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“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！庇谛〕绦蚨?，也是如此。

他們的案例定有值得我們參考的地方。

這會(huì)是至今為止，深度解讀微信“小程序”從出生到入世（走向商業(yè)化）的一篇文章。我們選擇小程序上線整半年來發(fā)布該文，不單是希望讓更多人看到小程序的價(jià)值，更希望幫助大家更加深入的了解價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程與要點(diǎn)。

本文將從產(chǎn)品功能迭代、商業(yè)模式、場(chǎng)景玩法等方面，進(jìn)行詳盡的盤點(diǎn)與分析。文中涉及大量的，未公布于世的，小程序運(yùn)營(yíng)者/開發(fā)者的操作邏輯和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

任何事物的出世，都是帶著不確定性的。正因?yàn)槿绱耍庞辛说腋鼓蔷涿浴斑@是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！毙〕绦蛞嗳弧?/p>

微信小程序的想法來源于2015年，2016年1月9日正式啟動(dòng)，張小龍和團(tuán)隊(duì)成員在會(huì)議室合影留念，背后的白板上留下模糊不清的幾個(gè)字：應(yīng)用號(hào)（小程序“前身”），2016.1.19，啟動(dòng)日”。

從這一天開始，直到8個(gè)月后，小程序開始內(nèi)測(cè)。事實(shí)上，從內(nèi)測(cè)至正式上線，微信小程序提供的API、后臺(tái)功能等變化，在這四個(gè)月更新明顯頻繁了許多。歸結(jié)到底一個(gè)原因：和微信訂閱號(hào)不同，小程序需要一定的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力支撐，微信團(tuán)隊(duì)希望通過階段的產(chǎn)品優(yōu)化和功能迭代，有節(jié)奏的指引內(nèi)測(cè)開發(fā)者/運(yùn)營(yíng)者，朝正確的方向努力。

2017年1月9日，小程序也帶著“不確定”性來到了這個(gè)世界上，這種“不確定”性主要來自于市場(chǎng)。盡管12天前，張小龍已經(jīng)在“2017年微信公開課”上用幾個(gè)小時(shí)的演講全面分析了小程序。但大多數(shù)人興奮過后，依然是一臉茫然：“小程序到底能為我?guī)硎裁矗课夷懿荒茏兂尚〕绦驎r(shí)代的“喬布斯 ”？

有些事情，方向一旦不對(duì)，那只會(huì)越來越遠(yuǎn)。

如果把張小龍幾小時(shí)的演講總結(jié)成一句話的話，螢連長(zhǎng)會(huì)說：“小程序希望用即用即走的方式激活線下，連接場(chǎng)景?！?/p>

“線下，場(chǎng)景、即用即走”，小程序從上線后至今發(fā)布了五十多項(xiàng)能力，大多數(shù)都與此相關(guān)。騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰、騰訊公司高級(jí)副總裁張小龍輪番上陣，向外界介紹小程序的能力，沒有“性生活”的微信團(tuán)隊(duì)幾乎每周都在晚上10:30之后推出新功能，希望通過為產(chǎn)品賦能的方式，為開發(fā)者/運(yùn)營(yíng)者指明方向。

作為《微信思維》、《微信力量》兩本微信叢書的官方采寫團(tuán)隊(duì)，作為最懂微信生態(tài)的自媒體，我們見證了許多小程序的優(yōu)秀案例和能力，并且驚喜的發(fā)現(xiàn)，有很多企業(yè)已經(jīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)和定位，熟練的使用各種小程序的能力組合，通過場(chǎng)景和玩法，取得了不俗的成績(jī)。

隨著越來越多的小程序推出，未來無疑將會(huì)涌現(xiàn)更多優(yōu)秀的玩法，我們已經(jīng)聽到了“小程序”如春筍般破土而出的聲音了。

小程序自1月9日上線以來，共發(fā)布了五十多項(xiàng)能力，它們都是什么？又意味著什么？

程序半年能力圖

越多越多的企業(yè)抱怨，線上的流量越來越貴了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上的拉新成本已經(jīng)上漲至近百元/人，找到一條成本低、效果好的拉新方法至關(guān)重要。

01拉新：場(chǎng)景即營(yíng)銷 能力是“武器”

