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榮耀標(biāo)識(shí)騰訊移動(dòng)游戲求變，讓利開(kāi)發(fā)者邁向“聯(lián)邦”文明
3月3日，騰訊移動(dòng)游戲在在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦了本年度的商務(wù)合作大會(huì)，這是騰訊第一次公開(kāi)其移動(dòng)游戲平臺(tái)的合作模式和接入流程，向近千名移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商伸出了真實(shí)且可觸及的橄欖枝。
這倒不見(jiàn)得是騰訊欲圖反擊阿里進(jìn)入手游市場(chǎng)——盡管騰訊確實(shí)沒(méi)有疏忽對(duì)于游戲行業(yè)里的其他巨型玩家的制衡與警惕——從騰訊對(duì)于手游生態(tài)的規(guī)劃來(lái)看，這是從“部落”文明邁向“聯(lián)邦”文明的一次轉(zhuǎn)變。
在談?wù)撨@兩種文明之間的差異前，我想先回憶PC時(shí)代一款全民級(jí)社交頁(yè)游的命運(yùn)。
社交頁(yè)游的命運(yùn)
2008年，當(dāng)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)游戲公司開(kāi)始不斷細(xì)分目標(biāo)用戶群體、絞盡腦汁的希望借由刺激ARPU來(lái)維持營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)，一家名為Zynga的美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司在短短7個(gè)月中融到了4000萬(wàn)美元，然后它將絕大多數(shù)現(xiàn)金全都投入到了Facebook的廣告采購(gòu)項(xiàng)目上，為那些可能一輩子都不會(huì)踏上艾澤拉斯大陸的非典型游戲用戶提供基于桌面網(wǎng)頁(yè)和社交關(guān)系的輕量級(jí)游戲，在一度為Facebook貢獻(xiàn)了10%的收入之后，Zynga從Facebook那里獲得了更為驚人的回報(bào)，使其在成立后四年不到的時(shí)間就有了成功IPO的資格。
Zynga與Facebook的合作關(guān)系，建立在一種名為“Open Platform”的關(guān)系上，與擁有硬件終端覆蓋優(yōu)勢(shì)的App Store不同，F(xiàn)acebook并無(wú)捆綁用戶的能力，一旦用戶厭倦或是感到Facebook喪失吸引力——就像曾經(jīng)的Myspace那樣——棄之而去將是水到渠成的選擇。于是，F(xiàn)acebook決定開(kāi)放自己的用戶系統(tǒng)，包括他們的社交關(guān)系、興趣偏好以及交互數(shù)據(jù)等信息，讓第三方公司能夠“進(jìn)入”Facebook的領(lǐng)土，開(kāi)發(fā)各自的線上程序，并向用戶提供授權(quán)和使用。
對(duì)Facebook和第三方應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者而言，這是一個(gè)雙贏的計(jì)劃：前者不必支付更多的開(kāi)銷雇傭員工在站內(nèi)生產(chǎn)更多“玩法”，只需扶持那些優(yōu)秀的第三方程序就能保持Facebook在用戶體驗(yàn)上的新鮮程度，當(dāng)用戶為某些應(yīng)用程序付費(fèi)時(shí)，F(xiàn)acebook還可坐享來(lái)自合作伙伴的分成收益；后者同樣有著足夠充沛的動(dòng)力，畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)獲取新的用戶始終都是無(wú)法回避的高昂成本，而在Facebook的合作關(guān)系里，其億萬(wàn)規(guī)模的用戶都唾手可得，開(kāi)發(fā)者能夠省下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用、專心運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。
