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榮耀標識面對95后影視消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，視頻影視行業(yè)該如何革新？
抓住該群體的特征進行內(nèi)容與形態(tài)的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，滿足他們視頻社交、個性化內(nèi)容創(chuàng)作展示自我、碎片化無聊時光的娛樂消遣與在二次元亞文化的興趣部落中尋找存在感與認同感的剛性需求，是當(dāng)前視頻影視行業(yè)要考慮的方向與走的路。
95后作為真正的網(wǎng)生一代，逐漸成為主流觀眾，95后亞文化被更多創(chuàng)業(yè)者與資本所關(guān)注，而商業(yè)營銷定位引入90后的消費指標來計算公司產(chǎn)品設(shè)計與運營，投入與產(chǎn)出，調(diào)性與文化，幾乎會是未來許多創(chuàng)業(yè)者與VC必然要做的功課。
在視頻影視行業(yè)來看，他們對于網(wǎng)絡(luò)影視的需求巨大，95后的看劇觀影看視頻的習(xí)慣，是判斷視頻行業(yè)發(fā)展未來的趨勢走向的一把標尺。而在當(dāng)前，它們的消費習(xí)慣與認知80后的差異可能會推動未來視頻影視行業(yè)的蛻變。
當(dāng)前企鵝智庫在《解剖95后》的數(shù)據(jù)報告指出，95后年輕人消費影視內(nèi)容的三個特征：
- 對于影視娛樂內(nèi)容，他們養(yǎng)成了快速消費的習(xí)慣；
- 他們?nèi)菀妆恍□r肉演員吸引；
- 他們不認為吐槽就是負面評價，只要足夠好玩，槽點也可以成為看點。
- 95后消費影視內(nèi)容時崇尚快速消費，喜歡感官刺激和娛樂化的表達手段。
企鵝智庫還提到的一個重要特征是，95后越來越快速的消費習(xí)慣讓他們在面對長內(nèi)容時，會出現(xiàn)頻繁的拖拽行為。95后會比年長者出現(xiàn)更頻繁的拖拽行為。除了片頭片尾之類的重復(fù)內(nèi)容，對于不喜歡的演員或情節(jié)，也有超過15%的95后會快進跳過。
廣告的曝光頻次與觸達用戶數(shù)被降低：爭取付費用戶變得重要
95后用戶習(xí)慣拖拽戲份，導(dǎo)致的結(jié)果可能是劇中被插播的廣告以及貼片廣告拖拽拉過，其次是劇中植入廣告被拉過。
而對視頻行業(yè)的來說，視頻行業(yè)的營收主要來源于廣告，包括各種強制貼片廣告、有頁面banner廣告、有視頻植入廣告等。95后用戶習(xí)慣的變化，可能導(dǎo)致視頻中插播廣告價值被質(zhì)疑甚至導(dǎo)致廣告的收入下滑。
在當(dāng)前，許多奢侈品廣告主們已經(jīng)開始傾向于涌入契合用戶快速消費需求的短視頻平臺，它們具備吸睛又快速的傳播方式與節(jié)約時間而又趣味化的表達呈現(xiàn)。
iResearch數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，中國用戶每月平均花費近4個小時觀看短視頻，是同期網(wǎng)絡(luò)直播視頻播放時間（1.8小時）的兩倍。因此，對于視頻影視行業(yè)來說，95后快速消費頻繁拖拽無疑是一個“壞習(xí)慣”，他們需要做出改變了。
當(dāng)前平臺方正在從功能層面與技術(shù)層面做出改變來適配以及迎合用戶的需求。目前針對熱門劇推出精華版與二次剪輯版也是當(dāng)下應(yīng)用95后視頻消費習(xí)慣的一種嘗試。比如企鵝智庫提到，騰訊視頻推出的“只看TA”功能匹配用戶只想看某個明星戲份的需求，愛奇藝推出“綠鏡”功能刪掉用戶拖拽的戲份。
那么迎合需求的同時，拉動付費用戶變得非常重要。因為一方面，當(dāng)前95后小朋友不差錢，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿在提升，他們更注重體驗，愿意為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和服務(wù)付費。
用戶愿意付費，意味著可以通過付費提升他們對于視頻內(nèi)容的打開率提升、培養(yǎng)更高的忠誠度與黏性以及占用他們的消費時長會延長，對于提升流量并拉動廣告來說，付費會員會成為一個相對重要的指標。因此，從當(dāng)前來看，如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局拉動付費用戶的意義變大了。
要對流量和廣告的拉動，從當(dāng)前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的現(xiàn)狀來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與付費會員是成正相關(guān)的。但對于什么樣的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實并沒有一個普遍的定義。
因此，整個行業(yè)都在砸錢購買熱門劇的版權(quán)，這導(dǎo)致的結(jié)果的整個行業(yè)的競爭變得同質(zhì)化，除了燒錢，還是燒錢，因此，整個行業(yè)的第一梯隊都是能燒錢的才能活的比較好。從當(dāng)前來看，處在第一梯隊的優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻背后都有金主撐腰，在市場份額占比上超過了50%，牢牢占據(jù)著行業(yè)PC、手機端的第一入口。
