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本文作者將與我們來(lái)聊聊快手的前途和命運(yùn)。enjoy~

2017年7月15日，陳奕迅出任導(dǎo)師的新一季《中國(guó)新歌聲》（原《中國(guó)好聲音》）開播。吃瓜群眾吐槽套路太老時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人卻驚訝的發(fā)現(xiàn)，快手竟然又拿下了一檔頭部綜藝的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴——這是過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)，快手贊助播出的第四檔綜藝節(jié)目。

按照業(yè)內(nèi)流傳的刊例價(jià)格，僅僅現(xiàn)在播出的四檔綜藝贊助，快手的總花費(fèi)就超過(guò)了2億人民幣。比起過(guò)去三年那個(gè)沒(méi)花過(guò)一分錢推廣費(fèi)的快手，現(xiàn)在的快手開始變得焦急和大手大腳。

一、價(jià)值堅(jiān)持與產(chǎn)品克制

克制、不干預(yù)，曾經(jīng)是快手最中意的產(chǎn)品哲學(xué)。

在X博士那篇讓快手進(jìn)入公眾視野的《殘酷底層物語(yǔ)》一文刷屏后，CEO宿華第一次正式接受采訪，將快手的成功歸因?yàn)楫a(chǎn)品哲學(xué)：不對(duì)用戶做任何刻意的事，對(duì)產(chǎn)品保持極度克制。

“明星和網(wǎng)紅已經(jīng)吸引了太多注意力資源，而普通人尤其是三、四、五線城鎮(zhèn)人民卻沒(méi)有地方去記錄和分享。”

這是宿華接受采訪時(shí)的原話。

三年來(lái)，快手的克制體現(xiàn)在多個(gè)方面。過(guò)去三年間，快手界面頂端的關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三個(gè)欄目從未發(fā)生過(guò)變化。甚至快手App Store的產(chǎn)品更新一直以來(lái)都“性冷淡”的只有兩句：1.問(wèn)題修復(fù)以及性能提升；2.優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

此外，快手從不運(yùn)營(yíng)大v，不給大v任何流量?jī)A斜?？焓稚踔翀?jiān)持不做轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)椤耙坏┺D(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會(huì)很明顯，沒(méi)有辦法讓每一個(gè)人公平的被看到”。

即使是上線能帶來(lái)客觀收入的直播功能，快手也還是把它隱藏在了比較深的位置。宿華對(duì)此的解釋是，快手的初心是做每一個(gè)人的生活記錄工具。而直播并不是記錄生活的最佳形態(tài)。

即使面對(duì)火山小視頻挑釁式的挖走天佑，快手也依然表現(xiàn)出了驚人的克制，并沒(méi)有跟風(fēng)進(jìn)入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

克制是整個(gè)快手的產(chǎn)品根基，甚至可以說(shuō)是快手和宿華的靈魂，也是宿華為快手帶去的最重要的一筆財(cái)富。過(guò)去幾年間，憑借克制、不干預(yù)，快手成功填補(bǔ)了中國(guó)農(nóng)村智能手機(jī)用戶的娛樂(lè)、表達(dá)需求，成了中國(guó)最大的UGC短視頻產(chǎn)品。

2016年底成立市場(chǎng)部之前，一分錢廣告費(fèi)都沒(méi)花過(guò)的快手就已擁有3億用戶。

與其他短視頻平臺(tái)相比，快手沒(méi)有那么多精致生活與漂亮面孔，這三億用戶呈現(xiàn)的是一個(gè)更粗糙、更原生態(tài)的中國(guó)。

二、無(wú)法克制的快手

最近的快手，卻不再“克制”了。

在最新的一次產(chǎn)品更新里，快手新上線了一個(gè)獨(dú)立tab——魔法音樂(lè)。這個(gè)tab與表情濾鏡并列，提供7種模板化工具，以節(jié)奏感較強(qiáng)的旋律作為背景音樂(lè)并配以炫酷或鬼畜的動(dòng)態(tài)效果。

盡管更新介紹仍然是百年不變的修復(fù)問(wèn)題和優(yōu)化體驗(yàn)兩句話，但對(duì)于用戶界面三年沒(méi)有大改動(dòng)的快手，算是一次比較大的更新。

更重要的是，這個(gè)更新的創(chuàng)意來(lái)自另一款最近非常火的短視頻應(yīng)用——抖音。作為一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)，抖音就是通過(guò)系列的視覺特效帶來(lái)整體上的觀感沖擊。