2008年，中國(guó)有一家名為“五分鐘”的創(chuàng)業(yè)公司，模仿Zynga在Facebook上最為火爆的社交游戲《Farm Ville》，開(kāi)發(fā)了一款名為《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》的同類游戲，同時(shí)，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的主要平臺(tái)——人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等先后都以Facebook的“Open Platform”為基礎(chǔ)，推出了各自的“開(kāi)放平臺(tái)”，并引入《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》作為合作項(xiàng)目，用戶流連忘返，運(yùn)營(yíng)效果極佳。
當(dāng)中國(guó)社交巨鱷騰訊也入了此局，意外反而發(fā)生。在向《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》導(dǎo)入QQ空間的用戶和流量之后，“五分鐘”的服務(wù)器支撐不了驟然涌入的壓力，癱瘓不起，大量不滿連接中斷的用戶迫使騰訊考慮這種“開(kāi)放”的弊端——自己無(wú)法掌控第三方的服務(wù)品質(zhì)，當(dāng)那邊出現(xiàn)問(wèn)題，受傷的反而是自己的用戶和品牌。在以強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度與“五分鐘”展開(kāi)溝通之后，騰訊買斷了《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》在QQ平臺(tái)內(nèi)的使用權(quán)，“五分鐘”仍然可以與其他公司合作《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》，但是在騰訊這里，整個(gè)游戲產(chǎn)品的代碼、運(yùn)營(yíng)、更新都由騰訊獨(dú)立且統(tǒng)一的部署（后更名為《QQ農(nóng)場(chǎng)》）。
這個(gè)舉措看似解決問(wèn)題，卻為日后埋下隱患：“五分鐘”雖然獲得一筆不菲的買斷費(fèi)用，但是它也喪失了閱讀騰訊用戶的權(quán)限，在切斷數(shù)據(jù)通道后，很難持續(xù)不斷的拿出明星級(jí)產(chǎn)品，2012年，“五分鐘”完成資產(chǎn)清算，團(tuán)隊(duì)散伙；而在騰訊這邊，畢竟不是產(chǎn)品主創(chuàng)，繼父角色當(dāng)?shù)迷俸茫仓荒芤蕾嚿疃冗\(yùn)營(yíng)，對(duì)第三方開(kāi)發(fā)商而言，“如果拒絕騰訊的求購(gòu)，騰訊就可能自己做一個(gè)”的威脅仍然如同達(dá)摩克利斯之劍懸于頭頂，雙方信任極為有限。
騰訊即是裁判又是運(yùn)動(dòng)員？
直到騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)的成立，以及微信和手機(jī)QQ開(kāi)始容納游戲產(chǎn)品接入，騰訊與第三方開(kāi)發(fā)商的關(guān)系仍然時(shí)而甜蜜、時(shí)而緊張。騰訊的用戶資源固然誘人，但是騰訊本身即為游戲業(yè)務(wù)占比巨大的公司，在與騰訊的“親兒子”們?cè)谕画h(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，幾乎所有第三方開(kāi)發(fā)商都會(huì)有著同樣的疑慮：如何通過(guò)公開(kāi)的規(guī)則，來(lái)確保公平——尤其是制約騰訊不去濫用執(zhí)法權(quán)？
這就是“部落”文明的特色，可能尚未到達(dá)“黑暗森林”那種程度，卻也難免淪為“囚徒困境”的矛盾。有第三方開(kāi)發(fā)商曾坦言：不是害怕騰訊過(guò)于扶持自家手游——這甚至是可以理解的——作為想要“抱騰訊大腿”的第三方，只是希望不要陷于“不可言說(shuō)”的人治法則中，該交資料的交了，該填數(shù)據(jù)的填了，換來(lái)“聽(tīng)候發(fā)配”的答復(fù)之后，就莫名其妙的萌生出看騰訊臉色行事的念想，生殺予奪，悉聽(tīng)尊便。
