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微信和微博的話題最近一直很火，火到僅僅從輿論的勢(shì)頭就給人“微信將要取代微博”的感覺(jué)，許維兄在虎嗅上更是連拋了3篇文章來(lái)論證這個(gè)趨勢(shì)。站在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的角度，我從內(nèi)心的深處相信文章作者肯定不是微信的托，我相信作者是從自己的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)(以及滿腔的熱誠(chéng)和個(gè)人審美偏好)做出了以上的判斷。雖然這里已是百家爭(zhēng)鳴之地、大可暢所欲言，但在敬佩文章作者的勇氣之余，也實(shí)不忍謬誤流傳。更重要的是，作為一個(gè)環(huán)保主義者，不希望看到有商家因?yàn)橄嘈盼⑿攀俏磥?lái)營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨，從而把過(guò)多的資源砸向微信平臺(tái)——畢竟，多一件不必要的事情，我們生活的地球就要多消耗一部分不必要的資源。

　接下來(lái)話入正題，關(guān)于微信與微博，和它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值。

　　一、傳統(tǒng) vs. 不傳統(tǒng)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體其實(shí)有很多種解釋方式。許維兄的第一篇文章把微博歸類為傳統(tǒng)媒體，并認(rèn)為微博與電視等媒體的不同之處只在于更輕量級(jí)的信息和不同的渠道。我們并不需要去爭(zhēng)論傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體在定義上的區(qū)別，只要關(guān)注微博作為社會(huì)化媒體和電視等媒體的不同之處即可：一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體是單向傳輸信息;而微博并不僅僅是單向傳輸。

舉個(gè)例子，我可以把微博看成是個(gè)獲取信息的工具。但即便我只是在微博上看新聞，我看到的也不僅僅是新聞事件本身，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)數(shù)會(huì)告訴我這個(gè)事件的關(guān)注度、影響力;評(píng)論會(huì)告訴我別人的態(tài)度……簡(jiǎn)單的說(shuō)，在微博上我不僅是在單向的獲取信息，同時(shí)也是在感受輿論。更進(jìn)一步的，我做為一個(gè)個(gè)體也可以參與輿論，因?yàn)槊恳粋€(gè)轉(zhuǎn)發(fā)都能使我關(guān)心的事件獲得更大的影響力。在微博上，話語(yǔ)權(quán)不再像以前一樣被把握在少數(shù)人手中;如果我的意見(jiàn)有足夠的代表性，我也可以參與到話語(yǔ)權(quán)的塑造中。

而這一切的基礎(chǔ)是因?yàn)槲⒉┑墓_(kāi)性。公開(kāi)帶來(lái)透明——所以你必須回復(fù)我，而不是像爛在意見(jiàn)箱里的投訴信;公開(kāi)帶來(lái)了輿論的力量 – 這種力量不僅用戶可以有，商家同時(shí)也可以有。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也由此而產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是個(gè)很廣的話題，以我能夠理解到的程度，它意味著著品牌、口碑、美譽(yù)度;意味著別人會(huì)以何種方式在何時(shí)談?wù)摰侥悖鹊取Ｂ?tīng)起來(lái)很虛無(wú)縹緲，但就是這些很虛的東西決定著你在用戶心中有多大的分量;決定著下次你要不要花錢(qián)、要花多少錢(qián)把這個(gè)用戶帶到你那兒。

但現(xiàn)在的問(wèn)題出在很多商家并不是把微博當(dāng)作一個(gè)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的媒體，而只是當(dāng)成一個(gè)在線引流和銷(xiāo)售的渠道。這樣的商家追求的并不是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而是信息的覆蓋面;或者說(shuō)追求的僅僅是覆蓋面所帶來(lái)的知名度。如果單純以覆蓋面來(lái)衡量，不管是微信、微博、還是以后的任何微X，在本質(zhì)上與已經(jīng)存在了幾百年的貼大字報(bào)并沒(méi)有的任何區(qū)別——一言以蔽之，這只不過(guò)是個(gè)花錢(qián)買(mǎi)關(guān)注度的生意而已，不是一個(gè)有太多技術(shù)含量的活。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓所有媒體在流量購(gòu)買(mǎi)上的平均費(fèi)用趨同，所以除了極少數(shù)動(dòng)手快的有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)外，后入者只是買(mǎi)到一些ROI很差的流量而已(有興趣的可以查找我的另一篇文章)。

