎn)換率：同樣，有IP加持，很大一部分人將縮短甚至直接跳過購(gòu)買決策過程，直接掏腰包——IP本身的大熱，就說明愿意“為臉買單”的消費(fèi)者大有人在。

所以，越來越多的“IP+”產(chǎn)物出現(xiàn)，就不奇怪了。

遠(yuǎn)有優(yōu)衣庫(kù)每年的IP聯(lián)乘系列UT紅炸天，漫威的超級(jí)英雄們幾乎占領(lǐng)了大眾消費(fèi)全部品類，最近2年從韓國(guó)來的line friends因?yàn)楦咂蟮膬r(jià)格和對(duì)合作品牌的高額授權(quán)費(fèi)用，喜獲“搶錢天團(tuán)”花名。

近有阿里影業(yè)剛簽下pok man，就聯(lián)合阿芙、AMH、得力等平臺(tái)內(nèi)12個(gè)商家一齊推出系列衍生品。

不過這樣單純的IP植入越來越不靈驗(yàn)，人人都在扎推關(guān)聯(lián)IP妄圖“搭車”原創(chuàng)卡通形象與故事，但除經(jīng)典形象IP外，大部分都缺乏亮點(diǎn)，再次進(jìn)入同質(zhì)化的怪圈。這對(duì)零售業(yè)態(tài)和IP來說，又不得不去探索更多的組合形式，讓“IP+商業(yè)模式”誕生出更多可能。

2.虛擬中強(qiáng)勢(shì)的形象IP需要在現(xiàn)實(shí)中找到依靠

簡(jiǎn)單的說，形象IP多產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)、書籍、小說、動(dòng)漫等，強(qiáng)在虛擬世界（或者說，“二次元”），具有極大的流量勢(shì)能，但弱在不同細(xì)分行業(yè)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)，如何將形象類IP的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到線下，需要具有線下優(yōu)勢(shì)的零售品牌支持。

一方面，做實(shí)體店一直被視為重資產(chǎn)的投入，有的IP在初級(jí)階段過早或者過多開設(shè)實(shí)體店，投入產(chǎn)出比太低，或者有的IP走的就是小眾路線，不適合以這種方式走進(jìn)大眾市場(chǎng)。典型例子就是line friends，其零售+咖啡結(jié)合的cafe store經(jīng)過去年連開3家的火爆后，如今店內(nèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)越來越低。據(jù)其華南某家店的投資方透露，由于高昂的前期投入和運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)際上現(xiàn)在每個(gè)月都在略略虧損——看的人多、買的人少，IP方曝光了，合作方吃啞巴虧，也著實(shí)不是一個(gè)可持續(xù)的模式。

這樣，IP就需要和有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)體零售合作。開頭說的阿里影業(yè)和精靈寶可夢(mèng)、同道大叔和良品鋪?zhàn)?，他們就是一個(gè)是實(shí)體零售操盤經(jīng)驗(yàn)，另一個(gè)則擁有原創(chuàng)內(nèi)容做背書，IP方所持有的形象（精靈寶可夢(mèng)的各種寵物精靈、同道大叔的十二星座）形象能持續(xù)提供內(nèi)容，且具有一定的用戶數(shù)量作為基礎(chǔ)支持的穩(wěn)健合作。

另一方面實(shí)體市場(chǎng)對(duì)IP的寬容度不夠。IP的孵化、轉(zhuǎn)化、形成需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往急功近利，追求短期商業(yè)價(jià)值，這導(dǎo)致多數(shù)實(shí)體零售對(duì)于IP利用停留在概念炒作階段。實(shí)體在挖掘IP價(jià)值的同時(shí)，需要IP原創(chuàng)主扶持和督導(dǎo)，因?yàn)橘?gòu)買或合作還僅是開始。

于是，零售與形象類IP你唱我和，走到了一起。

3.中國(guó)對(duì)IP的價(jià)值開發(fā)仍然只到冰山一角

同樣在經(jīng)營(yíng)IP，國(guó)內(nèi)外的差距可不止點(diǎn)點(diǎn)大。以迪士尼為例，在其2016年第三季度財(cái)報(bào)中，僅有20%營(yíng)業(yè)收入來自電影業(yè)務(wù)，剩余80%來自公園度假區(qū)、消費(fèi)品產(chǎn)品、互動(dòng)娛樂及媒體網(wǎng)絡(luò)。即便是在迪士尼樂園中，門票收入也只約占比30%，另外餐飲占15%，住宿13%，購(gòu)物25%，其他17%。迪士尼盈利的真正來源是游客在園區(qū)內(nèi)的第二次消費(fèi)。

