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為什么說內(nèi)容是一門好生意？

南七道

2017-07-13

1 評論 5941 瀏覽 17 收藏

12 分鐘

從長遠來看，誰掌握了IP生產(chǎn)的能力，誰就會贏下內(nèi)容這場戰(zhàn)爭。

號稱互聯(lián)網(wǎng)女皇的瑪麗?米克爾（Mary Meeker），在美今年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中，特別提到了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展狀況：

2016年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)中國用戶55%的媒體時間，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長超過電視。中國互聯(lián)網(wǎng)已進入“在線娛樂的黃金時代”。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻、直播等組成了用戶娛樂的主要部分，其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶已經(jīng)超過3億，成為了最核心的內(nèi)容之一。BAT也紛紛布局內(nèi)容，騰訊組建閱文集團，阿里組建大文娛等，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的黃金時代到來了。

BAT巨頭的內(nèi)容博弈

以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，從之前的不聞不問，到現(xiàn)在成為BAT的必爭之地，最大的原因是互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)向變了。中國互聯(lián)網(wǎng)的20年高歌猛進，很大原因得利于中國的人口紅利。但是，隨著人口紅利的消失，如何搶占用戶時間和注意力就成了關(guān)鍵。要達到這個目的，最重要是要先把用戶連接在一起。

BAT不管是出于競爭目的，還是增長需要，都在不斷拓寬壁壘。在所有競爭中，BAT最看重的，也是最核心的底層，就是用戶之間的連接。表面上看，BAT各自做著不同的的生意。百度是搜索，阿里是電商，騰訊是社交，但歸根到底，最后是連接。搜索是連接人與信息的連接，電商是人與商品的連接，而社交是人與人之間的連接。

BAT迫切地需要找到一種方式，可以低價有效地實現(xiàn)連接、便捷的入口，深度的連接，有效的消費，未來可拓展的廣度。從這個角度來看，支付、社交、搜索、電商，都無法承擔起這個重擔。唯一有可能的就是內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容。而在這其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)又占了重要的一環(huán)。

從去年開始，BAT各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶奪用戶時間。今日頭條之所以會讓BAT巨頭感到恐懼，是因為它利用豐富的內(nèi)容留住了用戶，占領(lǐng)了用戶的消費時間。據(jù)2016年QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在用戶總停留時間上，今日頭條已超過騰訊新聞。

騰訊是BAT中最早關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的，早年的泛娛樂戰(zhàn)略正是騰訊內(nèi)容戰(zhàn)略之一。社交是基礎(chǔ)，內(nèi)容是關(guān)鍵。在今年兩會上，馬化騰再次強調(diào)了內(nèi)容價值。騰訊曾在年報中把內(nèi)容與社交、游戲并列為年度業(yè)務(wù)策略。借助在社交上的優(yōu)勢，騰訊在游戲、音樂、動漫、文學(xué)、影視等內(nèi)容領(lǐng)域都有不錯的成績。

以文學(xué)為例，今年3月騰訊公布，計劃將旗下閱文集團進行分拆和IPO。整體估值超過600億。閱文集團是目前全球最大的正版中文電子圖書館、國內(nèi)最大的IP源頭，整合了包括原盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)旗下的起點中文網(wǎng)、榕樹下、QQ閱讀、華文天下等所有內(nèi)容品牌，在文學(xué)IP、出版、影視等綜合價值都有很大想象空間。

對于百度而言，內(nèi)容重要性不言自明。百度擅長的搜索引擎，重點布局的人工智能，都離不開內(nèi)容。搜索連接的主體正是內(nèi)容，而海量的內(nèi)容也能反過來檢測AI、大數(shù)據(jù)的有效性。今年年初，李彥宏在百度內(nèi)部演講提到，在BAT的這場戰(zhàn)爭中，最核心的還是內(nèi)容分發(fā)。百度在2016年推出的百家號，正是李彥宏用來分割內(nèi)容市場的一大產(chǎn)品，可惜遲遲沒有起色。除此以外，百度還擁有百度文學(xué)、百度好看、縱橫文學(xué)、熊貓閱讀等多個產(chǎn)品，都是百度在內(nèi)容方面的戰(zhàn)略布局。

阿里文娛的搭建，折射出阿里在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的野心。2016年6月，正式成立，囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂、阿里文學(xué)、UC等。阿里嘗試將旗下的UC瀏覽器、優(yōu)酷土豆、支付寶等app的流量打通，進一步打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。阿里在電商生態(tài)上，通過內(nèi)容來做連接。在淘寶內(nèi)部鑲嵌微淘，用圖文視頻等形式進行傳播，試圖把用后即棄的淘寶變成一個消磨時間的平臺。

從BAT的布局可以看出，內(nèi)容的價值不只是資訊的傳播，更主要的還是背后的用戶連接和拓展。BAT三巨頭在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上發(fā)力，將給整個行業(yè)帶來巨大的想象空間。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成了BAT必爭之地

用戶連接靠內(nèi)容，而好內(nèi)容必須要有大IP。面對這種情況，IP就體現(xiàn)了其獨特的價值。IP從原來簡單的知識產(chǎn)權(quán)的定義開始橫向擴展，內(nèi)容變得更加豐富，商業(yè)色彩變得更加濃厚。