如果為了2km的路程，需要等15分鐘，你會(huì)愿意等嗎？實(shí)際上，如果沒有其他替代方案，很多人是會(huì)選擇繼續(xù)等。

如果公車久等不來，而你的旁邊有一堆摩拜單車，不需要下載App，只需要拿出微信對(duì)準(zhǔn)二維碼掃一掃，車鎖自動(dòng)打開，騎走即可。你會(huì)選擇嗎？

是的，在沒有小程序之前，想騎走摩拜單車并不容易：用戶得先去應(yīng)用商店下載App——新用戶注冊(cè)——捆綁支付工具——繳納押金——注冊(cè)成功——掃碼——騎走。

摩拜巧妙的利用小程兼容二維碼的能力（用微信掃一掃直接可掃摩拜單車上的二維碼），并結(jié)合自身使用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了“拉新”。免下載、即用即走，流程的簡(jiǎn)單化讓摩拜在2個(gè)月內(nèi)為摩拜帶來了50%的拉新。

毫無疑問，APP已經(jīng)成為用戶的“負(fù)擔(dān)”了。

這點(diǎn)在吃飯問題上，也表現(xiàn)的特別明顯。肯德基是微信官方第一批邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)的200家商戶之一，功能主要覆蓋的是會(huì)員服務(wù)和提前預(yù)定（預(yù)約）服務(wù)等。

肯德基的發(fā)現(xiàn)，用戶在用餐時(shí)的心理是求快求好，肯德基官方APP下載時(shí)間過長(zhǎng)，現(xiàn)有的H5頁(yè)面，第一次到店看不到廣告就找不到入口，第一次使用完，第二次依然找不到。雖然小程序可以解決免下載的問題，但對(duì)于肯德基來說，必須實(shí)現(xiàn)自身服務(wù)的跳躍才能實(shí)現(xiàn)拉新。

所以，肯德基高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)陳琦把肯德基小程序定位“點(diǎn)餐免排隊(duì)”神器。就這樣，一款名為“肯德基+”的小程序應(yīng)運(yùn)而生。

隨手一掃，“肯德基”營(yíng)養(yǎng)早餐妥妥拿。

劉小姐每天都會(huì)在公司樓下吃早餐，但因?yàn)榭系禄砰L(zhǎng)隊(duì)，耽誤公司打卡，基本沒買過肯德基當(dāng)早餐。直到有一天，她在肯德基店門口，看到旁邊一則關(guān)于“肯德基+”的服務(wù)，“只需掃描小程序，就可以提前點(diǎn)餐。”第二天，劉小姐坐地鐵時(shí)就在“肯德基+”上預(yù)約了早餐，到店后，預(yù)約的早餐已經(jīng)打包好了。

下班之后，白領(lǐng)們根本沒有時(shí)間和精力去超市買菜。如果這時(shí)你打開了“附近的小程序”，可能一眼就看到“愛鮮蜂”閃送超市的小程序。

這與愛鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進(jìn)的“拉新”手段不可分割，在劉進(jìn)眼里，“轉(zhuǎn)發(fā)”和“附近的小程序”這兩個(gè)小程序的能力，絕對(duì)是愛鮮蜂拉新的利器。

經(jīng)常和同行交流，讓劉進(jìn)得知 “附近小程序”是一個(gè)非常好的線下拉新入口。重要的是：愛鮮蜂的門店眾多，全國(guó)共有40萬家門店，出現(xiàn)在“附近小程序”的頻率會(huì)更高。

就這樣，愛鮮蜂開通了“附近小程序”功能，數(shù)據(jù)顯示，每天通過“附近小程序”進(jìn)入愛鮮蜂小程序的頻次達(dá)到5000次，達(dá)成交易的比率為15%，而且數(shù)據(jù)一直在上漲。

劉進(jìn)還發(fā)現(xiàn)，用老用戶影響新用戶也是一種有效的“拉新”方法。于是，愛鮮蜂小程序利用“新人優(yōu)惠15元”的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶之間一鍵轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

雖然微信團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)，小程序的場(chǎng)景在線下，但商家比較頭疼的是，如何創(chuàng)造線下場(chǎng)景？

