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榮耀標識品牌借勢：影視劇IP，真是百試不爽的靈丹妙藥？
無論影視劇IP是不是毒藥，我們都該給自己隨時準備解藥，時刻提醒自己，別被表面迷糊了自己。
這是一個最好的時代。
對于影視劇IP來說，資本吹捧、人們“愛戴”、一時風光無二，特別是大中小各類品牌商都在爭相恐后試圖與其攀上關系。
明星光環(huán)、流量爆款，超級入口。。。。。影視劇IP被賦予極大的想象空間。
然而，正如《圣經(jīng)》第三章重生里那句“萬物皆有靈”告誡世人的：任何事情總有雙面性。影視劇IP就真是百試不爽的靈丹妙藥？寄希望傍大款的品牌商們如果遇到“病毒性”IP又該怎么辦？
影視劇IP有毒，營銷借勢需謹慎
不好意思，在影視劇IP一片歡騰之時，響鈴充當了那個看到“皇帝的新裝”后說出真話的小男孩，那些正在或正準備捆綁影視劇做營銷的，影視劇IP并非“一招鮮，吃遍天”。不信，我說三個方面。
一、流星式的IP自己都可能水土不服，就別指望包治百病
近日，黃磊領銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭遇滑鐵盧，有媒體報道稱，其在北京衛(wèi)視收視僅為0.5，浙江衛(wèi)視收視也只有0.48，視頻網(wǎng)站播放量僅僅2800余萬；播出2日，在豆瓣上的評分僅為2.3分，90.5%的觀眾給出了一星差評。然而，遇到類似尷尬的影視劇卻是數(shù)不勝數(shù)，比如此前，黃磊另一日本IP的電影《麻煩家族》，豆瓣評分僅為4.7分，收獲票房僅3227萬。同樣改編日本IP的《求婚大作戰(zhàn)》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視仍然僅為0.5。
所以，IP并非神仙藥，也常有“水土不服”等“怪”現(xiàn)象，品牌借勢時需格外小心。
不過分析下來，此類情況頻繁發(fā)生的原因不過是：
1、如今影視劇太多，IP太多，但真正好的影視劇IP仍然很少，多數(shù)影視劇差異性并不明顯，成功的概率本來就低。
2、多數(shù)影視劇IP亞文化屬性特強，或成就于特定場景，生搬硬套只會引起“水土不服”。比如《深夜食堂》就是將日本食堂文化的中國化嫁接，卻幾乎沒有任何“本土化”特色?！肚蠡榇笞鲬?zhàn)》10年前在日本之所以能火，是由當時日本的亞文化決定的，但放到現(xiàn)在的中國，早已物是人非。換句話說，中國觀眾的收視習慣發(fā)生很大改變，在目前的文化消費環(huán)境中，海外IP中國版如果沒有保持水準或創(chuàng)新改編，原先強大的海外IP也將失去IP效應。即便是國內自己的IP也是如此，想想西游記這個超級IP，改編成功的屈指可數(shù)。
3、廣告植入泛濫營銷過渡，讓IP變了味。廣告亂入一直是破壞劇集色澤的原罪之一，就在觀眾把《歡樂頌2》直接稱為“廣告頌”后，《深夜食堂》又來補刀，密集的“在廣告中插播電視劇”，《求婚大作戰(zhàn)》也沒好到哪里去，里面DR鉆戒、可愛多等露出本來還算正常，但當可愛多無處不在，《求婚大作戰(zhàn)》成了冰淇淋廣告片就不太正常了。
而且這些明星IP看似有很大流量，卻實際成了流星。這些原版擁有眾多粉絲，具備超高人氣，翻版領銜主演的明星自帶流量和話題，本以為這種成功的原版加流量明星的組合是最保險的玩法，但偏偏是這種瀑布式流量讓觀眾寄予了極大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍劇的廣告商也跟著遭殃，迎來罵聲一片。
二、IP“明修棧道”，品牌卻在“暗度陳倉”
直白的說，在借勢影視劇IP營銷上，IP自身和品牌商有著不同的目的和要義，處理不好就容易南轅北轍。
正如前漫威主畫師Walter McDaniel指出：“品牌有生命周期，到了一定時間就會死亡，但IP不會?！?/p>
借勢影視劇IP的企業(yè)或品牌主，多數(shù)是以自身品牌為核心，品牌一開始的設計就是瞄準了某種呈現(xiàn)形式，主要解決的是這個形式該如何去賺錢。所以很容易把影視劇IP理解成一些角色形象和故事（內容），然后把這些披在自己的品牌上進行營銷。
