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文章追溯內容產品發展的三種階段，隨著互聯網的迭代，內容產品也一次次地變更、進化。

內容產品，可能是互聯網演進長河中最古老而又歷久彌新的產品形態。它們的存在，是人類對信息獲取的孜孜以求，更是人類對各種情緒刺激的深切渴望。

事到如今，互聯網的第一代內容產品 – 門戶網站們依然勤勤懇懇的提供著服務，卻早已門庭冷落車馬稀。正所謂，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。

第一回、“內容已死”

時間倒回到5年前，在2012馬德里國際媒體理事大會這樣一個本該大家其樂融融歡聚一堂的場合，和諧美滿的氛圍卻被“跳反”的驚雷打破了。

“我們是平臺而不是新聞媒體”

Google新聞產品和Google+項目總監Richard Gingras說道。

旋即，Facebook的新聞主管Vadim Lavrusik也隨聲附和，對傳統媒體的內容呈現方式口誅筆伐、甚至居高臨下的提起了建議。不知場下的老牌新聞企業們，對這啪啪的打臉是何滋味。不過那個時候，傳統媒體確實早已疲態盡顯，就連第一代互聯網內容王者Yahoo也送走了創始人Jerry Yang，賣出了阿里巴巴的股份。

在大洋彼岸的天朝上國，第一代互聯網王者新浪，正試圖用“微博客”的形式重現往日的榮光。經過與騰訊微博的殊死搏斗，新浪微博卻發現自己的客戶和風頭竟然被做郵箱的張小龍的微信給搶了過去。依托即時通訊功能建立的堪稱牢不可破的社交與分發網絡、配備著朋友圈和公眾號的武器，微信對相對重內容、輕關系的微博完成了漂亮的“降維攻擊”。2011年拒絕了DST作價50億美金入股的微博，經過3年的苦苦求索、借力阿里的傾力相助，才終于在2014年以40億美金市值上市，又很快跌到了不足30億美金。

從那個時候開始，一個帶著黑色氣息的詞匯開始彌漫在互聯網上–“內容已死”。

第二回、“不作死就不會……？”“不！?。∫矔馈?/h2>

是啊，新聞報刊、以及他們的電子化版本門戶網站，兢兢業業的為廣大看客服務了數十上百年，怎么忽然就被過河拆橋了？

恩，是的，這個節奏真是迷之熟悉。比方說，“一個姑娘把青春都奉獻給了男孩，多年之后，卻被拋棄了”，對不對？在大罵負心漢絕情的時候，不妨角色帶入一下，你還會發現，誒，自己在這個故事里扮演著負心漢的角色。那咱們冷靜冷靜，分析一下原因吧：

• 可能性一：姑娘（產品）不如以前了，無論是人老色衰還是疏于家務等等。
• 可能性二：負心漢（用戶）的需求提高了或者變了，導致需求變化的潛在原因可能很多。
• 可能性三：姑娘（產品）雖然一直很好、甚至更好了，但由于種種原因和用戶接觸的機會少了。

可能性一基本是可以被排除的，至少不是主因。因為無論是傳統媒體還是第一撥內容互聯網公司，他們這些年來至少沒有做的比以前更差，相反，他們還在不斷的提升質量。在新浪，陳彤的團隊已然恪守著軍規、精益求精的運作著，這還是國內首屈一指的內容采編與運營團隊，然而陳彤卻黯然神傷，在2014年的深秋“終于要說再見”了。

關于可能性二，既然是需求相關，那我們不妨分析一下用戶對內容類產品的需求潛在的來自哪些方面，是不是有原因導致用戶的需求提高或變化了？

1、生活行為相關：即需要這些信息才能更好的進行日常生活。

舉一個最簡單的例子，曾經幾十年來的收視率爆款節目-天氣預報，現在的墨跡天氣、天氣通也是想借這個切入點搞事情。這類內容通常是客觀的“點信息”，信息本身拼的是精確度，很難在花樣上區分好壞。背后的心理訴求是“方便、省事”。

