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致焦慮的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者：只要你能以用戶為中心，廣告主就會不請自來

站長之家

2017-07-07

1 評論 6548 瀏覽 25 收藏

17 分鐘

請首先專注于你的用戶。

不要因為走得太遠，而忘記為什么出發(fā)。

近段時間，越來越多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者切身感受到：自媒體紅利期已過，移動流量紅利消退，商業(yè)變現(xiàn)艱難且迷茫。

怎么辦?

“Focus on readers first，not advertisers.”（首先專注于讀者，而非廣告主）

這是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯給出的答案。 6 月 21 日，他在意大利都靈舉辦的“報紙的未來”大會上，向深陷水深火熱的媒體行業(yè)講述了自己對“內(nèi)容產(chǎn)品”的理解。

2013年8月，貝佐斯花2.5億美元收購美國《華盛頓郵報》。經(jīng)過短短三年的改造與創(chuàng)新，這份老牌報紙煥然一新、逆市上揚，最重要的是——扭虧為盈。

道理是相通的，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)需要回歸初心，專注于用戶，好好做內(nèi)容，好好做服務，用戶會很樂意付錢的。

我有一個很焦慮很迷茫的自媒體朋友

有一個朋友，兩年前離開國內(nèi)一家優(yōu)質(zhì)生活媒體，單槍匹馬做了一個垂直細分領域微信公眾號，純粹靠內(nèi)容慢慢積累起近 20 萬用戶，建有高黏性高活躍度社群。

借助這個公眾號，她接過廣告，也做過線上付費課程，商業(yè)變現(xiàn)卻一直不溫不火。

過去一年多，每次交流，她都會跟我說：很焦慮，很迷茫，月收入有幾萬，說多不多，說少不少，但越來越覺得力不從心——

做了線上付費課程，自己就沒精力保障公號日常推送;

用外來稿件，質(zhì)量常沒法保障，改稿還不如自己寫稿;

頭條閱讀量約1.5w，大牌廣告主嫌棄粉絲少閱讀量低;

如果做電商，自己沒用過的商品不放心，怕傷害粉絲;

精力聚焦商業(yè)變現(xiàn)后，內(nèi)容質(zhì)量會下降，粉絲漲得慢;

擴充團隊，但人才難覓、效果不佳，陷入焦慮循環(huán)……

相信這位朋友的遭遇，也是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在面臨的困境。

她談困惑后，我常常反問：你的 20 萬粉絲怎么來的?是之前日復一日推送他們喜歡的內(nèi)容，對吧?你在媒體呆了那么多年，核心優(yōu)勢是做內(nèi)容，為什么不繼續(xù)做下去?

她說，雖然自己生活無憂，但每次看到其他公眾號在嘩啦啦地商業(yè)變現(xiàn)，就會糾結(jié)焦慮，想著自己也該快點賺錢，然后轉(zhuǎn)向怎么拉廣告、怎么做付費課程。

我想起了新榜報道過的千萬大號“夜聽”(點擊瀏覽)，劉筱經(jīng)過 9 個月的努力，才在 2016 年 6 月 15 日實現(xiàn)“夜聽”用戶突破 1 萬人。而在之后半年多時間里，“夜聽”用戶數(shù)開始迅猛增長，直至破千萬……

新榜這篇報道下了一個不是結(jié)論的結(jié)論——分析越多，反倒覺得，劉筱成功的原因可能簡單到我們無法接受：熱愛和堅持。

我那位朋友靠公號獲得的各種收益，大概有五六十萬元。而曾拒絕百萬廣告的“夜聽”，今年 4 月 13 日晚接了第一條微信官方互選廣告(寶馬中國)，估算其收益超過了我那位朋友過去兩年間的總收益。

時間這個偉大的魔術(shù)師，從未虧待過那些專注為用戶提供好內(nèi)容、好服務的人。

只要你能以用戶為中心，廣告主就會不請自來

6 月21日，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在“報紙的未來”大會上說了幾段話，相當精彩，我編譯如下：

“我們運營亞馬遜和《華盛頓郵報》的基本方法非常一致。亞馬遜努力做到以客戶為中心，《華盛頓郵報》則以讀者為中心。

我認為你們可能對此感到困惑。當然，你們可以選擇以廣告主為中心，但是，廣告主其實想要的是讀者。所以你們應該再簡單點——專注于讀者!

