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造星時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)，似乎國(guó)內(nèi)的影像社交迎來(lái)的機(jī)會(huì)，但后造星時(shí)代卻面臨著明星多于粉絲的窘境……

在社交大紅大紫的年代，當(dāng)Facebook、Twitter開(kāi)始關(guān)注細(xì)化的社交服務(wù)——比如影像社交Instagram、Snapchat時(shí)，國(guó)內(nèi)Twitter的仿品微博還處在頂峰期。

因?yàn)閯e人走在了前面，國(guó)內(nèi)的影像社交很容易“被對(duì)標(biāo)”，做的任何事都被認(rèn)為是在跟隨。不過(guò)，經(jīng)常被對(duì)標(biāo)Instagram的In app，最近干出了一件與Instagram不太一樣的事：全球最有影響力的選美大賽“環(huán)球小姐”賽事入駐了該平臺(tái)。

隨著造星時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)，在造星這件事情上，國(guó)內(nèi)影像社交也許有了趕超的機(jī)會(huì)，In app們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行著嘗試。

造星進(jìn)入后時(shí)代，邏輯已經(jīng)改變

What、Why、How是回答問(wèn)題的三個(gè)基本邏輯，造星也不例外。

上半場(chǎng)，人人都在討論How—如何造星。在那些傳統(tǒng)高逼格領(lǐng)域，例如選美比賽，除了環(huán)球小姐、世界小姐、國(guó)際小姐，還有世界旅游小姐、世界模特小姐等都在愈演愈烈，佳麗的出產(chǎn)如工廠化一般。

而線上的草根們，從貼吧、微博，到后來(lái)的斗魚(yú)YY熊貓各路直播，再到快手、秒拍、火山小視頻，造星也一浪高過(guò)一浪：貼吧的賈君鵬、葉良辰，微博的薛之謙、艾克里里，直播的阿冷、馮提莫，短視頻的Papi醬、MC天佑等不一而足。

造星How這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)解決了，但造星進(jìn)入后時(shí)代，遇到了新情況：明星太多，粉絲已經(jīng)不夠用了，這就需要回答新的問(wèn)題：What和Why，即造什么樣的明星以及造明星的目的是什么。

邏輯一（what）：“偶像”坍塌，“我們的偶像”崛起

先看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)第六次人口普查，目前我國(guó)16-26歲人群已占總體的17%，高達(dá)2.25億，秒殺了大多數(shù)國(guó)家的總?cè)丝?。而上一波高潮出現(xiàn)在41-51歲。

我們的上一波消費(fèi)特性，包括產(chǎn)品、服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)都有濃重的41-51歲人群特性：正統(tǒng)、規(guī)矩及中心化。

現(xiàn)在，社會(huì)主力軍正在從上一個(gè)波段向地二個(gè)波段轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要受眾也跟著變動(dòng)，例如，根據(jù)一份艾瑞網(wǎng)同in合作出具的圖片社交報(bào)告，平臺(tái)用戶超過(guò)90%為90后，95后比例達(dá)57.9%。

也即，這一波16-26歲，也就是90后、95后人關(guān)注的，就是造星邏輯變動(dòng)的原因和方向。他們關(guān)注什么？

1. 透明、開(kāi)放，不拐彎，這意味著不喜歡任何封閉的模式。
2. 個(gè)性化，有自己的獨(dú)立認(rèn)知，不屈從于權(quán)威，不大可能被權(quán)威誘導(dǎo)。
3. 渴望互動(dòng)、參與感，希望發(fā)聲獲得關(guān)注，而不是做無(wú)關(guān)緊要的“末端”。

所謂“新零售”，也就是為這些特質(zhì)服務(wù)。造星也一樣，傳統(tǒng)封閉的、高高在上的、“權(quán)威發(fā)布”的明星（他們是41-51歲人群的最愛(ài)），已經(jīng)越來(lái)越不符合新人群的胃口，擁有新人群自己親手打上的屬性、能夠輕易觸摸到的“我們的偶像”才適應(yīng)未來(lái)的明星市場(chǎng)。

邏輯二（why）：不能只生產(chǎn)明星，還要做明星的搬運(yùn)工

生產(chǎn)明星之所以會(huì)變成一件簡(jiǎn)單的事，因?yàn)樵谌丝诩t利時(shí)代，流量和背后的變現(xiàn)是“自然來(lái)”的，“生產(chǎn)明星”這件事本身既是一種行為，也是唯一目的，在目的驅(qū)動(dòng)下，各種造星的方式五花八門，很快像工業(yè)革命一樣把造星產(chǎn)業(yè)化。

