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毫無(wú)餐飲經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)人，花 1000 萬(wàn)半年封測(cè)，VC 投資 6000 萬(wàn)，估值 4 個(gè)億，500 萬(wàn)買配方，12 道菜每月一換，可以帶回家的定制筷子，貼合嘴型和手型的定制面碗。上述關(guān)鍵字當(dāng)中，我們看到了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的餐飲神話：雕爺牛腩，現(xiàn)在，讓我們一同揭開雕爺牛腩的神秘面紗吧。

剖析一：定位——打造最具存在感的定位

雕爺牛腩

雕爺牛腩的定位是“輕奢餐”，這種“輕奢餐”在很大程度上提升了用戶的存在感，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

商場(chǎng)選的位置：大悅城，頤堤港都是北京著名的綜合商場(chǎng)，在這里請(qǐng)人吃飯，說(shuō)出來(lái)都商端大氣上檔次。
菜品的定價(jià)：食神咖喱牛腩單點(diǎn)九十九，鮑魚金湯牛腩面一百好幾，這樣的菜價(jià)，我等屌絲是不可能做為日常消費(fèi)的。
上菜之前的茶點(diǎn)：分男茶女茶，男茶西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉花茶、普洱茶，女茶薰衣草紅茶、洋甘菊、洛神玫瑰紅茶，味道從輕到重，從淡到濃，不同養(yǎng)生之道，品味提升從喝下第一杯茶開始。
500 萬(wàn)買來(lái)的食神咖喱牛腩端上了桌子，配合來(lái)自日本和泰國(guó)的香米，還有土豪們喜愛(ài)的糙米，哥品的不是菜，是品位。
臨走時(shí)服務(wù)員會(huì)仔細(xì)洗凈并用小袋裝好你用過(guò)的雕刻板雕爺牛腩的筷子，送禮自用兩相宜，回去給朋友介紹：爾等今天去高檔場(chǎng)所消費(fèi)了一次，還給你帶回來(lái)了好東西。哈，人證物證俱在，倍有面子。

互聯(lián)網(wǎng)

提到存在感，不得不說(shuō)來(lái)自亞馬遜的產(chǎn)品?Kindle，它就是存在感最好案例：Kindle 看上去好像是十年前的產(chǎn)品：沒(méi)有彩色的屏幕，也不可以用來(lái)游戲或視頻，它只有一個(gè)功能：看書。那為什么這個(gè)產(chǎn)品還會(huì)有不少用戶去買呢，原因也就是因?yàn)樗鼉H僅能看書。比如，我只要拿著 Kindle 在公共場(chǎng)合打開，別人就能發(fā)現(xiàn)我就是和一般人不同，我是喜歡看書的人，存在感就這樣油然而生。

再如騰訊手游的來(lái)勢(shì)洶洶，在?App Store?與安卓渠道有三四個(gè)游戲殺入前十。這些手游的定位是什么？利用了社交關(guān)系，與熟人或朋友進(jìn)行排名，激發(fā)的玩家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，相比一般網(wǎng)游僅僅是和互聯(lián)網(wǎng)的朋友進(jìn)行比試要來(lái)著有意思得多。如果你和不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友連連看，輸了你會(huì)說(shuō)什么？沒(méi)辦法，網(wǎng)上高手多。但是熟人呢？看起來(lái) XX 平時(shí)反應(yīng)挺慢，人挺傻的，排名竟然比我要高，我會(huì)輸給他？存在感再次被激發(fā)。

小結(jié)

清晰而準(zhǔn)確的商業(yè)定位，提升用戶存在感，是互聯(lián)網(wǎng)公司最成功的策略之一。人是社群動(dòng)物，根據(jù)馬歇洛的激勵(lì)因素，人的存在感，即社會(huì)認(rèn)同，是激勵(lì)因素中的上層建筑，誰(shuí)能給予用戶與社會(huì)認(rèn)同，就能更加激發(fā)用戶黏性。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這種獨(dú)特的定位，超越傳統(tǒng)產(chǎn)品的功能性定位，直擊用戶內(nèi)心，自然更能獲得成功。

剖析二：封測(cè)–互聯(lián)網(wǎng)的灰度發(fā)布

雕爺牛腩

雕爺牛腩搞了大年半的封測(cè)。請(qǐng)來(lái)一堆名人達(dá)人、美食專家、以及小明星，以下摘抄自知乎雕爺自己的說(shuō)法：“他們就是小白鼠，消化掉我們尚不完美的菜品和服務(wù)，還經(jīng)常發(fā)微薄夸夸我們，多好！全北京城撞星率最高餐廳，最近半年，想都不用想，肯定雕爺牛腩！韓寒?dāng)y老婆來(lái)吃，因?yàn)闆](méi)預(yù)約，都到門口了，還是被服務(wù)員拒了……當(dāng)然他立即電話托了有分量的朋友，最終還是進(jìn)來(lái)吃了。（說(shuō)個(gè)笑話，某個(gè)娛樂(lè)圈小明星就不敢說(shuō)名字了，在我們餐廳吃飯，發(fā)了朋友圈，立刻她一個(gè)朋友，酸溜溜說(shuō)，啊，也邀請(qǐng)我了，但我沒(méi)時(shí)間去……嚓，其實(shí)我們真沒(méi)邀請(qǐng)她?。┒覀円婚_業(yè)，花錢來(lái)吃的消費(fèi)者，吃到的就是經(jīng)過(guò)了半年不斷改進(jìn)后的模樣，像一個(gè)過(guò)了“磨合期”的、相對(duì)成熟的餐廳，我想這是非常重要的。”