愛鮮蜂的產(chǎn)品總監(jiān)劉進(jìn)對(duì)此也深有體會(huì)。為了營(yíng)建線下進(jìn)入小程序的場(chǎng)景，4月，愛鮮蜂搞了一次線下引流活動(dòng)。他們?cè)谌珖?guó)20多萬家門店的收銀臺(tái)處，放置小程序二維碼，吸引到店消費(fèi)者掃碼，進(jìn)入小程序。同時(shí)還引導(dǎo)收銀員在結(jié)賬時(shí)告知消費(fèi)者，“您可以通過小程序下單結(jié)賬，并享有小程序?qū)Ｏ?5元優(yōu)惠”。

流量來了，怎么實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化？這就不僅僅是利用好能力那么簡(jiǎn)單，重要的是“玩法”與產(chǎn)品的配合。

02.流量+玩法+產(chǎn)品=“超級(jí)轉(zhuǎn)化”

在所有企業(yè)都在苦惱于轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，星巴克小程序用一款社交產(chǎn)品達(dá)到了意想不到的轉(zhuǎn)化效果。

2017年，星巴克四月份推出一款名為“用星說”的社交小程序，類似“發(fā)紅包”一樣，微信用戶可以在小程序中選擇不同的形式（圖片、文字、視頻），根據(jù)不同的對(duì)象或場(chǎng)合，隨意選擇星巴克禮品卡，送給微信好友。

星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟決定嘗鮮，把第一張禮品卡送給了自己一位遠(yuǎn)在其它城市，很久未見的大學(xué)同寢室的室友，她選擇了“我想你了”這張封面，之后進(jìn)入微信支付，再調(diào)起朋友列表發(fā)給了朋友。朋友收到后非常開心，發(fā)了一整屏的信息給她。從那以后，幾乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍幾張發(fā)送給劉文娟或朋友圈。重要是，朋友從此喜歡上星巴克的焦糖瑪奇朵。

來看一下這款產(chǎn)品的“病毒式”傳播路徑：

• 線上：朋友收到禮品卡—-發(fā)朋友圈表達(dá)謝意—-再送回給朋友（或送給其它朋友）—其它朋友收到卡
• 線下：朋友收到禮品卡—-到店消費(fèi)—拍照片發(fā)群（朋友圈）展示—-引導(dǎo)其他朋友也去購(gòu)買禮品卡—轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的朋友

數(shù)據(jù)顯示，使用“用星說”最多的一位用戶，已經(jīng)送出100多份禮物給朋友，而收到禮品卡的朋友在收到這份心意的同時(shí)，也想把愛傳達(dá)下去，所以“用心說”設(shè)置了“我也要送”的按鍵。劉文娟發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的用戶竟然來自“我也要送”。

在這之前，劉文娟發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克中國(guó)公眾號(hào)有很多粉絲，但公眾號(hào)的打開率，和用戶尋找的難度都比較大。星巴克對(duì)于小程序的訴求很簡(jiǎn)單：觸達(dá)、便捷。為此，星巴克做了這幾件事：

1）?產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，星巴克做了大量的調(diào)研，深度研究哪些才能真正表達(dá)用戶的心，因此，在“用星說”中，星巴克運(yùn)用了微信最常用的功能：微信卡券（社交禮品卡）。

2）種子用戶積累

星巴克的種子用戶積累與微信—錢包—第三方服務(wù)的入口不可分割，劉文娟也坦言：“這個(gè)入口給”用星說”帶來了第一批種子用戶。”

?3）?利用小程序的優(yōu)勢(shì)提升轉(zhuǎn)化

劉文娟發(fā)現(xiàn)，和公眾號(hào)不同，用戶可以通過多種方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、線下掃碼，以方便用戶更快觸達(dá)。除此，用戶一旦打開星巴克小程序，歷史列表中就會(huì)出現(xiàn)星巴克，方便用戶再次找到，提升轉(zhuǎn)化率。

在用戶轉(zhuǎn)化方面，摩拜單車同樣也遇到了問題：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略定位的不同，摩拜的市場(chǎng)占有量低于ofo，如何在吸引新用戶的同時(shí)，增加轉(zhuǎn)化率？

摩拜則嘗試了用社交+紅包的方式實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。摩拜的聰明之處在于，社交和紅包都是微信最基礎(chǔ)成熟的功能，并且用戶已經(jīng)被培育成熟了。