只要你能以讀者為中心，廣告主就會不請自來?！?/p>

這不是貝佐斯馬后炮式提到以讀者為中心，收購報紙時他就說過：“《華盛頓郵報》的價值不需要變化。報紙依然要為讀者，而不是所有者的私人利益負責。我們將繼續(xù)追尋它所倡導的真實性，我們將努力避免犯錯。如果出錯，我們將盡快、徹底承認自己的過失?！?/p>

結(jié)果如何?《華盛頓郵報》被收購后打了翻身仗： 2016 年官網(wǎng)月訪客已超過 1 億不重復人次，采編團隊不僅未裁員反而擴充，不僅扭虧為盈還保持利潤穩(wěn)步增長。

類似案例在傳統(tǒng)媒體和新媒體中還有不少。比如，在行業(yè)哀鴻遍野現(xiàn)狀下，依然保持高度影響力和盈利上升勢頭的英國《經(jīng)濟學人》雜志;再比如，“夜聽”第一條“不請自來”的高品質(zhì)、高價格互選廣告……

需要說明的是，盡管廣告是內(nèi)容(媒體)行業(yè)一種非常成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，但絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者(自媒體)都無法靠廣告為生，而是要走符合自身定位的內(nèi)容電商、知識付費或商業(yè)閉環(huán)(如企業(yè)自媒體)模式。

今年初，天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮就在《 2017 年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)拼什么》一文中指出：

未來廣告投放主要集中在渠道和頭部大號，腰部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，廣告上只能“別人吃肉自己喝湯”。影響力在腰部的，通常都是垂直性質(zhì)，無論是內(nèi)容垂直，還是地域垂直。垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，必須著眼于交易價值，這是應戰(zhàn)頭部大號的唯一機會。

什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？不靠數(shù)據(jù)不行，盲從數(shù)據(jù)也不行

很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也許會說：我很努力也很踏實，堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為什么還是沒有回報?

這里存在兩個問題，一是如何判定“是否堅持”，二是如何判斷“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”。缺乏參照系，缺乏用戶視角，都很難回答好這兩問。

在“堅持多久才能獲得回報”方面，傳統(tǒng)媒體的一個數(shù)字或可參照：新創(chuàng)辦的一份報刊，正常出版情況下，一般需要2-3年才能實現(xiàn)盈虧平衡。

而在“什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”層面，貝佐斯收購《華盛頓郵報》后推進的創(chuàng)新與改革可作為一面鏡子。

貝佐斯個人身份收購《華盛頓郵報》后，除了擴充采編團隊和新增技術(shù)團隊，最重要創(chuàng)新和變化是給報社導入“關注技術(shù)和用戶體驗”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維模式。

比如，管控流量，并用流量數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容制作，標題的A/B測試，積極參與使用Facebook交互式媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具Instant Articles，開啟內(nèi)容管理平臺“弧”(ARC，一個可根據(jù)數(shù)據(jù)來測試網(wǎng)站頭條、新聞故事是否受讀者歡迎的技術(shù)平臺)等。（可參見拙文《<華盛頓郵報>逆轉(zhuǎn)，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯買下它做了什么?》）

是不是數(shù)據(jù)最好的內(nèi)容，就一定是優(yōu)質(zhì)的?未必。

貝佐斯 6 月21日強調(diào)，實時數(shù)據(jù)而非滯后數(shù)據(jù)，才是真正有用的;技術(shù)運用有其平衡點，要避免成為盲從科技的奴隸，“我永遠不會要求任何人盲目追隨數(shù)據(jù)，但對那些完全不在意數(shù)據(jù)的人，我也會懷疑他”。

他還提到，目前互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告，不利于深度調(diào)查新聞報道。需要付出大量成本的新聞報道，必須創(chuàng)造用戶付費購買的模式。

“過去新聞行業(yè)用20年讓大眾以為新聞是免費的，但讀者比我們想象的更聰明，他們明白高品質(zhì)新聞需要成本，也愿意為之買單?！必愖羲拐f：“所以，請寫得準確且精彩，人們會很樂意付錢的!”

