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當(dāng)你在花錢購買知識的同時，知識也在購買你的時間。盲目地為知識付費(fèi)，未必能夠真正地提升自己，合理取舍，才能免掉不必要的智商稅。

在一個產(chǎn)品群里，看到有人轉(zhuǎn)發(fā)對知識付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)疑文章。

文章寫道：花了xxx錢，我只是交了一筆智商稅。下面評論一大片，表述的無非是：在這些知識產(chǎn)品跟風(fēng)付費(fèi)后，其實(shí)啥收獲都沒有。然后反思自己自我，提出實(shí)踐主義，行動主義云云。

道理全部都懂，還是過不好這一生。

這種心聲能引起這么大的反響，看來引起了一群思維懶惰人的共鳴。道理很簡單，就像去超市，看到琳瑯滿目的商品，止不住自己的消費(fèi)欲望，卻要怪廣告太迷惑人。

知識產(chǎn)品的商品本質(zhì)

知識產(chǎn)品上線后，它終究是一種商品。生產(chǎn)者，分銷商對它進(jìn)行吸睛的包裝，就是為了讓你掏錢?，F(xiàn)如今的知識生產(chǎn)者、分銷商對這種商品行為越來越坦率：我們就是想賺錢。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說首先要想的事怎么樣來賺錢。 ——李笑來

但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識生產(chǎn)圈也有一個共識：不賺昧良心的錢。他們會強(qiáng)調(diào)：交付感。為的就是讓你的付費(fèi)行為更合理。

比如得到APP免費(fèi)發(fā)布了《得到品控手冊》。我覺得這是知識分銷者最徹底的一次良心表白。里邊的很多內(nèi)容可以說用赤裸裸來形容。

深圳衛(wèi)視·得到知識發(fā)布會

比如，這本品控手冊非常直白的告訴給訂閱作者（知識生產(chǎn)者）幾條產(chǎn)品建議，簡直就是在手把手教知識生產(chǎn)者，如何包裝自己的知識內(nèi)容讓訂閱者們更愿意買單，買單后還覺得物有所值。

我引述幾段赤裸的表述：

• 作者不是為了顯示“我牛逼”，而是為了“盡力讓用戶牛逼”
• 建立人格體的關(guān)鍵是：讓用戶感知到你的服務(wù)靠譜、盡責(zé)盡心。
• 通常一期節(jié)目的結(jié)構(gòu)，心法是兩個：陌生的硬知識要多，這是價值感之錨。顛覆點(diǎn)常識，這是用戶粘性之錨。

對自己旗下王牌產(chǎn)品《每天聽本書》，也給出非常清晰的包裝條例。甚至直接給出“交付感”明訓(xùn)：

本產(chǎn)品是付費(fèi)產(chǎn)品，除了在內(nèi)容本身保證上述“知識”、“提純”之外，在內(nèi)容形式上也必須給用戶明確的交付感——聽眾花錢之后，必須有清晰的“收到”、“get”感受。

這本《品控》不僅對產(chǎn)品，對運(yùn)營，對其他工作流程都有詳細(xì)的描述。工作流程越詳細(xì)，越繁瑣也就越突顯打造出來的產(chǎn)品的含金量。如此心血的產(chǎn)品，目的就一個，打動你，讓你買單！

若沒有看清所有知識產(chǎn)品的這種商品屬性，那么你的付費(fèi)行為確實(shí)是一種跟風(fēng)的盲動，這也難怪付費(fèi)后會感嘆交了一筆智商稅。

然而，認(rèn)識到知識產(chǎn)品的商品屬性，你就會對它的購買欲望可控嗎？

不會。

你的學(xué)習(xí)門檻在哪？

知識產(chǎn)品有一個交付效應(yīng)：它的交付，讓購買者更多的反思自己，而不是反思生產(chǎn)者。因?yàn)?，知識生產(chǎn)者的邏輯很簡單：我把產(chǎn)品打造好，至于你怎么用，不是我們操心的事。因?yàn)闆]有人有義務(wù)要手把手再教你學(xué)習(xí)。

沒錯，學(xué)習(xí)現(xiàn)在就變成了自己的事。

知識交付，繞不開一個自我學(xué)習(xí)這道門檻——知識轉(zhuǎn)化的門檻。如果知識產(chǎn)品購買后，能不經(jīng)過這道門檻，直接就倒進(jìn)人的大腦，那么知識真就成了可以被金錢購買的了。現(xiàn)實(shí)情況顯然不是。正是因?yàn)檫@道門檻的存在，讓知識生產(chǎn)者和分銷商們有了一個天然的交付瓶頸。

