去年 5 月，阿里巴巴董事局主席馬云與高德 CEO 成從武密談了一個小時，卸任前的最后一夜，他在資本上為阿里布下了最后一枚棋子——高德地圖，以 2.94 億美元購買高德軟件公司 28% 股份。整整 10 個月后，阿里在馬年的第一仗，繼續打在地圖上，計劃再次以 10.45 億美元現金收購高德軟件余下的股份。

谷歌退出中國以后，國內互聯網地圖曾出現短暫的群雄爭霸階段，高德和四維圖新紛紛上市，圖吧、導航犬、老虎地圖等中小地圖發展繁榮，一度出現 50 多家地圖公司，互聯網巨頭百度、騰訊也紛紛開始做地圖。

然而，中國的地圖產業正在隨著騰訊、阿里、百度勢力范圍的重新劃分，進入壟斷競爭階段。當傳統商業與互聯網開始深度融合，地圖正處于引發互聯網力場變化的關鍵位置。

前傳

百度第一次留意到地圖的機會始于谷歌退出中國。

隨著谷歌市場份額的上漲，流量也漸漸漲起來了。當時，谷歌、百度都沒有自己做地圖，百度將地圖業務外包給了一家專業的地圖服務商圖吧，谷歌外包給高德，日常只設立一兩個人維護。

當谷歌退出中國以后，百度發現只是作為 PC 端搜索輔助功能的地圖，流量的市場份額很快達到 80%。也是在 2010 年，百度、騰訊開始從專業地圖公司大量挖人做 PC 版的地圖。

高德曾是一家傳統的地圖公司，主要依靠汽車廠商預裝地圖數據和導航軟件以及向政府和企業提供底層數據服務來獲取利潤來源。上市之后，高德 CEO 成從武率先看到了移動互聯網的機會，決定進入移動互聯網，做入口，而非入口的服務商。

那時在深圳華強北預裝手機軟件時，都會預裝谷歌地圖，當谷歌將服務器移到香港以后，手機廠商害怕谷歌服務不穩定，高德又恰好在此時發力手機地圖，于是請來曾在諾基亞、摩托羅拉工作過的郄建軍負責高德的移動互聯網業務。

那時，高德手機地圖是匯集了各種數據但不帶導航功能的“迷你地圖”。高德副總裁郄建軍通訊出身，在諾基亞、摩托羅拉干了多年，與手機廠商都很熟，于是他開始抓住谷歌退出的契機，找各大手機廠商談將高德地圖預裝到各個手機。

到 2010 年底，“迷你地圖”的用戶數很快從 200 萬漲到了 1000 萬。2011 年高德地圖開始做圖形界面，并把地圖渲染得更漂亮，為了強調品牌，Mini 地圖正式改名為高德地圖，并把核心功能集中在在線導航上。這一年，最先醒來的高德將用戶數發展到了 4000 萬。在早期，率先預裝的作用功不可沒，一度達到總用戶數的 90%。

騰訊對于地圖產生興趣時間更早。

早在 2007 年 Google 推出街景時，騰訊內部就已經對街景地圖做過研究，不過那時候很多條件還都不成熟，街景在相當長一段時間內還是作為公司重要的技術儲備。

很長一段時間，地圖都離騰訊的核心業務很遠。2010 年，當騰訊開展地圖業務時，將地圖理解為搜索的一部分，所以被劃分到騰訊 SOSO 部門，作為垂直搜索而存在。

在 2012 年騰訊大的架構調整中，地圖被從 SOSO 中分拆出來，被放在移動互聯網事業部（MIG），此時地圖被認為是面向移動互聯網是一個基礎應用，但仍不清楚它的重要性，只是一個“必須要有的東西”。

雙雄

當高德抓住移動互聯網機會大踏步前進的時候，卻驚醒了一個沉睡的互聯網巨人。

2011 年年底，百度開始意識到移動地圖的重要性，2012 年開始猛發力，并于當年 10 月將地圖劃分進入 LBS 事業部，把地圖作為百度的戰略級產品。

百度做地圖的決心很堅定，短短一年的時間里，百度 LBS 事業部從 200 人擴招到 1000 人，內部執行快，并用各種資源助推，加上技術強，百度地圖很快成為行業第二直逼高德。據一位百度的內部員工介紹，百度地圖當時一個項目分為兩個團隊做，不好的那組會被直接淘汰，這也是當時百度內部最有“狼性”的部門。