2017年3月30日，小程序上線“分享微信好友，30天免費(fèi)騎”活動(dòng)。類似于兩年前滴滴紅包在朋友圈刷屏一樣，摩拜紅再次成為當(dāng)時(shí)大熱話題。

和滴滴紅包不同的是，摩拜紅包在社交裂變的基礎(chǔ)上還增加了互動(dòng)和趣味性：

1、“30天免費(fèi)騎”?引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)到微信群，和好友一起搶，越多分享，越多好友參與，越多免費(fèi)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)用戶提高傳播頻次。

2、全城找紅包。摩拜在不同的單車上設(shè)置了隨機(jī)紅包，引導(dǎo)用戶像探寶一樣，找車掃紅包，找到紅包后，用戶會(huì)興奮的發(fā)到朋友圈或群中。這一次活動(dòng)，摩拜達(dá)到了線上與線下的雙豐收。

數(shù)據(jù)顯示：從2017年初開始，摩拜新用戶轉(zhuǎn)化率以2倍的速度增長(zhǎng)，日注冊(cè)量增長(zhǎng)30倍，單單是小程序的獨(dú)立使用次數(shù)就達(dá)50，000，000次，現(xiàn)已經(jīng)在全球100多個(gè)城市中投放。

考慮到轉(zhuǎn)化率，美味不用等商戶事業(yè)部總經(jīng)理李逸發(fā)現(xiàn)，第一版的小程序有點(diǎn)小問題。美味不用等小程序的第一個(gè)版本只接入了排隊(duì)功能。但她發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)只是顧客用餐的第一個(gè)環(huán)節(jié)，如果只讓用戶在小程序上完成排隊(duì)，用戶后來的動(dòng)作她們將會(huì)一無所知。

怎么通過線上排隊(duì)等位，連接用戶線下的場(chǎng)景？李逸覺得，用戶之所以排隊(duì)等位，是為了就餐，那么，何不在美味不用等小程序上增加點(diǎn)餐、支付及會(huì)員的功能，來提升用戶和收益轉(zhuǎn)化呢？

這樣，美味不用等小程序新的使用場(chǎng)景就成為：顧客在前往餐廳的路上，用小程序取號(hào)排隊(duì)，到店之后，掃描餐桌上的小程序二維碼，就可以點(diǎn)餐，用戶結(jié)束后，再掃此二維碼微信支付。

美味不用等通過小程序可以了解到消費(fèi)者的如下信息：

1. 是否以前到店消費(fèi)？
2. 賬戶中有多少積分？?jī)?yōu)惠券？
3. 識(shí)別不同級(jí)別的會(huì)員，能夠享受什么樣的折扣？

數(shù)據(jù)顯示：美味不用等借助小程序一個(gè)月翻臺(tái)2000臺(tái)的商戶，單月多開134臺(tái)，節(jié)省一名服務(wù)員人力，多創(chuàng)造4萬元的價(jià)值。

和摩拜一樣，美味不用等也使用了小程序的“兼容普通二維碼”的功能，點(diǎn)餐與支付的二維碼兼容在一起，商戶在節(jié)省成本的同時(shí)，用戶的體驗(yàn)也發(fā)生了變化。

比如，以前用戶在掃碼買單時(shí)，通常需要自己輸入消費(fèi)金額，但使用美味不用等小程序，用戶在掃碼買單的同時(shí)，手機(jī)會(huì)直接顯示本次消費(fèi)的金額，用戶只需確認(rèn)即可，點(diǎn)擊詳情還可查看本次消費(fèi)的具體明細(xì)。

作為一個(gè)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，注重產(chǎn)品體驗(yàn)的攜程，則希望通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社交玩法，完成了用戶轉(zhuǎn)化。

這是從攜程小程序進(jìn)入，直到轉(zhuǎn)化的所有步驟，一共是6個(gè)。

第二個(gè)頁(yè)面有清晰的的紅包展示，并在上方顯示“500元”，點(diǎn)擊進(jìn)去立刻獲得500元出行大禮包，如果點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”將提示輸入個(gè)人信息，進(jìn)入到禮包領(lǐng)取階段，每個(gè)禮包后都有引導(dǎo)用戶“立即使用”的字樣，整個(gè)流程很順暢。