然而這只是比較表層的東西，而非IP的實質。大量事實證明，這類披著IP外衣的打法越來越行不通，就連“好聲音”節(jié)目這樣的大熱門IP在做成大電影后都極其慘淡，更別提綁架在此基礎上的品牌商。
而IP和品牌的最大區(qū)別是，真正的IP有自己的價值觀和哲學。《美國隊長》創(chuàng)立至今經(jīng)久不衰，周邊產(chǎn)品熱銷不止，也是因為它建構了完整的價值觀、文化和哲學體系。并且，IP產(chǎn)業(yè)的核心是用戶，是粉絲經(jīng)濟，需要關注的是粉絲的心理需求。
所以品牌商在借勢影視劇IP時唯有將其品牌理念和IP的精神內核聯(lián)系起來并達成一致才可能“水乳交融”。
但現(xiàn)實中讓人作嘔的借勢植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的劇情和人設、不接地氣的美食、演員浮夸辣眼的演技，具體可看吳昕那夸張的吃面畫面：
而且前兩集被“統(tǒng)一老壇酸菜面”花式承包。過程中百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔頻頻出鏡，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念、九陽、永久自行車等一大堆合作伙伴。
當然這也得分品牌氣質和影視劇類型，有些品牌天生就不適合做影視劇IP營銷，有些則天生就是這類營銷的種，在《求婚大作戰(zhàn)》里植入的DR鉆戒 （Darry Ring)，一直是以“真愛”定義鉆戒，其品牌也一直在塑造 “一生唯一真愛”的內核，于是在影視劇的情感戲中就盡占便宜，比如在電影《所以和黑粉結婚了》中，男主后后準歐巴[樸燦烈(Park Chan Yeol)飾]用浪漫的DR鉆戒向女主方淼淼(袁姍姍飾)求婚，將電影中需要表達的浪漫與愛情恰好地表達出來，而DR的露出也不突兀。
同樣，在與《神探夏洛克》合作中，歐樂B旗下的一款高端護齦牙膏“洗牙雙管”的營銷也恰到好處，《神探夏洛克》的搭檔精神與“洗牙雙管”牙膏的大亮點——“雙管”關聯(lián)性較強。歐樂B新產(chǎn)品營銷團隊在推出《神探夏洛克》番外篇視頻時，將其“雙管”、“長效護齦”等產(chǎn)品亮點，巧妙植入到劇情當中，成為破案的關鍵，也能讓神夏粉大呼過癮。
所以借勢影視劇做營銷，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。整個過程并不在于營銷而在于制作。借勢影視劇IP營銷的成敗在于建立一個情感代入的通道，最終目的是要影響用戶忠誠度。其形成機制可以用下圖來表示：
三、警惕那些背道而馳的IP
當然，最可怕還是那些看起來流量巨大，但與品牌商調性不符、目標用戶不一致的IP。如果品牌借勢這些IP，只會模糊品牌定位，讓消費者不知所云又不知所措。 比如在《鬼吹燈之精絕古城》中，賓果消消樂的廣告內容，當“薩帝鵬”登月后突然摘掉防護服，玩起了賓果消消樂，這樣的劇情設計讓人大跌眼鏡，難道賓果消消樂真要宣揚自己特別適合在無引力的月亮上玩？又比如《擇天記》里神仙們居然在轉轉上買賣二手貨。這和抗日劇里是手撕鬼子一樣，瞎扯到了極點，這不是在侮辱觀眾的智商么？
所以在借勢影視劇IP之前，不妨先掂量下自己，再看看對方，到底“八字”合不合，到底是不是門當戶對。倘若一個煤礦老板說要拍動畫片怎么聽都覺得在玩票，上海迪士尼樂園要找合作方，選擇百事可樂、 康師傅這樣的快消品品牌，肯定比電器、金融等其他行業(yè)品牌更加合適。我們不太可能面對廣場舞大媽去營銷 AKB48，也不要對著二次元死宅去吆喝著抗日神劇。
盡管合適的影視劇 IP 只要用心發(fā)掘總能找到，但多數(shù)失敗的借勢營銷，多是品牌方或者影視劇IP自己在作死。
品牌自己就是解藥，這樣才能自救
好了，吐槽歸吐槽，咱們還得回到現(xiàn)實中來，尤其是對于廣大公關狗、廣告人。
在響鈴看來，選擇一個影視劇IP 做跨界營銷，除了調性相符，還有幾個簡單的標準：
1、是否有足夠的認知基數(shù)。也就是得估量下這個影視劇 IP的勢能到底有多大，能否借助 IP 讓品牌、產(chǎn)品更加廣泛地獲得認知，而不是本末倒置地用營銷來炒熱 IP；另外需要注意每個IP故事都有文化內核，《美國隊長》《007》都是在講述“超級英雄”的故事，日本動漫作品在中國獲得了巨大成功，但未能像漫威系列那樣風靡全球，就是因為日本和中國文化同源且這種文化與價值觀的表達只局限在中日。