互聯網企業最擅長以“破壞性創新”的方式占領市場。此前，高德依靠與手機廠商的免費預裝獲取了大量的市場，百度為了贏取手機廠商，提出裝一個地圖倒貼一元。此時，高德也開始改變免費的方式，以打包應用的方式進行手機預裝，希望以此壓低預裝成本，打包產品中包括高德地圖、導航以及部分阿里巴巴的產品。

除了擁有免費的地圖產品，雙方還有付費的離線導航軟件，就在高德打算宣布導航產品免費時，百度率先宣布其導航產品免費，雙方正以一場公關戰吸引用戶。

公關戰背后高德正在“自廢武功”，進行互聯網式創新嘗試，但原有移動互聯網的商業模式卻被完全打破。此前，高德移動互聯網的收入是用戶付費下載“高德導航”以及把“高德導航”賣給三星等高端手機廠商，預裝一臺手機廠商向高德支付 10?20 元的費用。

競爭后果是高德用戶大規模上升的同時收入卻大幅下降。高德 2013 年三季度財報顯示，移動用戶數增長為 1.71 億人，同時月活躍用戶環比增長 23% 達到 7700 萬，凈虧損卻達到 440 萬美元，2012 年同期凈利潤 1280 萬美元。高德首席財務官馬驥稱，受預裝的影響，2013 年第四季度移動互聯網的業務將會更低，大約會出現 50% 以上的下降。

如今，百度地圖已經成為與高德地圖不相上下的競爭對手，而后發制人的關鍵還是背后的思維方式和技術差異。

地圖是一個專業性極強、分類細致的工作，這需要地圖公司擁有搜集數據的能力和算法能力。道路背景等要素可依賴車輛采集和航空攝影，而每一家商店的數據采集，則需要外業人員步行街拍，并把商店信息、地址、定位拍照錄入系統。目前，互聯網地圖服務廠商中擁有這項能力的唯有高德一家。除了企業工作人員采集數據，還可以通過與合作伙伴的共同建立數據庫，以一種更加互聯網的方式來更新數據，做深度 POI（興趣點，Point Of Interest），高德地圖與大眾點評、攜程、新浪微博等建立了廣泛深度合作，可從后臺將餐館、酒店等詳細信息更新在地圖上。

傳統思維與互聯網思維的碰撞也由此產生。與其他互聯網公司合作以后，雙方可以直接將數據庫對接，把攜程里的酒店，每家酒店的地址、電話、房型直接更新到地圖數據中。但很多時候，這種數據并不準確，合作伙伴往往并不會更新已經停止合作的商家數據，如果要做到精準，就需要地圖采集人員手動更新。

在高德內部，互聯網出身的人和傳統做地圖數據的人開始爭吵不休，到底是要速度還是準確程度。傳統做地圖的人認為，地圖最重要的是要做到精準，必須把使用者導航到門口；而互聯網出身的人認為，他們已經談了很多業務合作伙伴，如果不及時更新，會影響后續合作，激烈競爭的時代，速度就是一切。

這個問題也曾在百度內部出現，百度曾在 2012 年剛進入地圖之際快速對接合作伙伴數據，一度出現各種數據不準的情況，比如搜索同一個飯館出現多個結果，很多 POI 點都是冗余的，匹配快速但是不準。很快，百度意識到這么做給消費者帶來的體驗不佳問題，開始改進。

最終，雙方出現的這類問題的解決是依靠技術實現大批量的匹配。第三方合作數據如今已經可以實現實時跟母庫基礎數據配合，而在最開始技術不夠全的時候，高德人工參與的環節更多。類似這種在準確和快速中平衡的例子在各部門中廣泛存在，但技術和新方法也一直伴隨著問題的產生而誕生。

