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對于知識付費平臺來說，一方面需要抓緊頭部內(nèi)容讓用戶有興趣參與其中，同時也要有市場機制的匹配來保證這個市場具有可持續(xù)發(fā)展的長久的生命力。

知識付費的潮流已經(jīng)激蕩了一年多，正從野蠻生長的草莽階段步入到理性成熟時期。從知乎Live到果殼網(wǎng)“在行”、“分答”，從羅振宇的“得到”平臺到喜馬拉雅的付費音頻。內(nèi)容付費模式已經(jīng)得到了驗證,各家平臺的爭奪已經(jīng)愈加激烈。

知識付費的火爆有著諸多原因：一方面是信息生產(chǎn)的門檻降低，大量無效信息與內(nèi)容涌入泥石俱下，用戶對于內(nèi)容篩選的需求開始凸顯。

另一方面移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶碎片化時間變多，用戶希望利用這些碎片化時間學(xué)習(xí)，獲得盡可能高質(zhì)量或者有價值的內(nèi)容。

從受眾角度上看是當(dāng)前普遍的中產(chǎn)階級焦慮癥驅(qū)使人們希望通過投資自我來提升其核心競爭力，加之內(nèi)容消費升級的驅(qū)動作用為知識付費提供了需求土壤。

另外當(dāng)前自媒體平臺及知識社區(qū)已經(jīng)培育出了大量經(jīng)營知識的IP和愿意付費的粉絲用戶。移動支付習(xí)慣已經(jīng)成型，知識付費的市場的大門就這樣轟然開啟了。

當(dāng)前知識付費如火如荼，打著“知識付費”旗號的產(chǎn)品層出不窮但卻各有特色

目前處在知識付費行業(yè)第一梯隊的成員包括得到、知乎Live、喜馬拉雅FM。除第一梯隊之外，微博、微信兩大巨頭也在垂涎這塊蛋糕，另外，也有千聊、小密圈、飯團(tuán)、小鵝通、問視等新興小眾平臺。有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月知識付費（不包括在線教育）市場規(guī)模為100億至150億元。

總體來看，第一梯隊中各家從產(chǎn)品特色到付費模式均有各自特點。喜馬拉雅FM和得到的專欄是付費訂閱，知乎Live是線上沙龍付費。

喜馬拉雅FM和蜻蜓FM抓住了人們對于音頻的需求，借助知識付費重新煥發(fā)生機。喜馬拉雅FM通過綁定米果文化推出的《好好說話》和《小學(xué)問》實現(xiàn)了進(jìn)入第一梯隊，當(dāng)然第一梯隊的產(chǎn)品核心邏輯都是現(xiàn)有產(chǎn)品具備一定的存量流量優(yōu)勢的情況下。

當(dāng)前來看知乎Live是唯一一個背靠扎實社區(qū)（即知乎長期以來在各領(lǐng)域的知識問答積累與良好社區(qū)氛圍）、且用戶付費意愿和能力較好、對專業(yè)性和解決力要求高的產(chǎn)品。隨著知乎的發(fā)展，更逐步打造出“知識市場”。

其中包括Live、知乎書店、付費咨詢等內(nèi)容并帶動了大量垂直領(lǐng)域影響力人物進(jìn)駐，當(dāng)前知乎Live“社區(qū)+平臺”的模式正在成為它有別于其他知識付費平臺的最大優(yōu)勢。

得到走的是PGC的路線，羅輯思維通過精選好書建立付費的會員社群，定位是“替別人讀書”的路子，其印證的知識的變現(xiàn)路徑是不依賴賣廣告而是依靠賣書以及直接向用戶收費。

在當(dāng)前幾乎所有平臺都在強調(diào)自己的“頭部內(nèi)容”，究竟什么樣的內(nèi)容才能夠被成為“頭部內(nèi)容”呢？

在當(dāng)前，盡管各大平臺發(fā)展模式各有特點，但當(dāng)前都在強調(diào)自己的頭部內(nèi)容。這是為什么？因為從目前來看，盡管中產(chǎn)階級的上升焦慮催生了知識付費的繁榮，但發(fā)展一年多之后，知識付費平臺目前已經(jīng)從早期的野蠻生長階段步入到理性成熟期。

