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《權力的游戲》（原著《冰與火之歌》系列）第7季就要開播了，真正的火拼與廝殺伴隨著七大王國各方勢力的最終角逐，大戰一觸即發！同樣在知識付費戰場，通過貓哥這一年在知識付費領域的工作和學習，貓哥認為知識付費的探索階段已經基本結束，新的整合與戰爭即將開始。

01 知識電商四大勢力初探

知識電商經過一年的發展，已經形成四大勢力，勢力各方暗潮涌動，大幕將被拉開，大戲即將上演。

處于知識電商第一梯隊的得到和喜馬拉雅FM在去年碩果累累的情況下，今年又給出了不同的玩法。雖然方向不同，但都有共同的目標，那就是繼續擴展自身在知識付費領域的版圖。而接下來的每一步都可能關系到他們未來的生死存亡。

2017年5月26日，得到APP上線一周年，實現2.4億銷售額；此外，更值得關注的是“知識發布會”后，碎片化的知識《李翔商業內參》改版《李翔知識內參》，除了欄目名稱改成了“知識”外，更重要的是這個欄目免費了，李翔也正式加盟得到上任總編輯一職。

2017年6月6日，喜馬拉雅平臺上線精品付費區一周年，正式推出會員產品 “巔峰會員”。喜馬拉雅FM采取會員制，除了上線增值業務獲取額外營收的目的以外，還有更深層次的原因。

我們可以用RFM模型來分析。它通過分析用戶的最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）三個維度，可分為8個象限去觀察不同客戶所處的位置從而進行相應的營銷活動，從而最優化自己的市場、產品、運營和技術等資源，針對不同階段的用戶和不同價值的用戶提供不用的服務和解決方案（見圖1）。對于喜馬拉雅FM這個用戶量和內容量均處于塔頂的平臺來說，這個舉措將用戶分層次，以便精細化運營。

圖1：RFM模型

其次，基于內容推薦、協同過濾推薦和大數據精準分析等技術和手段，可以對海量會員數據進行分析，并最終應用到產品運營和會員個性化服務上。

另一方面，目前的知識付費產品，尤其是音頻付費產品，并沒有出現如“今日頭條”一樣的依靠大數據進行精準推薦的產品和概念，因此，喜馬拉雅FM現在開始布局會員制和精準推薦，很可能成為其核心競爭力的重要一環。

在內容付費產品中，雖然有分答、微博問答、悟空問答（頭條問答）、企鵝問答等問答產品，也有“豆瓣時間”、知乎live、千聊、荔枝微課、小密圈等當紅社區類產品，但即使是如“豆瓣時間”5天突破100萬的銷售額，如果以這個數字對比整個付費音頻行業的總體市場規?；蚴菃为殞说玫交蛘呦柴R拉雅FM的業績都顯得太過單薄。所以，對于付費問答和社區類付費產品，也必須盡快找到一條最優化、最高效的社群知識變現的道路，怎樣把社群中的海量用戶變成付費用戶，怎樣突破傳統以廣告為主要變現途徑的商業模式，成為此類付費產品亟需要解決的核心問題。

除了喜馬拉雅FM和得到第一勢力、問答和社區產品等第二勢力外，知識付費的第三大勢力——渠道商，也加入到戰火中來。第三勢力與前兩者的主要區別在于，前者既是知識的生產者又是知識的銷售者和分發者，而后者只做分發卻不做內容，內容是以買入或分成合作的模式進行獲取。

截至目前，在這個領域主要有新榜和綏知兩個產品，新榜是基于整個微信和微信自媒體大號的生態鏈，上游接入課程（主要是分成模式，如對接喜馬拉雅FM的付費精品課程），下游接入海量的微信自媒體作為分銷商，從而促成整個知識付費（主要是課程）在微信端的流通和銷售；綏知則是另一種方式，綏知以做安全技術起家，通過其特有的安全相關的技術能力，綏知主打的是為其平臺上的知識課程做技術版權保護，相應的對于入駐其平臺的課程需要向平臺支付30%的版權和平臺管理費。

在講最后一個勢力之前，我們先來介紹一位老朋友：有贊。有贊想必大家已經很熟悉了，尤其是做電商的朋友們，有贊提供了中小企業一套快捷、方便的電商系統工具，這樣即使沒有電商大廠的技術資源與經驗，也可以快速開店，非常方便。而這位老朋友也正式入場“知識付費”產業，正式發布“知識付費”解決方案，繼幫商家開店賣貨之后，準備給自媒體、教育培訓等商家提供售賣知識的工具，幫助商家進行知識變現。

