承載了為頭條建立強關系鏈任務的火山小視頻，一眼看去跟快手“很像”，而那些“不像”的地方，則體現了火山這款產品是如何想要在“社交”、“內容”、“流量”上取得平衡。

今日頭條因為自身黏性問題，在社交領域已有諸多動作，悟空問答、抖音均取得了不錯的成績，而其所孵化的火山小視頻，就承擔了通過短視頻為頭條建立強社交關系的任務，而快手作為短視頻社交領域的第一（陌陌更傾向于直播），難免會被拿來比較。多家媒體就將火山視為與快手競爭的產品，兩個產品的首頁也充斥著“相似”的內容——貌似火山就是頭條的快手。

然而由于所處的地位、發展階段和承擔的任務不同，火山小視頻和快手在產品和運營上，都有一些“很不像的地方”，本文想從火山和快手的這些不同入手，透視火山這款帶有“實驗氣質”的產品那些矛盾的地方，以及這些矛盾的背后蘊含了火山、乃至頭條團隊的思考和抉擇。

一、主播變現問題的不同處理——火力值

打開火山小視頻用戶主頁，可以發現其比快手多了一個東西：“火力”的標識，放在了與“粉絲”、“關注”同級別的位置上?！盎鹆χ怠笨梢蕴岈F，是火山的補貼發放形式。除了用戶主頁外，火山短視頻和直播的播放界面也明顯有“火力”的標識，對外宣傳也十分強調：來我這發視頻，獲得火力，有錢拿。

快手團隊一直保持了對產品的極度克制，目前平臺也沒有開展大規模的商業化，5月22日虎嗅的《快手和它的微商帝國：小鎮網紅的灰色變現之路》中就提到：快手平臺上的主播手握大量流量，大多卻只能通過微商的方式變現。任何流量都會尋求自身的價值，而火山就是想用補貼的方式解決中長尾用戶的變現問題來搶占市場。

雖然快手和火山小視頻都可以稱得上是視頻社交軟件，然而這兩者對于內容的分發基于“個性化+熱度”的算法，天然就離社交更遠一點（相比較而言，陌陌基于位置進行短視頻的分發就離社交更近一點），對用戶來說，到這兩個產品上更多地也是為了消費內容而不是社交。在這種用戶認知下，雖然心在社交，作為競爭者入局的火山更要緊的事情，也的確是豐富內容。

在這種情況下，火山了選擇補貼打法，通過金錢短時間刺激內容的生產——先滿足用戶內容消費的需求，以實現快速增長。

雖然補貼豐富了“短視頻”，然而其對于“社交”來說不一定是件好事：短視頻社交平臺用戶產生“社交”的基礎，是在生產的內容上的互動與溝通；然而內容雖然多了，若是沖著補貼而來，用戶會喪失掉分享、記錄生活的初心，轉而生產獵奇、炫技的內容，自然更多的互動將會停留在“666”式的鼓掌驚嘆，而不是握手式的把酒言歡——在這種內容下多對多的強關系難以建立，這也許是快手一直標榜不會給予作者補貼的原因之一。

除了豐富內容，火力值還被火山用來“強化社交”——其目前在開展“邀請好友，賺取火力值的活動”，通過獎勵的方式邀請微信和微博的好友進駐。這雖然是產品生長期常用的運營手段，但此舉卻不僅僅是為了流量：如果用短視頻建立關系這條“從弱關系到強關系”社交路子難走的話，那就用補貼的方法，利用用戶原有的社交關系擴展產品的內容生態，走“從強到強”的路。在這樣的邏輯下，火山內的短視頻就成為了用戶原有社交關系的內容場景擴展——換句話來說，火山小視頻自身降格成為工具，依附于原有的社交鏈條中，成為更開放的短視頻微信朋友圈。

用補貼刺激“內容”生產，火山小視頻就離社交更遠一點，而用補貼來拉新，則是火山小視頻想要離社交更近一點的舉動。

二、有關營收、有關直播

打開火山小視頻，對比快手，可以發現其處處都有“直播”：首頁界面頂部TAP第一個就是直播、在關注界面中單獨列出“正在直播”、用戶主頁（自己的和他人的）中將短視頻和直播作品分開列出，而這些，快手都沒有做。在快手上，直播隱藏的很深：沒有獨立的入口，低調地藏在一堆短視頻里。

（快手）

（火山小視頻）

在直播這個功能上，與其說是火山與快手的不同，更不如說是快手與很多其他視頻社區的不同：快手一直將直播放在邊緣的位置?？焓謈eo宿華在接受采訪中也曾說過：直播不是記錄生活的最佳形式，因而并不把它放在很重要的位置上。

不論再怎么吹噓“全民直播”的概念，對于普通用戶來說，直播的門檻還是高了，而快手一直堅持打造“幫助普通人記錄、分享、發聲”的UGC社區。這種對“普通人的堅持”，在快手極其扁平化的產品設計上處處都有體現——將用戶使用的門檻降到最低。這種無門檻，也是快手快速獲取三四線城市和農村大量用戶的重要原因。