反觀我國(guó)的IP經(jīng)濟(jì)，還處于初級(jí)階段，仍嚴(yán)重依賴于流量和人頭（賣票或賣廣告），對(duì)于IP的衍生品、跨界合作以及其他開發(fā)的成功案例少之又少。

首先，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的IP其實(shí)數(shù)的過來。喜洋洋、熊來了固然全民皆知，但畢竟是幼齡化IP。老少咸宜的，就真不多了。暴走漫畫、同道大叔、B.duck，算是其中商業(yè)價(jià)值較為成熟、積累了一定的影響力和粉絲群體的，更多的ip如吾皇、十萬個(gè)冷笑話等，還在探索自身商業(yè)變現(xiàn)模式的路上。

并且，除了IP本身的品質(zhì)外，另一個(gè)原因是未在多元聯(lián)動(dòng)前提下，深入挖掘IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。有些國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)上也不夠，將跨界單純視為營(yíng)銷的噱頭，與ip的聯(lián)合多止于蜻蜓點(diǎn)水的方式；再加上銷售渠道的混亂、國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的輕視，使得版權(quán)方難以在混亂的市場(chǎng)中取得合作業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的商業(yè)增量。

這樣，那些第一梯隊(duì)的形象類IP就需要打開局面。

想必圈內(nèi)人，不少都知道暴走漫畫和衛(wèi)龍辣條的合作。從2015年開始，衛(wèi)龍本身就有晉升“網(wǎng)紅”的趨勢(shì)——一包幾塊錢的辣條，凈整些蘋果風(fēng)旗艦店、辣條體驗(yàn)店的“幺蛾子”，次次刷屏，不服不行。這兩位善于折騰的主，可謂是一拍即合，賺足了眼球。

而自2014年創(chuàng)立以來，同道大叔這一IP牢牢占據(jù)了中國(guó)星座領(lǐng)域的第一入口——而星座又是幾億年輕人日常社交話題中的剛，這種心智卡位可謂兇狠。自去年開始，歐詩(shī)漫、良品鋪?zhàn)印⑽ㄆ窌?huì)、攜程、民生銀行信用卡、韓都衣舍、ofo…只要做“新生代、新女性”生意的，都陸續(xù)與其搞起了合作。

是真愛還是假意，零售和形象類IP需直面兩大考題

但光有意愿還不夠，在零售與形象IP的合作中，決定其成敗的至少還有兩大必選題。

必選題一：零售品牌和形象類IP，誰在當(dāng)家作主？

即誰是主，誰是次？是以零售為主導(dǎo)還是以IP為主？

前漫威主畫師Walter McDaniel指出：“很多IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時(shí)間就會(huì)死亡，但I(xiàn)P不會(huì)。”

且不論其概念正確與否，這一語(yǔ)算是道破零售業(yè)和形象IP的差別和地位差異。

中國(guó)的零售業(yè)是以品牌為核心，品牌一開始的設(shè)計(jì)就是瞄準(zhǔn)了某種呈現(xiàn)形式，主要解決的是這個(gè)形式該如何去賺錢。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事（內(nèi)容），然后把這些披在商品上進(jìn)行售賣。

可這只是比較表層的東西，而非IP的實(shí)質(zhì)。大量事實(shí)證明，這類披著IP外賣的打法越來越行不通，比如“好聲音”節(jié)目大火而其大電影卻極其慘淡。零售業(yè)態(tài)更是，比如如今購(gòu)物中心引進(jìn)各類IP進(jìn)行主題展?jié)u成潮流，在短期內(nèi)這能提高商場(chǎng)話題度并為其帶來更多客流。但一旦IP撤離，商場(chǎng)與IP粉絲之間的連接就會(huì)大幅弱化甚至消失，許多商場(chǎng)便又重新回到缺乏自主造血功能的尷尬境地。

而IP和品牌的最大區(qū)別是，真正的IP有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)。同道大叔那12個(gè)萌寵萌寵的卡通形象只是表，作為星座吐槽、星座娛樂文化的載體，不同星座代表的價(jià)值取向和生活方式才是用戶真正喜愛和為之著迷的。