圖2：有贊的截圖

因此，在目前知識付費市場中，第四大勢力就是名不見經傳的“工具產品”，就像“冰與火之歌”里面的“小指頭”一樣，不需要直面戰場，但是可以游走于各大勢力之間賺取利益。當然，除了有贊之外，在知識付費領域最早出現和目前市場份額更大的是“小鵝通”，“小鵝通”的第一個客戶是吳曉波老師，就是因為替吳老師的公眾號做知識售賣電商系統，才進入這個市場，之后像“十點讀書”、“局座召忠”等公眾大號也都采用了“小鵝通”的服務。

當然，對于此類工具型產品我們先要分析它們產生的原因：一方面現在的知識付費行業雖然已經有了幾大勢力和頭部產品，但是更多的還是中小型的個人自媒體或者相關機構的產品，從成本以及快速驗證市場等角度來看，選用這樣的工具是一個比較優化的選項；另一方面，互聯網與移動互聯網行業整體發展更為成熟，這無論是從一線從業者的角度還是從投資人的角度來看，大家不再盲目創業和投項目了，因此不會太多的出現一開始就搞大而全的團隊建設以及產品設計，投資人的投資標準也更為提高，對項目的篩選更為嚴格，投資評估體系更為健全。

02 知識電商三大派系

說了半天“知識付費/知識電商”，其實到目前為止并沒有一個針對知識電商的完整定義，這一概念的主要提出者應該還是我們熟悉的羅輯思維的聯合創始人之一羅振宇，我們都親切的叫他“羅胖”。

但是，這并不符合貓哥的做事風格，貓哥是一個喜歡問為什么和尋根探底的人，因此，我們要對知識電商的由來和行業邊界進行區分和界定。

通常認為，管理大師彼得·德魯克最早提出了“知識經濟”和“知識工作者”的概念。英國歷史學家在《知識社會史》中定義：““信息”是相對“原始”、特殊的和實際的事物，“知識”是經過深思熟慮的、處理過的或系統化的事物?！睋S基百科，電子商務簡稱電商，是指在互聯網（Internet）、內部網（Intranet）和增值網（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。

電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子。因此，我們可以給知識電商粗略的下一個定義：商家或是個人通過向消費者提供經過系統設計和編輯的有價值的內容，用戶對內容付費使用，這一系列的過程就叫做知識電商。當然，這里需要格外說明的一點是，由于知識本身的特點，除了紙質書籍、光碟等外，其他的大都沒有實體，因此大部分知識付費產品也就都是“電商化的”。

眨眼間，2017年已經過半，中國的知識付費和知識電商也剛剛過完1周歲生日。我們除了看到各類知識付費產品在中國互聯網上不斷崛起之外，我們也應該看到現象背后更為深刻的變化，也即是整個產業結構的變化，知識經濟已經變成由“知識生產者—知識平臺—知識消費者”組成的知識經濟平臺，并且向著知識經濟生態演進。

而在這所有的背后，我們看到的是跟信息與知識相關的三個主要領域——媒體、出版（內容）和教育，但是我們也看到它們的邊界開始消融，傳統的制度開始被打破。這三個領域就像知識界的“三大門派”一樣，無論從前是少林的外家功夫，還是武當的陰柔虛靜，亦或是全真教的內外兼修，一是本源相通，二是只有幾家兼收并蓄才能真正練成絕世武功，也只有這樣，才能在知識付費的戰場上最終成為王者，取得最終的勝利。

知識電商三大門派都已經有了不同程度的試水，分別從各自的優勢和資源出發，以期能夠先發制人，至少不會被敵人過分甩到身后。

以下貓哥就知識電商1周年之際，替各位梳理一下這一年中三大門派都做了什么，到底哪個門派會成為最強者呢？

媒體派——戰斗力：10 （傳播值：5，內容值：4，經驗值：1）

1563年，當威尼斯與土耳其交戰期間，威尼斯政府有定期發布一種新聞公報，一種在公共場合朗讀的newssheet。獲取這種新聞，需要支付一定的貨幣，于是news這個詞常常作為報紙的意思，這也被認為是“報紙”一詞的起源。

近代報刊的真正起源是在17世紀初。1605年，荷蘭安特衛普出版《安特衛普新聞》。1609年，最早的周報《通告》在德國誕生。1702年，《每日新聞》出現在英國。在接下來的三個世紀，以報紙為代表的傳統媒體迎來了自己的高速成長期和巔峰時期，新聞也一度成為“第四權利”，可謂風生水起，賺盡眼球。