然而，根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民在2016年底已經(jīng)達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率則破半，達(dá)53.2％。

這意味著互聯(lián)網(wǎng)變成了一種社會(huì)生活的基礎(chǔ)設(shè)施，人人都已觸網(wǎng)，人口紅利行將結(jié)束。

這時(shí)候，生產(chǎn)明星本身不能再作為目的，還要往深處多問(wèn)一句“為什么”。在明星泛濫的時(shí)代，完成流量變現(xiàn)被搬上臺(tái)面，成為了造星的終極目的。

每一次造星，都要思考如何將流量變現(xiàn)才下手。在生產(chǎn)明星之后，還要搬運(yùn)明星，放置到產(chǎn)業(yè)鏈條上，實(shí)現(xiàn)不單是短時(shí)商業(yè)化變現(xiàn)，還要有長(zhǎng)期持續(xù)產(chǎn)出的兩方面價(jià)值。

UGC與PGC造星，In app和Instagram玩法不同

受后造星時(shí)代的邏輯沖擊，傳統(tǒng)的線下造星活動(dòng)已經(jīng)有向線上發(fā)展的趨勢(shì)。比如選美大賽這種傳統(tǒng)媒介的寵兒，已經(jīng)開(kāi)始走向新媒介懷抱。

作為眾多“小姐”比賽中影響最大的環(huán)球小姐，觸網(wǎng)最早也最深。包括Olivia Culpo（美國(guó)）、Gabriela Isler（委內(nèi)瑞拉）、Paulina Vega（哥倫比亞）、Pia Alonzo Wurtzbach（菲律賓）、Iris Mittenaere（法國(guó)）等歷年環(huán)球小姐冠軍都帶著賽事標(biāo)簽入駐Instagram，其中Olivia Culpo更是擁有200萬(wàn)左右的追隨者。

顯然，影像社交對(duì)美的追求，和環(huán)球小姐這樣的賽事能提供的美麗資源是天然匹配的。Olivia Culpo依靠環(huán)球小姐光環(huán)下的出眾身材，配上如同同名的歐美潮流風(fēng)向標(biāo)Olivia Palermo一樣的穿搭實(shí)力，早已在Instagram被稱為Olivia Palermo第二，造星效果顯著。

同樣是影像社交和環(huán)球小姐合作，國(guó)內(nèi)的In app也參與其中，只是在玩法上，In app充當(dāng)?shù)氖黔h(huán)球小姐的一個(gè)廣域海選渠道。

從7月起，數(shù)千位環(huán)姐陸續(xù)入駐該平臺(tái)，參加名為“造星工場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，選撥評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包括原創(chuàng)圖文視頻、互動(dòng)點(diǎn)贊分享、集粉數(shù)量等普通人玩影像社交的方式，角逐環(huán)姐國(guó)內(nèi)賽的出線名額。

這個(gè)方式和Instagram有明顯區(qū)別。事實(shí)上，Instagram上早就存在著選美的需求，很多美國(guó)青少年喜歡在包括Instagram、Snapchat、Tumblr等圖片平臺(tái)舉辦“選美比賽”。這些比賽是自發(fā)的行為，作為對(duì)標(biāo)Instagram的In app，通過(guò)同官方大賽合作的形式，把影像社交背后本以存在的選美需求釋放。

Instagram的做法和In app差別體現(xiàn)在，前者是傳統(tǒng)的PGC造星模式，后者則采取了模糊UCG與PGC界限的做法。

1、PGC“降維”，平臺(tái)更需要腰部生態(tài)

火山小視頻挖走了MC天佑，快手眼睛都沒(méi)眨一下，斗魚(yú)挖走阿冷，陌陌也只是微微一笑。但哪天若某大佬挖走斗魚(yú)的阿冷、馮提莫，估計(jì)斗魚(yú)要哭一陣。