改變始于2017年初，當(dāng)時(shí)，原網(wǎng)易傳媒總編曾光明以合伙人的身份加入快手負(fù)責(zé)市場(chǎng)傳播。

在五道口清華科技園大廈外墻頂層廣告牌換成碩大的快手LOGO后，2017年快手成為多個(gè)高收視率綜藝的頂級(jí)贊助商——《吐槽大會(huì)》、《奔跑吧兄弟》還有最近上線的《中國(guó)新歌聲》（原《中國(guó)好聲音》）。此外，快手還投放了整個(gè)暑期檔主流院線影片的映前廣告以及北上廣深杭五大城市上線分眾傳媒的樓宇廣告。同時(shí)，北京、廣州地鐵站內(nèi)現(xiàn)在都能看見快手的大幅廣告。

快手合伙人曾光明對(duì)市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入的回答是：“上不封頂?！焙痛饲啊安桓深A(yù)用戶”的理念不同，這些市場(chǎng)費(fèi)用更多的被砸向了快手滲透率不高的一、二線城市。

甚至，要記錄普通人生活、從來(lái)不運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅和頭部明星的快手，好像要開始做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)了。

近日，快手通過(guò)選拔推薦三名用戶鐘易軒、楊祺、錢正昊參加造星綜藝節(jié)目《明日之子》。其中快手ID為背著吉他去旅行的鐘易軒據(jù)說(shuō)已是快手的簽約歌手。

半個(gè)月前，快手在拉勾網(wǎng)上線了一個(gè)新的崗位——網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品總監(jiān)。主要工作內(nèi)容是制定網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品的發(fā)展方向和建設(shè)管理，要求具有優(yōu)秀的網(wǎng)紅包裝、資源整合、傳播和商業(yè)化運(yùn)作能力。

快手招聘信息

快手的官方賬號(hào)也開始在微博、知乎等多個(gè)平臺(tái)頻繁出沒(méi)，在“快手為什么惹人嫌”的知乎問(wèn)題下，不但貢獻(xiàn)了一個(gè)9k贊的回答，還你來(lái)我往的回復(fù)評(píng)論，儼然知乎大V模樣。

三、被抖音截掉的未來(lái)

是什么讓克制的宿華開始加大市場(chǎng)投入，并且開始一點(diǎn)點(diǎn)的放棄自己過(guò)去3年堅(jiān)持的基本盤呢？

快手一直希望突破階層從而跨越面前的兩座大山——視頻紅利消退的用戶增長(zhǎng)乏力，和品牌調(diào)性限制的商業(yè)化難題。

宿華的目標(biāo)是將快手估值做到 200 億美金，對(duì)標(biāo) Snapchat?？焓滞顿Y人、晨興資本張斐在接受采訪時(shí)也曾說(shuō)：“未來(lái)，快手一定也會(huì)去影響那些精英化的人群?！?/p>

在抖音出現(xiàn)之前，作為UGC短視頻賽道的霸主，快手是沒(méi)有敵人的，它有充足的時(shí)間思考是否要轉(zhuǎn)型，或者推出新產(chǎn)品，從上而下吃掉一二線用戶。

但是抖音出現(xiàn)了。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QM最新的數(shù)據(jù)顯示，抖音的DAU已經(jīng)達(dá)到了400萬(wàn)左右。

1. 這是三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，它所完成的用戶積累；天知道三個(gè)月后抖音的DAU會(huì)漲到多少。
2. 最關(guān)鍵的是，這400萬(wàn)DAU背后，是這樣一個(gè)人群：一線城市，足夠年輕，足夠自我，足夠潮足夠酷，千禧一代。

這是目前全球資本夢(mèng)寐以求的人群。這也是快手半年投入了2億多廣告的目的所在。

宿華必須要靠這個(gè)人群支撐起快手向上的夢(mèng)想，如果他打算讓快手撕掉“天安社”“農(nóng)村大叔生吃豬肉”“底層中國(guó)真相”這些讓人質(zhì)疑low的標(biāo)簽的話。

AppStore排行總榜上，兩款產(chǎn)品已經(jīng)交替領(lǐng)先了有一段時(shí)間，而在App Store下載排名上，這種趨勢(shì)也開始日漸明顯。

1982年出生的宿華，微胖，臉上常有湖南人特有的不慌不忙的微笑。他自信而扎實(shí)地花了五年時(shí)間來(lái)做這個(gè)快手蛋糕，這個(gè)蛋糕越來(lái)越大，整個(gè)世界都在驚嘆他的手藝。