《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》創(chuàng)立至今經(jīng)久不衰，周邊產(chǎn)品熱銷不止，也是因?yàn)樗?gòu)了完整的價(jià)值觀、文化和哲學(xué)體系。

而且，IP產(chǎn)業(yè)的核心是用戶，是粉絲經(jīng)濟(jì)，需要關(guān)注的是粉絲的心理需求。

如Walter McDaniel所說：“對(duì)真正的IP而言，故事的職責(zé)不是要去定義和塑造角色，而是故事開始前，角色就已經(jīng)存在了。好故事是好載體，可以為角色加分，但絕不是一整套商業(yè)設(shè)計(jì)的核心，真正核心反而是羅杰斯（響鈴注：美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)）這個(gè)有血有肉的人，具體而言，就是他的價(jià)值觀，他身上體現(xiàn)出來的文化思考和背景世界中的哲學(xué)指向?！?/p>

然而，目前以購(gòu)物中心為代表的零售業(yè)態(tài)，對(duì)IP的理解和塑造都還處于淺層次，這主要限于兩方面的原因。

1. 零售賣場(chǎng)與粉絲的連接管道缺失：粉絲類顧客沒有渠道與賣場(chǎng)進(jìn)行高頻次的交互連接，而賣場(chǎng)也很難高效率的與顧客產(chǎn)生深入的情感關(guān)系并進(jìn)行維系。
2. 賣場(chǎng)的內(nèi)容空間不足：比如商場(chǎng)目前所能提供的內(nèi)容大部分還是服飾、餐飲等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，既缺乏想象力又缺乏與顧客的深度互動(dòng)，此外，商場(chǎng)也缺乏能夠容納海量?jī)?nèi)容的虛擬空間和平臺(tái)。

也正是這樣，零售品牌在釋放IP的價(jià)值上需要塑造新的空間，這就能解釋同道大叔與良品鋪?zhàn)訛槭裁匆_聯(lián)名店，場(chǎng)地空間都是自己的，才有可能在人和商業(yè)之間鋪設(shè)新的通道，并在實(shí)體空間的基礎(chǔ)之上架設(shè)一個(gè)虛擬空間，讓粉絲去體味IP的所有元素和精神氣質(zhì)，進(jìn)而自然而然掏錢付費(fèi)購(gòu)買完成價(jià)值兌現(xiàn)。

從這點(diǎn)上說，新零售借勢(shì)形象IP ,需要將以品牌營(yíng)銷為中心，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑劢z為中心，關(guān)注產(chǎn)品、IP、互動(dòng)、粉絲觸點(diǎn)等新維度。

必選題二：形象類IP帶給零售品牌的只有“名“還是也有”利“？

多數(shù)這類跨界合作中，IP賦予零售品牌的只是”聲量“—曝光、流量，即通過線上線下的整合營(yíng)銷最大程度引流，但不對(duì)銷售轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

我們就事論事，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。若只停留在聲量上，只做簡(jiǎn)單的植入、定制版，這和普通的廣告基本沒有區(qū)別，IP發(fā)揮的價(jià)值就只是張皮囊。

而真正的核心價(jià)值是直接帶來零售轉(zhuǎn)化，這對(duì)于積累了千萬粉絲的IP來說，將粉絲從線上引導(dǎo)到線下并不難。但是真正要讓流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，也需要看線下商業(yè)的區(qū)位條件是否能夠滿足消費(fèi)者的需求。

在與阿里的合作中，Pokémon的價(jià)值不是停留在商場(chǎng)里舉辦個(gè)展覽，而是“線上+線下”、“玩法+流量互通”。具體來說，Pokémon在線上與聚劃算一呼萬IN、天貓超市、淘搶購(gòu)等阿里旗下的平臺(tái)開展合作，在線上推出正版的精靈寶可夢(mèng)授權(quán)周邊商品，從服飾、食品、美妝、家居百貨到文具、箱包、數(shù)碼3C商品達(dá)到一百多種，在線下聯(lián)手實(shí)體店為粉絲打造主題體驗(yàn)空間，從而直接帶動(dòng)銷售。

