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2016，知識(shí)付費(fèi)元年，隨著行業(yè)的發(fā)展，付費(fèi)領(lǐng)域的四大巨頭產(chǎn)生。本文對(duì)四巨頭的發(fā)展現(xiàn)狀展開了分析，讓我們來一窺究竟吧。

2016年在互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為三大元年：人工智能元年、網(wǎng)絡(luò)直播元年和知識(shí)付費(fèi)元年。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域在過去一年中發(fā)展迅速，羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出得到 app、知乎推出知乎live和值乎、果殼推出在行和分答、喜馬拉雅FM作為領(lǐng)先的音頻平臺(tái)進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。根據(jù)36Kr的推算，2016年有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了 3 倍，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到近 5000 萬人；截止到2017年3月，用戶知識(shí)付費(fèi)（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為 100 – 150 億左右。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生四大巨頭，分別是喜馬拉雅FM、知乎、得到和分答，其中喜馬拉雅FM和知乎占據(jù)著領(lǐng)先優(yōu)勢。本文嘗試從行業(yè)發(fā)展的角度，通過可追溯的數(shù)據(jù)剖析知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的成長過程和競爭現(xiàn)狀。

市場環(huán)境的孕育

為什么知識(shí)付費(fèi)會(huì)在2016年爆發(fā)？市場、用戶、技術(shù)發(fā)展為這個(gè)行業(yè)儲(chǔ)備了怎樣的爆發(fā)條件？

1.社會(huì)競爭日趨激烈，人對(duì)自己未來發(fā)展感到焦慮。

印象筆記剛剛發(fā)布的《中國知識(shí)工作者研究報(bào)告》中，將知識(shí)工作者比作20世紀(jì)的縫紉女工——知識(shí)成為賴以謀生的工具，身為知識(shí)工作者的優(yōu)越感正在降低，與之伴隨的是焦慮感的提升，而化解焦慮的方式就是通過學(xué)習(xí)充實(shí)自己?！吨袊R(shí)工作者研究報(bào)告》指出知識(shí)工作者也是終身學(xué)習(xí)者，85%以上的知識(shí)工作者喜歡閱讀，87.2%的知識(shí)工作者為學(xué)習(xí)課程付過費(fèi)。

2.互聯(lián)網(wǎng)碎片化了人們的時(shí)間，用戶希望利用碎片時(shí)間獲取知識(shí)。

人們越來越難拿出大塊時(shí)間安靜地讀書或者參加課程，大量的碎片時(shí)間不可虛度，因此人們更多地使用隨身攜帶的智能手機(jī)來填充碎片時(shí)間獲取新知識(shí)。

3.內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，用戶需要更權(quán)威和有效的知識(shí)。

微信公眾平臺(tái)在2013年普及，自媒體迅速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸到的信息很多，而生產(chǎn)者的準(zhǔn)入門檻卻很低。人們在享受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)帶來的種種好處的同時(shí)，也飽受低質(zhì)信息爆炸帶來的傷害，因此人們渴望更加權(quán)威的信息來源和更加高質(zhì)的知識(shí)體系。

4.人們的付費(fèi)習(xí)慣正在慢慢養(yǎng)成。

微信打賞、付費(fèi)閱讀出現(xiàn)，還有一些用戶主動(dòng)嘗試用二維碼為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，此外付費(fèi)微信群、付費(fèi)分享會(huì)等也逐漸成形，用戶的付費(fèi)意識(shí)和為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿正在加強(qiáng)。

5.移動(dòng)支付普及，知識(shí)付費(fèi)更加方便。

2013年第三方移動(dòng)支付市場交易規(guī)模已達(dá) 12197.4 億，同比增速 707%，支付手段不再成為障礙。

2016年的爆發(fā)

在2015年底，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)初見雛形。12月，果殼推出了在行，提供一對(duì)一付費(fèi)咨詢服務(wù)；羅輯思維推出了得到，從知識(shí)新聞、音頻書切入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

2016年4月開始，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期。

• 4月份，知乎推出了值乎，真正意義上進(jìn)入了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域；
• 5月份，知乎推出知乎Live，開啟實(shí)時(shí)知識(shí)問答。緊接著，果殼在行團(tuán)隊(duì)推出分答，僅用42天時(shí)間，就獲得了超過1000萬授權(quán)用戶、100萬付費(fèi)用戶。
• 6月份，得到上線的《李翔商業(yè)內(nèi)參》僅10日就獲得超過4萬用戶的訂閱量；喜馬拉雅FM也開始進(jìn)軍付費(fèi)訂閱，第一個(gè)付費(fèi)節(jié)目是馬東與奇葩天團(tuán)帶來的《好好說話》，第一天就售出25731套，銷售額突破500萬。

至此，分答、知乎、得到和喜馬拉雅FM成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的四大平臺(tái)。

付費(fèi)用戶屬性

果殼網(wǎng)和網(wǎng)易云課堂在2017年1月份公布了《2016知識(shí)青年付費(fèi)報(bào)告》，所謂知識(shí)青年是指在線學(xué)習(xí)者。這份報(bào)告可以幫助我們窺探在線學(xué)習(xí)用戶群體的屬性和付費(fèi)意識(shí)。