這個時候用戶心理也發(fā)生了變化，即早期用戶的沖動性付費行為在減少，對知識付費的成本衡量與對內(nèi)容的理性篩選在變多。在這種情況下，知識付費平臺的競爭似乎正在向下半場轉(zhuǎn)變。

即隨著知識付費的普及，用戶開始對于更高層級的內(nèi)容獲取需求正在增強，以及與各個垂直領(lǐng)域大師級人物的對話交流的精神需求正在彰顯。

因此降低用戶的篩選成本、拉攏各垂直領(lǐng)域頭部內(nèi)容大V與意見領(lǐng)袖就成為了平臺爭奪的焦點。而頭部內(nèi)容隱含的一個前提是平臺需要囊括各個垂直領(lǐng)域的知識付費的頭部名人、內(nèi)容分享者、意見領(lǐng)袖。

根據(jù)知乎官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該平臺擁有8400萬注冊用戶以及2200萬日活用戶，這些用戶進(jìn)入知乎顯然就是對于知識有著明確且持續(xù)的需求，而在該平臺上，也潛伏著各行各業(yè)的頭部有干貨的分享者。

早前有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，知乎精準(zhǔn)且大量地圈出了中國互聯(lián)網(wǎng)里年輕、高學(xué)歷、相對高收入的“知識型準(zhǔn)中產(chǎn)”，手握如此多高質(zhì)量、有粘性的用戶，幾乎相當(dāng)于擁有若干塊低成本可供試錯的良田，為知識付費的出現(xiàn)早就提供了得天獨厚的土壤。

而在知乎Live最新上線的知乎「大·人物」合輯中，無論是建筑大師隈研吾，鋼琴王子郎朗、圍棋國手范廷鈺，還是心理學(xué)界的“霍金”津巴多，這些“大人物”的加入，都起到了錦上添花的效果。

知乎Live開辟「大·人物」合輯，通過整合并引入更為高端優(yōu)質(zhì)的頭部大師級內(nèi)容，營造更為多元化的平臺知識氛圍與平臺調(diào)性，拿下業(yè)內(nèi)的認(rèn)知并占領(lǐng)用戶心智。

舉個例子，在知乎Live開講的菲利普 · 津巴多教授是什么人？他曾擔(dān)任美國心理學(xué)會 APA 主席執(zhí)教于耶魯大學(xué)、紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)。

他的《心理學(xué)與生活》是美國很多大學(xué)的入門教材至今仍是亞馬遜心理學(xué)領(lǐng)域排名第一的暢銷書。他開創(chuàng)了時間心理學(xué)這一細(xì)分領(lǐng)域《津巴多時間心理學(xué)》被列為時間心理學(xué)領(lǐng)域必須書目之一。

在知乎Live上無論是心理學(xué)界“霍金”的菲利普 · 津巴多教授開講“時間人格”，還是隈研吾的《作為世界建筑大師隈研吾如何“讓建筑消失”》以及職業(yè)九段棋手范廷鈺講述人機對戰(zhàn)體驗、郎朗分享30年來的鋼琴體驗，這讓每一個普通知乎用戶都能夠有機會與心理學(xué)界泰斗、建筑大師、圍棋高手、音樂才子等大師級人物直接交流溝通與分享，用戶獲取的不僅僅是特定領(lǐng)域知識與經(jīng)驗的分享，也是一種與大師級人物心理上的溝通與連接。

對于愿意為內(nèi)容付費的用戶來說，長期以來知乎營造了認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)文化，對價值內(nèi)容的把控篩選形成了諸多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的、能分享干貨的用戶，并通過長期的積累得到了用戶的信任。

在垃圾信息泛濫的中文互聯(lián)網(wǎng)上，樹立了一個嚴(yán)肅、專業(yè)內(nèi)容升級的品牌形象，也就說是 ，知乎Live通過將價值內(nèi)容不斷沉淀，形成了產(chǎn)品壁壘與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的生產(chǎn)、傳播的閉環(huán)效應(yīng)，本身知乎的這種內(nèi)容體驗與品牌效應(yīng)也已經(jīng)成為他們的篩選標(biāo)準(zhǔn)之一。