投資人別逼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做“自己都不信的內(nèi)容”

6 月 26 日，一位資深媒體人在朋友圈曬出某公號 6 張截圖——推送文章就像狗皮膏藥一樣的廣告或雞湯，并附評論“好好的超級大號，自己作死，只好取關”。

這是一個千萬粉絲級的大號，在業(yè)界成名很早。

事實上，最近有不少百萬粉絲級大號也有“作死”跡象，可能原因是拿了投資之后一路狂飆，拼了命地做商業(yè)收割變現(xiàn)，推文全是廣告、電商暫且不說，關鍵是這些推文越來越劣質(zhì)。

想起年初《人物》雜志對一位傳媒&投資大亨的報道，他投資了國內(nèi)一家知名互聯(lián)網(wǎng)新媒體。

報道提到，這位大亨有時會收到這家新媒體創(chuàng)始人的微信，“說頭又炸掉了”。在他看來，這是內(nèi)容創(chuàng)作者被打擾了，“很多投資人會天天去煩他跟他談估值”。而他不會，他尊重內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要保持自己的世界，并幫助他們;他有發(fā)現(xiàn)內(nèi)容人才的敏感度，而他的謙遜和尊重，又很容易讓內(nèi)容人才跟他產(chǎn)生黏性。

考慮到監(jiān)管層面因素，也考慮到內(nèi)容領域商業(yè)變現(xiàn)的特點，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)其實比其他領域創(chuàng)業(yè)需要更多耐心，也天然地附帶一些理想主義和情懷。

一些投資人，就算做不到完全尊重內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，至少也可以稍微放慢腳步、耐心地等一等，底線則是不要抽鞭子逼著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者“炮制和發(fā)布連他們自己都不敢相信的內(nèi)容和廣告”。

高質(zhì)量內(nèi)容一直有市場，商業(yè)變現(xiàn)可交給專業(yè)平臺

過去幾年間，自媒體帶著草莽氣息高歌猛進，經(jīng)歷了一段野蠻生長。經(jīng)過一輪輪洗牌、迭代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)逐步回歸正常狀態(tài)，正進入一個相對穩(wěn)定時期。

你為什么要做自媒體?你為用戶提供了什么?內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是時候回歸初心，專注于用戶，提供好內(nèi)容、好服務。平臺也好，廣告主也好，用戶也好，從來都不拒絕給真正好的內(nèi)容和服務買單。

這從“自媒體平臺太多，自媒體人不夠用了”的平臺大戰(zhàn)現(xiàn)狀，從平臺動輒拿出數(shù)十億補貼、品牌主廣告主正把越來越多預算轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷的現(xiàn)實，從付費內(nèi)容市場越來越火爆的趨勢，都能看出：真正好的內(nèi)容和服務，不會沒有市場，不缺商業(yè)變現(xiàn)機會。

中科院新聞與傳播研究所 6 月 26 日發(fā)布的 2017 新媒體藍皮書也指出：高質(zhì)量內(nèi)容一直有市場，取得最佳傳播效果的前提是根據(jù)市場需求不斷調(diào)整呈現(xiàn)方式與呈現(xiàn)時機。

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者別動不動就想“打造一個平臺”，去找一個自己有獨特競爭優(yōu)勢的細分領域，聚焦用戶需求，深潛下去，把內(nèi)容和服務做到極致，打造自己的品牌，擁有真正的用戶(而不是后臺簡單呈現(xiàn)的粉絲數(shù)字)，構(gòu)筑自己的壁壘。

如果有真正好的內(nèi)容，商業(yè)變現(xiàn)方面，既有微信互選廣告這類平臺助力模式，也有新榜這種專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務平臺提供全方位、高效、精準對接，有什么好發(fā)愁的?

今天進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，真誠可能比套路更重要

做自媒體的同行，或多或少都看過“標題”“寫作”一類的套路總結(jié)。套路在某個時刻某個節(jié)點可能是非常有用的，但全是套路、長期套路就難有信任，也難言品牌。

我覺得，今天進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，真誠可能比套路更重要。

套路不用解釋，什么是真誠?

舉一個小例子，和菜頭 6 月 19 日在推文《普通人的妙筆》中講了一個故事。在某粉絲互動活動中，和菜頭需要從 512 條留言中選擇最喜歡的一條，他選的是：