在線學(xué)習(xí)的用戶中，90后占比接近70%，無疑是知識(shí)青年的典型人群；80后也不甘示弱，80與90后已經(jīng)占據(jù)知識(shí)青年的近90%。此外，學(xué)生和在職人員各占半數(shù)，職業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)和教育科研居多。工作1-3年的人群在知識(shí)青年中占比最高，工作8年以上人群緊隨其后。極光大數(shù)據(jù)的《知識(shí)付費(fèi)類app研究報(bào)告》顯示，知識(shí)付費(fèi) APP 用戶年齡以20~24歲為主，這一年齡段在得到的用戶中占比47.6%，知乎為53.1%，分答上則為50.2%。 由此可以得出知識(shí)青年的典型畫像：90后、畢業(yè)3年以內(nèi)、從事互聯(lián)網(wǎng)或者教育行業(yè)的人群。

《2016知識(shí)青年付費(fèi)報(bào)告》顯示了知識(shí)付費(fèi)從2015到2016年的增長規(guī)模，2015年僅有26%知識(shí)青年為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)，而僅僅經(jīng)過一年這一比例就高漲至70%。此外知識(shí)青年的付費(fèi)態(tài)度也較為積極，超過半數(shù)的知識(shí)青年認(rèn)為好內(nèi)容本來就應(yīng)該付費(fèi)；75.65%的知識(shí)青年愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。

大多數(shù)的用戶獲取知識(shí)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)仍然是功利性的?！?016知識(shí)青年付費(fèi)報(bào)告》顯示有63.32%的知識(shí)青年愿意為了提高工作能力和收入而付費(fèi)，另外用戶在個(gè)人的興趣愛好上也比較愿意付費(fèi)這一比例達(dá)到42.19%。

2016年知識(shí)青年為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)數(shù)額分布比較均勻，在100-300元之間的用戶占比較多，而付費(fèi)1000元以上的也超過了20%，其中80后付費(fèi)比例最高。

知識(shí)付費(fèi)巨頭

喜馬拉雅FM

喜馬拉雅FM是國內(nèi)領(lǐng)先的音頻平臺(tái)，在FM領(lǐng)域已經(jīng)穩(wěn)居前列。在得到推出音頻+文字的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并獲得巨大成功后，喜馬拉雅聯(lián)合馬東奇葩說迅速推出《好好說話》，正式進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。截至2016年底，付費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)占喜馬拉雅總營收的50%。目前有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000位知識(shí)網(wǎng)紅和超過10000節(jié)付費(fèi)課程，涵蓋商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個(gè)類目。

知乎

知乎以問答平臺(tái)為核心，長期耕耘于知識(shí)分享社區(qū)，并通過用戶的自我篩選形成高質(zhì)量內(nèi)容，用戶粘性和認(rèn)可度都非常高。華菁證券在其知識(shí)付費(fèi)報(bào)告中指出，知乎精準(zhǔn)且大量地圈出了中國互聯(lián)網(wǎng)里年輕、高學(xué)歷、相對(duì)高收入的“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”。知乎的付費(fèi)產(chǎn)品包括知乎Live、值乎及知乎書店。

知乎Live是實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品。答主可以創(chuàng)建一個(gè)Live，用戶點(diǎn)擊并支付答主設(shè)定的票價(jià)后，就能進(jìn)入到溝通群中，由答主提供語音分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。值乎是知乎對(duì)一對(duì)一咨詢場景的拓展，采用語音回答形式，所有用戶都可以付費(fèi)收聽，費(fèi)用由提問者和回答者平分。

得到

得到起源于羅輯思維的每天清晨一分鐘推送，這種形式的知識(shí)脫口秀獲取了百萬級(jí)別的訂閱用戶。羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出得到后，從電子書、音頻書開始逐漸突破，并邀請(qǐng)了多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士共同創(chuàng)作，在不到一年的時(shí)間里就收入了2.3億。截至201年5月，得到累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到177萬份，其中包括定價(jià)1元的羅輯思維85萬份。當(dāng)前最受歡迎的《通往財(cái)富自由之路》已經(jīng)超過15萬訂閱。

分答

在行在2015年3月推出，通過一對(duì)一線下咨詢滿足用戶對(duì)領(lǐng)域?qū)＜业男枨蟆?016年在行團(tuán)隊(duì)推出分答，早期使用付費(fèi)語音問答形式，答主用1分鐘時(shí)間回答用戶的疑問，用戶可以支付1元“偷聽”回答。后續(xù)推出快問、分答小講，前者優(yōu)化了原本的問答模式，后者致力于為學(xué)習(xí)者提供系統(tǒng)的知識(shí)學(xué)習(xí)。

分答上線后匯集周國平、馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及多個(gè)領(lǐng)域名人在分答平臺(tái)上回答問題。上線僅42天就擁有,超過1000萬授權(quán)用戶和100萬付費(fèi)用戶，交易總金額超過1800萬，復(fù)購率達(dá)到43%，每日付款筆數(shù)超過19萬次。