首先，達(dá)人明星們得到的是一個(gè)機(jī)會(huì)，而且是限量的機(jī)會(huì)；其次，他們的體驗(yàn)，也給了雕爺牛腩持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)，菜品和服務(wù)不斷完善，到了該大眾使用的時(shí)候，服務(wù)和菜品已經(jīng)得到很大提升，這就是雕爺牛腩要搞封測(cè)的原因。

互聯(lián)網(wǎng)

封測(cè)是互聯(lián)網(wǎng)的必玩環(huán)節(jié)，比如最近很火的游戲“劍靈”，這款來(lái)自韓國(guó)，由騰訊代理的游戲，在正式發(fā)布之前，會(huì)請(qǐng)來(lái)一批高級(jí)玩家（以下簡(jiǎn)稱高玩），給其發(fā)放激活碼。這些高玩會(huì)很樂(lè)意第一時(shí)間體驗(yàn)游戲，并在各個(gè)游戲論壇寫體驗(yàn)心得。而且玩家可以得到相應(yīng)的道具和游戲金幣做為獎(jiǎng)勵(lì)，而項(xiàng)目組跟據(jù)玩家的反饋不斷修復(fù)游戲 BUG, 和修改游戲平衡性，所以這款游戲在 9 月 28 公測(cè)時(shí)，其他玩家玩到的是一個(gè)爆爽的版本，操作感和打擊感均屬上流，得到了用戶的一致好評(píng)。

小結(jié)

打造高級(jí)玩家的優(yōu)越感，營(yíng)造口碑，吸引更多的玩家，這是封測(cè)的首要目的，在如今這樣一個(gè)資源大爆發(fā)時(shí)代中，稀缺資源往往會(huì)得到更多的關(guān)注。封測(cè)的第二個(gè)目的，是能在真正被廣大用戶體驗(yàn)和使用之前，就已經(jīng)把所有用戶體驗(yàn)欠妥的地方已經(jīng)修復(fù)了，對(duì)于雕爺牛腩來(lái)說(shuō)，就是改善菜品和服務(wù)；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是修改 BUG 和玩法，不斷迭代改進(jìn)的過(guò)程。

剖析三：極簡(jiǎn)體驗(yàn)

雕爺牛腩

前面也講到雕爺牛腩的菜品是 12 道，相比傳統(tǒng)餐飲長(zhǎng)長(zhǎng)的菜單，真是少了很多。為什么是 12 道菜？雕爺在開餐館之前，對(duì)傳統(tǒng)餐館是做了調(diào)查的，一個(gè)消費(fèi)者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來(lái)，通常點(diǎn)菜與第一次的重合率高達(dá) 80%，這是人們潛意識(shí)路徑依賴的結(jié)果。這 12 道菜，每個(gè)菜式的特色都不一樣，可以說(shuō)款款都是精品，都是在用戶不斷的挑剔當(dāng)中留存下來(lái)的。

互聯(lián)網(wǎng)

蘋果手機(jī)，一個(gè)不用多說(shuō)的案例，蘋果手機(jī)最大的特點(diǎn)，手機(jī)正面始終只有一個(gè)按鍵。據(jù)知喬布斯說(shuō)，傳大的產(chǎn)品只有一個(gè)按鍵的，例如抽水馬桶。在這里不就細(xì)究這話是不是他本人說(shuō)的，而是從極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格上考慮，按鍵越多，用戶思考成本越高，使用起來(lái)就更加復(fù)雜。所有 App 的入口：圖標(biāo)。所有 App 的出口：Home 鍵，這樣的設(shè)計(jì)乎不要任何學(xué)習(xí)成本。所以這就是為什么 IPHONE 和 IPAD 能夠被不同年齡層次的人使用的原因。

極簡(jiǎn)也是微信的靈魂，張小龍最自豪的就是說(shuō)，目前所有功能都是對(duì)的，我們來(lái)看一下微信搖一搖的功能，界面非常簡(jiǎn)單，沒(méi)有一個(gè)文字，任何一個(gè)人都會(huì)用，不用做任何學(xué)習(xí)。看到那個(gè)圖標(biāo)你就會(huì)知道怎么去使用。

小結(jié)

少即是多，復(fù)雜的功能只會(huì)加重用戶的學(xué)習(xí)成本，用極簡(jiǎn)的功能滿足用戶核心的需求，滿足期望，甚至超越用戶期望。不需要花大的篇幅去描述的產(chǎn)品，才是用戶真正想用的產(chǎn)品。

