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榮耀標(biāo)識微博仍可用：來聊一些你可能沒留意的營銷基本法則
公關(guān)廣告營銷圈做社會(huì)化營銷的居多，那我們今兒就從微博營銷說起。如果你是個(gè)剛剛踏入我大營銷圈的新人，我建議你仔細(xì)讀下去。如果您已經(jīng)是個(gè)混跡江湖已久的大師，您隨意吧。
第一課：怎么挑適合微博營銷的客戶跟產(chǎn)品
想必各位入行的時(shí)候，帶你們進(jìn)門的前輩都會(huì)告訴你，就是在微博上做運(yùn)營，再各種手段做傳播。
錯(cuò)！或者說，不完全對。微博營銷這個(gè)概念正確的解讀應(yīng)該是：以微博主要特點(diǎn)及傳播特性為核心進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，渠道部署，定價(jià)，以及傳播互動(dòng)。
什么叫以微博特點(diǎn)及傳播特性進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢？
比如我們?nèi)缋棕灦摹叭f萬沒想到”。這個(gè)系列短視頻就是一個(gè)典型的圍繞微博特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。他的視頻長度一般都在5分鐘左右，對于習(xí)慣于快速瀏覽的微博用戶來講，非常符合其使用習(xí)慣。作為導(dǎo)演的“叫獸易小星”是微博著名段子手，正好發(fā)揮其傳播節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢。其內(nèi)容惡俗搞笑，又滿足了微博用戶使用微博的主要目的。其系列劇的特點(diǎn)，又能控制傳播節(jié)奏。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，想要在微博上不火也難。
然而現(xiàn)在微博營銷人員所面對的是什么情況呢？
甲方大爺說了：“你看，這是哥的新產(chǎn)品。拿出去吹一吹牛逼吧?！比缓蟀岩粋€(gè)23.5毫米口徑的增壓閥保險(xiǎn)圈放在你手上。（想哭就到我懷里哭……）如果下次遇到這種情況，建議新人們可以果斷辭職了。這玩意很難做出效果來。即便能做，也不是你們這個(gè)等級可以上得了手的。。。。。。。
好吧，有時(shí)我們不得不去面對這樣的窘境。因?yàn)榭蛻舳际沁@個(gè)德行，產(chǎn)品都是這樣的玩意。
這時(shí)，如果你已經(jīng)有幸在某社會(huì)化營銷公司混到了總監(jiān)級以上的板凳，考驗(yàn)?zāi)闾艨蛻裟芰Φ臅r(shí)候就到了。畢竟這市面上還是有一些天然就符合在微博上做營銷的產(chǎn)品的。
如果說在微博營銷的行業(yè)里有什么成功案例的話，那么產(chǎn)品特性往往都是成功的關(guān)鍵所在。換句話說，現(xiàn)在的微博營銷公司之所以能成名，很大一部分原因，在于命好。接了個(gè)適合在微博上做營銷的產(chǎn)品。
什么樣的產(chǎn)品具備在微博上做營銷的先天優(yōu)勢呢？
首先，產(chǎn)品具備廣泛的用戶基礎(chǔ)，尤其是可以滿足一線二線城市白領(lǐng)學(xué)生階層的需求。以新浪微博為例，一二線城市的白領(lǐng)和學(xué)生人群占據(jù)了活躍粉絲的主要部分。以這些人為受眾的產(chǎn)品是可以做微博營銷的。
其次，產(chǎn)品要具有話題性。無論是有概念還是有爭議或是觸及到受眾心理，產(chǎn)品的話題性決定了將來你的KPI可以定多高。如果你的產(chǎn)品無論是外形還是用戶體驗(yàn)都讓人覺得無語，那你還是趁早別花這個(gè)大頭錢了。
第三，你的產(chǎn)品和品牌的微博出口是否活躍。這個(gè)出口決定了你的產(chǎn)品和品牌是通過什么樣的形象被受眾所認(rèn)知。比如，你要是周鴻祎或者雷軍，你隨便發(fā)個(gè)什么消息都會(huì)有人在下面打成一團(tuán)。這無形中就產(chǎn)生了傳播效果，使產(chǎn)品推廣變得事半功倍。如果你只是一個(gè)默默無聞的初創(chuàng)品牌，也沒有微博大咖為你站臺，你就需要考慮憑空造出一個(gè)活躍出口所需要的成本和資源了。
好了，具備了上述三點(diǎn)的產(chǎn)品可以粉墨登場了。如果有這樣的產(chǎn)品的企業(yè)，請盡快和我聯(lián)系。