“騰訊副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾經(jīng)表示，付費用戶達3000萬是行業(yè)沒有掉隊的基準線，但如果今年付費用戶到不了3000萬，爭行業(yè)第一、第二名機會就比較小了”。
對于影視劇來說，如何選擇觀眾喜愛的演員，有了更清晰的指標與衡量維度
前面提到企鵝智庫對95后的特征提煉：吐槽在95后看來不等于負面評價，只要足夠好玩，他們也會因為槽點而去消費商品。
這對應(yīng)了一種心理學(xué)觀點：負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。觀眾選擇看一部電影，也并非全看好評，更看重是否有更大的爭議性可供人們作為茶余飯后的社交談資。這算是爛片的社交增值與溢出效應(yīng)。
這種習(xí)慣可能并不利于網(wǎng)劇行業(yè)與影視劇行業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，這可能會導(dǎo)致有足夠多槽點的爛片也一樣能夠火爆。而優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容或者自制劇如何做到確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有槽點，好玩有趣有社交增值效應(yīng)，打到95后的痛點，難度變大了。
但與此同時，對于影視劇來說，哪些演員是觀眾喜愛的，可能從用戶看劇習(xí)慣，可以看到哪些影視明星是觀眾頻繁被跳過的，這對于影視劇來說，該如何選擇觀眾喜愛的演員，可能有了更為清晰的指標與衡量的維度。
而從未來來看，視頻行業(yè)熱門影視劇的引入既燒錢，缺乏明顯亮點或槽點的冗長影視劇生存空間被壓縮，這將導(dǎo)致部分劣質(zhì)的影視劇其版權(quán)費用回落。
95后的挑剔與不耐煩的性子會驅(qū)使影視劇向干貨、快節(jié)奏、制造槽點與話題點的路子轉(zhuǎn)型，而短小精悍、趣味性的自制短劇依然會有市場，并且可能會被平臺方進一步扶持。
視頻行業(yè)未來：二次元自制內(nèi)容、短視頻為突破口、全內(nèi)容形態(tài)布局
從當(dāng)前95后的消費習(xí)慣變化來看，它們對冗長無趣的內(nèi)容更不耐煩，更傾向于觀看快餐式的短視頻，因此，視頻行業(yè)除了砸熱門劇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的突圍的也可以從優(yōu)質(zhì)的短視頻與自制趣味性短小網(wǎng)劇入手。
從當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，短視頻似乎更被資本市場與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所看重，比如不久前騰訊以3.5億美元投資快手，阿里20億資金支持新土豆轉(zhuǎn)型短視頻。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺也都紛紛在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，優(yōu)酷愛奇藝基于短視頻已經(jīng)在進行諸多方面的扶持。
從95后消費習(xí)慣來看，適合碎片化時段的快餐式的短視頻需求會進一步上漲，而短視頻正在成為各大視頻網(wǎng)站的標配，并且或?qū)⒆罱K改變視頻行業(yè)的原本形態(tài)。
而當(dāng)前的一個趨勢是，直播平臺在引入短視頻、短視頻在引入直播、視頻網(wǎng)站則也在融合直播與短視頻兩種內(nèi)容形態(tài)。從某種意義上看，短視頻在未來將成為移動視頻與直播行業(yè)的標配。尤其是隨著未來5G的到來，視頻內(nèi)容消費還將迎來一波上漲期，視頻網(wǎng)站平臺的未來走向可能是以短視頻為突破口的全內(nèi)容形態(tài)布局。
此前有數(shù)據(jù)顯示，二次元文化的聚集地B站有超過2/3的播放量來自用戶自制和原創(chuàng)的視頻。對于視頻行業(yè)來說，95后大軍興起，二次元文化的自制劇轉(zhuǎn)型也可能將是它們所需要考慮的方向。
95后的消費模式、價值取向、身份認同都代表著未來消費文化的傾向，年齡的變化，導(dǎo)致95后與80后的關(guān)注點有了較大的分野。
早前有另一份報告數(shù)據(jù)顯示，95后用戶占所有游戲用戶的79%，占所有動漫用戶的71%。而80后用戶更關(guān)心金融、時政與房產(chǎn)。也就是說，過去的80后已經(jīng)逐步成熟，并成為職場與家庭的中堅，它們更為焦慮當(dāng)下未來的投資回報，而娛樂時間則相對被壓縮。
95后有更多的空閑時間，有視頻社交與打進小眾興趣的文化與圈子的潛在需求，他們在各種亞文化中穿梭自如，有自己的審美體系與網(wǎng)絡(luò)話語體系，當(dāng)然看劇習(xí)慣并無好壞之分，筆者表述的這種“壞”更多是對于視頻平臺、商家與廣告投放者而言，95后的消費習(xí)慣與興趣給他們帶來了麻煩，他們得有新的應(yīng)對之策。
抓住該群體的特征進行內(nèi)容與形態(tài)的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，滿足他們視頻社交、個性化內(nèi)容創(chuàng)作展示自我、碎片化無聊時光的娛樂消遣與在二次元亞文化的興趣部落中尋找存在感與認同感的剛性需求，是當(dāng)前視頻影視行業(yè)要考慮的方向與走的路。
#專欄作家#
王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。
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