為什么？因?yàn)榭焓?、陌陌是腰部生態(tài)，斗魚(yú)是頭部生態(tài)。如圖，

?注意，縱軸是粉絲量（代表被關(guān)注程度）不是內(nèi)容量。頭部生態(tài)，正如秒拍副總裁劉新征所言，90%的內(nèi)容由UGC貢獻(xiàn)，但90%的播放量由PGC占據(jù)。在這種生態(tài)下，資源過(guò)分集中，一旦高價(jià)挖來(lái)的PGC出走，帶走的粉絲將影響平臺(tái)的根基。

而腰部生態(tài)則無(wú)此顧慮。陌陌的TOP10只占直播收入的3%，你把10個(gè)阿冷都挖走，都不會(huì)傷筋動(dòng)骨，快手同樣如此。

以競(jìng)賽模式引入環(huán)球小姐，本來(lái)是賽事PGC，In app把她們“降”成了幾千個(gè)UGC，事實(shí)上在充實(shí)腰部，而不是塑造頭部資源。在Instagram上，活躍的都是知名的環(huán)球小姐，是頂級(jí)頭部資源。

2、UGC “升級(jí)”，選美大賽去逼格化

環(huán)球小姐、國(guó)際小姐、世界小姐等各種小姐，聽(tīng)起來(lái)逼格很高、距離大眾很遙遠(yuǎn)。傳統(tǒng)上，這些選美大賽雖然人人可以報(bào)名，但入圍本身有很多規(guī)則。隨著網(wǎng)絡(luò)造星的深化，人們已經(jīng)慢慢減少關(guān)注這種“很遙遠(yuǎn)的事”，傳統(tǒng)媒介的盛事，也越來(lái)越遠(yuǎn)離普通人的視線。

從造星來(lái)看，這些“小姐”一出來(lái)只能是PGC，再來(lái)反向吸粉，也無(wú)形中提高了普通人進(jìn)入的門檻。因而，忽視掉環(huán)球、國(guó)際、世界等高高在上的標(biāo)簽，回到人人可參與的廣域比賽本質(zhì)上，去逼格化成為必要。

這個(gè)角度講，把環(huán)球小姐引到平臺(tái)上的In，是要通過(guò)UGC“升級(jí)”的方式解決問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)，出入高檔酒店、旅游區(qū)的環(huán)球小姐大賽，到平臺(tái)就變成了群體性UGC創(chuàng)造，門檻和逼格都沒(méi)有了。而通過(guò)個(gè)人努力，點(diǎn)贊、集粉，靠著環(huán)球小姐大賽的光環(huán)，又可以“升級(jí)”到PGC，殊途同歸。

不同的是，這是無(wú)門檻的正向的UGC吸粉和成長(zhǎng)過(guò)程，選出來(lái)的佳麗也不再是那些線下大賽走出來(lái)的有距離感的明星。

由此，在造星這件事情上，做PGC還是UGC模式不必爭(zhēng)論和糾結(jié)，在獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)技巧之下，只要是于平臺(tái)有利的，二者本就可以實(shí)現(xiàn)靈活轉(zhuǎn)化。

從后造星時(shí)代的邏輯二來(lái)看，Instagram和In app都具備強(qiáng)力的商業(yè)變現(xiàn)能力。Instagram為商家專門制定的照片發(fā)布模式，明星可以輕松同商家對(duì)接，流量變現(xiàn)。In也有專門的達(dá)人廣告途徑和達(dá)人自身品牌成長(zhǎng)計(jì)劃（類似Instagram的商家圖片模式）。

回到邏輯一，Instagram某種程度上只是把環(huán)球小姐的影響力移植到平臺(tái)，并沒(méi)有改變環(huán)球小姐傳統(tǒng)的、觸不可及的明星屬性。In app把神壇上的環(huán)球小姐拉下來(lái)，又通過(guò)粉絲自貼標(biāo)簽的方式抬上去，最終形成的明星可能更符合邏輯一要求的“我們的偶像”。

模糊了PGC/UGC的腰部生態(tài)，造星需要更多“刺激”

在同環(huán)球小姐合作選撥之外，In app做了一件特別的事。7月22-23日，2017杭州草莓音樂(lè)節(jié)上，In旗下的UGC Center孵化的In girls將與環(huán)球小姐PK，爭(zhēng)奪環(huán)球小姐名額。

In要做的是比照與Instagram相比的不足，在腰部生態(tài)的情況下，找到兩個(gè)“刺激”。

刺激一：真內(nèi)容

做內(nèi)容的呼聲一直很高，多數(shù)平臺(tái)都聲稱自己被垃圾內(nèi)容所連累，利益驅(qū)使下做號(hào)者盛行，標(biāo)題黨、搬運(yùn)工、抄襲者防不勝防。