根據易觀國際 2013 年 Q3 的調查報告顯示，高德、百度、搜狗地圖分別位列市場前三甲，占有 31.3%，21.6% 和 7.5% 的市場份額；而在 2012 年第二季度，高德、谷歌、百度位列前三甲，分別為 25.7%，17.5% 和 17.3%。高德和百度很快取得了市場壟斷者的地位。

變量

下了山李勇峰才發現自己一身冷汗，坐在旁邊的司機也是。這是 2013 年 5 月份，李勇峰和司機開著騰訊街景車一路上到天津薊縣的盤山山頂，這座被稱為“京東第一山”的山路極為險峻，上山過程中李勇峰并未感覺到這點，直到開車下來時才感到“特別的害怕”。

李勇峰 2012 年畢業后就加入了騰訊街景，一年有 300 多天都跟車在全國各地跑。騰訊從 3 年前開展街景業務，2011 年 12 月推出 3 個城市的街景地圖，分別是深圳、拉薩和三亞。截止到 2 月 26 日，騰訊街景已經上線 123 個城市。

被稱為“中國街景第一人”的張弦是騰訊街景負責人，他學地質學出身，來騰訊街景之前做過導航電子地圖業務。在他看來，騰訊的機會存在于，現在的地圖形式太初級，用戶體驗還有很大的提升空間，而街景很可能給地圖帶來不一樣的圖景。

現今地圖的二維形態決定了用戶對它的使用場景有限。王建宇是騰訊公司手機地圖業務負責人，他發現用戶對地圖的使用頻率太低，“你去上班不會用地圖，因為附近都太熟了，回家也不用地圖，同樣的道理。到最后只有當你去陌生的地方時才會用它來看路線?！?/p>

同時，這也意味著，當用戶打開地圖時已經知道自己要去哪里，地圖的主要功能還是導航，而無法影響到用戶在前期的決策。拿餐館服務來說，用戶會先用大眾點評查好餐館，然后再跳到地圖里查看路線，而不是先打開地圖再決定去哪里吃。地圖這種處于用戶決策下游的位置讓它很容易被上游屏蔽掉。事實上，作為上游的大眾點評已經在應用內接入地圖，如果它的體驗與單獨用地圖查看無差別的話，至少在餐館領域地圖就沒有單獨存在的必要。

如今的地圖，一方面處于本地生活服務領域用戶決策的下游，一方面被打開頻率太低，這也為目前的“地圖入口論”打上了一個揮之不去的問號。

“現在地圖行業的市場壁壘并不算高，而按照現今的打法，如果地圖形式本身沒有大的變化，我們想要搶到更大市場份額就很難。我們的機會在于變化，這個變化將來自地圖本身?！蓖踅ㄓ钫f。因此相比起來，騰訊“沒有百度和阿里那么著急”，他一邊喝功夫茶一邊說。

王建宇之所以不著急是因為他希望騰訊地圖業務能夠用技術建立起新的游戲規則，而不是在既有的二維地圖規則下追隨?！艾F有的這種二維地圖格局下，就算我們收購掉所有第三名之后的地圖廠商，依然難以改變大局?！?/p>

騰訊地圖希望做帶動行業升級的變量，他們手中的武器就是街景地圖。

騰訊在街景的投入上不惜血本。

街景設備極為高昂，為了控制成本，騰訊的街景車全部自主組裝。紅色的大眾 POLO 車頂架著一個 20 多斤的設備，這是它的眼睛，由 6 臺帶有魚眼廣角鏡頭的尼康相機組成，呈 360 度分布。這并非這輛車最值錢的部分，后座上的價值 20 萬的 Novatel GPS 定位設備才是。這樣一輛街景車價值約百萬人民幣，目前一共有 50 輛，其中有一半分布在北上廣深這種大城市中，另一半用于開拓地級市。

在對街景做出投入的時候，騰訊瞄準的是未來地圖的機會。

張弦認為目前整個地圖行業的發展是比較初級的階段，“大部分人的使用場景仍然在找地點、找路、導航，就跟人一樣，當你的所有使用場景都是圍繞著吃飯的話，就還在溫飽線上。未來用地圖時，這些使用場景可能變得非常次要?！?/p>

2013 年的 Google I/O 大會上，身著紅色 T 恤的 Larry Page 表達了“面向未來而不是總談論公司間的競爭”的基調，其中 Google Maps 便直接用“面向未來”來作為演講主題。

在他的理解中，未來的地圖將由 4 個圖層組成：傳統的二維地圖、街景地圖、航拍地圖、本地數據。每一個圖層其實都是在不同維度將現實世界數字化，最終建立一個平行于現實世界的獨立的數字世界，在那里所有東西都可以連接起來，人和人，人和交易，交易和手機，手機和汽車??