牛逼的生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)的知識產(chǎn)品，會盡可能滿足學(xué)習(xí)的低門檻的需求，同時又得有交付感。

然而，你的學(xué)習(xí)門檻在什么水平，他們怎么知道？

每一學(xué)習(xí)者對待所要購買的知識產(chǎn)品時，都會面臨這種學(xué)習(xí)門檻相匹配的問題。如果你的門檻太高，那么就會感覺學(xué)習(xí)起來吃力。如果門檻太低，就會感覺這些知識太容易，沒興趣。

所以，無法合理評估自己學(xué)習(xí)能力，定位自己學(xué)習(xí)門檻的人，在購買知識產(chǎn)品時，又是一輪盲目的行為。

很多知識產(chǎn)品，在發(fā)布時都會清晰的寫著適用人群。并不是所有的知識產(chǎn)品，都是適用你的。知識本身和知識產(chǎn)品不是一回事。當(dāng)認(rèn)知到知識產(chǎn)品的商品屬性時，你未必真的需要為了這方面知識，要給這個知識產(chǎn)品付費(fèi)。

尤其對于前端付費(fèi)的知識產(chǎn)品，盲目消費(fèi)，的確是一種輕量級冒險。

你的時間成本

所有的知識產(chǎn)品，有一個不可逾越的成本存在：你的時間成本。你花錢購買它的服務(wù)，而它卻在“購買”你的時間。

沒錯，你花的時間和你花的錢是兩回事。

面對知識產(chǎn)品，你很可能享受不到花錢的樂趣，卻能享受花時間的樂趣。很少看到朋友們在朋友圈秀購買了某某知識付費(fèi)產(chǎn)品的截圖，大概害怕沒法兌現(xiàn)的時間付出，而抑制住短暫的花錢優(yōu)越感吧！可是，如果他投入時間去學(xué)習(xí)了某個產(chǎn)品，那么他們是很愿意分享朋友圈的。

比如很多知識產(chǎn)品運(yùn)營方會推出“畢業(yè)證”勛章，給學(xué)完后的學(xué)員們虛擬認(rèn)證。很多學(xué)員就會去秀出來。你覺得是在秀智商么？他們是秀時間付出。

時間成本才是知識產(chǎn)品最大的付出。

當(dāng)你想購買某個知識產(chǎn)品時，要想到你將會為此要付出的時間代價。面對一個充滿交付感的知識產(chǎn)品，你投入的時間越多，你會越有可能發(fā)掘出它的價值。你得花時間，讓知識通過你那道學(xué)習(xí)門檻，只有轉(zhuǎn)化了的知識對你來說才是有價值的。

一本電子書，一套學(xué)習(xí)教程，你打開它，首先看到的是錢，還是你要為此付出的時間成本？

2017年初，朋友想送我一檔訂閱專欄作為禮物。他送之前，問我：我想送你一個禮物，可是需要每天占用你5分鐘時間，這樣好不好？

有什么禮物是送給別人，卻還需要占用對方時間的？

就是這類知識付費(fèi)產(chǎn)品。和它交換的不是金錢，而是時間!

你愿意拿時間來交換嗎？如果愿意，那就接受這份禮物吧。

我花錢買你學(xué)習(xí)的時間

真高尚的禮品。這類禮品真是知識內(nèi)容付費(fèi)市場的一件創(chuàng)造性的發(fā)明。

正確打開方式

說了這么多，怎么樣的方式才是知識產(chǎn)品正確的打開方式？

成熟的行為一定來自成熟的認(rèn)知。再消化上述認(rèn)識之后，你在面對知識產(chǎn)品誘惑時，不妨遵循這一套問詢過程：

• 這本質(zhì)上是一個商品 ，我認(rèn)識到了嗎？
• 我的學(xué)習(xí)門檻和它匹配嗎?
• 它值得我投入多少時間成本去交換？
• 最后，我的時間花銷值得先奉上這筆錢嗎?

是的，值得，買！

不，不值，尋找替代產(chǎn)品。

沒有什么是不可替代的，哪怕是知識。

現(xiàn)在，你還會去申訴自己交智商稅了嗎？

–end–

作者：曹濤，產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)追風(fēng)人。微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)追風(fēng)人。

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