不過(guò)也不要忘了，在內(nèi)容領(lǐng)域剛剛興起時(shí)，不論是圖文、短視頻還是直播，這些所謂的垃圾內(nèi)容每一個(gè)都能流量爆炸，震驚體、盜圖、Youtube搬運(yùn)搞笑視頻常常能達(dá)到千萬(wàn)閱讀，用戶可不是被刀架著脖子打開(kāi)的。

如今風(fēng)光不再，也不外乎消費(fèi)者已經(jīng)厭倦，無(wú)法給用戶帶去足夠的內(nèi)容刺激，包括打色情擦邊球的“人性”內(nèi)容，都開(kāi)始被厭煩。所謂垃圾內(nèi)容，都是缺乏“刺激”，或“刺激”不再。在90后、95后互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖哪甏?，更是什么能刺激，什么才是有利于平臺(tái)發(fā)展的“真內(nèi)容”。

In girls的IP是在In的MCN模式下，從廣大UGC中孵化而來(lái)，實(shí)際上是對(duì)達(dá)人們“美貌、才藝、氣質(zhì)”內(nèi)容的一次再提煉，是一種持續(xù)的IP內(nèi)容刺激行為。In把它同環(huán)球小姐PK則把這種內(nèi)容刺激進(jìn)一步強(qiáng)化。

可以想見(jiàn)，In后續(xù)還會(huì)推出類似的IP刺激，并通過(guò)各種形式推向市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)在即將開(kāi)展的ChinaJoy2017上，大熱的王者榮耀就將與In app合作，在In線下智能終端上展示游戲里英雄IP形象貼紙，粉絲可以進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。

這種聯(lián)合IP形象的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)是內(nèi)容“刺激”的有效形式，也成了很多企業(yè)品牌吸引、籠絡(luò)年輕人的有效方式，為IP的商業(yè)化變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

刺激二：負(fù)激勵(lì)

故意把PGC打碎成UGC的做法塑造了腰部生態(tài)，但腰部生態(tài)也不全然都是優(yōu)點(diǎn)。與頭部生態(tài)相比，腰部生態(tài)沒(méi)有強(qiáng)有力的頭部?jī)?nèi)容對(duì)社區(qū)生態(tài)的內(nèi)容進(jìn)行引領(lǐng)，導(dǎo)致平臺(tái)缺乏足夠的動(dòng)能。

Instagram的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，除了“記錄生活”，還有一個(gè)特殊理念：刺激學(xué)習(xí)。頭部?jī)?nèi)容，那些攝影大咖、美食專家、百搭潮人的照片分享，在“美麗”之余，也通過(guò)分享行為時(shí)時(shí)刺激UGC們不斷提升自己某些專業(yè)能力。這是Instagram能夠保持用戶粘性，并源源不斷從UGC中產(chǎn)出更多PGC明星的原因之一。

而腰部生態(tài)較少有這種頭部?jī)?nèi)容，比頭部生態(tài)更需要外部的“刺激”來(lái)形成內(nèi)部動(dòng)能，這也可以類比成“鯰魚(yú)效應(yīng)”，用外部壓力的負(fù)激勵(lì)（不進(jìn)步就意味著不斷落后）來(lái)促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的不斷進(jìn)步。

拿環(huán)球小姐直面In girls，In的目的就是在于此。在健康的腰部生態(tài)下，讓占據(jù)更多“美麗”資源的環(huán)球小姐對(duì)UGC群體進(jìn)行“按摩”，或者說(shuō)通過(guò)“美麗的差距”激勵(lì)UGC群體進(jìn)步，更快形成各種PGC明星。而當(dāng)事人In girls作為UGC群體當(dāng)中孵化而來(lái)的IP，又事實(shí)上證明了In的UGC內(nèi)容生態(tài)價(jià)值得到了綻放，MCN達(dá)人經(jīng)紀(jì)平臺(tái)初見(jiàn)成效。

MCN搶占泛娛樂(lè)化賽道，但造星也有國(guó)情

MCN本來(lái)是在YouTube上衍生出來(lái)的一種行業(yè)模式，作為舶來(lái)品隨著近一兩年視頻概念爆火而大量出現(xiàn)，Papitube、新片場(chǎng)、門牙里的超級(jí)味、美空、火星文化等，都在按照YouTube模式跑馬圈地?fù)尯濱P。