但是直到時光老人即將邁進21世紀的大門時，傳統新聞這個巨人才意識到自己的末日審判即將到來，之后就是大家看到的傳統巨型報業集團的相繼倒閉或者直接賣給后起之秀們。

先是出現了以傳統資訊為主要傳播內容的門戶網站，如搜狐、網易、新浪、騰訊、鳳凰網等，此類網站一方面向用戶提供免費新聞資訊，另一方面在頁面上發布大量廣告賺取利潤，正式開啟PC廣告時代；當然，新事物總是更迭不斷，另一個時代的寵兒“新媒體”緊跟其后，踏浪而來。新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。之后，隨著微信、頭條等的相繼崛起，又出現了大家現在更為熟知的“自媒體”，許多人開始辭職創業，許多人賺的盆滿缽滿，據艾媒咨詢的數據顯示，從2014年到2017年國內自媒體從業人員的數量從146萬人上升到260萬人。

但是，馬克思主義告訴我們一個事物總是有兩個方面。盡管自媒體發展迅速，但是隨著海量自媒體的誕生，加上自媒體普遍缺乏克制和缺少“把關人”，因此由自媒體所帶來的信息冗余已經成了自媒體變現的第一個攔路虎。所以，主要靠寫軟文和做廣告來賺錢的自媒體們，日子卻是越來越難做了。截至目前超過70%的自媒人月營收在5000元以下，只有一成自媒體人月營收超過1萬元。

當然，也有例外，The Information一直被視為是付費新聞的成功者。The Information成立于2013年底，用戶定位于企業高管，定價399美元/年。據相關數據顯示，The Information目前約有5000人訂閱，來自訂購用戶的收入就達到200萬美元/年。

所以，我們看到用戶是愿意為高質量的內容付費的。接下來，我們來說一說知識付費的第一大門派“媒體派”！

如果說The Information是國外知識付費的捍衛者，那么得到就是國內知識付費的教主，我們可以不過分的說是得到掀起了國內知識付費的這波浪潮。

當然，當貓哥說到媒體派的第一家是得到時，稍有用心的朋友可能會問：得到是媒體派？如果你簡單了解一下羅胖的履歷就會知道，這位在中國第一大媒體央視工作多年的媒體從業者，絕對是會玩媒體的扛把子，這一點在他主導的“邏輯思維”公眾號的眾多運營案例中足可窺見一斑。

其實，為什么要把“媒體派”看作是國內知識付費的第一大派？原因也很簡單，因為現在國內知識付費的第一陣營，即國內知識付費四大家都是媒體屬性出身，包括剛剛提到的得到，其他三個如喜馬拉雅FM、分答（果殼）和知乎live都有媒體背景。這一方面是因為做媒體的人更擅長“煽風點火”，加上第一波知識付費主要還是依賴知名大V，這便跟傳播扯上了千絲萬縷的關系。

作為大家目前公認的大媒體、大生態產品——微信，雖然在今年年初也曾說過要做付費閱讀，后因諸如Apple公司的支付抽成等問題，不了了之了，但這也側面說明，大廠對知識付費本身的重視程度，也算是對知識付費行業的側面認可。

除此之外，阿里的UC號正式進軍內容行業，頭條提出“千人萬元”激勵措施，百度正式向頭條宣戰，可見對于內容行業（部分涉及付費）一級大廠已經全線關注，火力全開。同時BAT等一線大廠也都發布了自己的“問答”產品（企鵝問答、微博問答、悟空問答、問咖），正式為知識付費站臺。

除了第一梯隊和一級大廠外，我們日常所熟知的科技媒體也大都發布了自己的付費產品，貓哥試著舉例如下：36Kr發布針對互聯網人的“開氪”付費產品，推出以互聯網大V keso等業界大咖為主要背書的付費課程，定價大都在199元/年。

圖3 開氪

虎嗅網推出“虎嗅會員以及黑卡”，除了給會員提供付費情報和商業分析報告等，還定期舉行會員分享會、圓桌會等，定價1288元/年。

圖4 虎嗅 黑卡

鈦媒體推出“專業版VIP”，提供數據、研報、好書和在線課堂，會員價格：999元/年。

圖5 鈦媒體

創業邦推出“星際學院”，售賣微課、文檔、音頻、實務，價格從幾十元到上百元不等。

圖6 星際學院

豆瓣也適時推出付費課程產品“豆瓣時間”，其模式主要為通過與知名內容機構進行合作，利用豆瓣本身的流量和數據，內容機構輸出課程，課程在豆瓣平臺上售賣后，參與方進行分成。