重要的是，攜程的小程序還利用了微信的社交功能，完成了裂變。

在引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，攜程一共設(shè)計(jì)了兩步。第一步是：在領(lǐng)取完禮包后，可以選擇“我也要發(fā)禮包”，并且上方有“朋友們的手氣”字樣，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。

第二步是：用戶領(lǐng)取完禮包后，再一次提醒用戶“我也要發(fā)禮包”，從而再次引導(dǎo)分享。在每個(gè)禮包旁都會(huì)標(biāo)有“禮包有效期”，利用消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠的敏感心理，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

用戶來了，怎么讓他持續(xù)來，怎么把他們變與“忠誠(chéng)用戶”，一直是商家希望破解的未解之迷， 這個(gè)“黑匣子”小程序能打開嗎？

03.復(fù)購(gòu)：用大數(shù)據(jù)挖掘本質(zhì)需求

大數(shù)據(jù)帶來的一個(gè)好處，就是能將多維度采集到完整的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一到一個(gè)身份上。不管你是網(wǎng)絡(luò)上的“隔壁老王”，還是現(xiàn)實(shí)中的凱凱王。

通過你的動(dòng)作數(shù)據(jù)，商家還能判斷出，你是一個(gè)重度客戶還是一個(gè)“九頭牛也拉不回”的客戶。

關(guān)于“如何讓用戶留下來，反復(fù)消費(fèi)”，愛鮮蜂有一套自己的設(shè)想，它們將會(huì)更多利用小程序的“模板消息”能力，準(zhǔn)備一套用戶“喚醒機(jī)制”。

微信官方之前公布過，小程序模版消息的推送機(jī)制。如果用戶主動(dòng)觸達(dá)小程序一次，小程序可以一周內(nèi)向用戶推送一次模版消息，如果用戶在小程序上完成支付，小程序可以一周內(nèi)向用戶推送三次模版消息。

由于新人優(yōu)惠劵引導(dǎo)，從線下引流進(jìn)來的用戶幾乎都會(huì)完成支付，也就是說，愛鮮蜂對(duì)一部分用戶有三次推送模版消息的機(jī)會(huì)。

愛鮮蜂把小程序的用戶做了兩大分類：第一類：通過附近的小程序引進(jìn)的，是平臺(tái)全新的用戶。第二類：線下掃碼拉新的用戶。

平臺(tái)會(huì)針對(duì)這兩大類用戶推送一張期限只有七天的優(yōu)惠劵，并在第二天，用小程序模版消息和短信同時(shí)提醒用戶用這張劵。如果用戶沒有使用這張券，第三天會(huì)再次推送模版消息，通知“此券即將失效”。如果用戶還沒有使用，將在第六天再次推送提醒“此券即將到期”，如果用戶沒有任何反應(yīng)，愛鮮蜂將停止對(duì)這位用戶做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。直到他下次觸達(dá)小程序。

最終，愛鮮蜂可以根據(jù)用戶對(duì)卡券的反應(yīng)，結(jié)合用戶標(biāo)簽做精準(zhǔn)分析，比如：如果線下來的用戶更容易進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)，那么再根據(jù)數(shù)據(jù)，制定更加精準(zhǔn)和針對(duì)性的優(yōu)惠政策。

而以團(tuán)購(gòu)著稱的拼多多小程序，則用“模版消息+超級(jí)福利的文案”刺激用戶達(dá)成復(fù)購(gòu)的目的。無論你是參加過1元錢還是幾百元的團(tuán)購(gòu)行為，就會(huì)收到小程序發(fā)來的消息，“你有一次免單的機(jī)會(huì)”刺激復(fù)購(gòu)。

已經(jīng)嘗到小程序紅利的企業(yè)越來越多。在這半年時(shí)間里，小程序呈現(xiàn)爆炸級(jí)增長(zhǎng)。五十多項(xiàng)能力的開放，聰明的企業(yè)通過能力組合、微信優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)都已經(jīng)或者正在蛻變升級(jí)。

就像“微信之父”張小龍所說：我們只提供性能最好的工具。剩下的事情，則是企業(yè)自己需要思考的。怎樣利用小程序能力玩轉(zhuǎn)商業(yè)？事情也許并不復(fù)雜，就看你有沒有想到。

作者：螢火新媒

來源：微信公眾號(hào)：螢火新媒

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