由視頻推及泛娛樂(lè)化領(lǐng)域，MCN的邏輯并沒(méi)有改變，仍然適用。但照搬Youtube的模式進(jìn)行操作，MCN出現(xiàn)了許多水土不服的現(xiàn)象。

1、泛娛樂(lè)化化本身就在競(jìng)爭(zhēng)，MCN的環(huán)境并不單一和穩(wěn)定。YouTube上能產(chǎn)生MCN，因?yàn)樗患要?dú)大，MCN機(jī)構(gòu)常年死守，吃透了規(guī)則，與平臺(tái)深度互動(dòng)，做內(nèi)容、引流手到擒來(lái)。但國(guó)內(nèi)不論是圖片、視頻還是直播，都沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，這時(shí)候，MCN力道分散，簽約IP對(duì)平臺(tái)也忠誠(chéng)不足，難以走出優(yōu)質(zhì)的MCN。

2、因?yàn)椴痪劢梗圆粚I(yè)。IP們?cè)诖蛟熳约旱挠绊懥Ψ矫妫际钦娴墩鏄屔详?。但面?duì)多平臺(tái)環(huán)境的MCN，又簽約既多且雜領(lǐng)域的IP，其公司化運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)的都是做文案、做編輯的綜合能力，無(wú)法深入了解一個(gè)特殊領(lǐng)域的打法，無(wú)法幫助IP“點(diǎn)石成金”，價(jià)值十分有限。

3、分得太少，運(yùn)營(yíng)不暢，惡性循環(huán)。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，一個(gè)一百萬(wàn)播放量的視頻，平臺(tái)平均給貼片廣告分發(fā)兩萬(wàn)塊。而出百萬(wàn)播放的出現(xiàn)概率、運(yùn)營(yíng)成本、IP分成折合后，MCN沒(méi)剩幾毛錢，打造好節(jié)目的興趣更淡。而為了增加收入，MCN往往會(huì)要求IP增加廣告，很容易消耗掉原有粉絲，如此就形成惡性循環(huán)。

這些問(wèn)題造成國(guó)內(nèi)的MCN呈現(xiàn)一種奇特現(xiàn)象：風(fēng)投一樣簽一堆IP，內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN瞎貓撞見(jiàn)死耗子，MCN看誰(shuí)爆紅了（自己努力或是機(jī)緣巧合），他們就搭個(gè)順風(fēng)車坐地分錢。

但深陷弊端的MCN的優(yōu)點(diǎn)又是如此多，幫助單一的內(nèi)容創(chuàng)作者（UGC或PGC）從策劃、定位、包裝推廣、內(nèi)容分發(fā)到招商引資實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)，都是這些創(chuàng)業(yè)者急需而又拙于應(yīng)付的服務(wù)。

正是因?yàn)槿绱耍诜簥蕵?lè)化時(shí)代，完全拋棄MCN等于失去了一個(gè)良好的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)方式。

這時(shí)候，泛娛樂(lè)平臺(tái)自營(yíng)MCN就成為一種規(guī)避問(wèn)題的方式。自主實(shí)現(xiàn)MCN功能，避免了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下MCN無(wú)法專注的問(wèn)題，MCN服務(wù)上依賴平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)能力也能夠做到專業(yè)化，內(nèi)部廣告分成、廣告推廣方式又有更多彈性解決方案。

In就是這么做的。In girls是In MCN功能的第一個(gè)IP。在未來(lái)，當(dāng)MCN從YouTube視頻內(nèi)容的框架下走出，深入泛娛樂(lè)化領(lǐng)域，在Facebook、Instagram級(jí)別的內(nèi)容社交平臺(tái)上，一定會(huì)出現(xiàn)MCN的身影。MCN功能支持內(nèi)容社交平臺(tái)會(huì)成為未來(lái)。

總之，在造星這件小事上，遵循90、95后年輕人的新邏輯，找到UGC腰部生態(tài)、內(nèi)容與負(fù)激勵(lì)“刺激”、泛娛樂(lè)MCN等新方法，In app們并不比Instagram落后，某些理念、做法、模式可能更為先進(jìn)，至少已經(jīng)比肩且談的上相互對(duì)標(biāo)了。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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