接下來再說渠道。
微博營銷的主要渠道，主要可以分為兩種。
第一種，也是最常見的一種，就是可以通過微博直接到達(dá)的各種銷售平臺。比如官網(wǎng)，電商網(wǎng)站，淘寶店等等。這些渠道是最直接可以通過微博鏈接進(jìn)行銷售的常規(guī)途徑。目前絕大多數(shù)微博營銷渠道也偏向于此。我們可以統(tǒng)稱為電商渠道。
第二種，也是不太常見的一種，就是場景渠道。所謂的場景渠道，就是在常規(guī)銷售場景中出現(xiàn)導(dǎo)向微博的入口，并可以通過微博傳播定位傳統(tǒng)銷售渠道。這個(gè)渠道方式圈里人稱為O2O。
如何理解場景渠道呢？就比如你在三亞度假，躺在陽光海灘上想喝一杯雞尾酒。于是叫服務(wù)員過來，發(fā)現(xiàn)酒單上有一個(gè)名為“小鷹號航母”的產(chǎn)品。于是你出于好奇，點(diǎn)了這個(gè)。半個(gè)小時(shí)之后，你發(fā)現(xiàn)小鷹號航母開到你身邊來了……
這時(shí)，按照一般人的反應(yīng)，就應(yīng)該是：“臥槽！這酒吧里居然可以買航母！趕緊拍照留念！發(fā)微博！”然后微博上就會(huì)出現(xiàn)這么一條今日熱門：三亞XX沙灘酒吧出售小鷹號航母……根本不用你花大價(jià)錢炒作，熱情洋溢的我大天朝網(wǎng)民自然會(huì)把這種事傳遍整個(gè)微博。傳統(tǒng)渠道同樣可以發(fā)揮社會(huì)化作用，只不過看你會(huì)不會(huì)用而已。
好吧，這個(gè)例子其實(shí)是很扯淡的（你知道就好）……我們還是舉一個(gè)不太扯淡的例子吧。
我大SONY最近發(fā)布了一款防水耳機(jī)。這款耳機(jī)是通過什么渠道賣的呢？SONY把這款耳機(jī)放進(jìn)一個(gè)裝滿水的瓶子里，然后把這些瓶子放進(jìn)了自動(dòng)售賣機(jī)，最后把這些售賣機(jī)部署在了游泳館里。。。。。。
作為忠實(shí)索狗，我非常欣賞我大SONY的營銷技巧。因?yàn)樗嬲I(lǐng)悟了社會(huì)化所代表的含義，即：“有人扎堆的地方，就有社交網(wǎng)絡(luò)?！庇斡攫^雖然很傳統(tǒng)，但這絲毫不影響其社交能力。結(jié)伴而來的人會(huì)討論這個(gè)奇葩的耳機(jī)。獨(dú)自來看妹子的屌絲也一樣會(huì)拍照發(fā)微博免費(fèi)為我大SONY宣傳這個(gè)產(chǎn)品。比如我一直都想買這個(gè)產(chǎn)品，只不過沒找到這個(gè)游泳館罷了。
?說完渠道，現(xiàn)在該說定價(jià)了。
以微博為核心的定價(jià)策略說得具體點(diǎn)就是：要么定一個(gè)微博用戶都滿意的價(jià)格，要么定一個(gè)微博用戶都嚇尿了的價(jià)格。
在定價(jià)這個(gè)環(huán)節(jié)中，最近用的比較好的是小米，華為，和一眾跟隨他們的國產(chǎn)手機(jī)品牌。這其中，小米算是開了社會(huì)化定價(jià)的先河。無論是小米一代出其不意的低價(jià)策略，還是后來為了轉(zhuǎn)移眾屌絲對于其偷換CPU概念的注意而臨時(shí)把紅米手機(jī)的價(jià)格降低100，都可以拿來作為經(jīng)典的社會(huì)化定價(jià)案例來講。而后來跟上的華為榮耀3C，和如小辣椒一般的國產(chǎn)手機(jī)競相降價(jià)，也開始讓眾多企業(yè)開始關(guān)注定價(jià)策略。
通常來講，以微博為主要平臺的營銷策略，定價(jià)滿足用戶心理是比較銷售導(dǎo)向的一種做法。當(dāng)然，這并不代表定一個(gè)嚇尿?qū)沤z的價(jià)格就不可能。如果你的產(chǎn)品是以品牌塑造為導(dǎo)向的策略級產(chǎn)品，那么盡管來一個(gè)聳人聽聞的價(jià)格吧。只要你堅(jiān)持不懈的發(fā)表這類產(chǎn)品，你高端大氣上檔次的品牌形象自然會(huì)成為微博上的傳說。
微博營銷定價(jià)策略中需要遵守一個(gè)規(guī)則，那就是“便宜是不需要解釋的，貴才需要”。也正因?yàn)槿绱耍切┮浴靶詢r(jià)比”為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都不可能稱為微博上的熱點(diǎn)話題。因?yàn)闆]有人愿意向別人炫耀自己買了個(gè)便宜貨，無論他是精明還是窮。
?最后我們終于要講到傳播了。