無論是 Google Maps 還是國內的任何地圖，離這個未來還有很長一段路要走，并且沒有人知道確切的路徑。騰訊相信街景將會是其中非常重要的一部分，“街景是很好的表達這個世界的方式之一”，王建宇認為它可以解決地圖中的“最后一公里”，讓人對地理局部的認識達到一個新的程度。舉個例子，現在地圖無法解決車庫、大廈入口在哪里的問題，街景是一個很好的解決方案。

三國殺

如今，BAT 在地圖上的布局思路已經不僅僅只是著眼于地圖，而是爭奪連接線上線下的“入口”。

打開百度和高德地圖，如今已經是承載了如團購、打車、訂酒店等各類吃喝玩樂的平臺。高德副總裁郄建軍告訴《商業價值》：“高德從 2011 年開始改版的時候就想做位置生活門戶，一直都是這個方向從未改變?！?/p>

位置是移動互聯網的天然屬性，也是最常使用的服務。地圖在成為一個將互聯網用戶引入線下的連接載體時，高德如同一個微小的變量，開始攪動整個互聯網行業。

在中國做地圖測繪需要特殊的牌照，此前中國僅有 11 家公司取得此牌照。高德有塊收入叫做企業及政府服務收入，是指高德把基礎的地圖數據賣給第三方公司和政府獲得的收入，而騰訊、谷歌、新浪等第三方公司均向高德購買基礎數據，而蘋果在 iOS6 推出時，中國區的地圖服務和運營則都委托給高德來做，百度則用了四維圖新的數據。

在阿里入股高德之前，騰訊每年都會花幾百萬來買高德的底層數據，之后，騰訊內部員工透露高德的基礎數據服務仍然在與騰訊合作，但三維數據已經不賣給騰訊，高德地圖回應稱：“這取決于騰訊買不買，而非我們賣不賣”。也就是說，阿里的入股正在引起雙方關系的改變，客觀上也逼迫騰訊開始在地圖上發力。

2013 年 12 月，SOSO 地圖改名為騰訊地圖，它開始以一個公司級別的平臺身份出現，SOSO 地圖是騰訊與搜狗交易中沒有被外嫁搜狗的一塊業務，這也表明騰訊對于地圖這一戰略資源的看重。

2014 年 1 月，騰訊全資收購了具備甲級測繪資質的科菱航睿公司。這一收購不僅將讓騰訊的街景采集將變得更容易，也將為未來將 UGC 數據加入地圖數據消除風險。

除了底層數據，影響更大的是地圖正成為一個平臺聚集了越來越多的“第三方應用”。去年 8 月，百度地圖宣布用戶數量突破 2 億，百度地圖也從一個簡單的出行工具成為了一個生活服務平臺，已經擁有超過 500 萬生活服務類數據，與 60 多家數據合作伙伴進行深度合作。而百度 LBS 開放平臺日活躍 App 達 10 萬，為 25 萬個網站和應用提供地圖服務； 并為超過 7 萬個 app 提供定位服務，定位請求日均達 35 億次。高德的開放平臺有 30 多萬開發者，每天有超過 1 萬款應用調用高德 LBS 開放平臺的服務。

這也是百度將地圖作為移動互聯網核心戰略取得的成果。雙方地圖正在實現當初的設想，你可以在地圖上吃東西、定電影院的座位、呼叫保潔、以及訂好酒店選擇想要的房型。如今，百度與高德的主要精力依然是整合合作，消費者利用地圖引入的第三方應用的流量有限，郄建軍透露：“現在還是在完善生態體系的投入階段，通過合作伙伴的流量導入分成費用還太早?！?/p>