與良品鋪?zhàn)拥暮献饕彩牵来笫逯苯庸艿搅恕颁N量”。比如從店內(nèi)空間來說，為迎合消費(fèi)者尤其是年輕女性對(duì)美、對(duì)拍照、對(duì)萌的事物和社交的追求，同道大叔的12個(gè)星座形象，搭配各種與零食、與吃有關(guān)的“扎心文字”，分布在店內(nèi)各個(gè)角落，消費(fèi)者一進(jìn)店就可以從星座開始，產(chǎn)生共鳴，不斷拍照，并且化身自媒體分享出去。再加上動(dòng)線設(shè)計(jì)和良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的錯(cuò)列組合，消費(fèi)者步入其中像是在探索新奇的同時(shí)直接下單購(gòu)買。

除此之外，良品鋪?zhàn)佑镁€下門店、同道大叔用線上自媒體、粉絲社群，在開業(yè)前就搞了互相打配合的預(yù)熱傳播——沒錯(cuò)，還是“星座+吃”那一套內(nèi)容，但是出現(xiàn)在不同的傳播載體上，其對(duì)應(yīng)人群、營(yíng)銷目的都不一樣。

在這個(gè)合作中，還有個(gè)細(xì)節(jié)其實(shí)值得注意——雙方共同推出了良品鋪?zhàn)拥男聲?huì)員卡“星座會(huì)員卡”，用了ip形象和同道擅長(zhǎng)的內(nèi)容是自然是一方面，更有意思的是，“星座”一來直接關(guān)聯(lián)到每個(gè)人的生日，二來每個(gè)星座可以直接圈起來一群人（即每個(gè)星座的人，他們會(huì)有人群認(rèn)同感和共鳴感）。在這個(gè)會(huì)員體系的基礎(chǔ)上，做會(huì)員關(guān)系管理，甚至社群營(yíng)銷，有著大把大把的操作空間。如此看來，良品鋪?zhàn)舆@次算是把“星座”的價(jià)值壓榨足了。

跨界合作時(shí)，在視覺、空間、推廣、營(yíng)銷上多種結(jié)合，在IP與其它品牌的合作中，應(yīng)該算是首例。

由于受眾群體的高度契合，以及這兩家在落地執(zhí)行上互相嵌入地足夠深，最后的效果不可謂不喜人——據(jù)了解這家店面，營(yíng)業(yè)面積不過170多㎡，開業(yè)當(dāng)天就完成10萬元銷售，截止到開業(yè)一周，日均銷售量比良品鋪?zhàn)芋w系里近似面積和區(qū)位條件的店鋪要高出1倍多。

如要廝守遠(yuǎn)行，形象類IP先定好擇偶標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)然做好了選擇題仍然不夠，形象類IP與零售商要想成就完美姻緣，不是胡亂搭短途車，就還得堅(jiān)持一些原創(chuàng)。

1.千般好，也得保證調(diào)性相符

并非所有IP都適合與零售業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

如果對(duì)同道大叔的微博和微信公眾號(hào)留言稍作整理，就可以看出，同道大叔的粉絲群體，主要為城市中高凈值的女性群體。他們多為學(xué)生、公司職工，癡迷于星座文化，熱愛生活、有態(tài)度、夠自信。這些人活躍于各類社交媒體，也是線下強(qiáng)購(gòu)買力的支持者。

而另一個(gè)有超強(qiáng)內(nèi)容能力的ip暴走漫畫，其風(fēng)格又完全不同，惡搞、屌絲文化，更多是男性化的內(nèi)容傾向。無怪乎圈內(nèi)有總結(jié)說“中國(guó)女青年在同道手上，中國(guó)男青年在王尼瑪（暴漫主編、主要角色）手上”。

除了調(diào)性，營(yíng)銷節(jié)奏匹配也是重要的一環(huán)，比如麥當(dāng)勞快閃店并非哪個(gè)IP紅就選擇哪個(gè)，而是將IP與門店的自有營(yíng)銷節(jié)奏相匹配。比如，很多快閃店的主題與兒童套餐中的玩具相一致。這樣在營(yíng)造場(chǎng)景的同時(shí)，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售。

其實(shí)，IP的本質(zhì)是連接，有下潛能力的IP才是有溫度的IP，而這些能真正和粉絲進(jìn)行互動(dòng)的好IP一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：時(shí)間上可穿透、空間上可跨越、文化上可包容和融合等，且自帶流量吸附功能、具有極強(qiáng)的延展性和獨(dú)創(chuàng)性等。