2、工作謀生相關：即能夠幫助更好的工作或者其他形式的謀生活動。

例如，公務員看人民日報等來領會精神，或者炒股人士看股市和行業分析。這類內容包含客觀性很強的“信息”和主觀性很強的“分析”，信息重及時和準確，分析重深度和可讀性。背后的心理訴求是“（職業上和財務上的）安全感”和“逐利”。

3、社交群體相關：很多時候了解信息是為了知道周圍社群發生了什么，以及和別人有個“聊資”。

例如，現在很多本地、社區新聞網站或者App，甚至北美留學生省錢（燒錢）快報這種公眾號也有濃濃的烙印。這類內容往往源于部分客觀信息，但主管解讀才是重頭，可聊性是關鍵。背后的心理訴求在于“（與社會社群連接的）安全感”，緩解孤獨孤立感。

4、知識提升相關：通常是對某一領域知識的可學習內容，又分為碎片化內容和系統化內容兩種。

例如，碎片化的在行、百詞斬等等，相對注重系統化的cousera之類。這類內容非常講究品質和安排，用戶對內容獲取的目標相對明確，是為數不多可以直接收費的內容類型。背后的心理訴求在于“自我提升”。

5、興趣娛樂相關：通常就是消遣，但往往不同的人對不同的消遣類型有著不一樣的興奮閾值。

這類型的內容非常多，最近很火的今日頭條也是其中典型，披著新聞信息的羊皮把內容做成了興趣化，怪不得大家一看就“根本停不下來”。這類內容從標題到內部都要非常刺激情緒，如何呈現給用戶的時機方式也是門道頗多。用戶的心理訴求在于“獵奇”和“逃避”。

6、自我定位相關：沒錯，這種內容挺特別的，源自于別人對自己或自己某一方面、某一作品的評價。

前段時間很風靡的1-10分男/女打分標準，或者一些性格測試網站等等，非常典型；論壇、博客、微博也都有這個影子，一方面，窺探別人往往是為了更好的定位自己在群體中的位置，另一方面，內容產生者同時在等待受眾給于的反饋內容。你站在橋上看風景，看風景的人在樓上看你。用戶的心理訴求在于“自我滿足”，外加一些“窺私”癖好。

當然，一個產品往往滿足了不止一個用戶訴求，比如過去的報紙，了解了生活訊息、學了知識、娛了下樂又了解了一下和朋友聊天的話梗。但樣樣都會、樣樣不精的局面，可能正好是不被重視的根源。

咱們再來舉個栗子，在家里老媽會做飯，但是好像沒外面餐廳大廚做的好；老媽會織毛衣，但是好像沒外面商店里賣的衣服好看；老媽還會教你讀書，但是好像沒老師教的好……扎心了老鐵……

在這幾個需求上，只要你有的選，怕是你都選別的去了。當然，在家庭里面親子關系有著其它更核心的存在意義，剝離這些外在功能反而能讓大家更純粹的關注核心。不過如果類比到內容產品的話，本身也沒有“更核心的存在”，如果滿足度不精那真的就很尷尬了。

關于可能性三，其實不算一個根源原因（root cause），畢竟隨著移動互聯網的發展，大家的日均在線時間是變長了而不是變短了，很多產品的平均在線時長甚至在增加。但這點的影響無疑卻是巨大的，是一個化學實驗的催化劑、是傷口上撒的鹽。

在滿足用戶需求能力下滑的情況下，諸多的新型內容產品和生活中充斥的過載信息會毫不留情的搶占用戶時間和注意力。大家不再是“有什么就看什么”，而是“愛看什么才看什么”，曾經喜愛的產品被更快的束之高閣，這無疑更加快了傳統內容產品的沒落。