圖7 豆瓣時間

國內優質深度新聞資訊產品“界面新聞”也推出了自己的付費課程產品，但與其他產品不同的是，目前為止，只推出了一個金融垂直領域的產品——摩爾金融。

圖8 摩爾金融

國內股票資訊類第一品牌雪球推出的是付費問答產品——雪球問答，用戶可以懸賞提問，也可以付費資訊某人，或者針對某一個回答進行打賞。

圖9 雪球問答

最后，大家非常熟悉的老牌雜志《三聯生活周刊》也在5月份上線了自己的付費產品“中讀”APP，主打系列特定主題的課程，內容既有作者自己的音頻，也有配合音頻的圖文。聽完課程的讀者可以在評論區向導師提問。在購買方式上，用戶不能通過第三方支付渠道直接購買，而是要購買“讀幣”來進行充值。

圖10 三聯生活周刊·中讀

出版派——戰斗力：9 （傳播值：3，內容值：5，經驗值：1）

講完知識電商第一大派“媒體派”，我們接著聊一聊“出版派”，江湖也稱其為“內容派”，因為這一派多為傳統的出版機構及后來的新媒體，而這一派別也主要以向各方輸送內容著稱。

說到出版社大家其實一點都不會陌生，像我們讀書時候的“人民教育出版社”、“北京師范大學出版社”、“江蘇教育教育出版社”等，還有像近幾年比較活躍的“湛廬文化出版社”、“磨鐵圖書”，以及大家更為熟悉的“商務印書館”、“機械工業出版社”、“電子工業出版社”、“譯林出版社”、“中信出版社”和“中華書局”等。

但是，今天貓哥主要給大家普及一下作為知識付費三大門派之一的“出版派”都做了哪些“大動作”。

中信出版集團在2014年與美國Kaplan教育集團共同出資組建中信楷嵐教育，致力于提供職業教育和國際教育服務、并涉及相關領域的資源整合，目前主要提供國際重要資質證書的相關培訓課程，且主要集中在金融領域。

圖11 中信出版社

2016年9月，以湛廬文化廬客匯社群為依托，湛廬教育團隊上線有聲產品收聽平臺“湛廬FM”。作為思想者的聲音圖書館，基于微信開發的“湛廬FM”平臺不僅能實現所有閱讀服務的音頻購買和回聽，更能夠收聽到數百本湛廬出版圖書的有聲片段，以及精心制作的付費精品有聲書，如知名創投大咖毛大慶親自朗讀的《鞋狗》、知名主持人張紹剛傾情獻聲的《千面英雄》、知名主持人郎永淳朗讀的《最好的告別》等。

圖12 湛廬文化

2016年11月，前磨鐵圖書運營副總裁劉杰輝與好友張雪松共同創辦了“拾用”項目。他們將自己定義為“全媒體內容供應商”，目前其傳播內容以音頻為主，主要與喜馬拉雅合作。“拾用”現已簽約50多名作者，上線了14款付費音頻節目，覆蓋科普、哲學、投資、理財等領域。每檔節目價格在60~200元之間，累計播放量超180萬次。

圖13 磨鐵圖書·拾用

機械工業出版社自2010年始，針對部分教材書籍制作課程PPT，提供給會員憑積分下載，截止貓哥寫作之日已經有7345本書上傳了課程PPT，部分課程PPT超過3000次下載。

圖14 機械工業出版社

6月11日，由商務印書館官方出版、中國社科院語言所修訂的《新華字典》APP已經上線，支持iOS、Android平臺。

圖15 商務印書館

中國財經出版傳媒集團推出專門針對全國會計從業資格考試的新一代模擬考試系統PASS+。中國財政經濟出版社和經濟科學出版社一直以來都是全國會計考試教材（會計從業資格、會計職稱、注冊會計師）的官方指定出版單位。

圖16 中國財經出版傳媒集團

教育派——戰斗力：9 （傳播值：2，內容值：2，經驗值：5）

學技術哪家強，中國山東找藍翔！

學技術哪家強，中國山東找藍翔！

學技術哪家強，中國山東找藍翔！

再粗糙的廣告，聽多了就信了。

說到教育，一部分人肯定會首先想到清華北大，但也有人會想到藍翔這個在中國大地上響當當的名字（OMG！）然后，會想到北大青鳥、新華電腦學院、新東方等，當然新東方有兩個：一個是新東方教育培訓集團，另一個是新東方烹飪學校。這么多新東方，難道是：日出東方，唯我不敗的意思么？