現(xiàn)在再來(lái)看看微信。微信與微博本質(zhì)上的區(qū)別在于，微信不具備微博的公開(kāi)性。微信的產(chǎn)品特性也決定在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)不會(huì)具有公開(kāi)性。所以，微信沒(méi)有微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。至于引流的價(jià)值，個(gè)人也不是很看好——至少，微信在引流上起到的作用絕不會(huì)大于微博。

　二、替代 vs. 不可替代

在樂(lè)觀人士的眼里，微信具有非常大的想象空間。建議有預(yù)言精神的朋友先行回憶一下Facebook、Goupon 等在早期給人的想象力。樂(lè)觀情緒是件好事，可以帶來(lái)積極向上的力量和不斷探索的勇氣，但宣揚(yáng)盲目的樂(lè)觀情緒則有可能僅僅帶來(lái)一場(chǎng)災(zāi)難。

許維兄的文中談到了很多“應(yīng)微信而生的商業(yè)機(jī)會(huì)”，在評(píng)價(jià)這些機(jī)會(huì)的對(duì)錯(cuò)與否之前，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是看看這些商業(yè)機(jī)會(huì)是否真的具有可替代性。例如先看看微信與微博之間是否有可替代性;微信和電信運(yùn)營(yíng)商之間是否有可替代性。搞清楚了這些，我們就知道微信能動(dòng)誰(shuí)的地盤(pán)、不能動(dòng)誰(shuí)的地盤(pán);從而才能知道什么是微信能做的，什么是微信不能做的。這樣我們就可以避免被盲目的樂(lè)觀情緒所引導(dǎo)。

– 微信做為CRM工具的可替代性

在把微信和微博進(jìn)行比較時(shí)，至少在一點(diǎn)上我是(小部分)認(rèn)同許維兄的：“微博是媒體，微信是CRM工具”(但我想破了頭也不知道如何從微信是一款CRM工具的論斷可以推導(dǎo)出它具有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值)?；谇笸娈惖脑瓌t，我先從這點(diǎn)開(kāi)始。

時(shí)至今日，很多商家和品牌都有在線客服工具。但真正遇到緊急狀況時(shí)，你會(huì)選擇在線客服、微信、還是撥打電話?絕大多數(shù)人還是會(huì)選擇直接撥打客服電話。因?yàn)殡m然要轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去、要等很久、客服MM態(tài)度還可能很惡劣，但客服電話仍然讓我感覺(jué)很靠譜 – 只要找到了人，我的問(wèn)題就能很快被解決。

再考慮一下投訴的場(chǎng)景。以發(fā)微信的方式來(lái)與品牌互動(dòng)，與寫(xiě)一封石沉大海的投訴信在形式上其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別：是否要回復(fù)你不僅是個(gè)資源問(wèn)題、同時(shí)也是個(gè)心情問(wèn)題。與此相對(duì)的是，微博上的投訴你是否敢不回復(fù)?