與此同時，知乎平臺上通過多年的發(fā)展，積累了各個領(lǐng)域有專長的人，抓住這些各領(lǐng)域的大師，即是在提供豐富、專業(yè)有深度的內(nèi)容的基礎(chǔ)上滿足用戶的另一重需求。

付費內(nèi)容對應(yīng)的是用戶的“心理閾值”，用戶希望用合理價格買來的是用來提高效率的產(chǎn)品和服務(wù)，對付費內(nèi)容的心理預(yù)期非常高，而垂直領(lǐng)域大師級人物帶來的付費體驗往往能夠超越預(yù)期。

比如說，知乎Live中用戶從大師級演奏家郎朗的分享中不僅僅能看到郎朗毫無大師的架子講述他的音樂之路，更看到他作為鄰家男孩的另一面。

有用戶評價郎朗“講到的點是國內(nèi)比較缺的滿分獻(xiàn)上”、“干貨與段子齊飛深度共幽默一色”。

再說在社交網(wǎng)絡(luò)中鮮少露面的解說員詹俊，人們從他微博上看到的多是“解說員”詹俊，然而在知乎Live的分享上人們看到了一個“熱愛足球的專業(yè)球迷”。他不僅在自己的回答和Live 中分享對足球的熱愛，還回答了郎朗的提問甚至直接演唱了一段隊歌。

詹俊是個利物浦球迷，當(dāng)所有人都以為他會唱利物浦隊歌的時候他卻唱了巴薩的。知乎Live有女性用戶表示“男朋友都沒能讓我對足球產(chǎn)生興趣，俊哥做到了”。

如果說很早之前的頭部內(nèi)容是是財經(jīng)科技類的李笑來、吳曉波或者李翔，那么以后的頭部內(nèi)容更多向多個細(xì)分領(lǐng)域延伸，諸多垂直領(lǐng)域出現(xiàn)更多頭部的可能性會越來越大。

因為在諸多專業(yè)領(lǐng)域比如心理咨詢專家、音樂大師、體育解說員等等。求知焦慮的用戶更加追求高效專業(yè)、有深度、有趣的溝通與分享、對話。因此按照這個趨勢，知識付費平臺對于各個垂直領(lǐng)域的頭部內(nèi)容收割戰(zhàn)即將打響。

為什么說頭部內(nèi)容決定平臺的未來走向？

去年企鵝智酷出了一份知識付費經(jīng)濟(jì)報告里面有個鮮明的數(shù)據(jù)：

1. 超過五成網(wǎng)民有過不同形式的為知識付費的行為，滲透率最高的是訂閱付費咨詢和付費下載資料，占比50.3%。
2. “功利性”知識的付費意愿遠(yuǎn)高于“非功利”知識。由權(quán)威機構(gòu)或者精英人士提供的個性化“干貨”相對最能調(diào)動消費者的購買意愿。

也就是說，用戶對于在一個垂直圈子內(nèi)與某個領(lǐng)域權(quán)威或者大師級別的人物對話的意愿非常強烈。因為這類頭部內(nèi)容本身是稀缺的。這是用戶可以直接接觸自己喜歡的知識領(lǐng)域?qū)＜一蛘逰OL成本最低的方式，也就是說，在信息量嚴(yán)重過載的時代，人們愿意通過付費的方式來篩選一些有價值的思維、對話與啟發(fā)式的內(nèi)容。

但這里有一個前提是知識本身不會帶來付費，只有人格、品牌、知名度、信用加持的知識才會。因此垂直領(lǐng)域的大咖或者大師級別的名人顯然自帶流量粉絲效應(yīng)與光環(huán)，這類人往往會是知識付費的紅利收割者。

而平臺爭搶頭部爭搶的是連接權(quán)——知識是一個促成用戶與頭部作者與分享著連接和溝通的載體——搶占頭部才能引發(fā)平臺效應(yīng)與用戶規(guī)模效應(yīng)。能拿下大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域的“頭部”內(nèi)容才能獲取知識付費的最大的蛋糕打造平臺級的知識付費入口與生態(tài)系統(tǒng)。