第三回、那些年，我們追過的（現象級）內容產品

門戶網站，代表產品新浪網、搜狐網、騰訊網。

興起之路：在報紙和電視主導的時代，門戶網站興盛于其信息的實時、便捷性（以前只有新聞聯播才能看的，現在啥時候都能看了），對上一部分提到的生活、工作、社交、興趣的需求都有了更好的滿足。隨著早年網吧老板們為了招攬生意把這些門戶網站設為主頁，漸漸推廣為人們所知，紅火了起來。

逐鹿往事：在門戶網站出現10年以后，騰訊公司靠著QQ彈窗橫空出世，一舉挑翻之前的老贏家們。這一是隱約讓人看到了興趣為主線的閱讀體驗潛力之深，因為彈窗里往往是精選過的吸引眼球、勾起興趣的內容；同時也讓人意識到門戶網站相對來說同質性強、用戶切換成本低，得流量者很容易碾壓其他玩家。

博客，代表產品新浪博客、博客中國、QQ空間

興起之路：博客的成功，源自于其相對進步的互動性、以及內容的“人性”，前所未有的滿足了社交、自我定位的需求，也堪稱UGC的鼻祖。博客的運作形式其實還是類似于門戶網站，區別更大的在于誰寫的文章、寫的什么內容以及能多大程度互動。

逐鹿往事：值得一提的是新浪依靠自己門戶的實力達成了后發優勢，頻道化運營、明星效應加上帳號流量的導入，一舉將先發且有雄厚融資的博客中國挑于馬下。一方面，博客內容的同質性大大低于門戶網站，內容源品質和展示方式成為吸引人的亮點；另一方面，傳統博客的社交屬性仍然較弱，這也促成了QQ空間的崛起。

微博客，代表產品新浪微博、騰訊微博、飯否。

興起之路：微博絕對是博客之后堪稱現象級的一款內容產品，其形式不僅使得人人都是內容創造者，而且信息的擴散速度和廣度都達到了喪心病狂。微博對社交、興趣、自我定位需求的滿足度都堪稱革命性，甚至很難說它是內容產品還是社交產品了。

逐鹿往事：在新浪微博最終取勝的過程中，運營起到了極其重要的作用，想當年的如廁沒帶紙網友愛心接力，還有后面的杜甫很忙毀三觀等等。對冷啟動的、去中心化的UGC平臺，運營是刺激高品質、用戶喜愛內容的不二法門，在前期的卡位戰中成為了關鍵成功因素；與此同時，由于人人都是內容產生者，信息過載、主次不分的缺陷也逐漸顯露，被更為專注強關系的朋友圈懟的夠嗆。

智能推送客戶端，代表產品今日頭條、天天快報。

在微博之后，我覺得就智能推送客戶端堪稱現象級的了。其實我一直感覺智能推送客戶端，和百度這種搜索引擎真的是絕配，一個推、一個拉。智能推送的模式，（加上高可讀性的低俗內容），使得對用戶興趣的觸達深度達到了令人發指的地步。仿佛一個人永遠在講你喜歡聽的話，哪怕你知道這樣被他蒙蔽并不好，但是你怎么可能不喜歡他/她?。q王與妲己，始皇與趙高，你和美味的垃圾食品……沒錯?。?/p>

逐鹿往事：雖然頭條如今已經高大上的建立生態護城河了，但不得不說，當年起家很大程度上還是仰仗著預裝鋪量和低俗內容。如果一個非智能內容產品，出現如此多的低俗內容肯定早就被封、被唾棄了；但借著智能推薦的信息繭房，誰都不知道別人在看什么，也不用擔心身邊的人知道自己在看什么。不知道是智能算法帶來了更多低俗內容，還是低俗內容成就了智能算法。太極有兩儀，人心也有兩面，對這類內容的向往與原罪，也真是一個永恒的話題。

當然除了這些之外，還有很多垂直性內容產品也在快速生長，例如饅頭、喜馬拉雅、豆瓣等等。因為時間所限，這里就不做解讀。

作者：埃文徐

來源：http://www.jianshu.com/p/f0057b715e02

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