說(shuō)完以上這兩個(gè)場(chǎng)景，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)“微信是CRM工具”。我覺(jué)得更準(zhǔn)確的問(wèn)題應(yīng)該是，什么樣的商家、在什么樣的情況下更適合把微信做為CRM工具?個(gè)人認(rèn)為，微信因?yàn)橛薪咏院驼Z(yǔ)言兩個(gè)特點(diǎn)，比較適合作為情感交流類或者是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程的工具。在實(shí)際的應(yīng)用上，情感交流的例子是明星和粉絲傳遞感情;標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程如產(chǎn)品的使用說(shuō)明。而微信不太適合的場(chǎng)景則是緊急狀況和投訴。

微博同樣能夠被拿來(lái)作為CRM工具。由于微博擁有微信所不具備的‘公開(kāi)性’，微博比較適合用來(lái)處理投訴、危機(jī)公關(guān);而情感交流恰恰是微博的弱項(xiàng)。所以結(jié)論是，做為CRM工具而言，微信和微博之間并不具備可替代性，互有合適的應(yīng)用場(chǎng)景。

　- 微信作為運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的可替代性

短信是電信運(yùn)營(yíng)提供的一項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)。通過(guò)手機(jī)的普及帶來(lái)了巨大的覆蓋面后，由此產(chǎn)生了短信群發(fā)的業(yè)務(wù)。自從有了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，人民群眾都不堪其擾，收到的垃圾短信不堪其數(shù)。但即便如此，我們通常的做法向運(yùn)營(yíng)商投訴(基本沒(méi)用)和裝額外的插件來(lái)屏蔽垃圾短信，但從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到有人會(huì)因此而不用短信業(yè)務(wù)(因?yàn)椴幌胧盏嚼绦哦挥檬謾C(jī)的人倒是聽(tīng)說(shuō)過(guò))。我們可以找出更多類似的例子：如QQ每天都彈促銷(xiāo)信息(雖然確實(shí)有少部分的人因此而棄用QQ)。

在對(duì)電信和QQ惱羞成怒之余，一個(gè)核心的問(wèn)題是，為什么他們敢這樣做?道理非常的簡(jiǎn)單，因?yàn)槎绦藕蚎Q具有很強(qiáng)的不可替代性。從這些核心業(yè)務(wù)的不可替代性上，衍生出了很多有可替代性的業(yè)務(wù)。

而目前的微信，更多是做為一個(gè)方便的存在，對(duì)于電話、短信和QQ，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)微信并不具備可替代性(你要非說(shuō)微信有我也沒(méi)辦法，不過(guò)想想運(yùn)營(yíng)商和QQ，貌似兩個(gè)都是燙手的山芋)。只要人們相互之間還是在用手機(jī)溝通，微信就沒(méi)有取代運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)。最多也只不過(guò)是對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)，一部分本可以通過(guò)短信或電話發(fā)送的信息現(xiàn)在通過(guò)了微信發(fā)送。

在主營(yíng)業(yè)務(wù)還不具備不可替代性之前去發(fā)展可替代性的業(yè)務(wù)，基本上可以看作是探路的行為;而別人還在探路時(shí)就一頭扎進(jìn)去，基本上可以看作是自尋死路的行為。

　- 最后，微信替代的是什么?

微信和微博之爭(zhēng)主要是在微信的新版本開(kāi)放了公眾帳號(hào)之后開(kāi)始的。在此之前倒是相安無(wú)事，并無(wú)多少糾葛。這其實(shí)是一個(gè)很有意思的話題：一個(gè)平臺(tái)多了一項(xiàng)功能，就能夠取代以此功能做為主要賣(mài)點(diǎn)的平臺(tái)?

微信從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍然與QQ一樣，是款便于聊天的工具。在聊天之外，有些功能我可以用，可以不用。如果我使用這些額外的功能，更多的是因?yàn)槲业氖褂闷谩５还茉鯓?，我使用這些功能都是小概率事件。例如我一定會(huì)用QQ聊天，但從來(lái)沒(méi)用過(guò)QQ網(wǎng)購(gòu);同時(shí)，我也很少用微博來(lái)聊天。

微博從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是社會(huì)化媒體。這兩者在某些屬性上(如CRM屬性、媒體屬性)有可比性，但作為兩個(gè)同等量級(jí)的平臺(tái)，兩者在本質(zhì)上并沒(méi)有互相之間的可替代性。微博一定會(huì)被替代，但替代微博的一定是另一個(gè)社會(huì)化媒體(或可能的新媒體)。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)