知乎定義了何為頭部內(nèi)容

從另一方面來看，平臺本身的基因可能已經(jīng)決定了未來走向。《李翔商業(yè)內(nèi)參》在 “ 得到 ” 上線10日內(nèi)獲得超過4萬用戶的訂閱量，其次萬維綱、和菜頭、王爍在得到均有不錯的訂閱量。

但這些是“得到”的金字塔頂尖頭部作者，可以看出得到的產(chǎn)品調(diào)性是主打財經(jīng)類知識與大V方向?？梢哉f得到的成功在于其成功聚焦于一個相對垂直領(lǐng)域，守住這批頭部大V與平臺共成長。但聚焦財經(jīng)類方向可以很快看到它的天花板，而且也會有用戶留存時間的焦慮。

喜馬拉雅FM開始嘗試付費訂閱之后，由前央視主持人馬東攜手奇葩天團(tuán)的《好好說話》作為首個付費節(jié)目上線。推出首日一天內(nèi)《好好說話》共計售出25731套銷售額突破500萬。這為喜馬拉雅FM平臺定調(diào)即音頻內(nèi)容是該平臺差異化崛起的發(fā)展方向。

知乎Live發(fā)展早期就嘗試了各個領(lǐng)域的內(nèi)容和主題：涵蓋經(jīng)濟(jì)、電影、藝術(shù)、商業(yè)、科技等等領(lǐng)域，在有一定用戶基量后，知乎Live開始變身“淘寶模式”——從分類推送、內(nèi)容篩選、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、用戶評價等維度建立標(biāo)準(zhǔn)化。不僅引入行業(yè)頂尖人士，更注重各種專業(yè)人士的運營模式。

也可以說，知乎“知識市場”的本質(zhì)就是逐步建立、完善知識消費的市場化機制，讓有識之士有機會一展自己在某一領(lǐng)域的專業(yè)積累。比如說大人物合輯的推出，獨有的頭部領(lǐng)域作者定義了頭部內(nèi)容給知乎用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的知識消費體驗也提升知識消費的價值。

當(dāng)然這種模式成立的前提是知乎六年以來提供的極為豐富的知識內(nèi)容、品牌聲譽和用戶流量。即已經(jīng)積累的海量用戶和內(nèi)容將給知識市場提供良好的補充和基礎(chǔ)，知乎正在憑借其在各專業(yè)領(lǐng)域的積累和對各領(lǐng)域頂尖大師的吸引力重新定義著大眾眼中的頭部內(nèi)容。

而作為中文互聯(lián)網(wǎng)中匯集了最豐富專業(yè)討論的平臺知乎已經(jīng)搭建出了一個完整的平臺級的頭部生態(tài)系統(tǒng)——從社區(qū)問答到知乎 Live，再到知乎書店以及一對一咨詢，形成了完整的討論閉環(huán)。

不僅外行也能看懂專業(yè)的“門道”（答題、開 Live 都是分享，不管是足球、圍棋、古典音樂、建筑還是心理學(xué)都能找到領(lǐng)自己入門的大師）到各種電影、心理學(xué)、醫(yī)生、金融家、作家等常見垂直職業(yè)群體內(nèi)容分享者都能夠在其中找到自己的粉絲群體與價值認(rèn)同者。

當(dāng)越來越多的名人與垂直領(lǐng)域的內(nèi)容大咖與分享者進(jìn)入知乎，這勢必將吸引更多優(yōu)秀的頭部大咖入駐。

總結(jié)可知，知乎通過其所引進(jìn)的各領(lǐng)域頂尖“大師”定義了頭部內(nèi)容是什么，這與其獨創(chuàng)的市場機制于長期以來在各領(lǐng)域的積累相關(guān)，并逐步發(fā)展成為了行業(yè)中獨一無二的范例。

對于知識付費平臺來說，一方面需要抓緊頭部內(nèi)容讓用戶有興趣參與其中，同時也要有市場機制的匹配來保證這個市場具有可持續(xù)發(fā)展的長久的生命力。二者缺一不可，相信這也是讓知乎能夠成為知識付費領(lǐng)航者的主要原因。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。

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