“部落”文明，只是建立在利益共同體的基礎(chǔ)上，在文明內(nèi)部，以強(qiáng)欺弱的現(xiàn)狀始終存在，核心部落與附庸部落的地位差距，不啻天壤之別。一年多來(lái)，手游在微信渠道的接入話題在業(yè)內(nèi)久而未絕，但是第三方開(kāi)發(fā)商卻多冷眼相看，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)含金量最高的社交平臺(tái)，微信中的手游產(chǎn)品菜單始終都被“騰訊系”占據(jù)，即使唯一一個(gè)例外——來(lái)自第三方開(kāi)放商《全民英雄》還是拿了騰訊投資的，在沒(méi)有公開(kāi)接入政策的時(shí)期，微信就像吊在驢子面前的胡蘿卜一樣，香味四溢令人垂涎三尺，相距卻永遠(yuǎn)都有一步之遙。
但是按照騰訊的說(shuō)法，完全用“利益”來(lái)定性騰訊的手游戰(zhàn)略，并不客觀。且不說(shuō)微信這張船票的特殊性——張小龍的團(tuán)隊(duì)擁有高度的自主權(quán)，騰訊內(nèi)部在微信中安置手游的選項(xiàng)協(xié)調(diào)已經(jīng)十分復(fù)雜和困難——以騰訊游戲在移動(dòng)化的進(jìn)程為例，時(shí)至今日，騰訊仍然將其定義在“開(kāi)荒”階段，需要在預(yù)期內(nèi)承擔(dān)相當(dāng)大的試錯(cuò)成本，如果貿(mào)然開(kāi)放合作方的進(jìn)入，商業(yè)生態(tài)的健康無(wú)法保障。“就像喬布斯最初也沒(méi)有在iPhone中提供第三方應(yīng)用程序的接入入口（App Store），因?yàn)橛脩艟烤故欠裾J(rèn)可你，你是不知道的，這個(gè)時(shí)候必須從后端到前端一體化的監(jiān)測(cè)用戶數(shù)據(jù)的反饋，才知道哪條道路的方向是最合理的”，在與騰訊互娛事業(yè)部（IEG）一位朋友的交流中，他述以如此意見(jiàn)。
騰訊的意思是，“部落”文明雖然粗糙，但是勝在靈活，勢(shì)頭不對(duì)可以隨時(shí)改道或撤退，騰訊只有先行“內(nèi)測(cè)”，把整個(gè)平臺(tái)嘗試著搭建起來(lái)，把大多數(shù)用戶逐漸的培養(yǎng)成型，才能將開(kāi)放后的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
當(dāng)然，亦不能排除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在其中所起到的作用，在那張名為“TABLE”的圓桌上，A正咄咄逼人、展開(kāi)全線狙擊之勢(shì)，B攜流量?jī)?yōu)勢(shì)精耕細(xì)作虎視眈眈，L則剛剛成立互娛及支付公司潛力不容小覷，E更是有著血仇的老對(duì)頭。這些對(duì)手，都不是當(dāng)年的人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)那樣容易對(duì)付的，考慮到戰(zhàn)國(guó)局勢(shì)，騰訊亦不可不留出“伙伴”的空位，用以壯大己方勢(shì)力。
從“利益共同體”到“利益共享體”的轉(zhuǎn)變
在3月3日的商務(wù)合作大會(huì)上，騰訊游戲匯報(bào)了其“內(nèi)測(cè)”結(jié)論，主要信息如下：
1、移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)歷2年的發(fā)展，產(chǎn)品類型持續(xù)分化，結(jié)合騰訊基于數(shù)據(jù)的判斷和預(yù)測(cè)，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卡牌、ACT、SLG、RPG等中重度游戲具有更為廣闊的市場(chǎng)空間；
2、騰訊認(rèn)為符合用戶需求的移動(dòng)游戲產(chǎn)品主要包括4個(gè)方面：擁有優(yōu)質(zhì)的核心玩法，帶給玩家溫馨的基礎(chǔ)體驗(yàn)，用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)，以及良好的技術(shù)架構(gòu)；
3、騰訊游戲平臺(tái)的“開(kāi)放”意志不會(huì)改變，隨著條件和時(shí)機(jī)的成熟——騰訊在國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲用戶的覆蓋率超過(guò)了80%——騰訊會(huì)扯下所有“不可言說(shuō)”的幕布，向第三方開(kāi)放商公開(kāi)一切合作細(xì)節(jié)，啟動(dòng)共贏計(jì)劃；