2.時(shí)間保鮮，IP得保持更新

IP從來不是個(gè)停止的符號(hào)，這不僅是零售商對(duì)于IP合作伙伴的期望，也是IP自身持續(xù)創(chuàng)新、用戶忠誠(chéng)度維護(hù)、品牌價(jià)值持續(xù)提升的關(guān)鍵所在。

這一是要求形象類IP 要似曾相識(shí)，更要“常見常新”。IP形成家族化便是其中一個(gè)方式， 如今迪士尼擁有數(shù)百個(gè)角色，同道大叔家族主要人物也有13個(gè)（1個(gè)大叔+12個(gè)星座），這些系列形象，彼此相互關(guān)聯(lián)、具備更人性更鮮明的性格特征，以情感代入，從而塑造出更立體飽滿的IP形象。

二是要求零售商在利用IP時(shí)要保持動(dòng)態(tài)更新，包括編寫新的故事、拓展新的場(chǎng)景。實(shí)際上，無論國(guó)外的麥當(dāng)勞，還是國(guó)內(nèi)的同道大叔，都是這方面的“老司機(jī)”，比如在麥當(dāng)勞快閃店中，麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了藍(lán)精靈、全職高手等IP快閃店，此前還與網(wǎng)易漫畫合作了四大國(guó)漫主題快閃店，包括清新古風(fēng)店、甜美少女店、機(jī)械熱血店、鬼馬恐怖店等，另外還有魔獸世界、憤怒的小鳥等游戲主題快閃店……每家店的“存在”時(shí)間平均只就一個(gè)月左右，但號(hào)召力非常強(qiáng)。這給臨時(shí)到店的客人以驚喜，也吸引了許多粉絲特意來此感受不一樣的用餐氛圍。

三是要求IP源的內(nèi)容要持續(xù)保持更新且優(yōu)質(zhì)，IP需要內(nèi)容承載，迪士尼的續(xù)集就是如此。國(guó)內(nèi)大家都渴望不斷創(chuàng)造10萬+，而已成名IP更是不斷創(chuàng)造爆款內(nèi)容的結(jié)果。

繼續(xù)拿同道大叔舉例，漫畫閱讀量100億次、單個(gè)#大叔吐槽星座#話題閱讀88億次、《同道大叔與12星座的日?！贰缎亲琛返葐蝹€(gè)視頻播放量破億等爆款內(nèi)容，哪個(gè)都能獨(dú)當(dāng)一面，最終“滾雪球”式積累起來2000多萬粉絲，完全不奇怪。

3.品類需要做好挑選

除了零售商選IP，IP也得學(xué)會(huì)甄選零售品牌，如果品牌商擁有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，就能夠靈活控制產(chǎn)能，且物流成本優(yōu)勢(shì)，而這是可持續(xù)商業(yè)模式的關(guān)鍵。

此外，對(duì)于品類的選擇也是一門學(xué)問。哪些品類適合IP的粉絲群體，非常關(guān)鍵。畢竟，人群定位，是營(yíng)銷中最基礎(chǔ)的決策。

比如，零食就天然適合“手握年輕女性”的同道。因?yàn)?，一來從消費(fèi)頻次看，零食的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于耐消品類的頻次，一般零食在一個(gè)半月，而其它如服裝類的卻要一個(gè)季度左右。二來零食行業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)尾顯著，不具有排他性，可多品類配合銷售。三來零食產(chǎn)品有強(qiáng)烈的分享性、可重復(fù)購(gòu)買、快速可擴(kuò)散。四來，愛好零食的，絕大多數(shù)是女性。（我似乎把同道大叔為什么選擇和良品鋪?zhàn)娱_店的秘密說出來了）

總之，盡管馬云“新零售”理念當(dāng)前意見并不統(tǒng)一，但 “新零售”的認(rèn)知邊界正在延伸，形象類IP在“新零售”的發(fā)展過程中扮演的角色正成為獨(dú)有的風(fēng)景，只是在雙贏結(jié)局之前，零售品牌和形象IP都要擺好自己的位置，長(zhǎng)久的愛戀不是搭便車而是同進(jìn)退。

#專欄作家#

曾響鈴，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評(píng)論人,《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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