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榮耀標識消費紅人后，運動社交還有什么新玩法？
不同特點的體育運動項目，其市場發展的戰術路徑是不同的。
運動社交的風潮是2014年刮起來的。最熱鬧的時候，隨便在App Store里搜索“運動”兩字，就會跳出來3000多個結果。
然而盈利模式不清晰、變現難、產品同質化等問題讓運動社交產品在短時間內迅速降溫，雖然大眾、投資界對運動社交仍然充滿希望，但投資行為、創業行為已經變得非常謹慎。除了咕咚、Keep、Feel、約運動、悅跑圈等產品堅挺著，更多產品已經黯然離去。
背后的原因，無外乎對產品屬性、運動發展成熟周期等的認知偏差。運動社交產品要能正確認識到產品的設計思路和傳播模式，才能避免走向沉寂的命運。
一、運動社交不僅是產品，更是一種媒體性產品
隨著信息化的快速發展，產品媒體化已經是一種被普遍認可的趨勢。例如淘寶，發展到今天更像是一個媒體零售平臺，而不僅是一個商品零售平臺。
而運動天生就具備比實物產品更強的傳播屬性和媒體屬性，因為它是非常典型的非標產品。人們對于它的認知是感性的、帶強烈個人傾向甚至個人情緒的，這也決定了“運動”將蘊含比實體產品更豐富的話題性。
這說明什么？運動社交產品的商業化的變現方式具有自己的獨特性，產品設計的思路和邏輯應該更多的挖掘運動擁有的更強的媒體屬性，有傾向地將社交產品包裝成媒體屬性產品，打造更強的傳播能力，去影響和調動普通用戶的參與熱情。
從大的分類角度，運動分為媒體型運動和體驗型運動。運動社交的目標群體，也由兩部分組成，一部分是運動直接參與者，對應“演員市場”，一部分是運動的圍觀者，對應“觀眾市場”。
當前的運動社交產品現狀可以簡單表述為演員越來越多，但專業演員數量卻非常稀缺。從加強媒體屬性的角度，運動社交產品最初的重點不應該是要把所有演員和觀眾統一對待，而是應該有重點地將更多的業余演員帶上軌道。
這么做的目的，不是要讓這些業余演員成為專業演員，而是帶著這些群演體驗“成為專業演員”的過程。這種開發是循序漸進的過程，速度與運動本身的欣賞性、運動開發深度、媒體介入深度相關，但它就是體育社交用戶粘性最直接的來源，也符合商業變現的前提：圍繞哪一部分的人群進行重點有序的開發。
正如啪啪社區CEO汪立毅所言，運動社交產品會有一個經由“強媒體屬性”逐步向媒體產品過渡的過程，運動社交不僅是產品，更是一種媒體屬性的產品。媒體化的過程才是運動設計產品應有的方式，媒體化也是運動社交走向成熟化，商業化的重要標志。
二、運動社交的發展應該先內后外
運動社交參與人群主要包括重度社交人群，輕度社交人群，社交被影響的人群。而運動參與人群，又分為兩大類，一類是重度參與人群，一類是圍觀人群。
事實是，這兩個分類并不一一對應。
運動重度參與人群并非一定就是重度社交人群，就好像足球的重度社交人群并非足球運動員一樣。經常談論足球，幾年不踢球的人比比皆是。但他們也屬于了解足球的一群人，不了解足球的并不會參與這個運動的社交。
但運動社交人群的重度參與者，在產品發展前期一定是運動本身的參與者。運動本身的參與者會通過微信、微博等社會媒體化影響那些運動圍觀人群，形成新的運動社交參與人群。
所以，從運動產品發展的步伐來說，一項運動要開始發展運動社交人群，運動參與者是目標人群的第一步，也即，從運動本身“內部”發展開始，再去逐步影響圍觀人群。
例如，Keep產品內的早期的運動社交重度參與者，就是健身運動的重度參與者，隨著越來越多健身運動圍觀者被影響，他們逐漸發展成了產品的輕度社交人群。羽毛球APP某體育互聯網公司也采取類似的方式，先占領羽毛球“內部”的專家、教練人群，再聚攏運動參與者，最后讓所有被羽毛球運動的圍觀者參與成為運動社交參與者。