與此同時，直播更多地是一種一對多的關系，主播是平臺上社交關系的結構中心，普通用戶的動作僅僅是對主播的一個關注——當用戶僅僅是對內容的單向消費時，其就沒有動力主動維護自己的社交ID，社交關系鏈的建立就無從談起。

宿華曾表示過：我們都是普通人直播，我們沒有主播，我們不簽約主播，也不簽約經濟公司。這可以看出快手想用更多力氣建立普通用戶之間多對多的關系，這在產品設計上也可以看出：由于沒有獨立的入口，想看直播的話，需要通過點進主播的主頁關注觀看，而不是通過看到直播然后再點擊關注——在快手上用戶看直播的操作流程蘊含了這樣的邏輯：先建立關系，再消費內容。

快手邊緣化直播的產品設計，蘊含了快手對于“普通人UGC”產品氣質的堅持和建立更強的多對多社交關系的渴望。然而陌陌的翻身仗已經證明直播的營收能力極強，將直播的邊緣化很大程度上限制了快手的流量變現?；鹕叫∫曨l最重要的任務也是為頭條搭建社交鏈，但相較于紛紛入局短視頻的巨頭們，還需要發補貼的火山更燒不起錢，將直播擺在更重要的位置也許是因為來自變現的壓力。

同時正如上文已經提到的，現階段火山最重要的任務是“作為一個內容平臺”把流量做起來，這時候內容生態的豐富的重要性就不言而喻了，而且直播這種互動模式是更有利于大V短期內將粉絲流量帶入平臺的，這與前段時間火山天價簽約主播的做法是相同的邏輯。

不過火山有意在降低直播的門檻，更多地發放了直播的權限（相較于快手），同時在流量的分配上也有部分向普通用戶傾斜：據筆者觀察，直播入口里的美女直播和日常直播大致比例為7：3到6：4。

三、對于私信的克制和野心

快手作為一個社交平臺，它的私信功能卻較為不起眼：自己的消息放置在個人主頁里，“聊”的私信按鈕放在他人主頁不起眼的右上角。相比較之下，在“私信溝通”這個功能上，火山小視頻則顯得更曖昧和矛盾：一方面，不同于快手，火山將“消息”的優先級放得很高，放置在底部主菜單欄里；另一方面火山卻沒有私信功能，消息里顯示的僅是他人對用戶的“關注”、“喜歡”等。

通過這其實是市面上社交軟件“共同的痛”，看起來微博、陌陌、快手大家都在微信之外的開放社交領域活得不錯，然而平臺上的用戶關系一旦更進一步，大家就會加個微信或者建個QQ群了——熟悉的關系都沉淀到這兩個產品上，成為其他產品跨不過去的大山，快手、陌陌們只能在“半熟不熟”的關系層級中打轉。

火山將“消息”放在這么顯眼的位置上，可以看出來對于引導用戶之間的強互動、建立強關系的渴望，然而如何做一個將用戶“固定在”平臺上的聊天（消息）功能，目前各家都沒有很好的解決方案。如果做成像微博那種只能發個文字和表情的私信，仍舊逃不開微信這座大山，對于火山來說也很雞肋，如果從產品本身的“內容”出發做一個私信，如在聊天中可以直接發送平臺的視頻、直播等，提供與微信差異化的體驗，也許能夠一擊即中。

寫在最后

今日頭條在“模仿”這件事上也不是第一次了，其孵化的產品“抖音”就對Musical.ly進行了像素級模仿，承載了為頭條建立強關系鏈任務的火山小視頻，跟快手像是“應該的”，那些“不像”的地方，則體現了火山這款產品矛盾的地方：有些地方明顯是離“社交”更遠一點，有些舉動則顯得想離“社交”更近一點。至于理由，上文已經提到：雖然是一個社交平臺，作為競爭者入局的火山，目前最重要的任務是通過快速增長的方式來搶奪市場，快速的方法總會顯得粗糙、急躁、不細膩，不那么“社交”。

相較于快手的克制，火山乃至頭條團隊顯得十分激進：母“今日頭條”產品里一下子就給了個主菜單欄入口，補貼也是一下子就是大手筆。

并不是說克制與激進有高下之分，但這樣的打法不免使火山這款產品帶有實驗的氣質——雖然其目前承載著為頭條完善社交ID、建立強關系鏈和增強黏性等“社交性”任務，但誰也不知道火山未來會向哪發展，如果完不成任務，也許頭條就會做最擅長的事，把火山做成更純的短視頻分發這樣“內容性”的產品。

內容社交平臺先天就要處理“內容”和“社交”的平衡問題，現在的火山是一款矛盾的產品，未來會向哪個方向發展，就看頭條的“實驗”偏向天平的哪邊了。

作者：何雷（微信號公眾號“不正確青年”），武漢大學在校生，微信號heyutian2014，歡迎交流

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