2、是否是強分享連接感，比如用戶是否愿意參與；是否容易帶動社交鏈等。
3、是否具有價值沉淀性，比如在時間上的沉淀，國外美國隊長誕生于1941年;鋼鐵俠誕生于1963年，IP運作不能是快餐短暫式消費。在情感上沉淀，是否具備愛情、親情、正義、尊嚴等都能推動IP深入人心的元素，《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊》中的宣揚的親情，這些內核是可以跨越文化、地域和時代的，并可以被沉淀下來形成亞文化效應的。
4、是否具有強附著力，是否能相互吸引，引爆流行。人為的傳播在渠道上和時間上畢竟有限，成功的 IP 需要在沒有強推的情況下不停地獲得新的流量。
但如果真的腳踩到了狗屎，中了這類影視劇IP的“巨毒”，又該怎么辦？
當然得自救啊。
也的確，包括上面提及到的那些品牌商，他們在遭遇到有毒IP后也在尋求自救，比如DR,在《求婚大作戰(zhàn)》劇收視撲街，片方在宣傳上又種種苛刻限制下，DR營銷團隊干脆錄了首“吐槽喊麥神曲”發(fā)到網(wǎng)絡上，隨后多個廣告號轉發(fā)，并引發(fā)了大家二次創(chuàng)作的熱情。這種 “自黑式營銷”也夠大膽的。
當然除了這種劍走偏鋒的自黑式玩法，品牌商還可以嘗試這些。
一、品牌不端著，才可能被用戶捧著
簡單的翻譯下，就是品牌要接地氣。
都已經(jīng)踩到狗屎了，還硬著頭皮說自己踩到的是金子，那就是欲蓋彌彰，掩耳盜鈴，自欺欺人了。
最近《奇葩說》火得一塌糊涂，而其中的植入廣告也倍感親切，這不得不贊揚下操盤的營銷團隊，想想面對《奇葩說》這一”怪咖”IP（奇葩說可是集無下限、盡逗比、全惡搞、敏感性話題等于一身）,品牌商若果再端著會是個啥畫面，“掏出來搞事情”就成了“為發(fā)燒而生”，“奶后吐真言”變成了“點滴純粹，乳此簡單”，“別讓你的頭屑陪我過夜”變成了“頭屑不見秒來電““我X(去)，這也能賣出去”換成“輕松賣閑置，放心淘二手” ，“玩的不夠大，別喝美年達”也替換成原來的 “自然健康每一天”、“鮮聽我說”等。這些品牌商已經(jīng)跟逗比的奇葩在一起了，那就跟著一起逗比就好，這樣才能“臭味相投”，完全繼承和延續(xù)原來IP賦予的韻味。
我們想想，如果DR團隊，面對《求婚大作戰(zhàn)》這條咸魚時，如果再端著，再去畢恭畢敬、端端莊莊宣揚自己唯一的愛和永恒，或者繼續(xù)到處灑銀子拋鉆石，說自己這是一場成功的品牌植入，那會有多尷尬，反而是這種自黑式營銷，看似“破罐子破摔“，卻做到了營銷中的”入鄉(xiāng)隨俗“，借力打力。
我們看之前電影版《將愛》的PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞，浙江衛(wèi)視為電視劇《蘭陵王》制作的吐槽視頻等，也都是將自己放下一個身段，才做到了與受眾親密接觸。
我們說“病毒營銷”，首先得承認自己“有病“，然后利用好這個”病“，放下身段，才有可能成為真正的“病原體”，加速擴散。
事實上，那些拿著喇叭鼓吹自己多么正義，多么高尚，多么正經(jīng)的品牌往往沒人瞧得起；那些利用物質或金錢獎勵誘導分享的霸屏式傳播，或者直接售賣式吆喝，往往都很低級趣味。
如今，大家轉發(fā)和喜愛多數(shù)情況下不是因為你正經(jīng)，不是因為錢，而是能引起情感共鳴，打心底欣賞，而是品牌和受眾一樣，不端著，接地氣。
二、品牌擺脫了自嗨，才可能實現(xiàn)眾嗨
簡單的說，品牌要舍棄以自我為中心的套路，做去中心化的傳播。
而在這些“有毒”的影視劇IP中，品牌商自嗨就只會招來觀眾的嫌棄。
過去的傳播，多是中心化的傳播，企業(yè)品牌商在上，高舉高打，講求抓傳播入口，強調遵命與執(zhí)行，比如找央視，但這類傳播只是企業(yè)導向，現(xiàn)在傳播需要用戶導向，因為消費者根本不需要獨樂樂以企業(yè)為中心的頭條話題，而是需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。
這其中正確玩法是做“情境化營銷”，即基于消費者所處的情境，進行針對性的營銷滲透，讓觀者產(chǎn)生共鳴，進而觸發(fā)“心動”的消費行為。
具體方法至少包括3種：
1、?根據(jù)影視劇劇情需要進行借勢植入，而不是生搬硬套。