三、路徑成本決定最優通路和傳播鏈條
不同特點的體育運動項目，其市場發展的戰術路徑是不同的。決定路徑的最優的通路和傳播鏈條的，就是路徑成本。
從運動類別來看發展路徑，群體性運動的社交路徑一般是由圈內再至圈外，適合發展熟人社交。而個體性運動更適合直接發展陌生人社交。但個人社交的動力往往較弱，制造“事件和焦點”的成本又過高，要做出平臺型運動社交產品比較困難，很多時候辛苦一場還最終淪為微信的吸粉工具。要避免這個現象出現，就必須挖掘出微信在陌生人社交上不會做、也不愿再做的運動和社交復合型需求，讓用戶原意在平臺上社交，社交數據留在平臺上。
此外，一般來說，互聯網產品的社交成本遠低于線下活動的社交成本，因此運動社交產品如果要圍繞一個成本巨大的線下“運動事件”做開發（開發的意思是這個事件不具備IP價值），其社交價值本身就是非常不具性價比的，同時若該事件沒有足夠的事件頻度來制造社交氛圍、維系熱度，整個賽事的社交開發空間就會極為狹窄。
所以，總結起來，如果能抓住當前群眾運動當中，本已存在的高頻、剛需運動行為進行改造和開發，那么社交產品的路徑成本將會大大降低，此類運動的社交產品則有機會快速成長和爆發，如專注于籃球、羽毛球、騎行這樣的群體性運動門類項目，目前相關的從業產品有某體育互聯網公司等，前景可以期待。
四、KOL，可以是紅人，更可以是“焦點事件”
群眾體育與職業體育有著一定的區別。因為直接接觸并能夠參與，群眾體育的焦點挖掘更應該從群眾的參與感角度出發。
群眾體育賽事的草根性決定其影響力不存在太大的變現的價值，如果強行向參與者收取報名費，又限制了參與群體的用戶規模，這在運動開發上是一種非常急功近利的做法。所以，群眾體育社交產品要脫虛向實，所圍繞的“事件”更多從參與用戶群體本身入手，與其不經濟地強行創造賽事、制造事件，不如科學有效的挖掘內部已有內容。
互聯網流行的用戶UGC內容是一種低成本事件的制造方式，在運動社交這里也非常適合。除了重度的運動參與者貢獻的優質內容外，運動社交產品本身更應該從機制角度，鼓勵更多的一般用戶制造更多的內容，并同時鼓勵更多一般的運動參與者轉變為重度運動社交人群。
而制造的“事件”來源更多的基于運動群體內部，而不僅僅是自己或群內焦點人物。所以，運動設計產品應該將造勢的重心由“人”轉變成“事”，將焦點的聚集以“人”為中心轉變為以“事件”為中心。運動文化、機制和規則是相對靜態且不容易變化，但三者制造的“焦點事件”卻是不斷推陳出新的，關注某一項運動賽事，不如說是關注某一場“焦點比賽”。
而群眾體育運動社交的用戶UGC內容的傳播成本也有三個方面的優勢：
- 社會化媒體傳播價值愈加凸顯；
- 作為事件參與者身份對事件的傳播動力及背書；
- 專業平臺對UGC內容的整體包裝和傳播可以形成體系化的運作模式。
由此可以發現，從“事件”制造成本和傳播成本角度，運動社交都應先從運動群體內部事件入手進行培育和挖掘，這才是最佳的市場戰術路徑。跳開參與者、群體參與過程，開發大不相關的陌生“事件”，是很難沖出一條體育運動社交市場開發道路的。
總而言之，運動社交方興未艾，又是一門體育與社交的復合領域；互聯網從業者、運動社交產品都應該要從現實出發，既不能飲鴆止渴，用涸澤而漁的方式開發市場，更不能抱殘守缺，固步自封將自己禁錮于傳統體育慣性思維模式中。
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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