唯一的遺憾，刻薄的評(píng)論家說(shuō)這個(gè)蛋糕只能廉價(jià)賣給底層人。但宿華知道，他只要把“一線城市、千禧一代”這顆資本最喜歡顆櫻桃放上去就可以了。然后資本市場(chǎng)就會(huì)給整個(gè)蛋糕一個(gè)天價(jià)估值。

可他一回頭卻發(fā)現(xiàn)，這顆櫻桃卻被一個(gè)叫抖音的蛋糕商給買走了。

所以，抖起來(lái)，用抖音相似的濾鏡某種程度上是快手的一種必然——抖音的出現(xiàn)封住了快手的上升路徑。

這是快手抖起來(lái)的真正原因。不再克制，大規(guī)模的鋪開市場(chǎng)，砸投放、上濾鏡、做網(wǎng)紅。這些強(qiáng)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的手段，也正是抖音現(xiàn)階段的重點(diǎn)。

四、淘寶的歸淘寶，天貓的歸天貓

2011年，淘寶旗下的淘寶商城推出了新規(guī)，希望提高保證金提高門檻，來(lái)建立一個(gè)更可靠B2C電商平臺(tái)。

彼時(shí)的淘寶網(wǎng)已經(jīng)基本一統(tǒng)國(guó)內(nèi)的C2C市場(chǎng)，得隴望蜀的阿里，自然希望再向上拿下更多的B2C電商份額。然而，這次升級(jí)卻造成了阿里歷史上僅次于支付寶拆分危機(jī)的“十月圍城”事件，大批小賣家聯(lián)手拍商品、給差評(píng)、拒付款，優(yōu)衣庫(kù)等多個(gè)大賣家日退貨數(shù)全部破萬(wàn)。

時(shí)任淘寶商城負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任阿里集團(tuán)CEO的逍遙子回憶說(shuō)，那次之后“開始痛定思痛，開始想淘寶和B2C要做切割，品牌要做切割，因?yàn)樘詫毶坛撬膫€(gè)字太長(zhǎng)了，中國(guó)人分不清楚，反正就是淘寶。”

“中國(guó)人分不清楚，反正就是淘寶”，這是天貓只能和淘寶切割的原因。這也是特勞特定位理論的實(shí)踐——真正的戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在用戶的心智中，要集中全力、聚焦一點(diǎn)，去搶占人們的一個(gè)心智區(qū)塊，以至讓他產(chǎn)生“條件反射”式的心理連接?！?/p>

淘寶就是小商鋪。

淘寶和天貓分割的2011年，恰是宿華離開百度開始新創(chuàng)業(yè)的年頭。他應(yīng)該知道這段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上的著名往事。

在服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的底層民眾上，快手已經(jīng)做得很好了。用宿華自己的話說(shuō)，“它給了不論年齡大小、丑美的用戶表達(dá)自己的機(jī)會(huì)?！?/p>

這是多么珍貴而龐大的底盤啊。

快手不需要任何的“洗白”，它的基本盤已經(jīng)足夠大。將快手視作獵奇和low的，從來(lái)不是快手的真正用戶。強(qiáng)行拖來(lái)一線城市的白領(lǐng)，只會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的錯(cuò)覺。

宿華為何要討好他們？以傷害自己的基本盤為代價(jià)？這樣的結(jié)果會(huì)是什么呢？是一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大、變現(xiàn)、估值以及投資人的期待漩渦中迷失了的快手。

中國(guó)社科院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所的一項(xiàng)研究顯示，雖然按常住人口計(jì)算2015年的城鎮(zhèn)化水平已達(dá)到56.1％，這其中不僅包含了2.2億“半城市化”的農(nóng)民工及其家屬，也包含了2.2億居住在小城鎮(zhèn)的“鎮(zhèn)民”，因此按戶籍人口計(jì)算的城鎮(zhèn)化率只有39.9％。

顯然，余下60.1%的8億用戶是一個(gè)非常大的市場(chǎng)?？焓謶?yīng)該做的，是憑借產(chǎn)品徹底拿下這塊市場(chǎng)，而不是強(qiáng)行把淘寶變成天貓。

一年前，宿華說(shuō)：“一定要把一件事想清楚，想不清楚就容易搖擺。今天看這個(gè) APP 的功能不錯(cuò)，不管跟自己的產(chǎn)品匹配與否，都要模仿一下；明天看那個(gè) APP 的技術(shù)很簡(jiǎn)單，想要搶他用戶滅掉他；沒(méi)有始終如一的保持初心，這樣肯定會(huì)出問(wèn)題?！?/p>

不知道焦慮的快手，還能找回這份初心嗎？

作者：張迪

來(lái)源：微信公眾號(hào)“南七道（nanqidao）”