微博營銷之所以被人們廣泛接受，是因?yàn)槲⒉┑膫鞑バ室哂趥鹘y(tǒng)媒體渠道。人們可以通過微博或是其他社會(huì)化媒體直接發(fā)表對產(chǎn)品的評價(jià)，從而產(chǎn)生二次傳播。而對于企業(yè)來講，微博和其他社會(huì)化媒體相對于其它媒體最大的區(qū)別，就在于他可以聽到來自消費(fèi)者最直接的反饋。
從公關(guān)的角度出發(fā)，微博營銷的傳播策略基本上就可以明確了。微博，不是一個(gè)給你的產(chǎn)品和品牌吹牛逼的平臺。是一個(gè)讓你老老實(shí)實(shí)被噴的平臺。
在知乎上，有一條關(guān)于如何做好一個(gè)企業(yè)微博的問題。其中有無數(shù)圈里的“大師”在那里傳授自己的微博營銷技巧。而在我看來，所有這些回答都沒有抓到最核心的一個(gè)問題。微博用戶為啥要關(guān)注你一個(gè)企業(yè)微博？
看你吹牛逼？看你寫段子？看你賣萌？看你對社會(huì)熱點(diǎn)的態(tài)度？等著你抽獎(jiǎng)？從你那學(xué)到生活的經(jīng)驗(yàn)，做人的道理？等著你每天報(bào)時(shí)？等著你每天對他說早安晚安？別扯淡了。
他們想讓你們聽他們說話。他們想通過自己的言論影響你們的企業(yè)和產(chǎn)品。
小米之所以可以一鳴驚人，成為社會(huì)化營銷的典范，完全是因?yàn)橛?萬網(wǎng)民參與到了他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。也正是因?yàn)橛辛诉@4萬忠實(shí)粉絲，他在微博上的傳播做得順風(fēng)順?biāo)?。而為了做到這個(gè)規(guī)模，小米花了兩年時(shí)間。
如果我們現(xiàn)在看一看新浪微博上的所有企業(yè)藍(lán)V，有多少企業(yè)微博關(guān)注了他們的粉絲？稍微有點(diǎn)傳播意識的可能會(huì)關(guān)注一些行業(yè)大V，更多的則是守著那幾個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人微博打轉(zhuǎn)。你都不去關(guān)注你的粉絲，你憑什么要求別人關(guān)注你？在我做社會(huì)化營銷的經(jīng)歷中，還從來沒看到過任何一個(gè)企業(yè)微博達(dá)到2000人的關(guān)注上限。也沒有看到過任何一個(gè)企業(yè)微博真正放下身段，去關(guān)注一個(gè)只有幾十個(gè)粉絲的產(chǎn)品用戶小號。
你花大力氣打造了微博調(diào)性又如何？你的微博做的再華麗又怎樣？你的人格化魅力再強(qiáng)也絲毫不能掩蓋裝逼的本性。什么漏斗啊，什么波紋啊，太捉急了吧。你是一個(gè)企業(yè)微博，不是媒體，不是政府機(jī)構(gòu)。沒有人會(huì)真的在乎你說了啥。他們真正在乎的是他們說的那些東西你聽進(jìn)去了多少。即便是現(xiàn)在少數(shù)企業(yè)開始做用戶的維護(hù)，花了大量的人力物力去回復(fù)那些粉絲。可是回復(fù)之后，又有多少用戶的聲音轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品的進(jìn)化和企業(yè)的轉(zhuǎn)變？
作為營銷閉環(huán)，互動(dòng)傳播之后所產(chǎn)生的結(jié)果是要返回到產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的?？晌覀兎叛壅麄€(gè)微博，真的有這樣的企業(yè)把用戶聲音轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品了么？微博營銷公司所面對的，不依然是23.5毫米口徑的增壓閥保險(xiǎn)圈么？
所以，想要做好微博營銷，出了你在圈里學(xué)到的那些爛大街的傳播手段之外，多去學(xué)一些專業(yè)知識吧。一個(gè)合格的社會(huì)化營銷人員首先要學(xué)的，是如何成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理。等你們真的理解了如何把社會(huì)化營銷的基因植入產(chǎn)品，再進(jìn)我大營銷圈混也不遲。
來源：虎嗅
浙大玉泉小生，勵(lì)志產(chǎn)品經(jīng)理
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