說笑之余，我們必須對現行的教育梯隊做一個簡單的分類，從而有助于我們更好地了解“教育派”在付費知識戰場的當前狀況，以及可以更好地厘清“教育派”的一些核心招數，以期從這個在付費課程戰場上摸爬滾打多年的老兵身上得到一些經驗和找出一些玩法。

首先，我們把K12教育排除掉，因為，這是義務教育的一部分，不是貓哥要討論的范疇。

?注：K12，是kindergarten through twelfth grade的簡寫，是指從幼兒園（Kindergarten，5-6歲）到十二年級（grade 12，17-18歲），這兩個年紀是美國、澳大利亞及English Canada的免費教育頭尾的兩個年紀，此外也可用作對基礎教育階段的通稱。

其次，像清華北大所代指的高等教育貓哥此處也不會談論。

第三，我們要對諸如藍翔技校、北大青鳥之類的專業學校進行隔離，因為他們隸屬專業培訓學校，并且已經相對成熟，我們聊的知識付費和付費課程還尚處年幼階段。

第四，我們要對諸如新東方教育培訓集團進行特殊對待，因為市場上已經出現了新東方的迭代版本，雖然體量不大，但是前途或許無可限量。

最后，我們著重要聊的是哪一些呢？且聽下文分解——

教育派第一個入局的長老級產品是千聊，定位于微信端的課程直播平臺，而其主要課程內容多為以往線下培訓課程的線上版。作為騰訊眾創空間的孵化產品，在擁抱微信大腿的同時，近半年來也舉辦過兩次大的線下行業交流會，總之，名聲已經在外了。但是，據貓哥了解，千聊平臺上雖然擁有了成千上萬的課程資源，但怎么把這些庫存更好的銷售出去，仍是個不小的問題。

圖17 千聊

與千聊類似的產品，千聊的“冤家對頭”荔枝微課也是基于微信的一款付費課程產品，荔枝微課已經建成GDS，渠道商可以通過其接口隨時接入平臺。

圖18 荔枝微課

教育派的另一長老級產品是李善友老師的“混沌大學”，從前叫“混沌研習社”。混沌大學采用線上與線下相結合的方式，通過音頻與圖文，通過線下“大課”向“社員”教授專業課程。這是一種不同其他產品的新形式，但是就“大課”而言，其形式與傳統的商學院授課有一丟丟接近。

圖19 混沌研習社

說到教育派就不得不提丁磊粑粑的公司，網易是在線課程比較早的介入者之一，像大家熟知的“網易公開課”、“網易云課堂”和“有道精品課”等，在付費課程來臨之時，網易云課堂推出團購形式的“微專業”和企業版的課程體系，一是創新了銷售方式，二是重新切分了市場，一條腿已經走的比別人遠了。

圖20 微專業

圖21 網易云課堂企業版

而有道精品課采取的是走垂直路線，主打針對大學生的英語考試、會計、教師、公務員等細分領域。

03 ?知識電商的風口及未來

一部分人在2016年說“知識付費”的風口來了，通過貓哥上文并不算完美的梳理，我們看到有如此多的勢力已經涌了進來，這說明“知識付費”的風口真的來了。

BUT……

BUT……

BUT……

風口來了，但是誰會真的飛起來才是我們最擔心的事情，而往往最后只有一個能夠真正的飛起來。

有人說得到飛起來了，1周年已經做到2.4個億了，但是下一年呢？面對購買課程打開率和復購率都相對較低的情況下，得到的明年或許才是它的又一個剛剛開始。

有人說喜馬拉雅FM飛起來了，兩次知識節的銷售額都超過0.5個億，現在儼然已經是國內知識付費的平臺級產品了，但是否真的如此呢？怎樣改變用戶對其免費平臺的舊有印象，以及怎樣更加精準的向用戶推送有價值有用的課程，或者才是喜馬拉雅FM接下來所真正要擔心的問題，而不是僅僅跟風做一個音箱那么簡單？

有人說BAT都已經入場，這事兒是好是壞還真不敢說；有人說先入場再說， 別人怎么做，我們先模仿，再創新。

其實，貓哥認為知識付費這件說大不大說小不小的事情，無論風口多大，如果能夠投身于這樣一件事情中來本身就是有意義的。據最新的相關數據，中國人的平均讀書時間已經在世界各國的排名中慘不忍睹了，但是國人從來對知識的重要性都沒有看低過，從“為往圣繼絕學”到“為開民智”，從“學位房”到各種培訓教育，這一直是一項重要的社會課題，因此，投誠于此，或許不枉此生。

作者：9命山貓~

來源：微信公眾號：知識電商