然而，在百度、高德高度同質化的競爭中，二者最大的區別在于，百度除了想建立開放平臺，還希望自己做百度團購，糯米團創始人沈博陽的離職也與百度希望借收購來的糯米做自有團購關系密切。在團購市場已經被美團和大眾點評瓜分殆盡的情況下，百度既不敢放棄這兩個合作伙伴，又需要借糯米和地圖資源推自有團購，這一行為也正在引起美團網等第三方合作伙伴的警覺。

在此前，高德是一個趨近于中立的第三方開放平臺。但當阿里入股尤其是全資收購以后，巧妙的互聯網力學體系正在發生變化。但互聯網企業發展進入整合期，各大新興崛起的創業公司紛紛站隊，地圖們和合作伙伴關系變得越來越巧妙。

如果說阿里入股高德已經是一次站隊行為，為什么阿里已經入股高德了，還需要繼續全資收購？

一種說法是，阿里之前以控股的方式投資了地圖服務提供商易圖通，之后，易圖通開始融合進入阿里的各個部門，但整合效果并不太好。去年 10 月，淘寶本地生活推出“地圖搜”，用戶可以通過地圖搜索優惠和商戶，但影響力較小。全資收購以后，更利于阿里控制和分配內部資源。

然而，在互聯網與傳統商業深入融合時，通往線下的入口才是阿里更想獲取的資源。全資收購以后，雙方基于數據庫和線下人員整合的合作想象空間更大。比如，地圖在測繪時，需要外業人員去到每家店去測量，這可以與阿里旗下的淘點點等地推人員合并完成，節省人力成本。

據記者了解，阿里巴巴將在 3 月 8 日發起的“手機淘寶生活節”可能正是雙方深度合作的一個縮影。屆時淘寶會與線下 40 家商城進行合作，使用支付寶支付折扣可能低至 3.8 折，用戶可以在高德地圖上搶優惠券，查看商家實景并導航進入所要去的商場。

阿里巴巴稱：“地理數據及導航只是互聯網的一個應用，而融合進阿里大體系之后，高德將在阿里巴巴商業生態的基礎上發展，由此所帶來的業務及運營模式的創新?！?/p>

比起百度與阿里宏大的 O2O 布局，騰訊街景更看好垂直領域的潛力。

在騰訊手機地圖業務負責人王建宇看來，相對于二維地圖，街景的優勢在于它更直觀，對現實的虛擬化程度更高，這可能會拓寬用戶對地圖的使用場景。

與地圖不同，用戶對街景的使用場景可以分兩類，用街景來認識目的地，以及在垂直領域的應用。比如租房、買房領域，用戶可以先用街景查看當地社區情況幫助做決策，目前包括搜房網、趕集網等在內的垂直網站已經接入了騰訊街景。還有比如旅游市場的查看景點，酒店領域中的訂酒店等，相對于目前常用的文字和圖片描述，街景的表述更為直觀、全面。

正是看到了垂直領域的機會，街景推出了面向消費者的導航應用騰訊路寶。它的最大優勢在實時路況，與目前大多數地圖中的導航功能不同的是，路寶在采用了如道路攝像頭、出租車等第三方數據外，加入了來自微信、手 Q、手機地圖等數據平臺的定位數據，它能在整個實時路況的運算中加入人在哪兒、移動速度等數據。目前，整個騰訊地圖平臺上這種定位數據可以達到每天 30 億次。數據越多、來源更廣泛意味著最終的數據挖掘結果更準確。

“如果能把駕車出行這個場景做深做透就已經是件很大的事情了”，張弦這樣解釋推出路寶的初衷。在他看來，未來當我們談“地圖”時，就跟現在談“互聯網”一樣，地圖會是無處不在的廣泛概念，它會延伸出各種細分垂直領域的應用，解決各個具體場景中的問題，比如駕車、公交、步行、訂餐、旅游等。

如果從互聯網競爭的總體格局來看，當地圖的第三方平臺真正成熟，形成閉環需要用戶賬號體系、支付等一整套系統的支撐。未來，用戶可以用手機號碼和驗證碼來作為賬號體系，只剩下支付環節，但百度并沒有自己的支付體系。

來源：商業價值雜志