用戶數(shù)據(jù)對(duì)比

以下數(shù)據(jù)除非特殊說明，均來自易觀千帆2017年2月份的數(shù)據(jù)。

喜馬拉雅FM的活躍用戶達(dá)到3千萬以上，而知乎的活躍用戶數(shù)只有1千萬左右，相比之下得到、分答的活躍用戶數(shù)要少得多。喜馬拉雅和知乎都是早在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口出現(xiàn)之前，就已經(jīng)在各自領(lǐng)域耕耘并獲得了領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，而得到和分答是在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口上產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，活躍用戶量上的差異或算是情有可原。再看用戶的啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長，都與活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)出一致的趨勢；即使是去掉用戶數(shù)量帶來的影響，單看人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長，也是呈現(xiàn)出喜馬拉雅領(lǐng)先、分答墊后的趨勢，而刨除用戶基數(shù)帶來的影響后，得到比知乎顯示出了更高的單日使用時(shí)長。

我們看喜馬拉雅FM和知乎的用戶群體重合度，或許可以對(duì)喜馬拉雅的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢做出解釋。喜馬拉雅和知乎的用戶僅重合了1.86%，喜馬拉雅中大部分用戶是獨(dú)占用戶（即沒有使用知乎），而知乎中沒有使用喜馬拉雅的僅有24.45%。喜馬拉雅FM作為一個(gè)休閑電臺(tái)產(chǎn)品，有著大量聽相聲、小說和情感節(jié)目的用戶，而他們并非是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的典型用戶，可見喜馬拉雅在用戶數(shù)據(jù)上的一馬當(dāng)先與其進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)之前積攢的大量電臺(tái)典型用戶不無關(guān)系。

以下是四款應(yīng)用在不同時(shí)段的人均使用時(shí)長。喜馬拉雅仍舊占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢；除此之外比較有趣的是，幾款應(yīng)用的使用時(shí)長高點(diǎn)都在晚上11點(diǎn)到凌晨7點(diǎn)之間，也就是用戶更習(xí)慣在夜間長時(shí)間地使用付費(fèi)音頻類產(chǎn)品。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示幾款應(yīng)用的用戶性別比例如下，知乎用戶女性占多數(shù)，喜馬拉雅FM和得到則是男性占多數(shù)；但是需要注意的是這個(gè)研究結(jié)果跟極光大數(shù)據(jù)并不一致，主要差異在于極光數(shù)據(jù)顯示知乎為男性群體占多數(shù)，而喜馬拉雅FM的用戶男女比例應(yīng)接近1：1。

易觀千帆

極光大數(shù)據(jù)

性別之外再來看看地域，四款A(yù)PP中都有80%左右的用戶來自超一線城市或者一線城市，可見知識(shí)付費(fèi)在發(fā)展水平較高的城市更為盛行。

總結(jié)

最后借用極光大數(shù)據(jù)的一個(gè)分析圖來做總結(jié)。喜馬拉雅FM、知乎、得到和分答都是知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口上表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品。喜馬拉雅和得到主攻音頻訂閱，前者偏重內(nèi)容的多樣化，后者更希望打造出值得終身學(xué)習(xí)的知識(shí)精品。知乎利用其廣大的“準(zhǔn)知識(shí)中產(chǎn)階級(jí)”用戶群，主攻UGC的音圖文形式的知識(shí)分享。而分答使用語音問答的形式，并在發(fā)布初期匯集了大量名人大牛作為答主，吸引付費(fèi)用戶。

從產(chǎn)品數(shù)據(jù)上看，喜馬拉雅遙遙領(lǐng)先，而知乎穩(wěn)居第二，得到和分答的用戶基數(shù)則相對(duì)較小。喜馬拉雅和知乎并非專攻知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，其廣大的用戶基數(shù)未必都是知識(shí)付費(fèi)的目標(biāo)用戶，因此單就當(dāng)前的用戶數(shù)據(jù)上看，幾個(gè)應(yīng)用之間的實(shí)際差異還難下定論。

盡管如此，喜馬拉雅和知乎畢竟占據(jù)著流量優(yōu)勢，用戶轉(zhuǎn)化或比用戶獲取更容易；喜馬拉雅已宣布知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)營收已經(jīng)占據(jù)總營收的一半，而知乎長期以來都是精英知識(shí)的分享平臺(tái)，原有用戶與知識(shí)付費(fèi)群體不會(huì)有太大差異。由此看來，喜馬拉雅和知乎要在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域保住頭部地位或許并不太難；而得到和分答需要在各自深耕的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，打出差異化優(yōu)勢，在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口上也能得到不少紅利。

最后附上2017上半年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大事記：

相關(guān)參考資料：

華菁證券：知識(shí)付費(fèi)報(bào)告

果殼網(wǎng)&網(wǎng)易云課堂：70%在線學(xué)習(xí)者在過去的一年中為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)

2017年中國知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)

知識(shí)付費(fèi)類app研究報(bào)告

本文由 @cyan_zheng 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。