一個大IP的背后，包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)著作、出版、游戲、熱門影視劇、周邊產(chǎn)品等一系列的整個生態(tài)。馬化騰在今年兩會上提到，“在內(nèi)容沒有發(fā)展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內(nèi)容的價值、IP的價值會越來越重要?！?/p>

由于BAT的加入，熱門IP的爭奪戰(zhàn)變得異常激烈，內(nèi)容IP的戰(zhàn)場，已經(jīng)硝煙四起。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場就是其中主要戰(zhàn)地。在這方面，有效整合產(chǎn)品和內(nèi)容線，形成完整的生產(chǎn)和生態(tài)鏈就成了關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就成了這個鏈條上的發(fā)源地。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)逐漸成為一個成體系的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以被改編成電視劇、電影、綜藝節(jié)目、動畫等多種內(nèi)容形態(tài)。以網(wǎng)文行業(yè)的巨擘閱文集團為例，近年大熱的IP改編作品如《步步驚心》《盜墓筆記》《擇天記》等，都是出自閱文。閱文在這個領(lǐng)域基本上是一家獨大。

早在1998年，網(wǎng)絡(luò)小說開始在互聯(lián)網(wǎng)上嶄露頭角。痞子蔡的《第一次的親密接觸》等，被改編成電視劇。雖然早期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不成體系，但已經(jīng)展現(xiàn)出蓬勃的生命力。隨著起點中文網(wǎng)、榕樹下等網(wǎng)文門戶網(wǎng)站的建立，資本力量開始參與到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中。

騰訊在2011年提出“泛娛樂”布局，本質(zhì)上是打通網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動漫、周邊產(chǎn)品等多種文創(chuàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。隨著2015年的騰訊文學(xué)和原盛大文學(xué)的整合，閱文集團這個中國最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺誕生。已經(jīng)成為騰訊旗下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，是目前國內(nèi)最大的IP源頭之一。

利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，騰訊可以進一步開拓影視、動漫、游戲及周邊等多個市場，實現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)的有序互通。騰訊在互動娛樂2017發(fā)布會上公布，目前閱文占據(jù)國內(nèi)90%的IP改編市場份額。閱文集團CEO吳文輝在閱文生態(tài)大會上介紹，目前閱文已經(jīng)完成原創(chuàng)內(nèi)容、出版渠道、IP運作等多方位布局，通過構(gòu)建全內(nèi)容生態(tài)。除了接入自家的手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞等渠道，閱文集團還與很多外部渠道如京東、當當?shù)冗_成合作共識，搭建多平臺、多渠道的閱讀生態(tài)。閱文集團不斷拓展內(nèi)容分發(fā)渠道與平臺，這為騰訊系的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)拓展打下了堅實的基礎(chǔ)。

下一個漫威會在中國誕生？

由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，相關(guān)的作品猶如雨后春筍，增長迅速。據(jù)統(tǒng)計，2016年改編成電視劇、網(wǎng)劇和電影的IP多達275部。但是迄今為止，行業(yè)里還沒有誕生類似漫威這樣高產(chǎn)值和影響力的大IP。漫威到底有多牛？在全世界，美國隊長、綠巨人、鋼鐵俠等經(jīng)典英雄形象家喻戶曉；《金剛狼3》在中國上映兩天票房近3億；以《復(fù)仇者聯(lián)盟》為首的漫威IP電影席卷100億美元的全球票房。

這家成立于20世紀30年代的公司，主要以生產(chǎn)漫畫為主要業(yè)務(wù)。在漫畫業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，漫威開始擴張，除了漫畫外，還不斷收購其他公司，包括玩具公司、卡牌公司、漫畫分銷公司等等。1991年漫威上市。1996年，漫威成立了漫威影業(yè)，開始打造自己的超級英雄電影，利用電影這一大眾傳播載體，在美國流行文化中殺出一條血路。2009年，迪士尼以42.4億美元完成了對漫威娛樂的收購。如今，借住迪士尼的強大資源，漫威打造出一條從電影到動畫到游戲、再到周邊衍生品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是名副其實的IP巨頭。

在國內(nèi)，不少企業(yè)對標漫威，努力打造各自的IP產(chǎn)業(yè)。在這個內(nèi)容風(fēng)口上，要打造下一個漫威，還需要大格局的構(gòu)建和長時間的積累。目前國內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源還是集中在BAT上。BAT擁有龐大的用戶和強大的分發(fā)渠道，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的資源和用戶基礎(chǔ)。在這點上，阿里和百度明顯弱于騰訊。騰訊旗下的閱文集團走的是全內(nèi)容聚合路線，包括優(yōu)秀的原創(chuàng)文學(xué)作家寫作，海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)電子版權(quán)，騰訊全渠道運營和傳播，用戶和粉絲互動和維護。然后在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上進行游戲、視頻、網(wǎng)絡(luò)劇、大電影、周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。為整個騰訊內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提供豐富高質(zhì)量的內(nèi)容。而阿里文娛的布局和重點還是在影視視頻平臺。從長遠來看，誰掌握了IP生產(chǎn)的能力，誰就會贏下內(nèi)容這場戰(zhàn)爭。