4、騰訊游戲平臺(tái)向第三方開(kāi)發(fā)商提供開(kāi)放、聯(lián)運(yùn)、獨(dú)代三種合作模式，配置資源的價(jià)值依次漸升，其中開(kāi)放接入模式的分成比例是開(kāi)發(fā)商占7，騰訊占3，聯(lián)運(yùn)接入模式的分成比例是開(kāi)發(fā)商占6，騰訊占4，獨(dú)代接入模式的分成比例則是視情況單獨(dú)洽談敲定。
1、2是種下的因，3、4是收到的果，騰訊移動(dòng)游戲的意圖很明顯：“部落”文明已經(jīng)完成了“開(kāi)荒”使命，當(dāng)冷兵器時(shí)代已經(jīng)過(guò)渡到熱兵器時(shí)代，新的“聯(lián)邦”文明將取而代之，成為騰訊移動(dòng)游戲的升級(jí)戰(zhàn)略。
“聯(lián)邦”文明的特色，在于承認(rèn)統(tǒng)一的契約制度，雖然契約制度本身仍由騰訊設(shè)計(jì)，但是騰訊必須在內(nèi)容上保障“聯(lián)邦”成員不受侵犯，無(wú)論規(guī)則從嚴(yán)還是從寬，一律都要在臺(tái)面上進(jìn)行，不搞桌下交易。
有參會(huì)的第三方開(kāi)發(fā)商驚訝于騰訊的變化——以前不說(shuō)傲慢，至少也談不上主動(dòng)，但是現(xiàn)在騰訊已經(jīng)到了殷勤的地步，通過(guò)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，騰訊在將溝通流程寫(xiě)入合作章程當(dāng)中之后，正在力推“管家”式服務(wù)，一旦簽約，騰訊就將共享一切智力及技術(shù)資源，連游戲產(chǎn)品的策劃案都是開(kāi)放商一個(gè)、騰訊本地一個(gè)，務(wù)求協(xié)同作戰(zhàn)。
“騰訊是從健身房里出來(lái)，開(kāi)始舉辦奧運(yùn)會(huì)了”。上面那名開(kāi)發(fā)商在朋友圈里發(fā)了這么一條總結(jié)。
“聯(lián)邦”文明之于“部落”文明，更為重要的一個(gè)差異在于從“利益共同體”到“利益共享體”的轉(zhuǎn)變。有小道消息稱，今年微信平臺(tái)中的手游菜單將達(dá)到50款游戲產(chǎn)品的規(guī)模，其中將有一半的占比，會(huì)讓給第三方開(kāi)發(fā)商。這枚炸彈的威力可想而知，廣州和深圳的很多手游創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)將之視作今年的最大目標(biāo)，雖然僧多粥少的局面沒(méi)有改觀（說(shuō)是一半的占比，充其量也只有25個(gè)名額罷了），但是紅利前景太過(guò)誘人，任誰(shuí)都想挑戰(zhàn)這項(xiàng)合作關(guān)卡。
除了微信之外，騰訊移動(dòng)游戲還整合了從PC到移動(dòng)的全平臺(tái)資源，拿出來(lái)給商務(wù)團(tuán)隊(duì)按需配置給第三方開(kāi)發(fā)商，騰訊游戲商務(wù)部也公開(kāi)表態(tài)，騰訊近年以來(lái)的移動(dòng)游戲拓展，已經(jīng)成功的轉(zhuǎn)化了大量的非游戲用戶，這些用戶對(duì)于游戲選擇的主觀意識(shí)并不突出，社交平臺(tái)的推薦和引導(dǎo)，一定是影響他們選擇的重要因素，第三方開(kāi)發(fā)商如何與騰訊移動(dòng)游戲的團(tuán)隊(duì)相互配合，將成為獲取這些用戶的“鑰匙”。
另外，根據(jù)TalkingData的一份數(shù)據(jù)也顯示，在整個(gè)2013年，平均每臺(tái)活躍設(shè)備中安裝有5.59款手游，占設(shè)備中應(yīng)用總數(shù)的1/4，而用戶則平均每3.48天就會(huì)安裝一款新的手游，大約每10名手游用戶中，就有1名用戶曾為手游產(chǎn)生過(guò)付費(fèi)行為。用戶的高活躍度，以及對(duì)于游戲更替的強(qiáng)烈訴求，亦是騰訊移動(dòng)游戲步入“聯(lián)邦”文明的動(dòng)因，畢竟，市場(chǎng)太大、增長(zhǎng)太快，與其在追趕用戶的途中不斷遺漏，不如創(chuàng)建多座山頭與人一起圍獵。
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