剖析四：天下武功，唯快不破

雕爺牛腩

雕爺牛腩的菜品只有 12 道，而且前期一旦有粉絲提出問(wèn)題就及時(shí)調(diào)整口味；在正式營(yíng)業(yè)期，菜品也能保持一月一小換，三月一大換。菜品更換的原則有二：要么因?yàn)榉劢z不滿意，要么因?yàn)闀r(shí)節(jié)不對(duì)，比如冬季的冰淇淋類的甜品就不再上了。

互聯(lián)網(wǎng)

可以舉一個(gè)?MIUI?的例子，都說(shuō) MIUI 不是最好的安卓 UI，但是是最符合國(guó)人使用習(xí)慣的 UI，比如換號(hào)碼一鍵短信通知所有聯(lián)系人功能，更比如說(shuō)內(nèi)置來(lái)電顯示號(hào)碼歸屬地功能。這些功能在剛開始的時(shí)候都沒(méi)有。MIUI 的需求修改來(lái)自于兩個(gè)方面：一是米粉在使用過(guò)程當(dāng)中提出了改進(jìn)意見(jiàn)，二是通過(guò)收集用戶的各種使用數(shù)據(jù)。所以我們可以見(jiàn)到在每周的 MIUI 升級(jí)當(dāng)中，我們總能看到各種功能的增加，以及對(duì)原有 BUG 的修復(fù)。

小結(jié)

世界是一個(gè)不斷變化的世界，互聯(lián)網(wǎng)的世界變化更加快，為了適應(yīng)這個(gè)變化，我們就得不斷快速調(diào)整，以便于在商界當(dāng)中處于不敗之地，最常用的做法就是快速變化，發(fā)布，收集反饋，然后重復(fù)此步驟，最后做出來(lái)的產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越滿意用戶的期望，變成用戶真正想到的產(chǎn)品。

剖析五：一千粉絲—燒錢砸廣告不如做好粉絲營(yíng)銷

雕爺牛腩

百度一下雕爺牛腩，就能搜索到 42 萬(wàn)多的結(jié)果，但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雕爺牛腩很少在地鐵或公交上花錢砸廣告，基本依靠粉絲口口相傳。雕爺牛腩是怎么利用好他和粉絲之間的關(guān)系呢？

粉絲有充分的參與權(quán)，如果粉絲認(rèn)為菜品不好吃，這個(gè)菜品很快會(huì)在菜單上消失。
粉絲在就餐過(guò)程當(dāng)中哪里不滿足，則可以憑微回復(fù)獲得贈(zèng)菜或者免單。
粉絲可申請(qǐng) VIP，在收聽雕爺牛腩的微博之后，要參與答題環(huán)節(jié)，才能贏取 VIP 資格。題目不難，但必須對(duì)雕爺牛腩有全面的了解。比如橡果味道的黑豬火腿產(chǎn)自哪個(gè)國(guó)家，茶水怎么上的，服務(wù)員為什么要蒙黑紗，“食神咖喱牛腩”配的米飯是怎樣的？必須要對(duì)用餐細(xì)節(jié)有所掌握才能答對(duì)所有題目。
雕爺牛腩的 VIP 會(huì)有專供的菜單，可以索取精美紀(jì)念冊(cè)，生日可獲得甜品無(wú)限量免費(fèi)。

以下這些舉措者拉近了商家與粉絲之間的距離，并依靠粉絲傳播帶來(lái)更多的客戶。

互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在做活動(dòng)時(shí)，通常會(huì)把最大最大的讓利給到他的忠實(shí)粉絲。比如小米的搶購(gòu)活動(dòng)，會(huì)給一些忠實(shí)粉絲開通綠色通道。讓忠實(shí)用戶每次都能夠買到他的最新產(chǎn)品。再比如“怪物獵人 Online”進(jìn)行內(nèi)測(cè)時(shí)，只有怪物獵人的死忠，才能答對(duì)題目，拿到內(nèi)測(cè)資格。

再比如小米公司在 2013 年 4 月 9 日的米粉節(jié)上，小米專門制作了一部微電影，名字就叫做《100 個(gè)夢(mèng)想的贊助商》，送給小米公司最初的 100 位忠粉，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，并對(duì)他們表達(dá)了感謝。很多粉絲看到視頻都淚流滿面。

小結(jié)

以前大多企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)是“顧客就是上帝”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“上帝”這個(gè)詞已經(jīng)演變已成了“粉絲”。建立一千粉絲，企業(yè)的高層管理者們始終站在一線，不斷傾聽粉絲的聲音，幫助產(chǎn)品改進(jìn)，甚至讓粉絲幫我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，幫我們做傳播，比起一味地砸錢的粗放式宣傳，花錢更少，效果更好。

結(jié)尾語(yǔ)

為什么要寫這篇文章來(lái)剖析雕爺牛腩的成功，只是為了讓更多傳統(tǒng)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)餐飲業(yè)，看清楚“一個(gè)神奇的餐廳”，其實(shí)并不神奇，很多做法其實(shí)只是互聯(lián)網(wǎng)的玩法。希望傳統(tǒng)行業(yè)能夠轉(zhuǎn)變一些思路，轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。主動(dòng)去改變，以便于不斷變化的商業(yè)環(huán)境，始終保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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來(lái)源:極客公園