比如《最強大腦》播放期間，對于那些關注智力開發(fā)、喜愛智力競技的觀眾，如果出現(xiàn)相關的產(chǎn)品，記憶度就會自然加深，六個核桃就剛好乘機而入。再比如在世界杯期間，即使已經(jīng)到了下半夜，鐵桿球迷們都會在守在電視機前看直播，這時候如果出現(xiàn)啤酒、足球等廣告，除了迎合消費者熱血沸騰的心理外，還能激發(fā)消費動機。
2、根據(jù)品牌自身氣質和產(chǎn)品特性，尤其是消費者使用場景進行植入。
比如之前說到的，在影視劇的感情戲橋段或是對于明星的愛情故事，觀眾都在期待有情人終成眷屬的配對，浪漫的求婚儀式，矢志不渝的愛情宣言等。于是那些鉆石品牌、能創(chuàng)造刺激新奇的科技產(chǎn)品就可以借機發(fā)揮。如在吳敏霞張效、吳京謝楠、戚薇李承鉉、陳一冰夫婦、齊溪宋寧等求婚現(xiàn)場，我們都能看到DR鉆戒的身影，當年汪峰拿著大疆無人機求婚章子怡也直接上頭條。這些營銷既滿足了明星求婚與眾不同的需求，表達出明星個人的價值主張（DR鉆戒以男人一生只送一人為的創(chuàng)意源點，大疆無人機未來無所不能的品牌理念也符合明星們的價值觀），增強了話題性，也讓DR鉆戒、大疆無人機自己的品牌曝光順理成章，并無違和感。
再比如在《小時代4?靈魂盡頭》中，對于小時代4最強CP林蕭陸燒的求婚畫面，郭敬明欽點一枚Darry Ring稀世粉鉆作為真愛信物，當陸燒求婚林蕭，并為林蕭戴上了婚戒的那一刻，不僅畫面讓人動容，Darry Ring也是“占盡便宜”。
3、創(chuàng)造特定的情境，以使得品牌自身與影視劇IP保持一致。
比如在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添推出“添貓?zhí)枴毕盗挟a(chǎn)品，在承包了北京地鐵1號線廣告后，伊利每益添酸奶直接將地鐵“添貓?zhí)枴避噹?∶1原版復制進北京金源燕莎購物中心，同時配上曾引爆社交圈的智能手拉環(huán)和東方夢工廠原版明星阿寶，在商場營造了一個“功夫江湖”的特定場景。消費者可以在購物中心內擁有與地鐵同樣的即視感，可以與呆萌的明星阿寶合影，還可以通過智能手拉環(huán)測試健康指數(shù)、玩H5游戲。這對消費者特別是阿寶粉絲來說，能夠喚起他們關于前兩部《功夫熊貓》的記憶，并在體驗中將功夫熊貓與每益添的低糖理念潛意識融合。
這所有的情境營銷都是基于用戶體驗，而不是品牌。
三、品牌愿意做小做少，才可能獲得更大更多
直接的說，就是品牌商不要貪多。
比如在《擇天記》中，“韓束一葉子面膜”的植入借勢就到達了喪心病狂的地步……
先是罐裝：
接著實物：
最后招牌都用上了：
《深夜食堂》備受詬病也是貪多，不但廣告植入品牌達到19家，除了鍋碗瓢盆，連個垃圾袋也要植入廣告，而且單個品牌露出多次，比如百威（含雪津啤酒、JA蘋果酒）共出現(xiàn)14次，含3次口播，而百事可樂也出現(xiàn)了12次，統(tǒng)一也出現(xiàn)了10次，并有6次口播。最后這些品牌商IP效應沒沾到，反而惹來一身騷，被網(wǎng)友拉出來吊打。
這既告訴我們不要在熱門IP上扎推，在影視劇借勢植入過多的時候，我們或可以選擇植入少的IP合作；又教會我們不要一味求多，多次冒險的露出不如一次恰到好處的曝光。
比如在《言葉之庭》中，飲料品牌三得利的露出就顯得小而巧妙，在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麥啤酒，在感受到男主角的視線后，她很自然地轉動了手中的啤酒罐，露出金麥兩個漢字。
而之前說的求婚場面，鉆石品牌的露出也遵循了“少即是多”的原理。盡管在求婚的畫面中，戴上某品牌的鉆戒只是手指間的一個細小動作，但整個畫面都聚焦在次，且加強了劇情，把觀眾帶入了故事情節(jié)中。
總之，以上都是套路，起決定性的還是人。無論影視劇IP是不是毒藥，我們都該給自己隨時準備解藥，時刻提醒自己，別被表面迷糊了自己。
#專欄作家#
曾響鈴，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人,《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運營方向。
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